เมื่อพูดถึงการรักษ์โลก หลายคนคงคุ้นกับคำว่า Sustainability หรือความยั่งยืนใช่ไหมคะ? แต่ยุคนี้แค่ “รักษา” อาจไม่พอแล้วค่ะ เพราะโลกของเราสูญเสียทรัพยากรไปมากจนต้องก้าวสู่แนวคิดใหม่ที่เรียกว่า Regenerative Marketing หรือการตลาดที่ฟื้นฟูโลกและสร้างผลลัพธ์ดี ๆ ทั้งต่อสิ่งแวดล้อม ผู้คน และธุรกิจ
นี่คือสิ่งที่ผู้เขียนได้เรียนรู้จากการบรรยายหัวข้อ “Survival Mandate: Regenerative Marketing as the Only Path Forward” โดย ผศ.ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์ (Sena Development) และคุณวชิระชัย คูนำวัฒนา (SCG) ในงาน Thailand Marketing Day 2025 ซึ่งได้แชร์มุมมองที่น่าสนใจถึงการตลาดยุคใหม่ที่ทำได้มากกว่าแค่ “ลดผลกระทบต่อโลก” จะเป็นยังไง? มาค่ะ เดี๋ยวจะเล่าให้ฟัง!
จะเกิดอะไรขึ้น เมื่อโลกร้อน?
ลองคิดถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมที่เราเจอกันทุกวันนี้ เช่น ภูเขาไฟฟูจิที่ไม่มีหิมะปกคลุม (ช้าสุดในรอบ 130 ปี) หรือปะการังที่ซีดขาวจากการฟอกขาว ทั้งหมดนี้เป็นผลจากโลกร้อนที่กำลังรุนแรงขึ้น
สิ่งแวดล้อมเปลี่ยน ธุรกิจก็ต้องเปลี่ยนตาม ค่ะ หลายประเทศเริ่มบังคับใช้กฎหมายสิ่งแวดล้อมเข้มงวดขึ้น เช่น พ.ร.บ. Climate Change และมาตรฐาน ISSB ที่กำหนดให้บริษัทต้องรายงานเรื่องความยั่งยืน นอกจากนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป อย่างชัดเจน ผู้คนยุคนี้ไม่ได้แค่เลือกสินค้าคุณภาพดี แต่ยังต้อง “ดีต่อโลก” ด้วย ซึ่งหากธุรกิจไม่ตอบโจทย์ตรงนี้ ธุรกิจก็ไม่อาจไปต่อได้เลยค่ะ
“กำไร” และ “การช่วยโลก” แยกกันไม่ได้
ผศ.ดร.เกษรา จาก Sena Development พูดถึงประเด็นนี้ได้น่าสนใจมากค่ะ ทุกคนลองนึกภาพว่า ถ้าเราเป็นเจ้าของธุรกิจที่ “ตั้งเป้าช่วยโลกเต็มร้อย โดยไม่สนกำไรเลย” ฟังดูเหมือนแนวคิดที่น่ายกย่องใช่ไหมคะ? แต่ในความเป็นจริงมันเป็นไปไม่ได้เลยค่ะ การไม่มี “กำไร” ก็เหมือนคนขาด “อากาศ” เพราะแน่นอนว่าถ้าไม่มีกำไร ธุรกิจก็อยู่ไม่ได้
ที่น่าสนใจคือ ในยุคนี้ “กำไร” และ “การช่วยโลก” ไม่ใช่สิ่งที่แยกจากกัน แต่เดินไปพร้อม ๆ กันได้ค่ะ เพราะการทำกำไรยุคนี้โชคดีที่ผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Millennials ให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่รักษ์โลกมากขึ้น
AI image generated by Shutterstock (Prompt : a cinematic shot of a Gen Z individual carefully happily selecting eco-friendly products in a modern store, natural lighting, vibrant packaging, green and sustainable branding, relaxed and thoughtful expression, warm tones –ar 16:9)
ดังนั้น การเอาเรื่องสิ่งแวดล้อมมาผูกกับกำไรเลยเป็นสิ่งที่ทำได้ง่ายขึ้น โดยที่มันไม่ใช่แค่ทำให้ธุรกิจอยู่รอดนะคะ แต่มันทำให้ “การมีอยู่” ของธุรกิจนั้นมีความหมาย มากขึ้นด้วย
จาก Sustainability สู่ Regenerative แค่ “รักษา” ไม่พออีกต่อไป ที่ผ่านมา หลายธุรกิจมุ่งเน้นเรื่อง Sustainability หรือการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม เช่น ลดขยะ ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก หรือใช้พลังงานสะอาด แต่ลองคิดดูสิคะว่า ตอนนี้โลกของเราสูญเสียทรัพยากรมากมาย การ “รักษา” ไว้อย่างเดียวคงไม่พอแล้วค่ะ
เพราะแบบนี้ แนวคิด Regenerative จึงเกิดขึ้น ลองนึกถึงผิวหน้าที่แค่บำรุงเบา ๆ คงไม่ช่วยอะไรแล้ว หากเราอยากให้ผิวที่แห้งเหี่ยวกลับมาสดใส แน่นอนว่าเราก็ต้องฟื้นฟู จริงไหมคะ
Regenerative Marketing ก็เช่นกันค่ะ ไม่ได้หยุดอยู่ที่การลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม แต่คือการสร้างสิ่งใหม่เพื่อฟื้นฟู ทั้งธรรมชาติ สังคม และเศรษฐกิจค่ะ โดยคุณวชิระชัย ได้กล่าวว่า เป้าหมายตอนนี้จึงไม่ได้อยู่แค่ Net Zero การลดก๊าซเรือนกระจกให้เหลือศูนย์อีกต่อไป แต่คือ Nature Positive การทำให้ธรรมชาติดีขึ้นกว่าที่เคย และ Inclusive Society การทำให้สังคมเดินหน้าไปพร้อมกันได้
Regenerative Marketing ทำอย่างไร? ในยุคที่ทุกธุรกิจต่างพากันพูดถึงเรื่อง Sustainable Marketing การลดคาร์บอนใน Supply chain กลายเป็นเหมือนมาตรฐานที่ทุกคนต้องทำ แต่มันจะดีแค่ไหนคะ ถ้าการตลาดของเราสามารถทำอะไรที่มากกว่านั้น ?
Sena Development มีมุมมองที่น่าสนใจเกี่ยวกับ Regenerative Marketing ที่ไม่ได้หยุดแค่ช่วยโลก แต่ยังช่วย “ชีวิตของผู้บริโภค” และสร้างความแตกต่างในตลาดได้จริง ด้วยการไม่หยุดแค่ลดคาร์บอนใน Supply Chain ของตัวเอง แต่ยังสร้างระบบที่ช่วยให้ “ลูกบ้าน” ใช้ชีวิต Low Carbon ได้ง่ายขึ้น ค่ะ เช่น ติดตั้ง Solar Cell ในคอนโด เลือกต้นไม้ Low Carbon ที่ดูดซับคาร์บอนดีเยี่ยม หรือแม้กระทั่งให้บริการ รถ V Move ที่ใช้พลังงานจากแสงอาทิตย์เต็มรูปแบบ เพื่อลดการใช้รถยนต์ส่วนตัว
ทั้งหมดนี้คือการเปลี่ยน “ชีวิตประจำวันของผู้บริโภค” ให้ลดคาร์บอนได้จริง และที่สำคัญยังวัดผลได้ชัดเจนจากแพลตฟอร์มที่พัฒนาร่วมกับบริษัทญี่ปุ่นอีกด้วย ซึ่งไม่ใช่แค่สร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสิ่งแวดล้อม แต่ยังช่วยให้เปลี่ยนชีวิตประจำวันของผู้บริโภคให้สอดคล้องกับแนวคิด Low Carbon Lifestyle และทำให้แบรนด์โดดเด่นในตลาดที่เต็มไปด้วยคู่แข่งด้วยค่ะ
Green Priority สินค้าสีเขียวต้องเป็น “Top of Mind” ในส่วนของ SCG เองก็เคยถูกตั้งคำถามจากนักลงทุนว่า สินค้าในกลุ่ม Green Choice อย่างซีเมนต์หรือผลิตภัณฑ์อื่น ๆ จะมีขายในราคาพรีเมียม (Green Premium) หรือไม่? แต่คำตอบของ SCG กลับมองไกลกว่านั้น โดยพวกเขาเชื่อว่าตลาดในบ้านเรายังไม่พร้อมสำหรับสินค้าราคาแพงที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม สิ่งสำคัญกว่าคือการทำให้สินค้าเหล่านี้ “จับต้องได้” ในราคาที่ผู้บริโภคเอื้อมถึงได้จริง เพื่อที่จะสามารถเป็น “ตัวเลือกแรก” ในใจลูกค้าได้ค่ะ
ซึ่งสอดคล้องกับผลสำรวจของ Ipsos ที่ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุลให้ข้อมูลไว้ว่า ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการสินค้ารักษ์โลก แต่ยังคาดหวัง “ความสะดวก” เหมือนเดิม โดยพวกเขาคาดหวังให้บริษัทเป็นผู้แบกรับภาระการเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่ตัวผู้บริโภคเอง
สุดท้ายนี้ จะเห็นได้เลยว่า การทำ Regenerative Marketing ไม่ใช่แค่เรื่องของการฟื้นฟูโลก แต่เป็นเรื่องของการสร้างระบบหรือผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถใช้ชีวิตอย่างยั่งยืนได้ง่ายและสะดวกที่สุด ธุรกิจที่ช่วยลดภาระและตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ จะยิ่งมีโอกาสกลายเป็นตัวเลือกแรกในใจของพวกเขา เพราะการตลาดที่ดี ไม่ได้หยุดแค่การช่วยโลกหรือสร้างกำไร แต่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “นี่คือสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับฉันและโลกใบนี้” ค่ะ
What’s Next in Regenerative Marketing ดังนั้น จากที่ธุรกิจโฟกัสในการช่วยลูกค้าให้ใช้ชีวิตแบบยั่งยืน ก้าวต่อไปที่สำคัญคือการช่วย “เชื่อมต่อ” ลูกค้ากับลูกค้าคนอื่น ๆ เพื่อสร้างความยั่งยืนร่วมกันค่ะ เช่น การรีไซเคิล หรือการ Sharing Economy ที่ทุกคนได้ประโยชน์ร่วมกัน
แต่การจะไปถึงจุดนั้น ก็ยังมี “ความท้าทาย” รออยู่ค่ะ จากข้อมูลที่ SCG รวบรวมมา พบว่ามีผู้บริโภคถึง 85% ที่ยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อสินค้ารักษ์โลก แต่ส่วนใหญ่จ่ายเพิ่มได้ไม่เกิน 10% เท่านั้น และที่สำคัญ มี 40% ที่ยังมองว่าปัญหาโลกร้อนเป็นเรื่องไกลตัว นี่แหละค่ะคือช่องว่างระหว่าง “ความตั้งใจ” กับ “การลงมือทำ” ผู้บริโภคหลายคนอยากช่วยโลกนะคะ แต่ยังลังเลเพราะมีข้อจำกัด เช่น ราคาแพงเกินไป หรือเปลี่ยนพฤติกรรมลำบาก
แล้วจะแก้ปัญหานี้ยังไง?
SCG ให้ความสำคัญกับ “ความร่วมมือจากหลายฝ่าย” ค่ะ เพราะเรื่องใหญ่แบบนี้ไม่มีใครทำคนเดียวได้ ไม่ว่าจะเป็นการร่วมมือกับภาคธุรกิจอื่น ๆ ชุมชน หรือแม้แต่รัฐบาล เพื่อสร้างระบบที่ทุกฝ่ายมีส่วนร่วม
เป้าหมายสำคัญก็คือการสร้างอนาคตที่ลูกค้าทุกคนมีบทบาทในการช่วยโลกไปพร้อม ๆ กันค่ะ เพราะงั้น ธุรกิจที่เข้าใจและช่วยผลักดันให้ผู้บริโภคร่วมสร้างความเปลี่ยนแปลงแบบนี้ จะกลายเป็นธุรกิจที่ “อยู่ในใจ” และ “อยู่ในโลก” ได้อย่างยั่งยืนที่สุดค่ะ
สรุป จาก Sustainability สู่ Regenerative Marketing ฟื้นฟูโลกพร้อมสร้างกำไร Regenerative Marketing ไม่ใช่แค่การตลาดที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม แต่มันคือแนวคิดที่พาเราไปไกลกว่าความยั่งยืน เราไม่ได้หยุดอยู่แค่ “การรักษา” แต่ต้อง “ฟื้นฟู” โลกให้ดีขึ้น พร้อม ๆ กับสร้างธุรกิจให้เติบโตไปด้วย ความสำคัญของมันไม่ได้อยู่ที่ว่าเราจะช่วยโลกได้มากแค่ไหน แต่คือการเปลี่ยนวิถีชีวิตของผู้บริโภคและสังคมให้เดินหน้าไปในทิศทางที่ดีกว่าได้อย่างไร
สิ่งที่สำคัญที่สุดเลยคือ การตลาดที่ฟื้นฟูโลกไม่ใช่แค่โอกาสค่ะ แต่มันคือ ความจำเป็น ที่ธุรกิจต้องเดินไปให้ถึง ทุกวันนี้เราไม่ได้แค่ขายสินค้า แต่ต้องสร้างแรงบันดาลใจและปลุกให้ผู้บริโภคเห็นความสำคัญของการช่วยโลกไปพร้อม ๆ กับธุรกิจของเรา การฟื้นฟูที่แท้จริงจึงไม่ใช่แค่ในกระบวนการผลิตหรือสินค้า แต่ต้องลึกไปถึงใจของผู้บริโภค ค่ะ
สุดท้ายแล้ว ธุรกิจที่ไม่ใช่แค่ “อยู่รอด” แต่ “อยู่เพื่อ” สร้างอนาคตที่ดีขึ้น คือธุรกิจที่โลกและผู้บริโภคจะเลือกอยู่เคียงข้าง อย่าลืมนะคะ ว่าการตลาดที่ดีไม่ใช่แค่การสร้างกำไร แต่คือการสร้างความหมายให้กับธุรกิจและโลกใบนี้ ด้วยค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
