บทความนี้จะพามาทำความรู้จักกลยุทธ์การตลาดแบรนด์หรู แบรนด์เนม Luxury Brand Marketing Strategy ที่เน้นการเพิ่มกำไรจากลูกค้าแต่ละคน มากกว่าการเน้นหาลูกค้าใหม่เพิ่มแบบแบรนด์ทั่วไป ด้วยการโฟกัสไปยังกลุ่ม Top 2% Spender หรือที่เราจะเรียกกันในชื่อ Segment VIC ที่ย่อมาจาก Very Important Customer ลูกค้าคนสำคัญี่ทุ่มเทกับแบรนด์เพื่อรักษาสถานะความพิเศษไว้
ใครอยากปรับตัวเองให้ขายดีแบบแบรนด์เนม แบรนด์ที่ไม่เคยลดราคาแต่กลับมีแต่คนยืนต่อคิวเข้าแถวรอซื้อมากมาย ลองมาทำความเข้าใจเพื่อนำไปปรับใช้จากบทความวิเคราะห์เจาะลึกวันนี้กันครับ
ท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจที่ตกต่ำทั่วโลกต่อเนื่องยาวนาน ยอดขายทุกกลุ่มลูกค้าหดหายกันถ้วนหน้า แต่เชื่อไหมครับว่ามีหนึ่งกลุ่มธุรกิจที่ทำยอดขายได้ดีทุกปี ทำกำไรได้ในระดับ New High ไม่รู้จบ นั่นก็คือกลุ่มธุรกิจ Luxury Brand หรือที่เราเรียกกันว่าแบรนด์หรูแบรนด์เนมต่างๆ วันนี้เราจะมาทำความเข้าใจแบบเจาะลึกกันว่าแบรนด์หรูนั้นมีกลยุทธ์ธุรกิจและการตลาดอย่างไรถึงได้ขายดีสวนกระแสอยู่เสมอ
และหนึ่งในกลยุทธ์หลักของพวกเขาคือไม่เน้นเพิ่มจำนวนลูกค้า แต่เน้นเพิ่มผลกำไร โดยเฉพาะโฟกัสไปที่ลูกค้ากลุ่ม Top 2% Customer เท่านั้น ทำให้กลยุทธ์การตลาด 80/20 ดูล้าสมัยไปทันที ถ้าอยากทำยอดขายกำไรดีให้ได้แบบ Luxury Brand ทั้งหลายในวันนี้ มาอ่านและทำความเข้าใจไปพร้อมกันครับ
ก่อนอื่นขอเริ่มต้นจากการปูคำถามง่ายๆ เพื่อให้เพื่อนๆ นักการตลาดเข้าใจภาพเดียวกันก่อนว่า…
Luxury คืออะไร ?
Luxury ไม่ใช่แค่ของแพง แต่เป็น Status ความรู้สึกของการได้เป็นเจ้าของ Value บางอย่างจากเรื่องราวความเป็นมา การได้รู้สึกเป็นส่วนร่วมของอะไรบางอย่าง หรือที่เรียกว่า Inclusivity จนกลายเป็น Community ของผู้ใช้แบรนด์นั้น
สินค้าของแบรนด์หรูหรือแบรนด์เนมจึงกลายเป็นจุดเชื่อมระหว่างผู้คนเข้าด้วยกัน ถ้าเปรียบเทียบก็เหมือนกับกลุ่มคนเล่นพระเครื่อง ซึ่งก็มีกลุ่มแยกย่อยลงไปอีกว่าเป็นกลุ่มพระเครื่องสายไหน กลุ่มคนเล่นรถยนต์ก็มีกลุ่มแยกย่อยไปอีกว่าจะเป็นรถยนต์แบรนด์ใด
เพียงแค่ถ้าแบรนด์ Suppercar หน่อยก็จะเห็นภาพชัด ผิดกับรถยนต์ตามท้องตลาดทั่วไปที่ยากจะแยกออกได้ว่านี่ตั้งใจรวมตัวกัน หรือแค่ใช้ถนนร่วมกันเฉยๆ
กับแบรนด์เนมก็จะมีความเป็น Unity & Community คนที่ถือ Dior ก็จะมีจุดร่วมในการพูดคุยกันได้ว่าไปได้รุ่นนี้มาจากไหน ไปได้กระเป๋าสีนี้มาได้อย่างไร
ดังนั้น Luxury ก็คือจุดร่วมตัวเชื่อมระหว่างผู้คนที่สนใจเรื่องเดียวกันเข้าไว้ด้วยกัน หรืออาจทำให้สองคนแปลกหน้าที่ไม่รู้จักกันสามารถทำความรู้จักกันผ่าน Luxury Brand ได้
นอกจากนั้นมันยังใช้บ่งบอกสถานะแบบไม่ต้องป่าวประกาศอะไรมาก เพราะเป็นที่รู้กันในกลุ่มคนวงในแบรนด์นั้นว่ากระเป๋ารุ่นนี้หายากระดับไหน คนทั่วไปที่ไม่รู้ก็จะรู้แค่ว่านั่นคือกระเป๋าแบรนด์หรูที่คุ้นตา แต่หารู้ไม่ว่ากว่าจะได้รุ่นนี้มาต้องทุ่มใช้เงินไปไม่รู้กี่ล้านต่อกี่ล้านถึงจะมีสิทธิ์ซื้อได้
และหนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญของ Luxury Brand คือช่วงโควิด19 ช่วงที่ทุกคนล็อคดาวน์เพื่อลดการแพร่ระบาด การจับจ่ายใช้สอยหยุดชะงัก แต่ทำไมสินค้ากลุ่มแบรนด์หรูถึงทำยอดขายได้ถล่มทลายเติบโตสวนกระแสทุกธุรกิจ
Covid-19 Driven Luxury Brand
จากข้อมูลพบว่าช่วงโควิด19 ระบาด ช่วงที่คนทั่วโลกต้องล็อคดาวน์ตัวเองอยู่กับบ้าน แต่กลับทำให้ยอดขายของ Luxury Brand กลับพุ่งทะยานสูงสวนกระแสอย่างน่าตกใจ ในช่วงปี 2021 ยอดขายรวม Luxury Brand เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าถึง 35% และปี 2022 ก็โตขึ้นถึง 15%
ที่ช่วงโควิดคนซื้อแบรนด์เนมหรือแบรนด์หรูเยอะขึ้นก็มาจากความเครียดที่ผู้คนที่มีเงินส่วนหนึ่งออกจากบ้านไม่ได้ ก็เลยรู้สึกว่าอยากใช้เงินเพื่อคลายเครียด ทำให้ตลาดการช้อปปิ้งออนไลน์โตขึ้นมากในช่วงเวลานั้น โดยเฉพาะการช้อปสินตค้ากลุ่ม Luxury Brand ทั้งหลายตั้งแต่กระเป๋า นาฬิกา ไปจนถึงเครื่องประดับ และของใช้หรูหราภายในบ้าน
หลังการล็อคดาวน์โควิด19 ก็เกิดกระแส Revenge Buying ที่เราเคยได้ยินมาก่อนหน้า ที่ว่ากันว่าผู้คนเมื่อออกจากบ้านได้ก็แห่กันไปใช้เงินอย่างบ้าคลั่ง เที่ยวอย่างบ้าคลั่ง ก็เพราะความอัดอั้นที่ไม่ได้ใช้ชีวิตปกติเป็นเวลานาน และนั่นก็ทำให้ช่วงปี 2021 ที่มีการคลายล็อกดาวน์ในหลายๆ ที่ส่งผลให้ยอดขายแบรนด์ต่างๆ โดยเฉพาะ Luxury Brand เพิ่มขึ้นสูงมาก
แต่พอเข้าสู่ปี 2023 ก็เริ่มผ่อนคลายลงเหลือการเติบโตอยู่ที่ 8% (แต่ก็ยังสูงกว่าธุรกิจอื่นมาก) และปี 2024 ก็คาดกันว่าจะโตแค่ 4% เท่านั้น
อัตราการเติบโตที่ลดลงในช่วงปีหลังก็มาจากความไม่มั่นใจของผู้บริโภคทั่วโลก ความตึงเครียดทางเศรษฐกิจโดยเฉพาะในประเทศจีน และสัญญาณการฟื้นตัวของเศรษฐกิจที่ต่ำกว่าที่ควรจะเป็นในสหรัฐอเมริกา ทำให้ผู้บริโภคส่วนมากแม้จะมีเงินอยู่ในมือเยอะ แต่ก็ไม่มั่นใจกับเศรษฐกิจในอนาคตสักเท่าไหร่ ส่งผลให้พวกเขาชะลอการใช้เงินไปอย่างมาก และแน่นอนว่าส่งผลกระทบต่อ Luxury Brand อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
แต่ก็ต้องบอกว่า Luxury Brand เป็นสิ่งที่ใครๆ ก็อยากได้ไม่ว่าจะชนชั้นไหนก็ตาม แต่ดูเหมือนกลุ่มผู้บริโภคชนชั้นกลางที่กำลังเริ่มมีฐานะที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์หรูส่วนใหญ่กำลังประสบปัญหาทางเศรษฐกิจ พวกเขารู้สึกถึงความไม่มั่นคงหลายด้าน ทำให้พวกเขากลุ่มนี้ระงับการจับจ่ายใช้สอยสินค้าหรือบริการที่ฟุ่มเฟือยลงไป บรรดาแบรนด์หรูเลยหันมาใช้กลยุทธ์ Affordable luxury ครับ
ขอแวะคั่นเพื่อให้ทุกคนทำความเข้าใจ Affordable luxury สักหน่อยครับ
“Affordable luxury คืออะไร ?”
Affordable luxury แปลเป็นไทยง่ายๆ คือความหรูที่เข้าถึงได้ เข้าถึงง่าย เดิมทีแบรนด์หรูมักขายสินค้าราคาแพง ที่ทำให้เราต้องเก็บออมเงินเพื่อซื้อหาเป็นเจ้าของ แต่ในช่วงโควิด19 ที่ผ่านมาพวกเขาปรับกลยุทธ์ใหม่ทำให้สินค้าแบรนด์เนมพวกเขาเข้าถึงง่ายขึ้น ด้วยการทำของที่เล็กลง ทำให้สามารถขายในราคาที่ไม่มากเท่าเดิม
แต่ถ้าเทียบกับสินค้ากลุ่มเดียวกันก็ยังนับว่าแพงมากกว่าปกติอยู่ดี ก็เหมือนกับการที่ Luxury Brand หันมาทำเครื่องสำอางหรือน้ำหอมขายกันเพราะรู้ว่าสามารถขายในราคาแพงกว่าน้ำหอมทั่วไปได้ แต่ลูกค้าทั่วไปเข้าถึงได้ง่ายกว่าการเป็นเจ้าของกระเป๋าสักใบ
เราอาจเรียกสิ่งนี้กว่า Aspirational Product Category ก็ได้ ทำให้พวกเขารู้สึกว่าได้เข้าใกล้แบรนด์ในฝันมากขึ้นโดยไม่ต้องใช้เงินมากนัก
Aspiration Class ชนชั้นกลางที่กำลังเริ่มมีฐานะ คือกลุ่มเป้าหมายหลักของ Luxury Brand
กลุ่มคนชนชั้นกลางระดับบน กลุ่มคนที่เริ่มมีฐานะทางการเงินดีขึ้นแต่ยังไม่ถึงขั้นร่ำรวยมากนัก เรียกได้ว่าเป็นกลุ่มพนักงานที่มีเงินเดือนสูงในระดับหัวหน้างาน กลุ่มคนที่มีเงินพอเหลือใช้จ่ายฟุ่มเฟือยได้ระดับหนึ่ง
คนกลุ่มนี้ที่ผ่านมาคือกลุ่มเป้าหมายหลักของ Luxury Brand มากมายในการขยายฐานลูกค้าออกไปให้มีจำนวนมากขึ้่น แต่แน่นอนว่าเมื่อพวกเขาได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจโดยตรง จากการที่เงินเดือนปลายปีอาจไม่ขยับขึ้นตามที่หวัง หรือจำนวนโบนัสที่ได้อาจไม่มากอย่างที่เป็น
ในขณะเดียวกันพวกเขาก็ยังมีภาระหนี้สินที่ต้องผ่อนอยู่ทั้งค่าบ้าน ค่ารถ ซึ่งมีดอกเบี้ยเป็นชนักติดหลัง ทำให้พวกเขาต้องหยุดการซื้อของฟุ่มเฟือยที่ใจรักอย่าง Luxury Brand ลงในทันที และนั่นก็ส่งผลให้แบรนด์หรูทั้งหลายต้องหันมาใช้กลยุทธ์ใหม่โฟกัสกับลูกค้ากลุ่มใหม่ ทั้ง Gen Y ที่วันนี้ Wealth เรียบร้อยแล้ว และ Gen Z ที่สามารถหาเงินได้ไวจนรวยเร็วมาก
ซึ่งพวกเขาเหล่านี้อยู่ในกลุ่ม Segment Strategy สำคัญ นั่นก็คือ Top Tier 2% Customer ที่ Luxury Brand ต่างจ้องจับตาเป็นมันครับ
Top Tier 2% Customer Strategy เมื่อลูกค้าแค่ 2% ทำยอดขายให้ Luxury Brand 40%
ถ้าวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด Luxury Brand แล้วจะพบว่าพวกเขาใช้ Affordable Strategy ในการขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ออกไปให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น เข้าถึงได้ง่ายขึ้น สร้างฐานลูกค้าใหม่ที่มีกำลังเงินน้อยในวันนี้ เพื่อที่พวกเขาจะมีเงินมากพอในวันหน้าแล้วกลับมาเป็นฐานลูกค้าหลักได้
จากนั้นก็จะใช้สินค้าปกติของแบรนด์ในการสร้างยอดขายและกำไร ไม่ว่าจะกระเป๋า เสื้อผ้า รองเท้า เข็มขัด ผ้าพันคอ หรืออื่นๆ ที่มีขายตามหน้าร้านทั่วไป ที่อาจจะต้องอดทนเข้าคิว Waiting List กันสักหน่อย แต่ก็สามารถจับจองหาซื้อเป็นเจ้าของกันได้ไม่ยากถ้ามีกำลังทรัพย์
แต่กลยุทธ์หลักสำคัญของแบรนด์หรูวันนี้คือการทุ่มเททรัพยากรโฟกัสไปที่ Top Tier 2% Customer กลุ่มลูกค้าระดับบนที่แม้จะมีจำนวนแค่ 2 จาก 100 แต่กลับทำยอดขายให้แบรนด์สูงถึง 40% ถ้าเทียบเป็นสัดส่วนคือ 33 เท่าจากลูกค้าปกติครับ
แบรนด์หรูต่างๆ เลยตั้งใจผลิตสินค้ากลุ่ม Exclusive มากๆ และก็จำกัดจำนวนที่จะขายจริงๆ เพื่อรักษาไว้ให้เฉพาะกลุ่มลูกค้า Top 2% เท่านั้นจริงๆ ที่จะซื้อไว้ครอบครองได้
ตัวอย่างกระเป๋า Louis Vuitton รุ่น Speedy 40 Pharrell สีส้มที่หาได้ยากมากๆ ไม่ใช่มีแค่เงินแล้วจะซื้อได้ ต้องผ่านการใช้เงินกับ Louis Vuitton มากพอถึงจะได้รับโอกาสที่จะใช้เงินเพื่อเป็นเจ้าของอีกที
เอาง่ายๆ คือคุณต้องใช้เงินเพื่อให้ได้สิทธิ์ที่จะใช้เงินนั่นเอง
ซึ่งสาเหตุหนึ่งก็มาจากเรากำลังอยู่ในยุคของการถ่ายโอนความมั่นคั่งครั้งใหญ่ในประวัติศาสตร์ หรือที่เรียกว่า The Greatest Wealth Transfer in History
The Greatest Wealth Transfer in History
การถ่ายโอนความมั่นคั่งครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์โลก จากข้อมูลประมาณการว่าทรัพย์สินกว่า 70 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นเงินไทยก็ราวๆ 2,500 ล้านล้านบาท กำลังจะถูกส่งต่อให้คนรุ่นถัดไปในอีก 20 ปีข้างหน้า
นั่นเลยเป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์หรูทั้งหลายจึงพยายามจับกลุ่มคนรุ่นใหม่ทั้ง Gen Y และ Gen Z ในวันนี้ เพราะพวกเขาเหล่านี้กำลังเตรียมรับมรดกจากพ่อแม่คนรุ่นก่อนหน้าที่สร้างเนื้อสร้างตัวจากความยากลำบากเพื่อให้พวกเขาได้สบาย
แต่ข้อควรระวังอย่างหนึ่งในการจับกลุ่มคนรุ่นใหม่ของ Luxury Brand คือภาพลักษณ์ที่สร้างมานานอาจเสียได้ง่าย บางแบรนด์เคยจับกลุ่มเป้าหมายพลาดแล้วถูกกลุ่มคนที่ไม่พึงประสงค์เอาไปใช้จนกลายเป็นภาพจำของคนทั่วไป ทำให้แบรนด์นั้นเสียจุดยืนในท้องตลาดไปจนกลุ่มเป้าหมายคนอื่นไม่อยากใส่กัน ทำให้ต้องมาทำการ Rebrand กันยกใหญ่ซึ่งมีราคาค่าใช้จ่ายมากกว่ายอดขายที่ทำได้อีกด้วยซ้ำ
ดังนั้น Luxury Brand ต้อง Balance ให้ดีระหว่าง Brand กับ Business ให้น้ำหนักไม่เทไปด้านไหนมากเกินไปจนเสียสมดุล หวงแบรนด์มากไปธุรกิจก็ไม่โต คิดถึงแต่การเติบโตแบรนด์ก็พัง เพราะต้องยอมรับว่ายอดขายส่วนใหญ่ของ Luxury Brand วันนี้ยังมาจากกลุ่มคนอายุเยอะทั้ง Gen X และ Boomer จำนวนมาก แต่ถ้าไม่คิดถึงคนรุ่นใหม่ Gen Y, Gen Z เลยก็จะพาลให้แบรนด์ตายในอนาคตได้
from VIP to VIC Very Important Customer
เดิมที VIP หมายถึง Very Important Person หรือบุคคลผู้สำคัญมากๆ แต่ในธุรกิจ Luxury Brand คำนี้ถูกปรับมาเป็น VIC ที่ย่อมาจาก Very Important Customer ลูกค้าผู้ทรงเกียรติและสำคัญแบบสุดๆ (เหมือนพวกบัตรเครดิต Wealth)
และลูกค้ากลุ่ม VIC ในที่นี้ก็คือกลุ่ม Top Tier 2% Customer ของแบรนด์หรูที่ทำยอดขายมากถึง 40% ภาษาชาวบ้านอาจพูดได้ว่านี่คือกลุ่มลูกค้าที่โคตรสำคัญต่อธุรกิจ ทำให้แบรนด์ต่างๆ ก็อยากได้ตัวพวกเขากลุ่มนี้มาเป็นลูกค้า เลยยิ่งทำให้คนมีเงินและพร้อมใช้เงินมีตัวเลือกมากมาย ก็เหลือแค่ว่าแบรนด์ไหนทำให้พวกเขาอยากใช้เงินได้มากกว่า ก็ย่อมจะได้กลุ่ม Top Tier 2% Customer ไป
ซึ่ง 6 กลยุทธ์หลักที่แบรนด์หรูใช้ดึงกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ประกอบด้วย
Heritage ประวัติความเป็นมาของแบรนด์ เรื่องราวสตอรี่อันน่าทึ่งCraftsmanship ความปราณีตรังสรรค์ของที่อยู่ในมือ ทำไมกระดุมเม็ดนี้ถึงมีรูปทรงอย่างนั้น ทำไมถึงต้องใช้มือคนเย็บแทนที่จะเป็นเครื่องจักร หรือทำไมจะต้องเป็นขนแกะจากเมืองนี้แทนที่จะเป็นเมืองอื่นHigh-quality Materials วัสดุคุณภาพสูงมากๆ ทนทานในระดับที่สามารถส่งต่อรุ่นต่อรุ่นได้ เช่น ก๊อกน้ำที่ไม่มีตะไคร่หยดน้ำเกาะเป็นรอยด่างให้กวนใจ ในราคาเริ่มต้นหลักแสนบาทต่อหนึ่งหัวก๊อกRarity ความหายาก ยากที่จะได้มาเป็นเจ้าของ ไม่ใช่แค่มีเงินก็ซื้อได้ แต่น้อยคนนักจะมีสิทธิ์ที่ได้ซื้อด้วยPrice ราคาที่สูงเกินกว่าคนทั่วไปจะจ่ายไหว สะท้อนถึง 4 ข้อก่อนหน้าที่ปูทางมาทั้งหมดExperience ประสบการณ์หรูหราขั้นสุดระหว่างการซื้อ ไม่ใช่แค่เดินเข้าไปจ่ายเงินแล้วหิ้วของออกมา ระหว่างเลือก ระหว่างลอง ระหว่างรอ ทุกอย่างต้องปราณีตคิดมาให้เกิดความประทับใจ
ซึ่งถ้าวิเคราะห์จริงๆ ข้อ 2-6 เป็นสิ่งที่เลียนแบบและทำตามได้ไม่ยาก ความคราฟ วัสดุ ความหายาก ราคา และประสบการณ์ แต่ข้อ 1 เรื่องของประวัติความเป็นมาเรื่องราว Heritage นั้นเป็นสิ่งที่ไม่อาจสร้างหรือปั้นน้ำเป็นตัวขึ้นมาได้ง่าย
และนั่นทำให้วันนี้เรามีทั้ง Luxury Brand ที่มีประวัติความเป็นมาของตัวเอง กับ New Luxury Brand น้องใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้นโดยใช้ Attitude เป็นจุดขายของแบรนด์
แต่ทั้งหมดนี้ก็ล้วนโฟกัสกับการจับลูกค้ากลุ่ม Top Tier 2% VIC กลุ่มคนที่ไม่อยากถือกระเป๋าแบรนด์เนมเหมือนลูกค้าคนอื่น ภายในแบรนด์หรูก็ยังมีความโหลถ้าคุณถือรุ่นคล้ายๆ กันออกมาจากร้าน คนกลุ่มนี้คือกลุ่มคนที่พร้อมจ่ายเพื่อความแตกต่างให้ตัวเองไม่ดูโหลเหลือ 98% ของ Luxury Customer ทั่วไป
Rarity Strategy กลยุทธ์ความหายากที่สร้างขึ้นมาเพื่อลูกค้ากลุ่ม VIC 2%
ความหายากไม่ได้เกิดขึ้นตามธรรมชาติเท่านั้น แต่ในโลกของนักการตลาดเรายังสามารถสร้างมันให้เกิดขึ้นมาเพื่อเพื่อกระตุ้นให้คนอยากได้อยากมี อยากเป็นเจ้าของสินค้าแบรนด์เราได้
ตัวอย่าง Hermès แบรนด์หรูที่เชื่อว่านักการตลาดในการตลาดวันละตอนทุกคนน่าจะรู้จัก (ส่วนจะเป็นเจ้าของสักกี่คนอันนี้ไม่ทราบได้) เป็นที่รู้กันว่าการจะได้เป็นเจ้าของกระเป๋าสักใบไม่ว่าจะรุ่น Birkin หรือ Kelly นั้นไม่ง่าย
เพราะคุณต้องทำการซื้อสินค้าอื่นๆ สะสมยอดให้มากพอแบบที่ไม่มีตัวเลขบอกชัดๆ ว่าต้องซื้อไปจนถึงเมื่อไหร่จึงจะได้รับโอกาสที่จะซื้อกระเป๋ารุ่นท็อปของแบรนด์นี้
มันคือกลยุทธ์การทำให้ยากต่อการเป็นเจ้าของมากพอจนสร้างความพิเศษและสูงส่งให้กับคนที่สามารถเป็นเจ้าของมันได้ ในต่างประเทศถึงขั้นถูกฟ้องร้องคดีความเรื่องการเลือกปฏิบัติ หรือผูกขาดกันมาแล้ว (แต่ก็ยังมีคนมากมายยอมจ่ายไปเรื่อยๆ เพื่อให้ได้โอกาสที่จะได้เป็นเจ้าของกระเป๋าสองรุ่นนี้สักใบ)
ทาง Hermès เองก็ไม่เคยเปิดเผยจำนวนกระเป๋าที่ถูกผลิตออกมาในแต่ละปี ไม่เคยแจกกระเป๋าฟรีให้กับคนดังไม่ว่าคนใด ทำให้กระเป๋า Hermès กลายเป็นตำนานของความยากจะได้มา ทำให้แม้กระเป๋ารุ่นนั้นแม้จะผ่านไปยี่สิบปีก็ยังคงดูไม่เชย ไม่ล้าสมัย เพราะไม่ใช่ทุกคนจะเป็นเจ้าของได้ครับ
และจากกลยุทธ์ Rarity Strategy ของ Hermès เองทำให้ในปี 2023 พวกเขาทำเงินได้มากกว่า 500,000,000,000 ห้าแสนล้านบาท ส่วนแบรนด์เองก็มีมูลค่ามากกว่า 8.7 ล้านล้านบาทครับ
Aspirational Segment กลุ่มคนกำลังมีเลยอยากได้อยากมีเหมือนคนที่มีมานานแล้ว
คนเพิ่งรวย หรือ Aspiration Segment คือกลุ่มคนที่นักการตลาดแบรนด์หรูส่วนใหญ่อยากได้ เพราะคนกลุ่มนี้คือคนที่เพิ่งมีเงิน หรือจะเรียกว่าเพิ่งรวยได้ไม่นานก็ไม่ผิดนัก ซึ่งบรรดา Luxury Brand ต่างมองพวกเขาตาเป็นมัน เพราะนอกจากพวกเขาจะเริ่มใช้เงินเป็นกอบเป็นกำ แถมยังขยันโพสเงินที่ใช้ลงโซเชียลด้วย
คนกลุ่มนี้ปัจจุบันมักเป็น Gen Y ที่เริ่มไต้เต้าสถานะทางสังคมเป็นกลุ่มคนมีเงิน กับ Gen Z ที่ประสบความสำเร็จไวไม่ว่าจะด้วยการเป็น Content Creator, Influencer หรืออาจจะเป็นวัยรุ่นคริปโทท่ามกลางกระแส Bitcoin ทะลุสามล้านบาท ณ สิ้นปี 2024 เรียบร้อยแล้ว
คนกลุ่มนี้มักมีพฤติกรรมชอบโชว์ไลฟ์สไตล์อันหรูหราที่ตัวเองยังไม่คุ้นเคยลงบนโซเชียลเป็นประจำ แบรนด์หรูก็มักชอบคนกลุ่มนี้เพราะมีทั้งเงินและความอยากแชร์ ทำให้แบรนด์ได้ทั้งกำไรและ Free PR ในเวลาเดียวกันครับ
Aspirational Segment คือกลุ่มคนที่เป็นฐานลูกค้าจำนวนกว่า 98% ของ Luxury Brand ในวันนี้ แต่แน่นอนว่าการเข้ามาของคนกลุ่มนี้ก็ทำให้กลุ่ม VIC 2% เริ่มรู้สึกพิจารณาแบรนด์ที่ตัวเองเคยซื้อใหม่อีกครั้งว่าแบรนด์นี้ดูโหลเกินไป เข้าถึงง่ายเกินไป หรือภาษาชาวบ้านคือดูใครๆ ก็ใช้กันหรือเปล่า
อย่าลืมว่าคนกลุ่ม VIC 2% นั้นไม่อยากแต่งตัวหรือถือกระเป๋าซ้ำกันใครจนเยอะเกินไป ทำให้แบรนด์หรูที่ปรับตัวได้ทันและเข้าใจจิตวิทยามนุษย์ในจุดนี้ก่อนจึงเร่งหันมาออกสินค้ากลุ่ม Limited Edition แบบสุดๆ หรือแม้แต่การเปิดบริการแบบ Private เฉพาะลูกค้าระดับสูงที่ได้รับการเชิญให้ใช้บริการเท่านั้น
นี่คือกลยุทธ์การยกระดับให้แบรนด์หรูยังคงเป็นที่ถวิลฝันของคนทั่วไป ไปจนถึงลูกค้าระดับทั่วไปของแบรนด์หรูอีกที
กลยุทธ์การตลาดของ Luxury Brand จำนวนไม่น้อยที่ไม่เน้นการเพิ่มจำนวนลูกค้าแบบแบรนด์ทั่วไป แต่เน้นการเพิ่มยอดขายหรือกำไรต่อลูกค้าหนึ่งคนให้สูงขึ้นแทน
คิดง่ายๆ นะครับว่าถ้าอยากทำยอดขายให้ได้พันล้าน เดิมถ้าขายรถยนต์อาจต้องขายคันละ 2-3 ล้านบาทให้ได้สัก 300-400 คัน ก็แล้วทำไมไม่ขายรถยนต์ที่มีราคา 50-200 ล้านบาทแค่ 10-20 คัน เหนื่อยดูแลลูกค้าน้อยรายกว่า เอาทรัพยากรที่มีไปทุ่มเทให้กับลูกค้าระดับ Elite VIC 2% ไม่กี่คนก็พอ
ถ้ายังคิดภาพไม่ออกลองมาดูความแตกต่างระหว่าง BMW กับ Rolls-Royce กันก็ได้ครับ
BMW กับ Rolls-Royce ความแตกต่างระหว่าง Exclusive Brand กับ Elite Brand
BMW ก็ถูกยกให้เป็นรถหรูสำหรับคนทั่วไป แต่กับคนที่ไม่ใช่คนทั่วไปพวกเขากลับมองว่าแบรนด์นี้ก็คือรถยนต์คุณภาพดีที่เอาไว้ใช้ในชีวิตประจำวัน ทำให้เป้าหมายหลักของ BMW คือการพยายามขายรถยนต์ออกไปให้ได้มากที่สุด ยิ่งเต็มท้องถนนเท่าไหร่ได้ยิ่งดี แต่แน่นอนว่าด้วยราคาที่ไม่ใช่ทุกคนจะเป็นเจ้าของได้
แต่กับ Rolls-Royce นั้นไม่ พวกเขาไม่ต้องการเห็นรถยนต์ของตัวเองเกลื่อนเต็มท้องถนน โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้า VIC 2% ที่สามารถซื้อ Rolls-Royce ย่อมไม่อยากเห็นใครขับเหมือนตัวเองทุกสี่แยกไฟแดงแน่
เจ้าของ Rolls-Royce จึงมีความรู้สึกตื่นเต้นปนดีใจเมื่อได้เห็นรถยนต์แบรนด์เดียวกันขับอยู่ข้างๆ และพาลให้อดหาทางทำความรู้จักกันไม่ได้ เพราะน้อยคนนักจะเป็นเจ้าของ Rolls-Royce ได้ นั่นย่อมหมายความว่าพวกเขาอาจมีโอกาสจะมีคนรู้จักร่วมกันครับ
Rolls-Royce จึงไม่ได้มีเป้าหมายหลักในการเพิ่มยอดขายจากจำนวนการขายให้ได้มากที่สุด แต่เป็นเน้นการเพิ่มกำไรจากลูกค้าแต่ละคนให้ได้สูงที่สุด ด้วยการหาทางคิดว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าจ่ายเพิ่มจากคันละ 50 ล้าน ไป 80 ล้าน หรือหลักร้อยล้านได้ยิ่งดี
ในปี 2022 รถยนต์แบรนด์นี้มียอดขายทั่วโลกแค่ 6,021 คันเท่านั้น แต่กลับมียอดขายเฉลี่ยตกคันละ 18.4 ล้านบาท ราคารถที่ขายได้เพิ่มขึ้นจาก 10 ปีก่อนมากกว่าเท่าตัว ขณะที่ BWM และ Benz กับขายได้มากกว่า 2 ล้านคัน จะเห็นว่าเป้าหมายหลักของ Elite Brand หรือ Luxury Brand อย่าง Rolls-Royce คือเน้นกำไรไม่ใช่ยอดขาย และหนึ่งในกลยุทธ์หลักที่ทำให้ Rolls-Royce ทำกำไรได้มากก็คือการให้ลูกค้าได้ Customization จนส่งผลให้ราคารถเพิ่มขึ้น 40% ต่อคันครับ
และจากกลยุทธ์การให้ลูกค้าได้ Customization รถยนต์อย่างเต็มที่ก็ส่งผลให้ Margin แบรนด์นี้เพิ่มขึ้นจากเดิมในปี 2009 ที่ทำได้แค่ 20% ขยับขึ้นมาถึง 35-40% ในปัจจุบัน และรถยนต์ Rolls-Royce ที่ถูก Customized จนแพงที่สุดมีราคามากกว่า 1,100,000,000 บาท หนึ่งพันหนึ่งร้อยล้านบาท คุณอ่านไม่ผิดครับ
ดังนั้นเราจะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ของ Luxury Brand ช่วงเศรษฐกิจตกต่ำจะไม่ใช่การลดราคาสินค้า แต่จะเป็นการเพิ่มคุณค่าเข้าไปในทุกจุดของสินค้าและบริการให้มากขึ้นไปอีก เพื่อทำให้ลูกค้ากลุ่มที่ร่ำรวยมากๆ จนเศรษฐกิจไม่กระทบเหล่านี้รู้สึกอยากใช้เงินกับเรามากกว่าจะเป็นแบรนด์อื่นครับ
เพราะธรรมชาติของมนุษย์ต่างต้องการของที่ตัวเองว่าดีที่สุด ชอบที่สุด ถ้าเรื่องเงินไม่ใช่ปัญหาในชีวิตอีกต่อไป ปัญหาเดียวที่มีก็คือจะมีใครทำให้ได้อย่างใจที่อยากได้ให้ได้บ้าง
Gucci Salon แค่ Personalization ต้องเพิ่ม Privatization
แม้การตลาดแบบรู้ใจ Personalization จะช่วยเพิ่มยอดขายโดยรวมได้ แต่ไม่เพียงพอสำหรับกลุ่มลูกค้า VIC 2% ที่ต้องการอะไรที่พิเศษมากกว่านั้น บรรดา Luxury Brand จึงเริ่มปรับตัวอย่างเช่น Gucci มีการเปิดช้อปใหม่ชื่อ Gucci Salon ที่ให้เฉพาะลูกค้า Top 2% Spender ของแบรนด์เท่านั้นที่จะสามารถเข้าไปเลือกชมช้อปได้
แถมภายในร้าน Gucci Salon ก็ยังมีสินค้าคอลเลคชั่นพิเศษไอเท็มลับที่ไว้ขายแค่ลูกค้ากลุ่ม VIC เท่านั้น และมั่นใจได้เลยว่าสินค้าคอลเลคชั่นเหล่านี้จะไม่มีทางวางขายตามหน้าร้านทั่วไป เพราะอย่างที่ย้ำว่าคนกลุ่มนี้ไม่อยากถือหรือใส่ของเหมือนคนอีก 98% หรอกครับ ถ้าต่างได้แล้วทำไมจะต้องไม่ต่าง เมื่อเงินไม่ใช่ปัญหา ปัญหาเดียวคือจะมีอะไรที่ทำให้พวกเขาอยากหยิบบัตร Ultra Wealth ที่แทบจำไม่จำกัดวงเงินขึ้นมารูดเท่านั้นเอง
โดย Gucci Salon เปิดให้บริการที่แรกในเมือง LA และก็กำลังจะไปเปิดเพิ่มที่ London กับ Tokyo ที่เต็มไปด้วยกลุ่มลูกค้า VIC 2% ครับ
ประเด็นสำคัญคือ Gucci ตั้งใจป่าวประกาศให้ทุกคนบนโลกโดยเฉพาะลูกค้ารู้ว่าสาขาพิเศษนี้มีอยู่จริง และมีอยู่ที่ไหน แต่ไม่ใช่ทุกคนจะกำเงินแล้วเดินเข้ามาได้ ต้องใช้เงินกับแบรนด์มากพอบวกกับนานพอที่จะได้รับคำเชิญให้เข้ามาใช้บริการเท่านั้น
ทั้งหมดก็คือการสร้างความพิเศษให้กับคนที่ได้สิทธิ์เข้ามาใช้บริการ สร้างความน่าอิจฉา ซึ่งก็เป็นกลยุทธ์สำคัญที่ Luxury Brand ทำมายาวนาน
ทำให้ทุกคนอยากได้ แต่ไม่ใช่ทุกคนจะเข้าถึงได้
เพราะมันคือการสร้างความรู้สึก Elitism ให้ลูกค้ากลุ่ม VIC รู้สึกว่าตัวเองเป็นลูกค้าคนละระดับกับลูกค้าทั่วไปจริงๆ และมันก็จะยิ่งกลับมาสร้างความ Loyalty โดยไม่ต้องใช้ Point ใดๆ ให้วุ่นวาย ไม่ต้องมาของแลกของแจกของแถมอะไรด้วยซ้ำ
สิ่งที่ Luxury Brand จะทำกับลูกค้ากลุ่ม VIC ต่อก็อย่างเช่นการจัด Private Dinner ให้กับลูกค้ากลุ่มนี้ที่เป็น Top 2% ได้มารู้จักพูดคุยกันเพิ่มเติม ปิดร้านให้ลูกค้าช้อปได้อย่างเต็มที่ หรือที่ผมเคยเห็นผ่านรายการ Reality เกาหลีก็มีมหาเศรษฐีคนนึงสามารถจัดงานวันเกิดในร้าน D&G แล้วชวนเพื่อนๆ มาปาร์ตี้ได้แบบสุดเหวี่ยง
Tiffany & Co เองเอาใจกลุ่มลูกค้า VIC 2% ด้วยการเปิดห้องช้อปปิ้งแบบ VIP ให้ในบางสาขา แล้วก็ให้ลูกค้ากลุ่มนั้นสามารถเลือกปรับแต่งเครื่องประดับเพชรของ Tiffany & Co ให้ออกมาตรงใจตรงความเป็นตัวของตัวเองได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
และนี่ก็คือการที่แบรนด์หรูทำทั้งเรื่อง Customization Personalization และก็ Privatization ควบคู่กันไปเพื่อแข่งกันเอาอกเอาใจลูกค้ากลุ่ม 2% ครับ
เพราะ Luxury Brand นั้นไม่ได้เติบโตด้วยการเพิ่มจำนวนลูกค้าถึงจะมีทำยอดขายได้มากขึ้น แต่ด้วยการรักษาความเป็นแบรนด์ให้เด่นชัดและแตกต่างจากแบรนด์อื่นให้ได้มากที่สุด
เน้นการสร้างความรู้สึกพิเศษที่หาที่ไหนไม่ได้ง่ายๆ สร้างประสบการณ์ให้แตกต่างจนน่าอิจฉาเมื่อมองจากคนทั่วไป ทั้งหมดก็เพื่อทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้รู้สึกอยากคงสถานะความพิเศษนี้เอาไว้ แล้วก็จะยิ่งทำให้พวกเขาอยากใช้เงินกับแบรนด์มากขึ้นจนกลายเป็นยอดขายและผลกำไรที่เพิ่มขึ้นในท้ายที่สุดครับ
Aspirationer Driven Top Spender เพราะทุกคนอยากได้จึงทำให้เกิด VIC
อย่าที่บอกไปก่อนหน้านี้ครับว่า Luxury Brand เน้นการทำให้คนส่วนใหญ่อยากได้แต่เข้าถึงไม่ได้ ทั้งนี้ก็เพื่อสร้างความพิเศษให้กับคนส่วนน้อยที่สามารถเข้าถึงหรือเป็นเจ้าของได้ ลองคิดภาพว่าถ้ารถยนต์บนถนนทุกคันเป็น Farrari คงไม่ใช่ใครอยากเป็นเจ้าของ Ferrari คนที่ 10,000,000 แน่นอน
แต่เพราะทุกคนบนโลกน่าจะรู้จัก Ferrari เป็นอย่างดี แล้วถ้าเมื่อไหร่ได้เห็นกับตาตัวเองจะยิ่งรู้สึกว่ามันช่างน่าตื่นเต้นมาก กลับกันถ้าได้เห็นรถยนต์แบรนด์ที่เห็นได้ทั่วไปทุกครั้งที่รถติดไฟแดง มันคงไม่ได้สร้างความพิเศษให้กับทั้งคนเห็นและคนเป็นเจ้าของเท่าไหร่ครับ
และนั่นก็เลยทำให้บรรดาแบรนด์หรูทั้งหลายไม่สามารถละทิ้งลูกค้าทั้งหมดไปทุ่มเทให้กับลูกค้ากลุ่ม Top 2% ที่เป็น VIC เท่านั้นได้ เพราะถ้าคนส่วนใหญ่ไม่รู้จัก ไม่พูดถึง ไม่อยากได้ มันก็จะไม่ได้สร้างความพิเศษของการได้เป็นเจ้าของขึ้นมา
บรรดา Luxury Brand ก็เลยต้องทำ Awareness Marketing Campaign อยู่ตลอดเวลาไม่ว่าจะด้วยอีเว้น คนดัง เซเลป อินฟลู หรือใดๆ ก็แล้วแต่ ทั้งหมดก็เพื่อสร้างความขลังของแบรนด์ให้ยังคงอยู่ไม่เสื่อมหาย แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องบาลานซ์ระหว่างยอดขายควบคู่ไป
ถ้าทำให้คนซื้อได้ง่ายไปก็จะกลายเป็นถือไปก็ไม่พิเศษ หรือถ้าทำไม่มีคนเข้าถึงได้เลยมันก็จะกลายเป็นไม่มีตัวตน
แบรนด์หรูเลยต้องออกไอเท็มเล็กไอเท็มน้อยหรือที่เรียกว่า Affordable Luxury ขึ้นมาขายให้คนที่งบน้อยยังสามารถเข้าถึงแบรนด์ได้บ้าง ไม่ว่าจะด้วยสินค้ากลุ่มน้ำหอม เครื่องสำอาง หรือกระเป๋าใส่เหรียญสตางค์ใบเล็กๆ ส่วนถ้าเป็นกระเป๋าหิ้วใบใหญ่ หรือเสื้อผ้าก็ต้องใช้เงินมากเป็นพิเศษให้สมกับได้ชื่อว่า Luxury Brand ครับ
ในขณะเดียวกันความยากของ Luxury แบรนด์คือการต้องพยายามรักษาสิ่งที่เป็นแก่นแท้ของแบรนด์ให้ไม่เสื่อมสลายตามกาลเวลา และก็ต้องไม่ปรับตัวให้ล้ำหน้าจนดูสิ้นความขลังที่กลายเป็นแบรนด์ตามเทรนด์เหมือนแบรนด์ทั่วๆ ไป
พอเห็นภาพมั้ยครับว่าแบรนด์หรูนั้นไม่ง่าย ไม่ใช่แค่การทำของแพงๆ ขึ้นมาขาย แต่ต้องมีทั้งเรื่องราวตำนานของแบรนด์ที่ดูขลัง คุณภาพที่สูงมาก ราคาที่จับต้องได้ยาก และสเน่ห์ของการได้เป็นเจ้าของไปพร้อมกัน
From Customer Centric to Brand Centric แบรนด์หรูเน้นตัวแบรนด์ไม่ใช่ลูกค้า
จะว่าไปแล้วหลักคิดของแบรนด์ทั่วไปคือ Customer Centric แต่หลักคิดของ Luxury Brand คือ Brand Centric คือเน้นแบรนด์เป็นศูนย์กลางส่วนใครอยากได้ก็ต้องรู้จักปรับตัวเข้าหาแบรนด์เราเอาครับ
ซึ่งวิธีการ Communication ก็จะปรับเปลี่ยนรูปแบบไปตามยุคสมัยและเทคโนโลยีใหม่ๆ แต่สิ่งหนึ่งที่ Luxury Brand จะไม่เปลี่ยนคือแก่นของเรื่องที่สื่อสารออกไป ยังคงเน้นย้ำเรื่องเดิม คุณค่าเดิม มันคือการ Evolution ไม่ใช่ Disruption เหมือนที่แบรนด์ทั่วไปชอบทำกันครับ
กลยุทธ์การตลาด Influencer & Celebrity Strategy แบบ Luxury Brand
Photo: https://www.tiffany.co.in/about-love-beyonce-and-jay-z แม้บางแบรนด์หรูอย่าง Hermes จะไม่เน้นการแจกสินค้าให้ Influencer หรือ Celebrity คนไหน แต่ในขณะที่แบรนด์หรูแบรนด์อื่นก็มีกลยุทธ์การใช้อินฟลูคนดังที่น่าสนใจจนอยากเอามาเล่าให้ฟัง อย่าง Tiffany & Co ก็ได้ร่วมมือ Collab กับ Beyonce ด้วยการสนับสนุนเครื่องเพชรคอลเลคชั่นดีไซน์ใหม่ๆ ให้ได้ใส่ร้องเพลงขึ้นคอนเสิร์ตตลอดทัวร์
ซึ่งการทัวร์คอนเสิร์ตของ Beyonce ใช้เวลานานกว่า 15 เดือน ขึ้นเวทีทั้งหมด 56 รอบ รวมแล้วทำเงินจากคอนเสิร์ตกว่า 20,000 ล้านบาท และก็เป็นการทัวร์คอนเสิร์ตที่ทำเงินสูงสุดเป็นอันดับที่ 6 ตลอดกาล
จะเห็นว่า Tiffany & Co ไม่ได้เลือกจับกับนักร้องหรือซุปเปอร์สตาร์ดาวรุ่งพุ่งแรง แต่ก็เป็นเซเลปศิลปินระดับตำนานซึ่งในขณะเดียวกันก็หมายความว่ากลุ่มแฟนเพลงของเธอมีกำลังซื้อพอจะเป็นลูกค้าเครื่องเพชรที่ใส่ไม่มากก็น้อย
แบรนด์ทั่วไปเน้น Event Marketing แต่แบรนด์หรูเน้น Exhibition Marketing
เราคงเห็นกระแสการจัดอีเว้นเพื่อสร้าง Brand Experience มากมายตลอดหลายปีที่ผ่านมา เพราะนักการตลาดต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าสินค้าหรือบริการแทบไม่ต่างกัน สิ่งเดียวที่จะทำให้แบรนด์คุณต่างก็ได้ก็การสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง
แบรนด์ทั่วไปเลยหันมาจัดงานอีเว้นกันมากมายเพื่อจะสร้างประสบการณ์ที่ทีมการตลาดต้องการจะสื่อสารออกไปยังกลุ่มเป้าหมาย แต่กับแบรนด์หรู Luxury Brand นั้นไปอีกระดับพวกเขาเลือกที่จะทำการตลาดผ่าน Exhibition Marketing ครับ
เพราะแบรนด์หรูทั้งหลายล้วนมี Heritage หรือ Story มากมายที่สั่งสมผ่านกาลเวลาอันยาวนาน แล้วก็มีดีเทลอีกหลายอย่างที่คนทั่วไปไม่ค่อยรู้เท่าไหร่ ยังไม่นับสินค้าคอลเลคชั่นพิเศษที่หาได้ยากยิ่งเพราะมีน้อยคนจริงๆ ที่ได้เป็นเจ้าของมัน
พวกเขาเลยเน้นการจัด Exhibition นิทรรศกาลเพื่อบอกเล่าตำนานความเป็นมาของแบรนด์ อย่าง Dior ก็จัด Museum ที่ประเทศ Paris ทำเอาคนมากมายไปต่อคิวอยากรู้จัก Dior ให้มากขึ้นกว่าแค่การะเป๋าเจ้าของกระเป๋าสักใบ หรือเข็มขัดสักเส้น
ส่วน Louis Vuitton ก็มีการสร้าง Exhibition ของตัวเองในกรุงปารีสเช่นกัน ออกแบบเป็นเรืออาร์คอลังกาลงานสร้าง ครั้นจะเข้าไปชมจะเดินดุ่ยๆ เข้าไปเลยไม่ได้ ทั้งสองที่ที่เล่ามาต้องมีการจองคิวซื้อตั๋วล่วงหน้า แล้วก็ต้องไปตามเวลาที่ได้คิวไว้เท่านั้น
เกินไปเวลาไปหนึ่งนาทีเขาก็ไม่ให้คุณเข้าจริงๆ นะครับ ผมเจอมาแล้ว T_T
แบรนด์หรูอื่นๆ อย่าง Cartier, Karl Lagerfeld หรือ Moncler ก็มีการทำการตลาดผ่าน Exhibition เช่นเดียวกัน เน้นการเอาของที่ไม่เคยโชว์หรือไม่เคยขายที่ไหนมาจัดแสดงให้คนรักแบรนด์รู้สึกอยากได้อยากมีอยากเป็นเจ้าของ ในขณะเดียวกันก็ทำให้คนที่ซื้อของแบรนด์นั้นไปรู้สึกภูมิใจที่ได้มีสินค้าที่มีเรื่องราวความเป็นมาอันน่าทึ่งครับ
ฉะนั้นกลยุทธ์หลักๆ ของการทำ Exhibition Marketing คือเน้นโชว์ไม่เน้นขาย ทำให้คนดูอยากได้แล้วออกไปซื้อสักชิ้น ทำให้คนอยากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ด้วยของเล็กๆ ง่ายๆ ก่อนจะค่อยถลำลึกเป็นลูกค้าชั้นดี VIC 2% ในท้ายที่สุด
ประเด็นสำคัญสุดของการทำ Exhibition Marketing คือการถ่ายทอดเรื่องราว Brand Philosophy จริตของแบรนด์นี้ตรงกับจริตที่เราอยากจะเป็นหรือเปล่า ดังนั้นการทำ Event ผ่าน Exhibition เลยทำให้เราสามารถทำ Storytelling ได้ลึกซึ้งกว่าการทำ Communication แบบปกติครับ
Retail Strategy for Luxury Brand หน้าร้านไม่ได้มีไว้เพื่อขาย แต่ไม่ไว้สร้างประสบการณ์และความอลังกาล
ปกติเมื่อพูดถึงคำว่า Retial หรือหน้าร้านเรามักจะคิดถึงการมีไว้เพื่อการขายเป็นหลัก แต่สำหรับ Luxury Brand นั้นต่างออกไป เพราะหน้าร้านของพวกเขาไม่ได้มีไว้เพื่อการขาย ไม่เน้นการสต็อกสินค้า แต่เน้นเรื่องของการสร้างประสบการณ์ความอลังการ หรือทำให้คุณรู้สึกว่ากำลังเดินอยู่ในวิหารศักดิ์สิทธิ์ของแบรนด์ครับ
อย่างแบรนด์นาฬิกาหรู Jaeger-LeCoultre ยกระดับร้านด้วยการเปิด Workshop ให้ลูกค้าได้มาเห็นขั้นตอนการทำ การสร้าง การะประดิษฐ์ตกแต่งนาฬิกาแสนแพงแต่ละเรือนได้เต็มๆ ที่สาขาเซี่ยงไฮ้และนิวยอร์ก และก็จะขยายไปที่ดูใบ กับปังกิ่งในเร็วๆ นี้
ซึ่งประเด็นหลักของการทำ Workshop นาฬิกาแบรนด์นี้คือเพื่อให้ลูกค้าได้เห็นถึงคุณค่าของนาฬิกาแสนแพงที่จ่ายอย่างเต็มที่ แบรนด์นี้มีจุดเริ่มต้นอย่างไร แบรนด์นี้มีความคราฟขนาดไหน และรุ่นพิเศษมากๆ ที่มีแค่ 75 เรือนในโลกนั้นแพงเพราะอะไร
ทั้งหมดคือการสร้างความพิเศษในความรู้สึกของการได้เป็นเจ้าของนาฬิกา JLC ขึ้นมา มันคือการสร้างความ Proud to Purchase ความภูมิใจที่ได้เป็นเจ้าของนาฬิกาแบรนด์นี้แทนที่จะเป็นแบรนด์อื่นครับ
Luxury brand ไม่เน้นให้คุณซื้อ แต่เน้นการทำให้คุณอยากได้ แม้ว่าวันนี้คุณจะยังซื้อไม่ได้ก็ไม่ใช่เรื่องสำคัญ เพราะพวกเขารู้ว่าถ้าทำให้คุณทึ่งได้วันนี้ วันหน้าคุณมีเงินก็จะอยากเดินเข้ามาซื้อเอง
แบรนด์หรูไม่ได้ “ขายอะไร” ไม่ได้ขายนาฬิกา ไม่ได้ขายกระเป๋า แต่ขายเรื่องราวความเป็นมาของกระเป๋าหรือนาฬิกาเรือนนั้น หรือแม้แต่รถยนต์เองก็ตาม ทำไม Bently ถึงต้องมีเส้นขีดตรงๆ ที่ทำจากมือคนที่มีแค่คนที่ได้รับ cert เท่านั้น
พวกเขาเข้าใจว่าถ้าทำให้คุณอยากได้จนตัวสั่น สุดท้ายยอดขายก็จะมาเองในวันหน้า
Tiffany & Co. ก็ปรับร้านในนิวยอร์กใหม่ เน้นโชว์งานศิลปะ จัดกิจกรรม นิทรรศการ ทำให้กลายเป็น land mark ที่ใครมานิวยอร์กต้องแวะมาให้ได
LVMH ก็ปรับปรุงร้าน Dior ในปารีสกว่า 6 อาคาร รวมพื้นที่กว่า 10,000 ตรม ให้กลายเป็น exhibition เพราะในตึกนี้เคยเป็นของผู้ก่อตั้งแรนด์ มีห้องเสื้อผ้าชั้นสูง สปา สวนบนดาดฟ้า ร้านอาหาร ขนม และ พิพิธภัณฑ์แฟชั่น มันคือศาสนวิหารของแบรนด์ Dior ที่ทำให้ผู้คนที่มีของหลั่งไหลอยากเข้ามาเยี่ยมชมสักครั้ง
สรุปกลยุทธ์การตลาดแบรนด์หรู Luxury Brand Marketing Strategy เน้น VIC 2% และเน้นทำให้คนอยากได้จนคนที่ซื้อได้รู้สึกภูมิใจที่ได้ซื้อมัน
จากทั้งหมดที่คุณได้อ่านมายืดยาวคงจะเห็นแล้วว่าแบรนด์หรู Luxury Brand นั้นไม่ได้เน้นการขาย ไม่ได้เน้นการเพิ่มจำนวนลูกค้า แต่เน้นการสร้างความอยากได้ด้วยเรื่องราวอันน่าทึ่ง ตั้งแต่ประวัติความเป็นมาของแบรนด์ ไปจนถึงการคราฟในระดับที่น่าทึ่งว่ามันขนาดนี้เชียวหรือ จากนั้นค่อยเป็นเรื่องของวัสดุหรือวัตถุดิบที่ดีที่สุดที่มีได้ ท้ายที่สุดคือการสร้างความภาคภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์
สิ่งที่แบรนด์หรือทำคือการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ให้ทุกคนรู้จัก ทุกคนอยากได้ แต่ไม่ใช่ทุกคนจะเป็นเจ้าของได้ แต่ก็ยังพอจะเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ได้ด้วยไอเท็มเล็กๆ ราคาไม่แพงนัก
ในขณะเดียวกันก็สร้างความแบ่งชนชั้นในกลุ่มลูกค้านอกจากลูกค้าที่ซื้อกระเป๋าหรือเสื้อผ้าของแบรนด์ทั่วไปได้ กับลูกค้ากลุ่ม VIC Very Important Customer ที่มีสัดส่วนแค่ 2% แต่กลับทำเงินให้แบรนด์ได้มากกว่าครึ่งหนึ่ง
เน้นการ Personalization & Customization และ Privatization นอกจากเอาใจ ยังตามใจ และให้ความเป็นส่วนตัวแบบสุดๆ ทั้งหมดก็เพื่อสร้างสถานะความพิเศษเสมือนว่าคนทั่วไปแต่มีเงินมากก็สามารถได้รับสถานะอันสูงส่งแบบชนชั้นสูงได้
เพื่อทำให้ลูกค้าแต่ละคนอยากใช้เงินกับแบรนด์เยอะขึ้นกว่าเดิมมาก เพื่อรักษาสถานะอันสูงส่งที่แบรนด์มอบให้ และนั่นก็ส่งผลให้ยอดขายของแบรนด์หรูเพิ่มสูงขึ้นโดยไม่ต้องเพิ่มจำนวนลูกค้าเมื่อเทียบกับแบรนด์ทั่วไปแต่อย่างไร
ตัวอย่าง rolls-royce, hermes, dior, tiffany, jager ล้วนแต่เน้นการสร้างความหายาก ทำให้แพงและยิ่งขึ้นราคาไปเรื่อยๆ ทำให้รู้สึกภูมิใจที่ได้ครอบครอง จากนั้นก็ทำให้สามารถ customization เพื่อสร้างความแตกต่าง แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องจ่ายแพงขึ้นอีกบาน แล้วก็ต้องทำร้านให้ไม่ใช่ร้านเพื่อขาย แต่เป็นพื้นที่แบ่งปันเรื่องราวและประสบการณ์ของแบรนด์
Luxury Brand เน้นความเป็น Brand Centric ไม่ใช่ Customer Centric ไม่เน้นเอาใจลูกค้าแต่เน้นการเผยแพร่ตำนวนความยิ่งใหญ่ของแบรนด์ออกไปให้คนอยากเดินเข้ามาหาและยอมจ่ายเงินเป็นสาวก และการสร้าง Retail ของเขาก็ทำให้เหมือนศาสนวิหารที่ใครๆ ก็อยากเข้ามาไหว้พระบูชาเจอองค์เทพเจ้า ให้ลูกค้ารู้สึกเล็กกว่าแบรนด์ มันคือแนวคิดแบบ brand centric ที่แท้จริง
และทั้งหมดนี้คือกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์หรู Luxury Brand Marketing Strategy ที่อยากให้คุณได้เรียนรู้แล้วเอาไปลองประยุกต์ใช้ดูกับแบรนด์ของคุณเองจริงๆ ครับ
Source https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2021/03/22/customers-are-ready-to-back-with-covid-revenge-shopping/?sh=446213330ab6 https://www.deloitte.com/global/en/Industries/consumer/analysis/gx-cb-global-powers-of-luxury-goods.html https://www.thisismoney.co.uk/money/markets/article-12800279/MARKET-REPORT-Poor-outlook-luxury-goods-sector-HSBC-warns.html https://www.bain.com/insights/long-live-luxury-converge-to-expand-through-turbulence/ https://fortune.com/europe/2023/12/25/luxury-market-slowdown-lvmh-burberry-gucci-lookahead-2024/ https://www.theguardian.com/business/2024/apr/03/all-billionaires-under-30-have-inherited-their-wealth-research-finds#:~:text=All%20of%20the%20world’s%20billionaires,over%20the%20next%20two%20decades. https://www.businessoffashion.com/case-studies/luxury/top-one-percent-wealthy-customers-gucci-mytheresa-tiffany/#:~:text=The%20top%202%20percent%20of,amid%20the%20broader%20market%20slowdown. https://www.businessinsider.com/hermes-became-ultimate-status-symbol-2024-2 https://www.thenationalnews.com/business/rolls-royce-chief-our-targets-are-always-based-on-profitability-not-volumes-1.199926 https://www.thisismoney.co.uk/money/cars/article-13140121/Planets-priciest-car-Rolls-Royce-Droptail-Arcadia-25MILLION.html https://www.voguebusiness.com/consumers/guccis-new-london-flagship-targets-true-luxury-customers https://www.businessoffashion.com/articles/luxury/tiffany-dior-understanding-the-new-model-for-luxury-flagships/ https://www.gucci.com/th/th/st/stories/article/gucci-salon-melrose-new-creative-space https://robbreport.com/style/watch-collector/jaeger-lecoultre-ceo-catherine-renier-1235580054/
