ส้มตำ เมนูสุดโปรดของใครหลายคนใช่ไหมครับ? มันเป็นมากกว่าแค่อาหาร แต่คือวัฒนธรรมและประสบการณ์รสชาติที่จัดจ้านถูกปากคนไทยเลยก็ว่าได้ ในโลกธุรกิจร้านอาหารที่การแข่งขันค่อนข้างสูง การเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งนี่แหละครับคือหัวใจสำคัญสู่ความสำเร็จ วันนี้ผมอยากจะพาทุกคนมาลองใช้เครื่องมือที่ทรงพลังในการวิเคราะห์เส้นทางลูกค้า นั่นก็คือ 5A หรือ 5A’s Customer Path โดยโมเดลนี้จะช่วยให้ผู้ประกอบการเห็นภาพรวมและสามารถวางกลยุทธ์การตลาดได้อย่างเฉียบคมมากขึ้น ตั้งแต่การสร้างการรับรู้ไปจนถึงการสร้างฐานแฟนพันธุ์แท้ที่พร้อมจะบอกต่อความอร่อยเลยทีเดียว
ทำความรู้จักกับ 5A ‘s Customer Path โมเดลเข้าใจลูกค้า ก่อนที่เราจะไปดูการประยุกต์ใช้จริง ลองมาทำความเข้าใจองค์ประกอบทั้ง 5 ของโมเดล 5A กันก่อนนะครับว่ามีอะไรบ้าง
Aware (การรับรู้): เป็นขั้นตอนแรกที่ลูกค้ารู้จักหรือรับรู้ถึงการมีอยู่ของแบรนด์หรือร้านค้าของเรา อาจจะผ่านการเห็นโฆษณา เพื่อนบอกต่อ หรือการค้นหาทั่วไปAppeal (ความน่าดึงดูดใจ): หลังจากรับรู้แล้ว ลูกค้าจะเริ่มรู้สึกสนใจหรือดึงดูดกับแบรนด์หรือร้านค้าบางรายเป็นพิเศษจากตัวเลือกทั้งหมดที่เขารู้จักAsk (การสอบถาม/ค้นหาข้อมูล): เมื่อเกิดความสนใจ ลูกค้าจะเริ่มค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับร้านนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นการสอบถามจากคนรอบข้าง อ่านรีวิวออนไลน์ หรือดูข้อมูลบน Social Media ของร้านAct (การตัดสินใจซื้อ/ใช้บริการ): หลังจากการค้นคว้าข้อมูลจนพอใจ ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการ และมีปฏิสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับแบรนด์Advocate (การบอกต่อ/เป็นลูกค้าประจำ): ขั้นตอนสุดท้ายที่ทุกธุรกิจปรารถนา คือการที่ลูกค้าประทับใจในสินค้าหรือบริการจนกลายเป็นลูกค้าประจำ และยินดีที่จะแนะนำหรือบอกต่อแบรนด์ให้กับผู้อื่น
ประยุกต์ใช้ 5A กับร้านส้มตำ จาก Social Listening สู่การประยุกต์ใช้จริง พอเราเข้าใจหลักการของ 5A กันแล้ว ทีนี้ลองมาดูกันต่อครับว่าข้อมูลจาก Social Listening เกี่ยวกับ “ส้มตำ” สามารถนำมาปรับใช้เพื่อวางกลยุทธ์ในแต่ละขั้นตอนสำหรับร้านส้มตำได้อย่างไรบ้าง
AWARE สร้างการรับรู้ ให้โลกรู้ว่าร้านส้มตำเราอยู่ตรงนี้ ต้องบอกว่าในยุคดิจิทัลแบบนี้ การสร้างการรับรู้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่หน้าร้านอีกต่อไปแล้วครับ ข้อมูลจาก Social Listening ทำให้เราเห็นว่าแพลตฟอร์มออนไลน์อย่าง TikTok, YouTube, Facebook และ Instagram คือสมรภูมิหลักที่ผู้คนค้นหา พูดคุย และมีปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์เกี่ยวกับส้มตำ โดยเฉพาะ TikTok ที่มีการกล่าวถึงส้มตำสูงที่สุด และเมื่อพิจารณาถึงการมีส่วนร่วมตามแต่ละช่องทางแล้ว TikTok ก็ยังคงเป็นผู้นำอีกด้วย นี่คือสัญญาณสำคัญที่บอกว่าร้านส้มตำของเราต้องปรากฏตัวและสร้างความเคลื่อนไหวบนช่องทางนี้อย่างสม่ำเสมอนั่นเอง
กลยุทธ์การสร้างการรับรู้ที่มีประสิทธิภาพควรเริ่มต้นจากการสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจและเข้าถึงง่าย โดยเฉพาะการนำไวรัลต่าง ๆ มาเล่นให้เข้ากับสินค้าของตัวเอง ก็จะช่วยสร้างการจดจำได้เป็นอย่างดีตัวอย่างจากร้าน “jaedangsamyan” ที่ทำคอนเทนต์ตำหลวงพระบางยั่ว ๆ บน TikTok ซึ่งคลิปเสียงก็ใช้เนื้อหาที่เป็นไวรัลมาปรับใช้เป็นสไตล์ของตัวเอง
นอกจากการสร้างคอนเทนต์เองแล้ว การร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ (Influencers) หรือนักรีวิวอาหารในท้องถิ่นก็เป็นอีกหนึ่งวิธีที่ทรงพลังในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ลองพิจารณาอินฟลูเอนเซอร์ที่มีฐานผู้ติดตามตรงกับกลุ่มลูกค้าของร้าน หรือผู้ที่สร้างสรรค์คอนเทนต์เข้าถึงง่าย เช่น คลิปอินฟลูเอนเซอร์อย่าง “kp_talonlak” ที่ทำคลิปนั่งกินส้มตำพร้อมรีวิวแบบง่าย พูดตามรสชิติที่ตัวเองสึกอย่างจริงใจ
อย่างไรก็ตาม พื้นฐานที่สำคัญที่สุดของการสร้างการรับรู้คือ การทำให้ลูกค้าค้นพบร้านของเราได้ง่าย ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลร้าน ไม่ว่าจะเป็นชื่อ ที่ตั้ง เบอร์โทรศัพท์ เวลาเปิด-ปิด บนแพลตฟอร์มอย่าง Google My Business และโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ถูกต้องและเป็นปัจจุบันเสมอ เพราะในวันที่ส้มตำมีขายอยู่แทบทุกที่ การทำให้ลูกค้ารู้ว่าร้านส้มตำ “ของเรา” อยู่ตรงนี้และมีดีอย่างไร คือก้าวแรกที่สำคัญนั่นเอง
APPEAL ดึงดูดใจลูกค้า ให้อยากลิ้มลองรสชาติของเรา หลังจากที่ลูกค้ารู้จักร้านของคุณแล้ว คำถามต่อมาก็คือ แล้วจะทำยังไงให้พวกเขารู้สึก “อยากลอง” ท่ามกลางร้านส้มตำที่มีอยู่มากมาย? ข้อมูลจาก Social Listening ให้คำตอบที่น่าสนใจครับว่าสิ่งที่ดึงดูดใจผู้บริโภคชาวไทย นั่นคือ “รสชาติ” ที่เป็นเอกลักษณ์
คนไทยส่วนใหญ่เป็น “ทีมปลาร้า” ตัวยง โดย 87% ของการพูดถึงส้มตำบนโลกออนไลน์นั้นเป็นส้มตำที่ใส่ปลาร้า และรสชาติที่คนไทยชื่นชอบคือความ “แซ่บ” (57%) ตามมาด้วยความ “นัว” (23%) และ “เผ็ด” (20%) กลยุทธ์การสร้างความน่าดึงดูดใจจึงต้องเริ่มต้นจากการสื่อสารรสชาติเหล่านี้ให้ถึงใจลูกค้า
ใช้คำบรรยายที่กระตุ้นต่อมรับรส เช่น “ปลาร้านัวเข้มข้น” “แซ่บไม่ไหว” หรือ “เผ็ดซี๊ดเลือกได้” ประกอบกับภาพถ่ายหรือวิดีโอที่เห็นสีสันของพริก ความชุ่มฉ่ำของน้ำส้มตำ และความสดของวัตถุดิบ อย่าลืมเตรียมตัวเลือกสำหรับลูกค้ากลุ่มที่ไม่ทานปลาร้า (13%) ด้วยเมนูตำไทยหรือตำอื่น ๆ ที่รสชาติกลมกล่อมไม่แพ้กันนะครับ
นอกจากรสชาติโดยรวมแล้ว “เมนู” ก็เป็นปัจจัยสำคัญที่สร้างแรงดึงดูด จากข้อมูลพบว่า “ตำป่า” (17%), “ตำปูปลาร้า” (15%) และ “ตำซั่ว” (15%) คือสามทหารเสือที่ครองใจมหาชน การนำเสนอเมนูยอดฮิตเหล่านี้ให้เป็นดาวเด่นของร้าน พร้อมภาพลักษณ์ที่น่ารับประทาน จะช่วยดึงดูดสายตาและความสนใจของลูกค้าได้เป็นอย่างดี
ASK ตอบทุกคำถาม คลายทุกข้อสงสัย เตรียมพร้อมให้ข้อมูล พอเริ่มสนใจร้านของคุณอย่างจริงจังแล้ว ลูกค้าก็จะเข้าสู่ขั้นตอนการ “สอบถาม” หรือค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อประกอบการตัดสินใจใช่ไหมครับ? Social Listening Insight ก็ทำให้เห็นว่าข้อมูลพื้นฐานแต่สำคัญอย่าง “ชื่อร้าน, สาขา, วัน-เวลาเปิด-ปิด, เบอร์โทรศัพท์ และที่ตั้งร้าน” คือสิ่งที่ผู้คนค้นหาเป็นอันดับต้น ๆ
ดังนั้น กลยุทธ์ในขั้นตอนนี้คือการทำให้ข้อมูลเหล่านี้พร้อมใช้งาน เข้าถึงง่าย และชัดเจนที่สุดในทุกช่องทางที่ลูกค้าอาจมองหา ไม่ว่าจะเป็นบนหน้าเพจ Facebook, Bio ใน Instagram, ข้อมูลบน Google My Business หรือแม้แต่ใน LINE Official Account ของร้าน การมีข้อมูลที่ครบถ้วนช่วยลดอุปสรรคในการตัดสินใจของลูกค้าได้อย่างมากครับ
นอกเหนือจากข้อมูลทั่วไปแล้ว รายละเอียดของ “เมนู” ก็เป็นสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญอย่างยิ่ง ด้วยความหลากหลายของประเภทส้มตำ ตัวเลือกปลาร้า/ไม่ปลาร้า ระดับความเผ็ดที่แตกต่างกัน และท็อปปิ้งนานาชนิด การจัดทำเมนูที่เข้าใจง่าย มีคำอธิบายส่วนประกอบที่ชัดเจน และถ้าเป็นไปได้ควรมีรูปภาพประกอบที่สวยงามชวนหิว จะช่วยให้ลูกค้าเลือกสั่งได้ตรงตามความต้องการมากขึ้น
ลองพิจารณาสร้างส่วน “คำถามที่พบบ่อย” (FAQ) บนโซเชียลมีเดีย หรือทำเป็น Story Highlight ใน Instagram เพื่อตอบคำถามที่ลูกค้ามักสงสัยล่วงหน้า เช่น มีที่จอดรถหรือไม่ หรือ วิธีการมาที่ร้าน เป็นต้น การเตรียมพร้อมข้อมูลและตอบคำถามอย่างรวดเร็วและเป็นมิตร ไม่ว่าจะเป็นผ่านทางคอมเมนต์ Inbox หรือพนักงานหน้าร้าน จะสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้
ACT กระตุ้นการตัดสินใจซื้อ และสร้างประสบการณ์ที่ดี ณ จุดขาย เมื่อลูกค้าได้รับข้อมูลที่เพียงพอและเริ่มรู้สึกมั่นใจแล้ว ก็ถึงเวลาที่พวกเขาจะ “ตัดสินใจซื้อ” หรือเข้ามาใช้บริการ ซึ่งขั้นตอนนี้ถือเป็นโอกาสสำคัญเลยครับที่ร้านจะเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นยอดขายจริง
โดยจาก Social Listening ให้ข้อมูล ว่าคนไทยมักจะรับประทานส้มตำคู่กับเมนูใดบ้าง โดย “ไก่ย่าง” (23%) ยังคงเป็นคู่หูยอดนิยมอันดับหนึ่ง ตามมาด้วย “ลาบ” (18%), “ข้าวเหนียว” (15%) และ “ขนมจีน” (15%) นี่คือโอกาสทองสำหรับร้านในการสร้างสรรค์ “ชุดเมนูสุดคุ้ม” หรือ “เซ็ตคอมโบ” ที่จับคู่ส้มตำจานเด็ดกับอาหารเคียงยอดนิยมเหล่านี้
@jaedangsamyan 💥ลดสูงสุด 15%❤️🔥 กลับมาอีกครั้ง🎯โปรฯแซ่บเลือกได้ เลือกแซ่บเมนูที่ชอบได้ถึง 5 เมนู ✨ 🚨ในราคาเพียง 399 บาท🎀 📌คุ้มที่ 2 แลกซื้อเมนูแซ่บ🔥 ตำเส้นเล็ก♨ หรือ ไส้กรอกอีสาน😍 ✅ในราคา 79 บาท เท่านั้น🎉 📆ตั้งแต่วันที่ 1 เม.ย. 68 – 31 พ.ค. 67 *เฉพาะสาขาที่ร่วมรายการเท่านั้น *เงื่อนไขเป็นไปตามที่บริษัทกำหนด
♬ เสียงต้นฉบับ – jaedang_samyan – jaedang_samyan
การนำเสนอเป็นเซ็ตไม่เพียงช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น แต่ยังอาจกระตุ้นให้พวกเขาสั่งอาหารในปริมาณที่มากขึ้น เพิ่มมูลค่าต่อการสั่งซื้อ (Average Order Value) ให้กับร้านได้อีกด้วย
นอกจากการนำเสนอเมนูที่น่าสนใจแล้ว ประสบการณ์โดยรวมที่ลูกค้าได้รับ ณ จุดขาย หรือระหว่างการรับบริการเดลิเวอรี่ ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน หากเป็นร้านที่มีหน้าร้าน ความสะอาด บรรยากาศที่น่านั่ง และการบริการที่เป็นมิตรและรวดเร็วของพนักงานล้วนส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้า
สำหรับบริการเดลิเวอรี่ คุณภาพของบรรจุภัณฑ์เป็นสิ่งที่ไม่ควรมองข้าม อาหารต้องถึงมือลูกค้าในสภาพดี ไม่หกเลอะเทอะ และยังคงความสดใหม่น่ารับประทาน การใส่ใจในรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านี้สามารถสร้างความแตกต่างและทำให้ลูกค้าอยากกลับมาใช้บริการซ้ำ ที่สำคัญ อย่าลืมเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถปรับแต่งรสชาติส้มตำได้ตามความชอบ เช่น เลือกระดับความเผ็ด หรือระบุว่าต้องการใส่ปลาร้าหรือไม่ เพื่อให้มั่นใจว่าพวกเขาจะได้รับส้มตำจานโปรดที่ถูกปากที่สุดครับ
ADVOCATE เปลี่ยนลูกค้าขาจร เป็นขาประจำที่พร้อมบอกต่อ แน่นอนครับว่าเป้าหมายสูงสุดของทุกธุรกิจไม่ใช่แค่การขายได้ แต่คือการสร้าง “ผู้สนับสนุนแบรนด์” หรือที่เราเรียกว่า Advocate ซึ่งก็คือลูกค้าที่ภักดีจนพร้อมจะบอกต่อความยอดเยี่ยมของร้านคุณไปยังผู้อื่น
หัวใจสำคัญของการสร้าง Advocate คือ “ความพึงพอใจอย่างสม่ำเสมอ” โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่อง “รสชาติ” การที่ลูกค้ามั่นใจได้ว่าทุกครั้งที่มาร้านคุณ เขาจะได้รับส้มตำที่ “แซ่บ นัว เผ็ด” อร่อยเหมือนเดิมไม่เคยเปลี่ยน คือรากฐานที่แข็งแกร่งที่สุดของความภักดี เมื่อลูกค้าประทับใจ พวกเขามีแนวโน้มที่จะแบ่งปันประสบการณ์ดี ๆ นั้นให้กับเพื่อน ครอบครัว หรือแม้แต่บนโลกออนไลน์
Social Listening แสดงให้เห็นว่าคอนเทนต์ที่โดดเด่นและน่าสนใจมักถูกแชร์ต่อได้ง่าย เช่น การจัดจานส้มตำที่สวยงามน่าถ่ายรูป ปริมาณที่ดูคุ้มค่าเกินราคา หรือเมนูพิเศษที่ไม่เหมือนใคร ร้านของคุณสามารถกระตุ้นการสร้าง User-Generated Content เหล่านี้ได้โดยการสร้างบรรยากาศหรือมุมถ่ายรูปสวย ๆ ภายในร้าน (ถ้ามี) หรืออาจจัดกิจกรรมให้ลูกค้ามีส่วนร่วม เช่น เชิญชวนให้โพสต์ภาพส้มตำจานโปรดพร้อมติดแฮชแท็กของร้าน เพื่อลุ้นรับส่วนลดหรือของที่ระลึกเล็ก ๆ น้อย ๆ
การเข้าไปมีปฏิสัมพันธ์กับโพสต์ของลูกค้า เช่น กดไลค์ แสดงความคิดเห็น หรือแชร์ต่อ (เมื่อได้รับอนุญาต) ก็เป็นการสร้างความรู้สึกที่ดีและทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าร้านให้ความสำคัญกับพวกเขา บัญชีโซเชียลมีเดียที่มี Engagement สูงอย่าง “phedphed_food” บน Instagram หรือ “jaedangsamyan” บน TikTok ล้วนแสดงให้เห็นถึงพลังของการมีส่วนร่วมกับผู้ติดตาม
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: A photorealistic image of a smiling Thai restaurant server in a casual uniform, walking toward the camera while holding a large traditional tray filled with Thai papaya salad (som tum), grilled chicken, sticky rice, and side vegetables. The setting is a cozy, authentic Thai restaurant with wooden furniture and warm lighting. Depth of field with natural sunlight entering from a side window. Shot as if taken by a DSLR camera, 35mm lens, candid moment, high realism.)
การสร้างความภักดีในระยะยาวอาจพิจารณาถึงการมีโปรแกรมสะสมแต้มสำหรับลูกค้าประจำ หรือการมอบสิทธิพิเศษเล็ก ๆ น้อย ๆ ในวันเกิด การจดจำชื่อหรือเมนูโปรดของลูกค้าประจำได้ก็เป็นอีกวิธีที่สร้างความประทับใจได้อย่างไม่น่าเชื่อ ท้ายที่สุด การรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าอย่างจริงใจและนำมาปรับปรุงบริการอยู่เสมอ จะทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันและพร้อมที่จะเป็นกระบอกเสียงสำคัญให้กับร้านส้มตำของคุณต่อไปครับ
สรุป
จะเห็นได้ว่าโมเดล 5A เมื่อนำมาผสานกับข้อมูลเชิงลึกจาก Social Listening ก็จะกลายเป็นแผนที่นำทางที่ทรงพลังสำหรับผู้ประกอบการร้านส้มตำเลยก็ว่าได้ครับ การเข้าใจว่าลูกค้าของคุณอยู่ที่ไหน (Aware) อะไรดึงดูดพวกเขา (Appeal) พวกเขาอยากรู้อะไร (Ask) อะไรทำให้ตัดสินใจซื้อ (Act) และอะไรที่จะทำให้พวกเขากลายเป็นกระบอกเสียงให้ร้านของคุณ (Advocate) คือกุญแจสำคัญในการสร้างธุรกิจที่เติบโตอย่างยั่งยืนในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ผมหวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์และจุดประกายไอเดียให้ผู้ประกอบการทุกท่านนะครับ เช่นเดียวกับโปรเจกต์ #Dataอร่อยร้อยร้าน ที่ต้องการสนับสนุนให้ธุรกิจร้านอาหารเติบโตด้วยข้อมูลครับ
อ่านบทคามเพิ่มเติมได้ที่นี่
