exploring-howard-sheth-model-4-pillars-consumer-decision-making

ส่อง Howard Sheth Model 4 เสาหลักในการตัดสินใจของผู้บริโภค

Howard Sheth Model เครื่องมือสำหรับนักการตลาดที่ต้องการเข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างละเอียด โดยโมเดลนี้จะช่วยให้เราสามารถมองเห็นปัจจัยทั้งภายในและภายนอกที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดได้ดียิ่งขึ้น

ในบทความนี้ ผู้เขียนจะพาคุณผู้อ่านไปส่อง Howard Sheth Model ทั้ง 3 ระดับการตัดสินใจซื้อ พร้อม 4 เสาหลักของโมเดล เพื่อให้เข้าใจภาพรวมของกระบวนการตัดสินใจซื้อที่ซับซ้อนของผู้บริโภคมากขึ้น ถ้าพร้อมแล้ว ไปดูกันเลย!

นิยามของ Howard Sheth Model

Howard Sheth Model
ที่มา wikipedia, shethfoundation

Howard Sheth Model ถูกพัฒนาขึ้นโดย John Howard และ Jagdish Sheth ในช่วงทศวรรษ 1960 และ 1970 โดยอธิบายถึง พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคที่มีอิทธิผลจากปัจจัยภายนอกและภายใน โดยได้แบ่งการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคออกเป็น 3 ระดับ ดังนี้

3 ระดับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

การตัดสินใจซื้อทั้ง 3 ระดับเหล่านี้ แบ่งตามปริมาณข้อมูลความรู้เกี่ยวกับสินค้าของผู้บริโภคจากน้อยไปมาก โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้

Howard Sheth Model
ที่มา papers.ssrn

1. Extensive Problem Solving – ไม่มีข้อมูลเลย

ระดับเริ่มต้นของการตัดสินใจซื้อที่ผู้บริโภคทุกคนต้องเจอ ในระดับนี้ผู้บริโภคจะไม่มีหรือแทบไม่มีข้อมูลหรือประสบการณ์ในสินค้ามาก่อนเลย ทำให้ต้องรับบทเป็นนักแสวงหาข้อมูล (Information seeker) โดยจะค้นคว้าและรวบรวมข้อมูลสินค้าจากแบรนด์ต่างๆ ที่มีอยู่ในตลาดไว้เป็นตัวเลือกก่อนตัดสินใจซื้อ

2. Limited Problem Solving – มีข้อมูลบ้าง แต่ไม่เพียงพอ

ผู้บริโภคมีความรู้หรือประสบการณ์ในสินค้ามาบ้าง แต่ยังไม่เพียงพอหรือไม่ครบถ้วน ซึ่งอาจทำให้สับสนระหว่างทางเลือกต่างๆ ได้ อย่างผู้เขียนเองก็เคยประสบปัญหานี้ โดยสับสนระหว่างแบรนด์ Miniso และ Moshi Moshi ซึ่งสะท้อนถึงการขาดความรู้ในแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งที่เพียงพอ จึงทำให้จำสลับกันอยู่บ่อยๆ เป็นต้น

ดังนั้นการตัดสินใจซื้อในระดับนี้ ผู้บริโภคจึงมองหาการเปรียบเทียบระหว่างสินค้าต่างๆ และอาศัยทั้งประสบการณ์ในอดีตและข้อมูลใหม่ในการพิจารณาก่อนตัดสินใจซื้อ

3. Routinized / Habitual Response Behavior – มีข้อมูลมาก รู้จักดี

ผู้บริโภครู้จักสินค้านั้นดีแล้ว รู้ถึงคุณสมบัติ ข้อดีและข้อเสียของสินค้า ดังนั้นผู้บริโภคสามารถประเมินและเปรียบเทียบตัวเลือกต่างๆ ก่อนตัดสินใจซื้อได้เอง รวมถึงสามารถแพลนว่าจะซื้อสินค้าชิ้นไหนล่วงหน้า ซึ่งสถานการณ์แบบนี้เกิดขึ้นได้เนื่องจากผู้บริโภคเกิด Trust และ Loyalty ในสินค้าหรือแบรนด์แล้ว เช่น ผู้บริโภคที่สั่งซื้อกาแฟจาก Starbucks ประจำทุกเช้า เพราะเชื่อมั่นในรสชาติและบริการ เป็นต้น

เมื่อรู้จักคำจำกัดความของการตัดสินใจซื้อทั้ง 3 ระดับแล้ว ต่อไปผู้เขียนจะชวนคุณผู้อ่านไปรู้จักกระบวนเบื้องหลังใน Howard Sheth Model ที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อดังกล่าวกัน

ตัวแปรต่างๆ ใน Howard Sheth Model

โมเดลนี้ประกอบด้วย 4 เสาหลัก ได้แก่ Input Variables (ตัวแปรนำเข้า), Hypothetical Constructs (ตัวแปรสมมติฐาน), Output Variables (ตัวแปรผลลัพธ์) และ Exogenous Variable (ตัวแปรภายนอก) ซึ่งมีรายละเอียดดังภาพ

Howard Sheth Model
เวอร์ชันภาษาอังกฤษ (ที่มา theinvestorsbook)

เสาหลัก 1 (กล่องสีส้ม): Input Variables – ตัวแปรนำเข้า

Howard Sheth Model
เวอร์ชันภาษาไทย (ที่มา วิทยานิพนธ์โดย ปวีน โชคนุกูล)

ตัวแปรนำเข้า คือ ข้อมูล Input ที่ผู้บริโภคได้ยินได้ฟังมาจากแหล่งต่างๆ หรือเรียกอีกอย่างว่า “สิ่งกระตุ้นหรือสิ่งเร้า” ก็ได้ โดยสามารถจำแนกประเภทได้ดังนี้

Designed by Freepik
  1. Significant Stimuli (สิ่งกระตุ้นที่สำคัญ): ลักษณะทางกายภาพของสินค้า ซึ่งประกอบด้วย ราคา คุณภาพ ความพร้อมในการจำหน่าย จุดเด่น และการบริการ
  2. Symbolic Stimuli (สิ่งกระตุ้นเชิงสัญลักษณ์): ภาพและการแสดงออกของสินค้าที่นักการตลาดสร้างขึ้นผ่านกลยุทธ์การตลาด เช่น จะพัฒนาคุณภาพสินค้า ตั้งราคา สร้างจุดขาย โฆษณาให้กับสินค้าอย่างไรเพื่อสร้างการรับรู้แก่ผู้บริโภค (Buyer’s perception)
  3. Social Stimuli (สิ่งกระตุ้นทางสังคม): ปัจจัยทางสังคมที่มีอิทธิพลและดึงดูดผู้บริโภคให้มารู้จักสินค้า เช่น ครอบครัว เพื่อน กลุ่มคนในสังคมที่อยู่

เสาหลัก 2 (กล่องสีเขียว): Hypothetical Constructs – ตัวแปรสมมติฐาน

เวอร์ชันภาษาไทย (ที่มา วิทยานิพนธ์โดย ปวีน โชคนุกูล)

เมื่อผู้บริโภคถูกกระตุ้นจากข้อมูลต่างๆ แล้ว จากนั้นเขาก็จะถามใจตัวเองต่อว่าจะซื้อดีไหม ซึ่งการถามใจตัวเองเป็นการเข้าสู่เสาหลักที่ 2 นั่นก็คือ ตัวแปรสมมติฐาน ซึ่งเป็นตัวแปรที่เกี่ยวข้องกับ “กระบวนการทางจิตวิทยา” ที่เกิดขึ้นภายในจิตใจของผู้บริโภคขณะก่อนและระหว่างการซื้อ ซึ่งประกอบด้วยตัวแปรย่อย 2 ตัวแปร ได้แก่

Designed by Freepik

1. Perceptual Constructs – ตัวแปรการรับรู้

ตัวแปรการรับรู้ จะอธิบายถึงวิธีการที่ผู้บริโภครับรู้และตีความข้อมูลต่างๆ ที่มาจากสิ่งกระตุ้น ซึ่งผู้บริโภคแต่ละคนก็จะมีวิธีการเลือกรับชุดข้อมูลที่แตกต่างไปตามมุมมองและความสนใจของตัวเอง จุดนี้ถือว่าสำคัญมาก เพราะส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่จะเกิดในตอนสุดท้าย โดยตัวแปรการรับรู้ประกอบด้วยตัวแปรต่างๆ ดังต่อไปนี้

  • Sensitivity to Information (ความไวต่อข้อมูล): ระดับความเข้าใจหรือความเปิดใจของผู้บริโภคต่อข้อมูลที่ได้รับ
  • Perceptual Bias (การรับรู้ที่มีอคติ): ผู้บริโภคมีการรับรู้ต่อสินค้าต่างๆ ในแบบของตนเอง ซึ่งอาจทำให้เอนเอียงไปทางแบรนด์ที่ตัวเองรู้สึกดีหรือคุ้นเคยมากกว่า
  • Search for Information (การค้นหาข้อมูล): ผู้บริโภคมักค้นหาข้อมูลเพื่อให้มั่นใจว่าการตัดสินใจซื้อของตัวเองนั้นถูกต้องและเหมาะสมที่สุด

2. Learning Constructs – ตัวแปรการเรียนรู้

ตัวแปรการเรียนรู้เกี่ยวข้องกับการเรียนรู้ของผู้บริโภค โดยการเรียนรู้นั้นเกิดขึ้นหลังจากเรารับข้อมูลแล้วนำมาตีความจนเกิดเป็นการเรียนรู้ของตัวเอง ซึ่งประกอบด้วยตัวแปรต่างๆ ดังต่อไปนี้

  • Motive (แรงจูงใจ): เป้าหมายหรือจุดประสงค์ที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ
  • Choice Criteria (เกณฑ์การเลือก): หลักเกณฑ์หรือมาตรฐานที่ผู้บริโภคกำหนดไว้เพื่อใช้ในการตัดสินใจซื้อ
  • Brand Comprehension (ความเข้าใจแบรนด์): ข้อมูลความรู้ที่ผู้บริโภคมีเกี่ยวกับสินค้าของแบรนด์
  • Attitude (ทัศนคติ): มุมมอง ความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า รวมถึงความเต็มใจที่จะซื้อสินค้าของแบรนด์นั้น
  • Confidence (ความมั่นใจ): ความเชื่อมั่น ความไว้วางใจที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้า
  • Intention (ความตั้งใจ): แรงจูงใจ เกณฑ์การเลือก ความเข้าใจแบรนด์ ทัศนคติ และความมั่นใจของผู้บริโภค หรือ 5 ตัวแปรก่อนหน้ารวมกันแล้วนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้า
  • Satisfaction (ความพึงพอใจ): การประเมินความพึงพอใจของผู้บริโภคว่าสินค้านั้นตอบสนองความคาดหวังและความต้องการของตัวเองได้หรือไม่ ซึ่งตัวแปรนี้เป็นการไหลย้อนกลับ (เส้นประ) ที่เกิดขึ้นหลังเกิดพฤติกรรมการซื้อในกล่องสีฟ้าแล้ว

เสาหลัก 3 (กล่องสีฟ้า): Output Variables – ตัวแปรผลลัพธ์

เวอร์ชันภาษาไทย (ที่มา วิทยานิพนธ์โดย ปวีน โชคนุกูล)

เมื่อผู้บริโภคถูกกระตุ้นด้วยข้อมูล จากนั้นนำมาถามใจตัวเอง จนตกผลึกความคิดและสามารถเลือกว่าจะตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อดี ซึ่งการตัดสินใจดังกล่าว คือ ตัวแปรผลลัพธ์ หรือก็คือผลลัพธ์ของการตอบสนองตัวแปรสมมติฐานนั่นเอง ซึ่งตัวแปรเหล่านี้มีลักษณะความสัมพันธ์เป็นขั้นตอน ดังนี้

Designed by Freepik
  1. Attention (ความสนใจ): ความสนใจของผู้บริโภคในการทำความเข้าใจข้อมูลของสินค้า หากผู้บริโภคมีความสนใจมาก ก็จะเข้าใจข้อมูลและเกิดความเข้าใจแบรนด์มากขึ้น
  2. Brand Comprehension (ความเข้าใจแบรนด์): การรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าของแบรนด์ เช่น รับรู้จากโฆษณา โปรโมชัน การบอกต่อ
  3. Attitude (ทัศนคติ): การประเมินสินค้าจากความชอบหรือไม่ชอบส่วนตัวของผู้บริโภค
  4. Intention (ความตั้งใจ): เป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ที่ผู้บริโภคต้องการจากการซื้อสินค้า จะซื้อเพื่ออะไรซึ่งบางทีก็เป็นการหาข้ออ้างให้ตัวเองได้ซื้อสินค้าที่ตัวเองชอบ
  5. Purchase Behavior (พฤติกรรมการซื้อ): เมื่อตัวแปรข้างต้นทั้งหมดทำงานร่วมกัน ก็จะนำไปสู่พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค เช่น การเดินไปซื้อสินค้าที่หน้าร้าน การสั่งซื้อทางออนไลน์ เป็นต้น

เสาหลัก 4 (กล่องสีแดง): Exogenous Variable – ตัวแปรภายนอก

เวอร์ชันภาษาไทย (ที่มา วิทยานิพนธ์โดย ปวีน โชคนุกูล)

แล้วเราก็มาถึงเสาหลักสุดท้ายของ Howard Sheth Model นั้นก็คือ ตัวแปรภายนอกหรือปัจจัยภายนอกที่ส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภคเกิดอุปสรรคในการซื้อสินค้าที่ต้องการได้ ประกอบด้วยตัวแปรดังต่อไปนี้

AI image generated by Shutterstock (Prompt : bird eye view of a street in Thailand, monks, street vendors, working people, teenage friends, Thai students walking on the street, The image reflects Thai society, face is not distorted, realistic)
  1. Importance of Purchase (ความสำคัญของการซื้อ): ถ้าผู้บริโภคมองว่าสินค้าไม่ได้มีความสำคัญ ความชอบในแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งก็อาจลดลง และอาจมองว่ามีสินค้าอื่นที่ทดแทนสินค้าชิ้นนี้ได้
  2. Personality Variables (ลักษณะบุคลิกภาพ): ลักษณะนิสัยส่วนตัว เช่น ความมั่นใจในตัวเอง ความวิตกกังวล ความเป็นผู้นำ หรือความชอบการควบคุม ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
  3. Social Class (ชนชั้นทางสังคม): กลุ่มสังคมที่ผู้บริโภคอยู่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อหรือปฏิเสธแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง
  4. Culture (วัฒนธรรม): ค่านิยม ความเชื่อ และแนวคิดของผู้บริโภคที่มาจากวัฒนธรรม มีส่วนในการกำหนดแรงจูงใจและข้อจำกัดในการซื้อ
  5. Organization (องค์การ): การมีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มสังคมช่วยกำหนดสถานะ อำนาจ และบทบาทของผู้บริโภค
  6. Time Pressure (แรงกดดันด้านเวลา): บางครั้งผู้บริโภคต้องตัดสินใจซื้อภายใต้แรงกดดันด้านเวลา โดยเฉพาะ Limited-Time Promotion เช่น Flash Sale, Early Bird และ Countdown Deals เป็นต้น
  7. Financial Status (ฐานะทางการเงิน): ความสามารถทางการเงินของผู้บริโภค

ตัวแปรภายนอกเหล่านี้มีบทบาทสำคัญในการกำหนดพฤติกรรมการซื้อ และอาจทำให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งได้

และสุดท้ายเมื่อรู้จักตัวแปรของเสาหลักทั้ง 4 แล้ว อีกหนึ่งอย่างที่สำคัญ คือ การเข้าใจว่าเส้นที่โยงใยกันอยู่ในโมเดลนี้ หมายถึงอะไร?

  • เส้นทึบ: การไหลของข้อมูลและอิทธิพลของ Input และ Output
  • เส้นประ: การไหลย้อนกลับ
  • เส้นจุดไข่ปลา: อิทธิพลของตัวแปรภายนอก

ถ้าเราเข้าใจทุกองค์ประกอบที่อยู่ในโมเดลนี้แล้ว เมื่อลองย้อนไปดูที่ภาพของโมเดลจะพบว่า การที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจและเกิดพฤติกรรมการซื้อนั้น ไม่ได้เกิดเป็นเส้นตรงในแบบที่เรารู้จักใน 5 Consumer Decision Making Process แต่กลับมีความเป็นไปได้เกิดขึ้นมากมายทั้งเรียบง่ายและซับซ้อนขึ้นอยู่กับผู้บริโภคแต่ละคน

โดยเฉพาะเสาหลักที่ 2 Hypothetical Constructs ตัวแปรสมมติฐาน ที่เป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องบูรณาการร่วมกับศาสตร์ทางจิตวิทยาเพื่อให้เข้าใจความเป็นมาเป็นไปได้อย่างถ่องแท้ ซึ่งอาจจะเป็นอะไรที่ท้าทายสำหรับนักการตลาดที่จะทำความเข้าใจได้อย่างทะลุปรุโปร่ง

อย่างไรก็ตามสิ่งสำคัญที่สุดที่เราต้องทำให้แข็งแกร่ง คือ เสาหลักที่ 1 Input Variables ตัวแปรนำเข้า ที่จะเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคเก็บสินค้าของเราเข้าไปในใจของเขา และถ้าผ่านการคิดมาดีแล้ว ผู้เขียนมองว่าผู้บริโภคจะสัมผัสได้ เผลอๆ อาจจะเป็นการตัดสินใจซื้อที่เรียบง่ายมากๆ ก็ได้

สรุป

ก็จบกันไปแล้วกับการทำความเข้าใจตัวแปรของ Howard Sheth Model อีกหนึ่งโมเดลที่ช่วยอธิบายพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเน้นปัจจัยภายในและภายนอกที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ ซึ่งโมเดลนี้แบ่งระดับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคออกเป็น 3 ระดับ เริ่มจาก Extensive Problem Solving, Limited Problem Solving และ Routinized Response Behavior

โดยกระบวนการนี้ขับเคลื่อนด้วย 4 เสาหลัก ได้แก่ Input Variables, Hypothetical Constructs, Output Variables และ Exogenous Variables ซึ่งทั้งหมดนี้ช่วยอธิบายถึงแรงจูงใจและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างเป็นระบบ

ผู้เขียนหวังว่าบทความนี้จะช่วยให้คุณผู้อ่านเข้าใจตัวแปรของโมเดลนี้ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น และสามารถนำความรู้นี้ไปปรับใช้ร่วมกับบุคคลที่เข้าใจจิตวิทยาได้ไม่มากก็น้อย แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้า

สำหรับใครที่สนใจอ่านบทความอื่นๆ หรือ ต้องการอัปเดตความรู้การตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้ที่ช่องทาง Website, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube และ Tiktok ของการตลาดวันละตอนตามนี้ได้เลย

บทความที่แนะนำให้อ่านเพิ่มเติม

Sources

ceopedia

theinvestorsbook

วิทยานิพนธ์โดย ปวีน โชคนุกูล

นิวส์ Introverted Learner คนหนึ่งที่สนใจ Marketing หลงรักในศิลปะ งานสร้างสรรค์ เสียงเพลง และความสงบ ทุกบทความเขียนด้วยความตั้งใจที่อยากจะถ่ายทอด Input ที่ได้เรียนรู้ สู่ Output ที่เป็นประโยชน์กับผู้อ่านทุกคนค่ะ

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *