เชื่อว่าทุกคนที่เคยกิน Chupa Chups ในตอนเด็ก จะต้องเคยแกะพลาสติกหุ้มลูกอมที่แกะยากมาก บางครั้งแกะจนเล็บหัก หรือบางคนถึงกับต้องเอาฟันกัดเพื่อดึงพลาสติกออกครับ นี่คือ Pain Point ที่แบรนด์โดนบ่นมาตลอดหลายสิบปี แต่แทนที่ Chupa Chups จะแค่ประกาศว่าเราเปลี่ยนแพ็กเกจใหม่ให้แกะง่ายขึ้นแล้วนะ พวกเขากลับเลือกเปิดตัวแคมเปญ “Chupa Chups Impossible” อมยิ้มที่แกะยากที่สุดในโลก
แคมเปญนี้มีที่มาที่ไปและกลยุทธ์เบื้องหลังอย่างไร มาถอดรหัสกันครับกับบทความ Self Deprecating Marketing จาก Chupa Chups เปลี่ยนเสียงบ่นเรื่องแกะยาก สู่แคมเปญสุดปั่น
ที่มาของแคมเปญ เมื่อแบรนด์โดนแซวหนัก ก็ขอเล่นมุกด้วยซะเลย
เมื่อมีคนหนึ่งโพสต์ตั้งคำถามว่า “ทำ Chupa Chups มันต้องแกะยากขนาดนี้?” แบรนด์มองเห็นโอกาสและเล่นมุกใส่ซะเลย พวกเขาเข้าไปตอบกลับคอมเมนต์ของแฟนคลับคนนั้นด้วยประโยคสั้น ๆ ว่า “เรามีทั้งข่าวดีและข่าวร้ายมาบอก…”
ก่อนที่แบรนด์จะประกาศเปิดตัวแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ใหม่ที่รับรองว่าแกะง่ายกว่าเดิม (นี่คือข่าวดี) แต่กวนก็คือ พวกเขาดันเอาแพ็กเกจใหม่นี้ ไปซ่อนไว้ด้านในสุดของซองลูกอมรุ่นลิมิเต็ดเอดิชัน ที่ถูกหล่อขึ้นมาให้แข็งระดับทำลายไม่ได้ (นี่คือข่าวร้าย) แบรนด์หยิบเอาข้อเสียของตัวเองมาล้อเลียน เป็นการพลิกความหงุดหงิดของผู้บริโภคให้กลายเป็นความสนุก และท้าทายชาวเน็ตกลับ ซึ่งนอกจากจะเปลี่ยนคำด่าให้กลายเป็นกระแสได้แล้ว ยังได้ใจคนบนโลกออนไลน์ไปแบบเต็ม ๆ ครับ
สร้างบอสใหญ่แห่งวงการแพ็กเกจจิ้ง
Chupa Chups Impossible คือบอสใหญ่ของวงการแพ็กเกจจิ้งครับ แบรนด์ได้สร้างลูกอมรุ่นลิมิเต็ดจำนวน 250 ชิ้น โดยเอากระดาษห่อแบบใหม่ที่แกะง่ายแล้วไปซ่อนไว้ใน ห่อที่หุ้มด้วยคาร์บอนไฟเบอร์เสริมด้วยเส้นใยอะรามิด ซึ่งเป็นวัสดุเดียวกับที่ใช้ทำเสื้อเกราะกันกระสุน เคลือบด้วยซิลิกอนคาร์ไบด์ และปิดท้ายด้วยการจุ่มลงในยางเหลว
ผลลัพธ์คือซองอมยิ้มที่ทนทานที่สุดในโลกต่อให้การเอามีดมาผ่า พ่นไฟ หรือเอาของน้ำหนัก 1,000 กิโลกรัม มาทับก็ไม่ไม่เป็นไรครับ จากนั้นแบรนด์ได้ส่งอมยิ้มนี้ไปให้เหล่าอินฟลูเอนเซอร์สายฮาร์ดคอร์ทั่วโลกทดสอบ หนึ่งในนั้นคือช่อง YouTube อย่าง Hydraulic Press Channel ซึ่งเป็นช่องที่ชอบเอาเครื่องอัดไฮดรอลิกมาทับของให้แบน เพื่อให้พวกเขาพยายามหาทางทำลายและงัดเอาอมยิ้มที่อยู่ข้างในออกมาให้ได้ครับ
3 กลยุทธ์การตลาดเบื้องหลังความสำเร็จของ Chupa Chups
Self Deprecating Marketing พลิกจุดอ่อนให้เป็นมุกตลกที่แบรนด์ยอมรับเอง
ปกติแล้วเวลาแบรนด์มีข้อเสีย หรือโดนลูกค้าคอมเมนต์บ่อย นักการตลาดส่วนใหญ่มักจะรีบออกแถลงการณ์เพื่อรักษาภาพลักษณ์ใช่มั้ยครับ แต่ในโลกยุคนี้ที่ผู้บริโภคไม่ได้มองหาความสมบูรณ์แบบ แบรนด์ที่ชนะคือแบรนด์ที่กล้าเล่นกับข้อเสียของตัวเองครับ
กลยุทธ์นี้ต้องมีสิ่งที่เรียกว่า Self Awareness ซึ่ง Chupa Chups รู้ดีว่าปัญหาซองหุ้มอมยิ้มที่แกะยากแกะเย็นนั้น มันไม่ได้เป็นแค่ข้อเสีย แต่มันได้กลายเป็นเอกลักษณ์ที่อยู่คู่กับแบรนด์ไปแล้วครับ แบรนด์เลือกที่จะยอมรับและขยี้ต่อครับด้วยการเอาเสียงบ่นมาเป็นแคมเปญซะเลย
การกล้าเอาคำด่าหรือมีมล้อเลียนของลูกค้ามาสร้างเป็นมุกตลกตลกแบบนี้ ทำให้แบรนด์ดูมีชีวิต เป็นมนุษย์ และจับต้องได้มากขึ้นครับ แล้วสิ่งสำคัญที่สุดคือมันเป็นการพิสูจน์ให้เห็นว่าแบรนด์ไม่ได้เมิน แต่พวกเขารับฟังทุกเสียงของผู้บริโภคอยู่เสมอ การเปลี่ยนความหงุดหงิดให้กลายเป็นรอยยิ้ม จึงเป็นสิ่งที่พลิกจุดอ่อนให้กลายเป็นเสน่ห์ และดึงความสนใจจากโลกออนไลน์ครับ
Advertainment ผสานโฆษณาเข้ากับความบันเทิง ดึงคนดูให้ลุ้นตามจนจบคลิป
ในเมื่อตั้งใจจะเล่นใหญ่ถึงขั้นเคลมว่าเป็นแพ็กเกจจิ้งที่แกะยากที่สุดและถูกสร้างมาให้ทำลายไม่ได้ การพิสูจน์ให้ผู้บริโภคเห็นจึงเป็นสิ่งสำคัญครับ แบรนด์จึงส่งเจ้าอมยิ้มรุ่นลิมิเต็ดนี้ไปท้ากับ Influencer และ Content Creator ตัวท็อปครับ
โดยแบรนด์การส่งสินค้าไปท้าช่องยูทูบอย่าง Hydraulic Press Channel ที่ขึ้นชื่อเรื่องการเอาของทุกอย่างบนโลกมาให้เครื่องอัดไฮดรอลิกบด รวมไปถึงการส่งไปให้ Kenny Deuss ครีเอเตอร์สายฮาที่ชอบทำคอนเทนต์แหวกแนวครับ การขยับครั้งนี้คือการสร้างคอนเทนต์สาย Entertainment ที่ดึงดูดคนดูท้ะวโลกครับ เพราะคนเราอยากรู้อยากเห็นและลุ้นตามว่า สุดท้ายแล้วเครื่องไฮดรอลิกจะสามารถบดลูกอมเกราะกันกระสุนนี้ได้มั้ย
ในมุมมองผมกลยุทธ์นี้ถือเป็นการสร้าง Earned Media การถูกพูดถึงที่ Impact มาก ๆ ครับ เพราะมันสามารถกระตุ้นให้เกิดการแชร์ต่อคอมเมนต์ และเรียกยอดวิวได้มากมาย เป็นการเปลี่ยนวิธีการโปรโมตแคมเปญ ให้กลายเป็นคอนเทนต์ไวรัลที่คนทั่วโลกดูได้ไม่เบื่อครับ
User Generated Content (UGC) ปิดท้ายด้วยการท้าพิสูจน์สินค้าจริง
หลังจากปั่นกระแสและสร้างความบันเทิงจนเป็นไวรัลไปทั่วโลกแล้ว แบรนด์ก็ไม่ลืมที่จะขายของครับ เพราะท้ายที่สุดแล้ว ยอดเอนเกจเมนต์ที่ได้มาจะต้องถูกเปลี่ยนเป็นยอดขายจริงให้ได้ Chupa Chups จึงปิดแคมเปญด้วยการดึงผู้บริโภคจากหน้าจอให้ลุกออกไปที่ร้านค้า
วิธีการของพวกเขาคือการส่งคำท้าไปยังแฟน ๆ ทั่วโลก ให้ไปหาซื้อ Chupa Chups ในแพ็กเกจจิ้งใหม่ที่เคลมว่าแกะง่ายกว่าเดิมซึ่งกำลังทยอยวางจำหน่ายจริง แล้วนำมาอัดคลิปวิดีโอจับเวลาแข่งกันแกะห่อ พร้อมกับติดแฮชแท็ก #ChupaSpeedChallenge เพื่อสร้างความท้าทายให้ผู้บริโภคอยากเข้ามาร่วมสนุกครับ
ในมุมมองของผม นอกจากจะเป็นการกระตุ้นให้คนเกิดความอยากรู้อยากลอง จนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้ามาทดลองแกะแล้ว แฮชแท็กแชลเลนจ์ที่เกิดขึ้นยังช่วยสร้าง User Generated Content (UGC) สิ่งนี้กลายเป็นการบอกต่อแบบปากต่อปากที่ช่วยโปรโมตแพ็กเกจใหม่ให้กระจายไปในวงกว้าง โดยที่แบรนด์แทบไม่ต้องเสียเงินให้กับงบโฆษณาเพิ่มเลยครับ
ผลลัพธ์ของแคมเปญ
แคมเปญ Chupa Chups Impossible ได้สร้าง Impact ในระดับ Brand Perception และ Engagement มากมายครับ จากตัวเลขสถิติที่ออกมาพบว่าภายในเวลาเพียงแค่ 2 สัปดาห์แรก แคมเปญนี้ดันยอดการพูดถึงแบรนด์พุ่งสูงถึง 19,000 ครั้ง เติบโตขึ้นถึง 476% เมื่อเทียบกับ 30 วันก่อนหน้าครับ
ส่วนบนช่องทางของแบรนด์ ก็กวาดยอดเอนเกจเมนต์บน Instagram ไปถึง 426,000 ครั้ง (คิดเป็น Engagement Rate ที่สูงถึง 9.1%) พร้อมยอดคอมเมนต์กว่า 16,000 ข้อความ และยอดไลก์รวมกว่า 1.1 ล้านครั้งบนแพลตฟอร์ม X และ Instagram
แต่ที่ Impact ที่สุดคือ แคมเปญนี้สามารถทำให้ความรู้สึกเชิงลบจากคำบ่น ลดฮวบจาก 46.7% เหลือเพียง 6.8% ในขณะที่ความรู้สึกเชิงบวกต่อแบรนด์ พุ่งจาก 26.7% ไปสูงถึง 77.4% ครับ
Chupa Chups ทำให้เห็นว่า หากคุณรู้จักจับกระแส และกล้าที่จะเล่นสนุกกับมัน คุณก็สามารถเปลี่ยนจากแพ็กเกจจิ้งที่คนด่ามากที่สุด ให้กลายเป็นโมเมนต์ที่กู้คืนภาพลักษณ์ และสร้างรอยยิ้มให้กับคนทั้งโลกได้สำเร็จครับ
สรุป Self Deprecating Marketing จาก Chupa Chups เปลี่ยนเสียงบ่นเรื่องแกะยาก สู่แคมเปญสุดปั่น
เคสของ Chupa Chups ช่วยทำให้เห็นภาพการตลาดยุคใหม่ครับ เมื่อไหร่ที่แบรนด์เจอกับ Pain Point ของลูกค้า การเลือกที่หยิบเอาจุดอ่อนของตัวเองมาปรับแก้ด้วยความเข้าใจต่างหาก ที่ช่วยทลายกำแพงและทำให้แบรนด์ดูเป็นมนุษย์ที่จับต้องได้มากขึ้นครับ
สิ่งที่แคมเปญนี้ทำคือการวางโครงสร้างกลยุทธ์มาแต่การสร้างกระแสท้าประลองความแข็งแกร่งผ่านครีเอเตอร์ตัวท็อปเพื่อดึงความสนใจและกวาด Earned Media จากคนทั้งโลก ก่อนจะปิดจ๊อบด้วยการท้าให้ผู้บริโภคลุกไปซื้อสินค้าแพ็กเกจใหม่มาทดลองแกะจริง ซึ่งเป็นการกระตุ้นยอดขาย พร้อมกับสร้างคอนเทนต์ UGC ไปในตัวครับ ท้ายที่สุดแล้ว แคมเปญนี้ได้ทิ้งข้อคิดว่า ความไม่สมบูรณ์แบบไม่ใช่เรื่องน่าอายสำหรับแบรนด์ แต่แบรนด์ที่รู้จักพลิกแพลงให้กลายเป็นความบันเทิง และเปลี่ยนความหงุดหงิดให้กลายเป็นการมีส่วนร่วมต่างหาก คือผู้ชนะครับ
แล้วเพื่อน ๆ ล่ะครับ? มีใครเคยสู้ชีวิตกับการซอง Chupa Chups จนท้อกันบ้างมั้ยครับ หรือถ้าใครเคยเห็นแบรนด์ไหนที่หยิบเอา Pain Point มาเป็นแคมเปญการตลาดได้เจ๋ง ๆ แบบนี้อีก ลองคอมเมนต์มาแชร์เคสสนุก ๆ หรือพูดคุยแลกเปลี่ยนมุมมองกันได้เลยนะครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
