สวัสดีครับเหล่าเพื่อน ๆ นักการตลาดทุกคน วันนี้ผมอยากจะมาพูดถึงแบรนด์เสื้อผ้าแบรนด์หนึ่ง และผมเชื่อว่าหลาย ๆ คนต้องรู้จักกันแน่นอน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเหล่าสุภาพบุรุษทั้งหลาย นั่นก็คือ GQ Apparel ถ้านึกถึงแบรนด์นี้ ผมเชื่อว่าหลายคนคงนึกนึกถึงเสื้อเชิ้ตที่กันน้ำได้ หรือกางเกงใน…เย็น และการที่เรามีภาพจำของแบรนด์แบบนี้มันเป็นส่วนหนึ่งของ กลยุทธ์ GQ ในการสร้างแบรนด์ให้แตกต่างด้วยการมี Identity ที่ชัดเจน
วันนี้ผมเลยอยากจะชวนทุกคนไปดูว่า Brand Identity ของ GQ มันเกิดขึ้นได้อย่างไร และทำไมเราถึงมีภาพจำแบบนั้น ผ่านมุมมองด้วยเครื่องมืออย่าง Brand Identity Prism ที่จะช่วยให้เราเห็นภาพได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ซึ่งถ้าใครยังไม่รู้ว่าเครื่องมือนี้คืออะไร สามารถอ่านเพิ่มเติมได้ที่
เพราะในบทความนี้ผมจะไม่ได้อธิบายความหมายอย่างละเอียด แต่จะเน้นเล่าถึงองค์ประกอบต่างที่ GQ ได้ทำจนนำมาสู่ภาพจำในสมองของเรา แต่ก่อนอื่นผมต้องพาทุกคนไปรู้จักกับแบรนด์นี้มากขึ้นซะก่อน เพื่อที่จะได้เห็นความเชื่อมโยงต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้น
GQ Apparel แบรนด์ที่เป็นมากกว่าเสื้อผ้า
ต้องบอกเลยว่าจุดยืนของแบรนด์นั้นค่อนข้างจะแตกต่าง เพราะ GQ ต้องการสร้างเสื้อผ้าที่จะมาซัพพอร์ตผู้คนให้ทำงานได้อย่างเต็มที่ ด้วยนวัตกรรมต่างๆ ที่ช่วยแก้ไขปัญหาชีวิตประจำวัน ประโยคเหล่านี้เปรียบเสมือนว่า GQ เกิดมาเพื่อแก้ปัญหาของคนทำงานในแต่ละวันที่ต้องเผชิญเรื่องราวต่าง ๆ มากมาย
ซึ่งในการสร้างแบรนด์ (Branding) เราเรียกมันว่า Brand Purpose หรือแปลเป็นไทยก็จะมีความหมายว่า แบรนด์นั้นเกิดมาทำไม มีมาเพื่ออะไร ซึ่งเป็น Point ที่สำคัญมาสำหรับคนที่ต้องการทำธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืน เพราะสิ่งนี้จะเป็นเหมือนลูกศรนำทางต่อไปว่า Core Value ของแบรนด์คืออะไร เพื่อที่จะได้นำไปใช้ในกำหนดกรอบ Brand Positioning และออกแบบ Brand Identity ต่อไป
ซึ่ง Core Value ก็เหมือนกันสกัด Brand Purpose ออกมาให้มีความเป็นรูปธรรมมากขึ้น ในกรณีของ GQ การใช้นวัตกรรมในการสร้างเสื้อผ้าที่จะมาแก้ไขปัญหาของผู้คน ดังนั้น Value หลักของ GQ ก็คือเรื่องนวัตกรรม และสิ่งนี้แหละครับที่จำนำไปกำหนด Brand Positioning ของ GQ และทำให้แบรนด์นี้แตกต่างจากคู่แข่ง
เราก็พอจะเห็นที่มาที่ไปคร่าว ๆ แล้วนะครับ ในส่วนต่อไปเราก็จะเห็นว่า GQ ได้ออกแบบ Brand Identity ของตัวเองให้อยู่ในทิศทางที่แบรนด์กำหนดไว้หรือไม่
#1 Physique
ในส่วนนี้ก็จะเป็นส่วนที่ผู้คนสามารถรับรู้ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 โดยองค์ประกอบต่าง ๆ ของ GQ ที่อยู่ในส่วนนี้ก็ประกอบไปด้วย
ชื่อแบรนด์: GQ ย่อมา “Good Quality” คุณภาพที่ดีเท่านั้น ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ยึดถือ ในการให้บริการเสื้อผ้าคุณภาพสูงในราคาที่เหมาะสม
โลโก้: โลโก้ของ GQ ใช้ชื่อแบรนด์เป็นตัวอักษรสีขาว แสดงถึง ความสะอาด ราคาดูเอื้อมถึงจนถึงระดับสูง และแถบสีแดงอัน แสดงถึง ความยินดี โชคลาภ และความสุข
ผลิตภัณฑ์และการออกแบบ: GQ มีการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มาจากการแก้ปัญหา เพื่อให้เสื้อผ้าดูดีและใช้งานได้ยอดเยี่ยมในเวลาเดียวกัน โดยส่งมอบคุณค่าทั้ง 4 อย่างคือ นวัตกรรม ความคุ้มค่า คุณภาพ และใส่สบาย เพื่อให้การใช้ชีวิตของผู้คนนั้นดีขึ้น
Product Category: โดยผลิตภัณฑ์ของ GQ ส่วนใหญ่จะเป็นเสื้อผ้าของชาย ที่ใส่เพื่อออกไปทำงาน และในปัจจุบัน หลังจากการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้รูปแบบการทำงานเปลี่ยนไป ดังนั้น GQ จึงมีการปรับแนวคิดในการออกแบบเสื้อผ้าเป็นการใส่ทำงานที่ไม่ใช่แค่ออฟฟิศแต่เป็นที่ไหนก็ได้ นอกจากนี้ก็ยังมีผลิตภัณฑ์ทั่วไปสำหรับผู้ชายแต่จะถูกแฝงไปด้วยนวัตกรรมที่จะสร้างความแปลกใหม่และตอบโจทย์ต่อการใช้ชีวิต
สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของ Physique แต่มันก็พอทำให้เราเริ่มเห็นจุดเชื่อมโยง ของ GQ ถ้าเรามององค์ประกอบนี้ในภาพรวม เราจะรู้ได้เลยว่ามันเป็นไปในทิศทางเดียวกันอย่างชัดเจน
#2 Personality
ซึ่งก็คือ ลักษณะบุกคลิกภาพของแบรนด์ หรือง่าย ๆ ก็คือ ถ้า เรามอง GQ เป็นคนหนึ่งคนโดยดูจากลักษณะภายนอกเช่น การพูด การแต่งตัว หรือท่าทางต่าง ๆ เขาจะเป็นคนแบบไหน ใจดีไหม คนขี้เล่น หรือคนที่ดุดัน เป็นต้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถใช้ในเรื่องของ Marketing Communication เข้ามาช่วยได้
อย่างโฆษณาบน Youtube ถ้าทุกคนลองเข้าไปดูเราจะเห็นได้อย่างชัดเจนเลยครับว่า GQ พยายามสื่อสารความเป็นตัวเองให้มีลักษณะที่สร้างสรรค์ มีความแปลกใหม่ เรื่องราวที่แฝงไปด้วยการประชดเล็กน้อย ซึ่งถ้ามองผ่าน Brand Archetype จะมีลักษณะของ The Creator (ผู้สร้างสรรค์) และThe Ruler (ผู้นำ) ผสมกันอยู่
ลักษณะของ The Creator โฆษณาของ GQ มักเน้นที่เทคโนโลยีที่ใช้ในกระบวนการผลิต เช่น เส้นใยระบายความร้อนและป้องกันแบคทีเรีย ซึ่งสะท้อนถึงความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมของแบรนด์
ลักษณะของ The Ruler โดยจะใช้โทนเสียงที่เป็นทางการแต่เป็นมิตร สื่อสารถึงความเป็นมืออาชีพและความน่าเชื่อถือของแบรนด์ และการใช้พรีเซนเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียงในโฆษณา ช่วยสร้างความผูกพันและความมั่นใจให้กับลูกค้า ทำให้พวกเขารู้สึกว่าแบรนด์นี้มีความมั่นคงและเป็นที่ไว้วางใจได้
ซึ่งผมมองว่าเป็นการผสมผสานอย่างลงตัว ให้อารมณ์ประมาณว่าเป็นตลก แต่ก็น่าเชื่อถือ ซึ่งมันก็สะท้อนถึงตัวตนของแบรนด์ทั้งในด้านความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมไปพร้อม ๆ กัน
#3 Culture
Brand Culture ของ GQ เราสามารถมองได้หลายแง่มุม โดยวัฒนธรรมของแบรนด์เป็นองค์ประกอบสำคัญที่สะท้อนถึงคุณค่าและปรัชญาที่แบรนด์ยึดถือ รวมถึงวิธีการดำเนินงานภายในองค์กรและการมีส่วนร่วมกับสังคม
คุณค่าและปรัชญาของแบรนด์ (Brand Values and Philosophy) โดย GQ ยึดมั่นในคุณภาพของผลิตภัณฑ์และการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์การใช้งานที่ดีที่สุด และแบรนด์ให้ความใส่ใจในทุกรายละเอียดของกระบวนการผลิต ตั้งแต่การเลือกใช้วัสดุไปจนถึงการออกแบบและการตัดเย็บ เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพสูงและดูดี
วัฒนธรรมองค์กร (Corporate Culture) GQ มุ่งมั่นในการพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างดีที่สุด และให้ความสำคัญในการทำงานเป็นทีมภายในองค์กร ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและนวัตกรรมใหม่ ๆ อีกทั้งแบรนด์ยังส่งเสริมการเรียนรู้และการพัฒนาทักษะของพนักงาน เพื่อให้สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดและเทคโนโลยี
ความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม (Social and Environmental Responsibility) แบรนด์มีการจัดกิจกรรมและโครงการที่ช่วยเสริมสร้างสังคม เช่น การบริจาคเสื้อผ้าให้กับผู้ด้อยโอกาส และการร่วมมือกับองค์กรการกุศล
#4 Relationship
ความสัมพันธ์ระหว่าง GQ และลูกค้าเน้นที่การสร้างความน่าเชื่อถือและความเชื่อมั่นผ่านผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงและบริการหลังการขาย อีกทั้งแบรนด์ยังให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าด้วยการจัดกิจกรรมทดลองสวมใส่เสื้อผ้า งานเปิดตัวสินค้าใหม่ และการร่วมงานกับพรีเซนเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียง รวมการรับฟังความคิดเห็นและข้อเสนอแนะของลูกค้า
นอกจากนี้ GQ มีการจัดทำโปรแกรมสมาชิกที่มอบสิทธิพิเศษให้สำหรับสมาชิกที่เป็นลูกค้าประจำ เช่น ส่วนลดพิเศษ การรับข้อมูลข่าวสารและโปรโมชั่นก่อนใคร ซึ่งช่วยสร้างความผูกพันและความจงรักภักดี
#5 Reflection
ซึ่งเป็นการสะท้อนถึงลักษณะของกลุ่มคนที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของ GQ ซึ่งจากองค์ประกอบก่อนหน้านี้ก็พอที่จะทำให้เราเห็นภาพกลุ่มของผู้ใช้แบรนด์ได้ค่อนข้างชัดเจน ซึ่งกลุ่มหลัก ๆ ผมมองว่ามี 2 กลุ่มหลัก ๆ คือ
คนวัยทำงาน (Professionals) คนกลุ่มนี้มักจะทำงานในสำนักงานหรือในธุรกิจที่ต้องการความเป็นมืออาชีพในทุก ๆ รายละเอียดที่ต้องการเสื้อผ้าที่สะดวกสบายและดูดีในที่ทำงาน
คนที่รักความสะดวกสบาย (Comfort Seekers) คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายในการสวมใส่ ไม่ต้องเสียเวลาในการดูแลรักษาเสื้อผ้ามากนัก
สิ่งเหล่านี้ก็เกิดจากการที่ผู้บริโภครับรู้ Identity ของแบรนด์ผ่านการสื่อสารในช่องทางต่าง ๆ ซึ่งทุกอย่างที่แบรนด์ได้ทำไปจะถูกจดจำและสะท้อนเป็นลักษณะของกลุ่มลูกค้า
#6 Self-Image
ความรู้สึกของลูกค้าเมื่อใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์ หรือก็คือถ้าเราใส่เสื้อผ้าของ GQ เราจะรู้สึกอย่างไร ซึ่งแบรนด์ได้ออกแบบสิ่งที่เรียกว่า Idea Self หรือก็คือการสะท้อนตัวตนของตัวเอง ซึ่งผมมองว่า GQ ต้องการให้ผู้ที่เลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ มีความมั่นใจในภาพลักษณ์ของตัวเอง (Confident) และ มีความทันสมัย (Modern)
โดยภาพรวมผมมองว่า GQ เลือกใช้คุณค่าหรือ Value ที่จะส่งมอบให้กับลูกค้าได้น่าสนใจ เพราะเมื่อเรามองทุกองค์ประกอบในภาพรวมจะเห็นเลยว่าทุกอย่างที่แบรนด์ได้ทำยังอยู่ในกรอบของ Value หลักที่แบรนด์ได้กำหนดไว้ นี่จึงเป็นเหตุผลที่ผมคิดว่าถ้าถามว่า “นึกถึง GQ นึกถึงอะไร” คำตอบน่าจะมีความใกล้เคียงกัน โดยเฉพาะการจดจำด้านเสื้อผ้าที่มีนวัตกรรมแปลกใหม่ เพราะจากมุมมองของผม GQ จะเน้นองค์ประกอบ Physique เป็นหลัก
สรุป
หลังจากวิเคราะห์ Brand Identity ของ GQ Apparel ผ่าน Brand Identity Prism มันทำให้เราได้เห็นถึงความเชื่อมโยงและความสอดคล้องของทุกองค์ประกอบที่ทำให้แบรนด์นี้มีภาพลักษณ์ที่ชัดเจนและเป็นที่จดจำในตลาด ทั้งจุดเด่นในด้านนวัตกรรมและคุณภาพ
ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นเหมือนกรอบทิศทางของ GQ ที่ทำให้แบรนด์โดดเด่นในตลาดเสื้อผ้า อีกทั้ง Value แบรนด์ยังตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะกลุ่มคนทำงานและคนที่รักความสะดวกสบาย ดังนั้น GQ จึงเป็นเคสตัวอย่างที่ดี ในการออกแบบ Brand Identity ได้อย่างดี
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
