Howard Sheth Model เครื่องมือสำหรับนักการตลาดที่ต้องการเข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างละเอียด โดยโมเดลนี้จะช่วยให้เราสามารถมองเห็นปัจจัยทั้งภายในและภายนอกที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดได้ดียิ่งขึ้น
ในบทความนี้ ผู้เขียนจะพาคุณผู้อ่านไปส่อง Howard Sheth Model ทั้ง 3 ระดับการตัดสินใจซื้อ พร้อม 4 เสาหลักของโมเดล เพื่อให้เข้าใจภาพรวมของกระบวนการตัดสินใจซื้อที่ซับซ้อนของผู้บริโภคมากขึ้น ถ้าพร้อมแล้ว ไปดูกันเลย!
นิยามของ Howard Sheth Model
Howard Sheth Model ถูกพัฒนาขึ้นโดย John Howard และ Jagdish Sheth ในช่วงทศวรรษ 1960 และ 1970 โดยอธิบายถึง พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคที่มีอิทธิผลจากปัจจัยภายนอกและภายใน โดยได้แบ่งการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคออกเป็น 3 ระดับ ดังนี้
3 ระดับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
การตัดสินใจซื้อทั้ง 3 ระดับเหล่านี้ แบ่งตามปริมาณข้อมูลความรู้เกี่ยวกับสินค้าของผู้บริโภคจากน้อยไปมาก โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้
1. Extensive Problem Solving – ไม่มีข้อมูลเลย
ระดับเริ่มต้นของการตัดสินใจซื้อที่ผู้บริโภคทุกคนต้องเจอ ในระดับนี้ผู้บริโภคจะไม่มีหรือแทบไม่มีข้อมูลหรือประสบการณ์ในสินค้ามาก่อนเลย ทำให้ต้องรับบทเป็นนักแสวงหาข้อมูล (Information seeker) โดยจะค้นคว้าและรวบรวมข้อมูลสินค้าจากแบรนด์ต่างๆ ที่มีอยู่ในตลาดไว้เป็นตัวเลือกก่อนตัดสินใจซื้อ
2. Limited Problem Solving – มีข้อมูลบ้าง แต่ไม่เพียงพอ
ผู้บริโภคมีความรู้หรือประสบการณ์ในสินค้ามาบ้าง แต่ยังไม่เพียงพอหรือไม่ครบถ้วน ซึ่งอาจทำให้สับสนระหว่างทางเลือกต่างๆ ได้ อย่างผู้เขียนเองก็เคยประสบปัญหานี้ โดยสับสนระหว่างแบรนด์ Miniso และ Moshi Moshi ซึ่งสะท้อนถึงการขาดความรู้ในแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งที่เพียงพอ จึงทำให้จำสลับกันอยู่บ่อยๆ เป็นต้น
ดังนั้นการตัดสินใจซื้อในระดับนี้ ผู้บริโภคจึงมองหาการเปรียบเทียบระหว่างสินค้าต่างๆ และอาศัยทั้งประสบการณ์ในอดีตและข้อมูลใหม่ในการพิจารณาก่อนตัดสินใจซื้อ
3. Routinized / Habitual Response Behavior – มีข้อมูลมาก รู้จักดี
ผู้บริโภครู้จักสินค้านั้นดีแล้ว รู้ถึงคุณสมบัติ ข้อดีและข้อเสียของสินค้า ดังนั้นผู้บริโภคสามารถประเมินและเปรียบเทียบตัวเลือกต่างๆ ก่อนตัดสินใจซื้อได้เอง รวมถึงสามารถแพลนว่าจะซื้อสินค้าชิ้นไหนล่วงหน้า ซึ่งสถานการณ์แบบนี้เกิดขึ้นได้เนื่องจากผู้บริโภคเกิด Trust และ Loyalty ในสินค้าหรือแบรนด์แล้ว เช่น ผู้บริโภคที่สั่งซื้อกาแฟจาก Starbucks ประจำทุกเช้า เพราะเชื่อมั่นในรสชาติและบริการ เป็นต้น
เมื่อรู้จักคำจำกัดความของการตัดสินใจซื้อทั้ง 3 ระดับแล้ว ต่อไปผู้เขียนจะชวนคุณผู้อ่านไปรู้จักกระบวนเบื้องหลังใน Howard Sheth Model ที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อดังกล่าวกัน
ตัวแปรต่างๆ ใน Howard Sheth Model
โมเดลนี้ประกอบด้วย 4 เสาหลัก ได้แก่ Input Variables (ตัวแปรนำเข้า), Hypothetical Constructs (ตัวแปรสมมติฐาน), Output Variables (ตัวแปรผลลัพธ์) และ Exogenous Variable (ตัวแปรภายนอก) ซึ่งมีรายละเอียดดังภาพ
ตัวแปรนำเข้า คือ ข้อมูล Input ที่ผู้บริโภคได้ยินได้ฟังมาจากแหล่งต่างๆ หรือเรียกอีกอย่างว่า “สิ่งกระตุ้นหรือสิ่งเร้า” ก็ได้ โดยสามารถจำแนกประเภทได้ดังนี้
Significant Stimuli (สิ่งกระตุ้นที่สำคัญ): ลักษณะทางกายภาพของสินค้า ซึ่งประกอบด้วย ราคา คุณภาพ ความพร้อมในการจำหน่าย จุดเด่น และการบริการ
Symbolic Stimuli (สิ่งกระตุ้นเชิงสัญลักษณ์): ภาพและการแสดงออกของสินค้าที่นักการตลาดสร้างขึ้นผ่านกลยุทธ์การตลาด เช่น จะพัฒนาคุณภาพสินค้า ตั้งราคา สร้างจุดขาย โฆษณาให้กับสินค้าอย่างไรเพื่อสร้างการรับรู้แก่ผู้บริโภค (Buyer’s perception)
Social Stimuli (สิ่งกระตุ้นทางสังคม): ปัจจัยทางสังคมที่มีอิทธิพลและดึงดูดผู้บริโภคให้มารู้จักสินค้า เช่น ครอบครัว เพื่อน กลุ่มคนในสังคมที่อยู่
เสาหลัก 2 (กล่องสีเขียว): Hypothetical Constructs – ตัวแปรสมมติฐาน
เมื่อผู้บริโภคถูกกระตุ้นจากข้อมูลต่างๆ แล้ว จากนั้นเขาก็จะถามใจตัวเองต่อว่าจะซื้อดีไหม ซึ่งการถามใจตัวเองเป็นการเข้าสู่เสาหลักที่ 2 นั่นก็คือ ตัวแปรสมมติฐาน ซึ่งเป็นตัวแปรที่เกี่ยวข้องกับ “กระบวนการทางจิตวิทยา” ที่เกิดขึ้นภายในจิตใจของผู้บริโภคขณะก่อนและระหว่างการซื้อ ซึ่งประกอบด้วยตัวแปรย่อย 2 ตัวแปร ได้แก่
1. Perceptual Constructs – ตัวแปรการรับรู้
ตัวแปรการรับรู้ จะอธิบายถึงวิธีการที่ผู้บริโภครับรู้และตีความข้อมูลต่างๆ ที่มาจากสิ่งกระตุ้น ซึ่งผู้บริโภคแต่ละคนก็จะมีวิธีการเลือกรับชุดข้อมูลที่แตกต่างไปตามมุมมองและความสนใจของตัวเอง จุดนี้ถือว่าสำคัญมาก เพราะส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่จะเกิดในตอนสุดท้าย โดยตัวแปรการรับรู้ประกอบด้วยตัวแปรต่างๆ ดังต่อไปนี้
Sensitivity to Information (ความไวต่อข้อมูล): ระดับความเข้าใจหรือความเปิดใจของผู้บริโภคต่อข้อมูลที่ได้รับ
Perceptual Bias (การรับรู้ที่มีอคติ): ผู้บริโภคมีการรับรู้ต่อสินค้าต่างๆ ในแบบของตนเอง ซึ่งอาจทำให้เอนเอียงไปทางแบรนด์ที่ตัวเองรู้สึกดีหรือคุ้นเคยมากกว่า
Search for Information (การค้นหาข้อมูล): ผู้บริโภคมักค้นหาข้อมูลเพื่อให้มั่นใจว่าการตัดสินใจซื้อของตัวเองนั้นถูกต้องและเหมาะสมที่สุด
2. Learning Constructs – ตัวแปรการเรียนรู้
ตัวแปรการเรียนรู้เกี่ยวข้องกับการเรียนรู้ของผู้บริโภค โดยการเรียนรู้นั้นเกิดขึ้นหลังจากเรารับข้อมูลแล้วนำมาตีความจนเกิดเป็นการเรียนรู้ของตัวเอง ซึ่งประกอบด้วยตัวแปรต่างๆ ดังต่อไปนี้
Motive (แรงจูงใจ): เป้าหมายหรือจุดประสงค์ที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ
Choice Criteria (เกณฑ์การเลือก): หลักเกณฑ์หรือมาตรฐานที่ผู้บริโภคกำหนดไว้เพื่อใช้ในการตัดสินใจซื้อ
Brand Comprehension (ความเข้าใจแบรนด์): ข้อมูลความรู้ที่ผู้บริโภคมีเกี่ยวกับสินค้าของแบรนด์
Attitude (ทัศนคติ): มุมมอง ความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า รวมถึงความเต็มใจที่จะซื้อสินค้าของแบรนด์นั้น
Confidence (ความมั่นใจ): ความเชื่อมั่น ความไว้วางใจที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้า
Intention (ความตั้งใจ): แรงจูงใจ เกณฑ์การเลือก ความเข้าใจแบรนด์ ทัศนคติ และความมั่นใจของผู้บริโภค หรือ 5 ตัวแปรก่อนหน้ารวมกันแล้วนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้า
Satisfaction (ความพึงพอใจ): การประเมินความพึงพอใจของผู้บริโภคว่าสินค้านั้นตอบสนองความคาดหวังและความต้องการของตัวเองได้หรือไม่ ซึ่งตัวแปรนี้เป็นการไหลย้อนกลับ (เส้นประ) ที่เกิดขึ้นหลังเกิดพฤติกรรมการซื้อในกล่องสีฟ้าแล้ว
เสาหลัก 3 (กล่องสีฟ้า): Output Variables – ตัวแปรผลลัพธ์
เมื่อผู้บริโภคถูกกระตุ้นด้วยข้อมูล จากนั้นนำมาถามใจตัวเอง จนตกผลึกความคิดและสามารถเลือกว่าจะตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อดี ซึ่งการตัดสินใจดังกล่าว คือ ตัวแปรผลลัพธ์ หรือก็คือผลลัพธ์ของการตอบสนองตัวแปรสมมติฐานนั่นเอง ซึ่งตัวแปรเหล่านี้มีลักษณะความสัมพันธ์เป็นขั้นตอน ดังนี้
Attention (ความสนใจ): ความสนใจของผู้บริโภคในการทำความเข้าใจข้อมูลของสินค้า หากผู้บริโภคมีความสนใจมาก ก็จะเข้าใจข้อมูลและเกิดความเข้าใจแบรนด์มากขึ้น
Brand Comprehension (ความเข้าใจแบรนด์): การรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าของแบรนด์ เช่น รับรู้จากโฆษณา โปรโมชัน การบอกต่อ
Attitude (ทัศนคติ): การประเมินสินค้าจากความชอบหรือไม่ชอบส่วนตัวของผู้บริโภค
Intention (ความตั้งใจ): เป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ที่ผู้บริโภคต้องการจากการซื้อสินค้า จะซื้อเพื่ออะไรซึ่งบางทีก็เป็นการหาข้ออ้างให้ตัวเองได้ซื้อสินค้าที่ตัวเองชอบ
Purchase Behavior (พฤติกรรมการซื้อ): เมื่อตัวแปรข้างต้นทั้งหมดทำงานร่วมกัน ก็จะนำไปสู่พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค เช่น การเดินไปซื้อสินค้าที่หน้าร้าน การสั่งซื้อทางออนไลน์ เป็นต้น
เสาหลัก 4 (กล่องสีแดง): Exogenous Variable – ตัวแปรภายนอก
แล้วเราก็มาถึงเสาหลักสุดท้ายของ Howard Sheth Model นั้นก็คือ ตัวแปรภายนอกหรือปัจจัยภายนอกที่ส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภคเกิดอุปสรรคในการซื้อสินค้าที่ต้องการได้ ประกอบด้วยตัวแปรดังต่อไปนี้
AI image generated by Shu tterstock (Prompt : bird eye view of a street in Thailand, monks, street vendors, working people, teenage friends, Thai students walking on the street, The image reflects Thai society, face is not distorted, realistic)
Importance of Purchase (ความสำคัญของการซื้อ): ถ้าผู้บริโภคมองว่าสินค้าไม่ได้มีความสำคัญ ความชอบในแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งก็อาจลดลง และอาจมองว่ามีสินค้าอื่นที่ทดแทนสินค้าชิ้นนี้ได้
Personality Variables (ลักษณะบุคลิกภาพ): ลักษณะนิสัยส่วนตัว เช่น ความมั่นใจในตัวเอง ความวิตกกังวล ความเป็นผู้นำ หรือความชอบการควบคุม ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
Social Class (ชนชั้นทางสังคม): กลุ่มสังคมที่ผู้บริโภคอยู่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อหรือปฏิเสธแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง
Culture (วัฒนธรรม): ค่านิยม ความเชื่อ และแนวคิดของผู้บริโภคที่มาจากวัฒนธรรม มีส่วนในการกำหนดแรงจูงใจและข้อจำกัดในการซื้อ
Organization (องค์การ): การมีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มสังคมช่วยกำหนดสถานะ อำนาจ และบทบาทของผู้บริโภค
Time Pressure (แรงกดดันด้านเวลา): บางครั้งผู้บริโภคต้องตัดสินใจซื้อภายใต้แรงกดดันด้านเวลา โดยเฉพาะ Limited-Time Promotion เช่น Flash Sale, Early Bird และ Countdown Deals เป็นต้น
Financial Status (ฐานะทางการเงิน): ความสามารถทางการเงินของผู้บริโภค
ตัวแปรภายนอกเหล่านี้มีบทบาทสำคัญในการกำหนดพฤติกรรมการซื้อ และอาจทำให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งได้
และสุดท้ายเมื่อรู้จักตัวแปรของเสาหลักทั้ง 4 แล้ว อีกหนึ่งอย่างที่สำคัญ คือ การเข้าใจว่าเส้นที่โยงใยกันอยู่ในโมเดลนี้ หมายถึงอะไร?
เส้นทึบ: การไหลของข้อมูลและอิทธิพลของ Input และ Output
เส้นประ: การไหลย้อนกลับ
เส้นจุดไข่ปลา: อิทธิพลของตัวแปรภายนอก
ถ้าเราเข้าใจทุกองค์ประกอบที่อยู่ในโมเดลนี้แล้ว เมื่อลองย้อนไปดูที่ภาพของโมเดลจะพบว่า การที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจและเกิดพฤติกรรมการซื้อนั้น ไม่ได้เกิดเป็นเส้นตรงในแบบที่เรารู้จักใน 5 Consumer Decision Making Process แต่กลับมีความเป็นไปได้เกิดขึ้นมากมายทั้งเรียบง่ายและซับซ้อนขึ้นอยู่กับผู้บริโภคแต่ละคน
โดยเฉพาะเสาหลักที่ 2 Hypothetical Constructs ตัวแปรสมมติฐาน ที่เป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องบูรณาการร่วมกับศาสตร์ทางจิตวิทยาเพื่อให้เข้าใจความเป็นมาเป็นไปได้อย่างถ่องแท้ ซึ่งอาจจะเป็นอะไรที่ท้าทายสำหรับนักการตลาดที่จะทำความเข้าใจได้อย่างทะลุปรุโปร่ง
อย่างไรก็ตามสิ่งสำคัญที่สุดที่เราต้องทำให้แข็งแกร่ง คือ เสาหลักที่ 1 Input Variables ตัวแปรนำเข้า ที่จะเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคเก็บสินค้าของเราเข้าไปในใจของเขา และถ้าผ่านการคิดมาดีแล้ว ผู้เขียนมองว่าผู้บริโภคจะสัมผัสได้ เผลอๆ อาจจะเป็นการตัดสินใจซื้อที่เรียบง่ายมากๆ ก็ได้
สรุป
ก็จบกันไปแล้วกับการทำความเข้าใจตัวแปรของ Howard Sheth Model อีกหนึ่งโมเดลที่ช่วยอธิบายพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเน้นปัจจัยภายในและภายนอกที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ ซึ่งโมเดลนี้แบ่งระดับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคออกเป็น 3 ระดับ เริ่มจาก Extensive Problem Solving, Limited Problem Solving และ Routinized Response Behavior
โดยกระบวนการนี้ขับเคลื่อนด้วย 4 เสาหลัก ได้แก่ Input Variables, Hypothetical Constructs, Output Variables และ Exogenous Variables ซึ่งทั้งหมดนี้ช่วยอธิบายถึงแรงจูงใจและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างเป็นระบบ
ผู้เขียนหวังว่าบทความนี้จะช่วยให้คุณผู้อ่านเข้าใจตัวแปรของโมเดลนี้ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น และสามารถนำความรู้นี้ไปปรับใช้ร่วมกับบุคคลที่เข้าใจจิตวิทยาได้ไม่มากก็น้อย แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้า
สำหรับใครที่สนใจอ่านบทความอื่นๆ หรือ ต้องการอัปเดตความรู้การตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้ที่ช่องทาง Website , Facebook , Instagram , Twitter , YouTube และ Tiktok ของการตลาดวันละตอนตามนี้ได้เลย
บทความที่แนะนำให้อ่านเพิ่มเติม
Sources
ceopedia
theinvestorsbook
วิทยานิพนธ์โดย ปวีน โชคนุกูล