สวัสดีครับทุกคน นี้ผมอยากจะมาแชร์ความรู้เกี่ยวกับการสร้างอัตลักษณ์แบรนด์ หรือ Brand Identity ผ่านการใช้เครื่องมืออย่าง Brand Identity Prism ซึ่งผู้ที่คิดค้นเครื่องมือนี้ก็คือ ศาสตราจารย์ Jean-Noël Kapferer เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์ที่มีชื่อเสียงระดับโลกเลยทีเดียว
ใครที่กำลังสนใจหรืออยากทำ Branding รับรองได้เลยว่าจะต้องเป็นประโยชน์อย่างแน่นอน แต่ใครอยากทบทวนเล็กน้อยเกี่ยวกับเส้นทางก่อนจะมาเป็น Brand Identity สามารถคลิก Branding 101 ได้เลยครับ เอาละครับเรามาเริ่มกันเลย
Brand Identity ไม่ใช่แค่สีหรือโลโก้
ก่อนอื่นเลยที่ผมต้องขอเน้นย้ำในส่วนนี้ เพราะว่ายังมีหลายคนเข้าใจผิดเกี่ยวกับเรื่องนี้ เพราะตามความหมายของอัตลักษณ์แบรนด์ หรือ Brand Identity มันเปรียบเสมือนตัวตนของแบรนด์ที่เจ้าของแบรนด์เป็นผู้กำหนด ช่วยให้แตกต่างจากคู่แข่ง และกลายเป็นความโดดเด่นจนทำให้ลูกค้าจำเราได้ จนเกิดเป็นความสัมพันธ์ระยะยาว นี่แหละครับความหมายจริง ๆ ของ Brand Identiy
เพราะฉะนั้น สีหรือโลโก้เป็นแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้น แต่มันยังมีองค์ประกอบอื่น ๆ ที่ถูกผสมรวมกัน ไม่ว่าจะเป็น ชื่อ วัฒนธรรมองค์กร หรือแม้แต่พนักงาน เองก็เช่นกัน หวังว่าทุกคนจะพอเข้าใจกันนะครับ เพราะมันจะทำให้เราเข้าใจเครื่องมือนี้ง่ายขึ้น
Brand Identity Prism หรือ Kapferer Brand Identity Prism
เป็นหลักการที่ใช้ในการสร้าง ออกแบบ หรือวางแผนในการสร้าง Brand Identity นอกจากนี้ยังสามารถช่วยในการทบทวนอัตลักษณ์เดิมของแบรนด์ได้อีกด้วย ซึ่งจะสะท้อนให้เห็นว่าสิ่งที่แบรนด์เป็น กับสิ่งที่ผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ไปในทิศทางเดียวกันหรือไม่
โดย Brand Identity Prism จะแบ่งออกเป็น 6 องค์ประกอบ โดยมีองค์ประกอบที่ใช้ถ่ายทอดความเป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์ออกไปสู่ภายนอก และองค์ประกอบที่ภายนอกถ่ายทอดกลับมาสู่แบรนด์ หรือง่าย ๆ ก็คือ เราสื่อสารออกไปด้วยอะไร และคนที่รับสารรู้สึกหรือมีความคิดอย่างไร
#1 Physique สิ่งที่ลูกค้ารับรู้ผ่านสัมผัสทั้ง 5
เป็นลักษณะของแบรนด์ที่สามารถสัมผัสได้ทางประสาทรับรู้ทั้ง การมองเห็น การได้ยิน การฟัง การรับรส และการสัมผัส ไม่ว่าจะเป็น สี โลโก้ สัญลักษณ์ รูปทรง รสชาติ กลิ่น เรื่องราวของแบรนด์ หรือแม้แต่เพลง ตัวอย่างเช่น โลโก้ผลไม้ลูกสีแดง ๆ เรารู้เป็นแบรนด์ Apple หรือเราเห็นสโลแกน คิดจะพัก คิดถึง…. เรารู้ว่าเป็นแบรนด์ KitKat เป็นต้น
สิ่งเหล่านี้จะเป็นเหมือนสื่อกลางในการสร้างการรับรู้ของผู้บริโภคให้สามารถรับรู้อัตลักษณ์ของแบรนด์ได้
#2 Brand Relationship ความสัมพันธ์ที่มีกับแบรนด์
เป็นการออกแบบว่าแบรนด์สามารถสะท้อนคุณค่าอะไรที่สอดคล้องกับคุณค่าที่ตรงกับลูกค้า หรือก็คือลูกค้าคาดหวังอะไรจากแบรนด์ในระยะยาวที่นำมาสู่ความผูกพันกับแบรนด์ ง่ายก็คือสิ่งที่ลูกค้าต้องการมากกว่าแค่ความพึงพอใจจากการใช้สินค้าและบริการของแบรนด์
ตัวอย่างเช่น Apple นอกจากแค่ผลิตภัณฑ์ดี มี Ecosystem แต่แฝงไปด้วยคุณค่าอย่างความเป็นส่วนตัว ความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม เป็นต้น
#3 Reflection การสะท้อนตัวตนของผู้ใช้แบรนด์
เป็นเหมือนภาพสะท้อนตัวตนของแบรนด์ที่เชื่อมโยงเกี่ยวกับลักษณะภายนอกของลูกค้าและกลุ่มลูกค้า จากการเป็นเจ้าของหรือใช้ผลิตภัณฑ์แบรนด์นั้น ๆ โดยอาจตั้งเป็นคำถามว่าแบรนด์นี้เหมาะกับใคร แบรนด์นี้เหมาะกับคนกลุ่มไหน ซึ่งเราสามารถอาศัยการวิเคราะห์ Data ได้ หรือก็คล้าย ๆ การทำ Segmentation ซึ่งจะมองจากลักษณะภายนอก
ตัวอย่างเช่น Addidas กลุ่มคนเล่นกีฬา กลุ่มนักกีฬา หรืออย่าง ยาหม่องตราถ้วยทอง ก็จะเป็นกลุ่มคนสูงอายุ เป็นต้น
#4 Brand Personality บุคลิกภาพของแบรนด์
ง่าย ๆ ก็คือ การกำหนดว่าแบรนด์จะมีบุคลิกภาพยังไง เช่น บุคลิกที่มีความจริงใจอย่างเป็นธรรมชาติ (Sincerity) บุคลิกที่มีความกระตือรือร้น (Exctement) หรือบุคลิกที่มีความหรูหรา (Sophistification) เป็นต้น ในส่วนนี้ยังมีบุคลิกภาพของแบรนด์อีกมากมายที่เราเรียกว่า Brand Archetype ที่จะมีลักษณะบุคลิกของแบรนด์ที่น่าสนใจ และสามารถเลือกไปใช้ได้
ตัวอย่าง Brand Personality ของ Nike มีลักษณะบุคลิกภาพที่มีความกระฉับกระเฉง สร้างแรงบันดาลใจ น่าตื่นเต้น และเท่ ซึ่งตรงกับ Brand Archetype อย่าง The Hero เป็นต้น
#5 Brand Culture วัฒนธรรมของแบรนด์หรือองค์กร
เป็นการบอกถึงที่มาของแบรนด์ที่สะท้อนความเป็นตัวตนผ่านการสร้างวัฒนธรรมภายในองค์กร หรืออาจหมายถึงบรรยากาศการทำงานภายใต้แบรนด์หรือองค์กรนั้น ๆ
ตัวอย่างเช่น Meta ที่เป็นแบรนด์เทคโนโลยีสื่อโซเชียลมิเดีย ที่นำเสนอ Brand Culture ที่มีความทันสมัย มีความยืดหยุ่นในการทำงาน ทุกคนสามารถเสนอความคิดสร้างสรรค์ ออฟฟิศมีการตกแต่งที่หลากหลายเข้ากับทุกคน มีบริการที่ช่วย Support พนักงานเป็นต้น
#6 Self-Image การรับรู้เกี่ยวกับตนเองของผู้ใช้แบรนด์
สิ่งที่ลูกค้ารู้สึกและมองตัวเองเป็นอย่างไรหลังจากใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์ ซึ่งเป็นการออกแบบแบรนด์ให้สะท้อนตัวตนของผู้ใช้แบรนด์ โดยเป็นการสะท้อนตัวตนในอุดมคติ (Idea Self) ของผู้ใช้แบรนด์
ตัวอย่างเช่น Samsung คนที่ซื้อมาใช้แล้วรู้สึกเป็นคนทันสมัย และชอบแต่งตัวให้ดูดี เป็นต้น ซึ่งข้อมูลส่วนนี้จะต้องอาศัยการหา Insight จากผู้บริโภค
เมื่อองค์ประกอบทั้ง 6 อย่างนี้ถูกออกแบบมาอย่างสอดคล้องกัน ก็จะช่วยให้แบรนด์มีโครงสร้างที่ชัดเจน และสามารถนำไปต่อยอดในการทำอย่างอื่นได้ เช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์ การตั้งราคา การวางแผนสื่อสารบนสื่อโซเชียลมิเดีย เป็นต้น
ประโยชน์ของ Brand Identity
- ช่วยสร้างภาพจำให้กับกลุ่มเป้าหมาย การที่กลุ่มเป้าหมายสามารถจดจำแบรนด์ และนึกถึงแบรนด์ จะทำให้แบรนด์มีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่าแบรนด์ที่ลูกค้าจำไม่ได้
- กำหนดทิศทางการสื่อสารของแบรนด์ และการตลาด หากแบรนด์มีกรอบหรือการวางแผนการสื่อสารที่ไปในทิศทางเดียวกัน จะทำจดจำภาพลักษณ์ตามที่แบรนด์ต้องการได้ นอกจากนี้ยังใช้ในการวางแผนร่วมกับกลยุทธ์การตลาดได้อีกด้วย
- ยอดขายที่เพิ่มขึ้น เมื่อมี Brand identity ที่แข็งแรง ทำให้สามารถสร้างฐานลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ได้ด้วยเหมือนกัน
สรุป
Brand Identity Prism เป็นหนึ่งในเครื่องมืแที่ใช้ในการออกแบบอัตลักษณ์แบรนด์ซึ่งจริง ๆ แล้วมีหลายวิธี แต่โดยส่วนตัวผมมองว่าวิธีการนี้เข้าใจง่ายมากที่สุด และคิดว่าสามารถนำไปใช้กับแบรนด์ต่าง ๆ ได้เห็นภาพง่ายมากที่สุด แต่อย่างไรก็ตามการสร้างแบรนด์ หรือการทำ Branding ไม่ใช่เรื่องง่าย Brand Identity เป็นเหมือนฟันเฟืองหนึ่งชิ้น ที่จะต้องอาศัยองค์ประกอบอื่น ๆ อีก
ไม่ว่าจะเป็น การต้องทำร่วมกับกลยุทธ์การตลาด ต้องมีความต่อเนื่องทำระยะสั้นไม่ได้ หรือการออกแบบอาจจะเกิดข้อผิดพลาดทำให้ Brand Identity ที่ลูกค้ารับรู้ไม่ตรงกับที่เรากำหนดไว้ก็ต้องแก้ไขไปตามจุด เป็นต้น แต่ยังไงก็ตามผมหวังว่าความรู้ที่ผมได้แชร์ในวันนี้จะมีประโยชน์กับทุกคนนะครับ
Source, หนังสือ Principle of Branding โดย รองศาสตราจารย์ ดร. นฤมล กิมภากรณ์
และถ้าใครอยากรู้วิธีการวัดผลว่าลูกค้ารับรู้อัตลักษณ์ของแบรนด์ตรงกับที่เราต้องการไหมอ่านบทความนี้ได้เลย
