Human Centric Strategy การตลาดประกันภัยเข้าใจลูกค้า คุ้มครองความรุนแรงในครอบครัว สร้าง Earned Media กว่า 279 ล้าน Impressions

• Facebook
• X
• Line

ในโลกธุรกิจที่แข่งขันด้วยฟีเจอร์และราคา แบรนด์จำนวนมากยังคงมองลูกค้าในฐานะผู้ซื้อ แต่ไม่ใช่มนุษย์ ที่มีความซับซ้อนของชีวิต รายละเอียดเล็ก ๆ ของประสบการณ์ ความกลัว ความกล้าหาญ หรือแม้แต่ความเงียบที่พูดไม่ได้ แต่ AXA บริษัทประกันระดับโลก กลับเลือกมองลึกกว่านั้น ผ่านแนวคิดแบบ Human Centric Strategy หรือการเข้าใจมนุษย์มากกว่าแค่ผู้ถือกรมธรรม์ และนั่นคือจุดเริ่มของแคมเปญ Three Words ที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง กับการเพิ่มเพียง 3 คำในเงื่อนไขกรมธรรม์ที่เปลี่ยนชีวิตผู้หญิงหลายคนได้จริงครับ

จุดเริ่มต้น ที่มาของ Campaign

จากสถิติของหน่วยงานในยุโรปพบว่า

• องค์การอนามัยโลก (WHO) พบว่า โดยเฉลี่ยทั่วโลก 1 ใน 3 ของผู้หญิงเคยถูกกระทำอนาจารหรือทำร้ายโดยคู่ชีวิต (Source)
• ในยุโรปมีการวิเคราะห์ว่าระหว่าง 50–60% ของผู้หญิงไร้ที่อยู่อาศัย เกิดจากการหนีออกจากความรุนแรงในบ้าน (Source)

ในขณะเดียวกันเงื่อนไขของประกันบ้านโดยทั่วไป จะให้ความช่วยเหลือเฉพาะในกรณีภัยธรรมชาติ เช่น ไฟไหม้ น้ำท่วม หรือเหตุร้ายแรงทางกายภาพเท่านั้น สำหรับเหยื่อความรุนแรงในครอบครัว ไม่ได้อยู่ในรายการการคุ้มครอง ภัยที่ประกันไม่คุ้มครอง และนั่นคือสิ่งที่ AXA เห็น ว่าชีวิตจริงของผู้หญิงบางคน ไม่ได้ราบเรียบอย่างที่ระบบเข้าใจครับ แบรนด์จึงตัดสินใจเปลี่ยนกติกาเล็ก ๆ ในระบบเดิม แต่ใช้ผลลัพธ์นั้นช่วยชีวิตมนุษย์จริง

รายละเอียดแคมเปญ Three Words

ภายใต้ชื่อแคมเปญ Three Words สามคำเปลี่ยนชีวิต AXA ได้ เพิ่มสามคำ “and domestic violence” หรือแปลเป็นไทยคือ “และความรุนแรงในครอบครัว” ลงในเงื่อนไขการขอความช่วยเหลือฉุกเฉินของประกันบ้านครับ โดยเหยื่อที่เผชิญความรุนแรงสามารถขอความช่วยเหลือได้ดังนี้

1. โทรเข้าสายด่วนของ AXA
2. พูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน DV (Domestic Violence)
3. รับการย้ายออกทันที ไปอยู่โรงแรมปลอดภัยพร้อมระบบป้องกัน
4. ได้รับความช่วยเหลือด้านจิตวิทยา และกฎหมาย โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย
5. หลังจากนั้น จะได้รับการจัดหาบ้านหรืออพาร์ตเมนต์แบบระยะยาว

ที่สำคัญคือเงื่อนไขนี้ รวมอยู่ในกรมธรรม์โดยอัตโนมัติ ไม่ต้องจ่ายเพิ่ม เป็นการเข้าใจ และแก้ปัญหา แบบครบวงจร โดยไม่เพิ่มภาระให้ผู้ถือกรมธรรม์เลยแม้แต่น้อยเลยครับ

ผลลัพธ์ของแคมเปญ Three Words

• แคมเปญนี้ครอบคลุมผู้ถือกรมธรรม์กว่า 2.5 ล้านราย
• ในเดือนแรก มีผู้หญิง 121 คน ได้รับการช่วยเหลือทันที
• สร้าง Earned Media กว่า 279 ล้าน Impressions
• เป็นตัวอย่างที่ NGO และองค์กรช่วยเหลือเหยื่อให้การสนับสนุน
• ได้รับคำชมจากสื่อในฐานะ Best Practice ด้านแบรนด์เพื่อสังคม

Source Source

กลยุทธ์เบื้องหลัง Human Centric Strategy มนุษย์ ไม่ใช่แค่ลูกค้า

หัวใจของแคมเปญนี้คือแนวคิด Human Centric หรือการมองลูกค้าแบบมนุษยที่ชีวิตหนึ่งที่มีหลายบทบาทที่ไม่ใช่แค่เจ้าของประกันบ้าน แต่คือแม่, ผู้หญิงที่ต้องเอาชีวิตรอด, ผู้ที่อยากปกป้องลูก 

AXA ไม่ได้ออกแบบแคมเปญนี้เพื่อขายผลิตภัณฑ์ แต่เพื่อบอกว่า “ฉันเข้าใจชีวิตจริงของคุณ และเราจะไม่ปล่อยให้คุณเผชิญมันลำพัง” กลยุทธ์นี้จึงสะท้อนว่า AXA ไม่แข่งด้วยราคา แต่แข่งด้วยความจริงใจ และความเข้าใจมนุษย์ เป็นการเปลี่ยนสินค้าธรรมดาให้เป็นแบรนด์ที่มีคุณค่า และสร้าง Trust ในอุตสาหกรรมที่มักถูกมองว่าเย็นชาและซับซ้อน

หนึ่งในสิ่งที่น่าชื่นชมที่สุดในแคมเปญ Three Words ของ AXA คือการแสดงให้เห็นว่าแนวคิด Human Centric ที่แท้จริง ไม่ได้หมายถึงแค่การเข้าใจ Pain Point เพื่อขายสินค้าได้ดีขึ้นเท่านั้น แต่คือการ “มองเห็นมนุษย์ทั้งชีวิต” ในแบบที่ลึกกว่าการเป็นเพียงผู้ถือกรมธรรม์ แนวคิดนี้สอดคล้องกับหลักการของ Sei-Katsu-Sha ซึ่งเป็นแนวคิดแบบญี่ปุ่นที่ตีความผู้บริโภคว่าเป็น มนุษย์ที่มีบทบาทหลากหลายมีหมวกหลายใยในชีวิต มีความกลัว ความฝัน และข้อจำกัดในชีวิต

AXA ไม่ได้มองมองผู้หญิงเป็นเพียงแค่ลูกค้า แต่เห็นว่าเธออาจเป็นแม่, เป็นผู้หญิงที่ไม่มีทางเลือก, เป็นคนที่ต้องการปกป้องลูก หรือ เป็นเหยื่อที่เงียบเพราะไม่มีที่พึ่ง ด้วยการมองในเลนส์แบบนี้ ทำให้ AXA ไม่ได้ออกแบบแคมเปญนี้เพื่อขายผลิตภัณฑ์หรือสร้างการรับรู้ แต่เพื่อสื่อสารว่า “เราเข้าใจคุณ และเราจะไม่ปล่อยให้คุณเผชิญเรื่องนี้เพียงลำพัง” ซึ่งถือเป็นการวางตำแหน่งแบรนด์ที่ทรงพลังมากในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวกับประกันครับ

กลยุทธ์นี้ยังสะท้อนว่า AXA ไม่ต้องการแข่งขันด้วยโปรโมชั่นหรือราคาที่ถูกลง แต่แข่งด้วยความจริงใจ และ ความเข้าใจชีวิตมนุษย์อย่างแท้จริง เป็นการเปลี่ยนสินค้าอย่างประกันบ้าน ให้กลายเป็นเครื่องมือที่ช่วยเหลือชีวิตจริง ๆ ที่ให้ทั้งความปลอดภัย ความมั่นคงทางจิตใจ และความหวังในการเริ่มต้นใหม่ในสถานการณ์ที่ยากที่สุด ด้วยการเพิ่มเพียง 3 คำเข้าไปในเงื่อนไข คือ “และความรุนแรงในครอบครัว” –AXA ได้แสดงให้เห็นว่า ความเปลี่ยนแปลงไม่จำเป็นต้องใหญ่โตหรือใช้เทคโนโลยีซับซ้อนเสมอไป บางครั้ง ความเข้าใจอันลึกซึ้งในชีวิตผู้คนต่างหากที่สามารถสร้างแรงกระเพื่อมทั้งในระดับสังคมและอุตสาหกรรมได้ครับ

ดังนั้นแคมเปญนี้จึงไม่ใช่แค่โฆษณา หรือ CSR ที่ทำเพื่อภาพลักษณ์ แต่เป็นเรื่องของ Branding Strategy เต็มรูปแบบ ที่ใช้ความเข้าใจมนุษย์เป็นเครื่องมือในการขับเคลื่อนแบรนด์ และสร้าง Trust ในระยะยาว ที่สำคัญคือ มันยังท้าทายวงการประกันภัยทั้งหมดให้กลับมาทบทวนว่าเรากำลังมองลูกค้าแบบไหน เป็นเพียงผู้ซื้อกรมธรรม์รายเดือน หรือเป็นมนุษย์ที่กำลังต้องการใครสักคนในวันที่โลกไม่ใจดีกับเขาอีกต่อไป และคำตอบของ AXA นั้นชัดเจนว่า พวกเขาเลือกจะยืนข้างมนุษย์ มากกว่ายืนข้างตัวเลขครับ

สรุป Human Centric Strategy การตลาดประกันภัยเข้าใจลูกค้า สร้าง Earned Media กว่า 279 ล้าน Impressions

แคมเปญ Three Words ของ AXA จึงไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขในเอกสาร แต่คือการเปลี่ยนวิธีคิดของทั้งอุตสาหกรรม ว่าความปลอดภัยไม่ควรถูกจำกัดแค่ภัยจากไฟไหม้หรือน้ำท่วม แต่ต้องรวมถึงภัยที่เงียบที่สุดในสังคม อย่างความรุนแรงในบ้านด้วย และสิ่งที่ AXA ทำคือการตอกย้ำว่าแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ ไม่ได้ยืนอยู่บนยอดรายได้หรือส่วนแบ่งตลาด แต่ยืนอยู่บนความกล้าที่จะลงมือทำในสิ่งที่มีความหมายแม้จะไม่จำเป็นต้องทำ ความเปลี่ยนแปลงอาจเริ่มต้นแค่ “สามคำ” แต่เมื่อมาจากความเข้าใจมนุษย์อย่างลึกซึ้ง มันสามารถกลายเป็นพลังที่เปลี่ยนชีวิตคน และเปลี่ยนมาตรฐานของทั้งอุตสาหกรรมได้จริง และนั่นคือพลังของแบรนด์ที่เชื่อในคุณค่าของมนุษย์ก่อนตัวเลขเสมอ

บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ

• เบื้องหลังแคมเปญการตลาด heygoody โบรกเกอร์ประกันที่ชนะใจชาว Introvert
• Marketing Campaign ขายประกันให้ Gen Z สุดครีเอท ไม่ชอบซื้อ เดี๋ยวกล่อมให้ซื้อเอง
• แคมเปญการตลาด Tie-in ประกันชีวิต ขั้นเทพ! ในประเทศที่ไม่ชอบซื้อประกันมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลก

• Facebook
• X
• Line