กลยุทธ์ Super App ต่อยอดจาก User ไม่ใช่แค่ยัด Feature ลงแอป

• Facebook
• X
• Line

Super App คำนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ช่วงนี้ผมถูกถามเรื่องนี้จากคนใกล้ตัวเลยทำให้อยากเขียนเรื่องนี้ขึ้นมาสักครั้ง เพราะบางแบรนด์เข้าใจผิดว่าแค่ใส่ Feature มากมายเข้าไปให้เหมือนกับ Super App ในปัจจุบันก็สามารถเรียกตัวเองว่าเป็น Super App ได้แล้ว

แต่ในความเป็นจริงแล้วเมื่อเราถอดรหัสวิเคราะห์ Super App ในปัจจุบันที่คนไทยคุ้นเคยอย่าง Grab หรือ LINE หรือแม้แต่ WeChat ในจีนที่อาจจะยังไม่ดังในหมู่คนไทยเสียเท่าไหร่ แอปเหล่านี้ล้วนมีจุดเริ่มต้นแบบเดียวกัน คือเริ่มต้นที่ความสามารถหลักบางอย่างจนมี User ผู้ใช้งานมากมายติดใจกลับมาใช้เป็นประจำ จากนั้นจึงค่อยๆ หาโอกาสต่อยอด Feature ใหม่ๆ เพิ่มเข้าไปเพื่อให้ผู้ใช้ติดอยู่กับแอปตัวนี้จนไม่อยากจะออกไปไหน หรือข้ามไปใช้แอปอื่นก็อาจไม่สะดวกเท่ากับใช้ Feature ข้างในแอปที่ง่ายดายกว่าครับ

ดังนั้นบทความวันนี้จึงเขียนขึ้นมาเพื่อให้คนที่สนใจ หรือผู้บริหารองค์กรไหนที่สนใจตั้งเป้าหมายกลยุทธ์บริษัทว่าฉันจะทำ Super App ได้เกิดความเข้าใจในสิ่งที่ตัวเองอยากจะทำ หรือป้อนให้ทีมงานทำอีกครั้งว่า Super App คืออะไร เพื่อท้ายที่สุดจะได้นำไปสู่การทบทวนว่าเป้าหมายที่ตัวเองอยากเป็นนั้นถูกต้องหรือไม่ หรือเป้าหมายที่ควรจะปักธงไว้คืออะไรกันแน่ครับ

Super App คืออะไร?

คำว่า Super App ถูกนิยามขึ้นมครั้งแรกเมื่อปี 2010 โดย Mike Lazaridis ผู้ก่อตั้ง BlackBerry หรือคนรุ่น Gen X และ Y จะคุ้นเคยกับคำว่า BB นั่นเองครับ (ขอ PIN หน่อย) แต่ Gen Y ตอนปลายหรือ Gen Z คงจะงงว่าเจ้าสิ่งนี้คืออะไร

Mike Lazaridis นิยามว่า Super App คือ แอปที่มี Ecosystem ภายในตัวด้วยแอปหรือฟีเจอร์มากมายภายในแอป ทำให้ User สามารถเข้ามาใช้งานได้ทุกวัน ทำได้แทบจะทุกอย่างภายในแอปนี้ โดยไม่ต้องพึ่งพาอาศัยแอปอื่นหรือสลับแอปไปมาแต่อย่างไร เช่น LINE สามารถแชท สามารถจ่ายเงิน สามารถเรียกรถ สามารถสั่งของ สามารถแชทกับแบรนด์ สามารถอ่านข่าว(แม้ฟีเจอร์นี้จะยังไม่เป็นที่นิยมเท่าไหร่) แต่ทั้งหมดทั้งมวลจะเห็นว่าลำพังแค่มีแอป LINE เราก็สามารถใช้ชีวิตได้สบายๆ แทบไม่ต้องใช้แอปอื่นเลย

ถ้าสังเกตดูเพิ่มเติมจะเห็นว่าจริงๆ ทุกวันนี้เรามีพฤติกรรมการใช้งานแอปน้อยลงกว่าเดิมมาก สมัยยุคแรกเริ่มของการใช้สมาร์ทโฟนคือเราต้องขยันโหลดแอปมากมายอยู่เรื่อยๆ แต่ทุกวันนี้เรามีแอปที่ต้องใช้จริงๆ แค่หน้าจอเดียวก็ครบทุกแอปที่ต้องการ (ผมแทบไม่เลื่อนไปหน้าสองของมือถือเลย)

ซึ่งบรรดา Super App ต่างก็พยายามสร้างฟีเจอร์ใหม่ๆ เข้าไปเพิ่มอยู่เรื่อยๆ แต่พวกเขาไม่ได้เอาแต่เพิ่มเข้าไปนะครับ มีมากมายหลายฟีเจอร์ที่ไม่ประสบความสำเร็จเช่นกัน สิ่งที่พวกเขาทำคือทดลองดูไอเดียใหม่ๆ ว่ามีความเป็นไปได้ที่จะเติบโตมากแค่ไหน ถ้าโตก็ขยายให้ใหญ่โดยไว แต่ถ้าไม่ก็รีบยุบ Digital Product นั้นทิ้งไป ยุบทีมที่ดูแลทิ้งไป หรือถ้าบริษัทไหนใจดีกว่านั้นหน่อยก็โยกทีมเดิมที่เคยดูแลไปรับผิดชอบงานส่วนอื่นแทน

แล้ว Super App ก็ต้องทำตัวเป็น Platform ด้วยการเปิดให้ 3rd Party หรือคนอื่นเข้ามาเชื่อมต่อได้ เราเริ่มเห็นแอปธนาคารเปิด API ให้บริษัทหรือหน่วยงานข้างนอกเข้ามาเชื่อมต่อ หรือแบบที่ LINE ทำ BCRM ขึ้นมาเพื่อเพิ่มความสามารถของแบรนด์ให้ดูแลลูกค้าได้ครบถ้วนโดยไม่อยากจะทำแอปของตัวเองขึ้นมาแข่งเลย

แต่ถ้า Super App จริงๆ ในช่วงต้นๆ ของการกำเนิดคำนี้ขึ้นมาก็คือแอปจากจีนอย่าง WeChat หรือ Alipay ครับ

WeChat Super App แรกของโลกที่เกิดจากข้อจำกัดจนนำไปสู่การก้าวข้าม

WeChat เปิดตัวครั้งแรกในปี 2011 จุดเริ่มต้นจากการเป็นแอปแชทส่งข้อความหากัน จากนั้นอีกไม่ถึงสิบปีต่อมาก็ต่อเติมฟีเจอร์เพิ่มความสามารถภายในแอปจนสามารถทำให้ User ผู้ใช้แอปทำทุกอย่างได้จบครบถ้วนภายในแอปเดียว และจุดสำคัญที่ทำให้คนติดแอปอย่าง WeChat มากก็คือการสามารถติดตั้งแอปภายในแอปได้ ซึ่ง ณ ภายใน WeChat ก็มี Mini-App หรือ Mini-Programs ภายในแอปให้เลือกติดตั้งมากกว่า 1,000,000 แอป นั่นจึงทำให้ WeChat เป็น Mobile Application ที่มี Ecosystem ของตัวเองที่แข็งแรงมาก จนทำให้ User ไม่ต้องการแอปภายนอกสักเท่าไหร่เพราะทุกอย่างสามารถจบได้ภายในแอปเดียว

ถ้านึกย้อนไปในจุดตั้งต้น ณ เวลานั้นโทรศัพท์มือถือที่สามารถโหลดแอปเพิ่มเติมได้สะดวกสบายก็คงหนีไม่พ้น iPhone ที่มี App Store ที่ทำให้เจ้าของเครื่องสามารถโหลดแอปต่างๆ มาใช้ทำทุกอย่างในชีวิตประจำวันได้จบภายในโทรศัพท์เครื่องเดียว

แต่ ณ ช่วงเวลานั้นก็อย่างที่รู้กันว่าเป็นเวลาหลายปีกว่าคู่แข่งแบรนด์อื่นจะสามารถสร้าง Smartphone ขึ้นมาพอจะเป็นคู่แข่งกับ iPhone ได้ ทั้งความเสถียรของเครื่อง ทั้งแบรนด์ต่างๆ ก็พยายามสร้าง OS ของตัวเองขึ้นมา กว่าระบบ Andriod จะเป็นที่ยอมรับและแพร่หลายก็ผ่านไปนานหลายปีมาก น่าจะประมาณ iPhone 4 ขึ้นไปเราถึงจะเริ่มเห็น Smartphone ตัวเลือกอื่นที่พอจะสูสีกับ iPhone ได้ในเวลานั้นครับ

ยังไม่ต้องพูดถึงจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนในช่วงแรกที่มีสัดส่วนน้อยมาก เมื่อครั้งช่วงปี 2010 ต้นๆ นั้นโทรศัพท์มือถือส่วนใหญ่บนโลกยังคงเป็นฟีเจอร์โฟนที่ไม่มีแอปมากมายให้เลือกโหลดได้สะดวกสบายอย่างทุกวันนี้

และนั่นน่าจะเป็นบริบทของข้อจำกัดในช่วงเวลานั้นที่ทำให้การดาวน์โหลดแอปเพื่อใช้ภายในแอปอย่าง WeChat ต้องถือกำเนิดขึ้น ซึ่งทำให้แอปอย่าง WeChat กลายเป็นภาพจำลองของ Smartphone อย่าง iPhone ในช่วงเวลานั้นที่วางตัวเองเป็นแพลตฟอร์ม ที่เปิดให้ผู้ใช้งานสามารถโหลดมินิแอปภายใน WeChat เพิ่มความสามารถที่ต้องการใช้เข้าไป ไม่ว่าจะเรียกแท็กซี่ จ่ายหรือโอนเงินให้กับร้านค้า หรือแม้แต่กู้ยืมเงินก็ตาม และแม้แต่ใช้บริการต่างๆ ของหน่วยงานรัฐก็สามารถทำได้ครบจบทั้งหมดในแอปเดียว

และหัวใจสำคัญของ WeChat ก็หนีไม่พ้นความสามารถในการใช้สอยเงินผ่าน WeChat ได้สบายๆ นี่ยิ่งเป็นสิ่งที่ทำให้ WeChat กลายเป็น Super App ที่คนจีนจะขาดไม่ได้ หรือต่อให้ไม่มีแอปอื่นก็ยังอยู่ได้แบบไม่เดือดร้อนอะไรเท่าไหร่ ณ ช่วงเวลานั้น

ว่ากันว่า WeChat สามารถทำเงินจากผู้ใช้ได้ 7 ดอลลาร์ ซึ่งสูงกว่า Whatapp ถึง 7 เท่าเลยทีเดียว

Alipay Super App คู่แข่งที่ไล่ตามมาแบบติดๆ

Alipay เป็นส่วนหนึ่งของ Alibaba ที่เริ่มจากการต้องการทำให้ลูกค้าที่ซื้อขายผ่านแพลตฟอร์ม e-commerce ของตัวเองสะดวกสบายมากขึ้น และแน่นอนก็คือการไม่ปล่อยให้ User ของตัวเองไปจ่ายเงินผ่านระบบอื่นที่จะทำให้ตัวเองต้องเสีย % แม้จะน้อยนิดแต่เมื่อรวมแล้วก็เป็นจำนวนเงินมหาศาล

เพราะจำนวนผู้ใช้งานเว็บ e-commerce platform อย่าง Taobao และ Tmall ที่เป็นเจ้าของโดย Alibaba นั้นมีมากมายมหาศาลในแต่ละวัน ซึ่งพอนานวันเข้าพวกเขาก็เอา Data ต่างๆ ไปรวมกันจนกลายเป็นบริษัทด้าน Fintech ยักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง Ant Financial ขึ้นมาโดยไม่รู้ตัว

จาก Transaction data และ social data ที่เกิดขึ้นภายใน Ecosystem ของ Alibaba นำไปสู่การสร้าง Credit Score ขึ้นมาภายในว่าผู้ค้าคนไหนที่ควรจะได้รับการปล่อยเงินกู้ในอัตราดอกเบี้ยถูกหรือแพงที่แตกต่างกันตาม Behaviour data

ถ้าคุณเป็น User ที่ดีใน Ecosystem ของ Alibaba คุณก็จะได้รับการพิจารณาเงินกู้ที่รวดเร็วและดอกเบี้ยดีกว่า แต่ถ้าไม่หรือระบบยังไม่มี Data คุณเท่าไหร่ก็ยากที่คุณจะได้รับการกู้เงินผ่านแพลตฟอร์มแห่งนี้ได้ เพราะนี่คือโลกของ Data-Driven เต็มตัวไปแล้วครับ

ซึ่งเงินกู้ที่ปล่อยออกไปจาก Data โดยที่ไม่จำเป็นต้องรู้จักหน้าคร่าตากันมาก่อนเลยก็จะไปส่งเสริมให้ร้านค้าต่างๆ ภายใน e-commerce ของ Alibaba ยิ่งมีความเข้มแข็งมากขึ้น ส่งเสริมให้ Ecosystem แห่งนี้แข็งแกร่งไม่แพ้ WeChat เลยทีเดียว

เป็นอย่างไรครับกับสอง Super App แรกของจีนที่ไม่ได้เริ่มจากการมุ่งเป้าอยากจะเป็น Super App สักเท่าไหร่ แต่เริ่มจากการคิดหาทางต่อยอดจากจำนวน User ที่มีมากมายมหาศาลว่าทำอย่างไรพวกเขาถึงจะอยู่กับเรานานขึ้น ใช้เงินกับเราเพิ่มขึ้น จนทำให้ธุรกิจเราใหญ่ขึ้นครับ

และถ้าใครทำ App ให้กลายเป็น Super App ได้แล้ว ก็จะพบกับ 3 ข้อดีที่แอปทั่วไปไม่มีดังนี้ครับ

1. เปิดตัว New Product ได้ง่ายกว่า เร็วกว่า และเสี่ยงน้อยกว่า

เพราะเดิมทีการจะ Launching Digital Product หรือแอปใหม่นั้นความเสี่ยงแรกที่เจ้าของแอปต้องลุ้นรับคือ จะมีคนเข้ามาโหลดแล้วใช้งานไหม

ปัญหานี้คลาสสิคมากเวลาใครคิดจะทำแอป เพราะในวันนี้มีแอปมากมายกองอยู่บน App Store แต่จำนวนแอปที่ถูกดาวน์โหลดไปใช้งานมีแอปใหม่ๆ น้อยลงมาก จนตัวเลขล่าสุดเมื่อหลายปีก่อนก็บอกให้รู้ว่าคนอเมริกันกว่าครึ่งโหลดแอปใหม่ในแต่ละเดือนน้อยกว่า 1 แอปไปแล้ว (เอาง่ายๆ คือไม่โหลดเลยนี่แหละ)

แต่ถ้า App คุณอยู่ในระดับ Super App ก็แทบไม่ต้องกังวลเรื่องนี้เลย เพราะมันคือการต่อยอดจากแอปเดิมที่มีผู้ใช้อยู่มากมายเป็นทุนเดิม ทำให้อัตราความเสี่ยงที่จะไม่มีผู้ทดลองใช้ลดลงต่ำมากจนแทบจะเป็นศูนย์ แต่ส่วนเรื่องว่าใช้แล้วจะกลับมาใช้ซ้ำอีกรอบไหมนั่นเป็นอีกเรื่องนะครับ

แถมคุณยังได้ประโยชน์จากการแชร์ Data ของผู้ใช้งานเดิมที่มีอยู่มากมายมหาศาลมาต่อยอด คุณไม่ต้องเริ่มนับ 1 สะสม Data ใหม่อีกครั้ง คุณสามารถให้ในสิ่งที่ใช่ กับคนที่กำลังต้องการ ด้วยโปรโมชั่นข้อเสนอผ่านข้อความที่แสนจะรู้ใจตั้งแต่ครั้งแรกที่เปิดตัวสบายๆ

เรียกได้ว่า Super App คือบุญเก่าสะสมผ่านจำนวน User ที่มีกับปริมาณ ​Data ที่เก็บมานานนั่นเองครับ

2. ใครๆ ก็อยากอาสาเข้ามาพัฒนา Super App คุณให้ดีขึ้น

ถ้าคุณเป็นเจ้าของ Super App ที่มีจำนวนผู้ใช้งานมากมายมหาศาล คุณก็จะสามารถเปิด API หรือเปิดโอกาสให้คนนอกเข้ามาพัฒนาความสามารถใหม่ๆ เข้ามาได้ ก็เหมือนกับที่ App Store เปิดให้ผู้พัฒนาแอปภายนอกเข้ามาสร้างแอปมากมายนับล้าน เช่นเดียวกับ WeChat ที่เปิดให้นักสร้างแอปที่สนใจอยากจะต่อยอดหาเงินจากผู้ใช้งาน WeChat หลายร้อยล้านคนที่พร้อมจะจ่ายเงินให้กับ mini-app ที่ดีๆ

และแอปที่ดีๆ เหล่านั้นก็ทำให้คนยิ่งติดที่จะใช้งาน WeChat ยิ่งขึ้นไปอีก เท่ากับว่าเจ้าของแพลตฟอร์ม Super App แห่งนี้มีแต่ได้กับได้ เพราะตอนนี้คนนอกกำลังทำให้ Ecosystem ของคุณแข็งแรงมากขึ้นทุกวันครับ แล้วคุณก็ยังสามารถทำเงินจากพวกเขาเหล่านั้นโดยไม่ต้องลงทุนทำแอปมากมายภายในแอปด้วยตัวเอง

3. ลดต้นทุนธุรกรรมทางการเงิน

ถ้าเราเป็น Super App นั่นหมายความว่าเราไม่ต้องทำการยืนยันตัวตนผู้ใช้งานอย่างการทำ KYC ที่มีความยุ่งยากและยังต้องใช้เวลานานกว่าแอปน้องใหม่ อย่างที่ Ant Financial ของ Alibaba สามารถลดต้นทุนการทำธุรกรรมทางการเงินอย่างการให้กู้ยืมต่ำจนแทบจะเป็นศูนย์แถมยังอนุมัติได้รวดเร็วมาก เพราะ Ant Financial สามารถวิเคราะห์จาก Data ที่มีเพื่อยืนยันตัวตนผู้ขอกู้ว่ามีความน่าเชื่อถือพอที่จะปล่อยเงินให้กู้หรือไม่ ได้อย่างแม่นยำภายในระยะเวลาแค่ 3 นาทีหรือน้อยกว่านั้นด้วยซ้ำไป

ซึ่งการจะยืนยันตัวตนลูกค้าหรือ KYC (Know Your Customer) ของ Super App นั้นง่ายเพราะแพลตฟอร์มมีข้อมูลของผู้ใช้มากมายมหาศาล สามารถบอกได้ในทันทีว่าคนนี้มีแนวโน้มจะโกงหรือไม่ หรือมีประวัติการค้าขายที่ดีมาตลอดแล้วเพิ่งช็อตเอาหรือเปล่า

ทำให้การจะขยายไปสู่การให้บริการทางการเงินของ Super App นั้นไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป บ้านเราก็มี LINE BK หรือธนาคารไลน์ที่เกิดขึ้นมาจากความร่วมมือของธนาคารกสิกรไทยกับ LINE เรียบร้อยแล้ว ส่วนทาง Grab เองก็มีการเปิดให้ Rider หรือคนขับรถในระบบของตัวเองสามารถกู้ยืมเงินหรือเอาสินค้าไปผ่อนใช้ได้ตามระดับความขยัน หรือความน่าเชื่อถือจากการทำงานในแพลตฟอร์ม Grab นั่นเองครับ

สรุป Super App คืออะไรตอนที่ 1

ถ้าให้สรุปสั้นๆ ง่ายๆ ตามสไตล์ของการตลาดวันละตอนคือ App คือแอปที่มีผู้ใช้เยอะมากพอจนสามารถต่อยอดจากผู้ใช้งานด้วยการเพิ่มฟีเจอร์หรือความสามารถต่างๆ เข้าไปจนกลายเป็น Super App ที่ User สามารถทำโน่นนี่นั่นได้ในแอปเดียวหรือพึ่งพาแอปอื่นภายนอกน้อยมาก

จุดเริ่มต้นของ Super App มาจากฝั่งโลกตะวันออกหรือพี่จีนที่มี User ผู้ใช้จำนวนมหาศาลเป็นทุนเดิมให้ต่อยอด ซึ่งจะคนละด้านกับแอปฝั่งโลกตะวันตกหรืออเมริกาที่มักจะเน้นความสามารถแค่อย่างใดอย่างหนึ่ง แต่วันนี้ก็เริ่มเห็นแนวโน้มของฝั่งโลกตะวันตกแล้วว่าพวกเขากำลังผันตัวเข้ามาเป็น Super App มากขึ้นทุกวัน ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดก็คือฝั่งพี่มาร์ค ที่พยายามทำให้ Facebook และ Instagram กลายเป็น Super App แถมยังพยายามเชื่อมต่อ Platform ต่างๆ ของตัวเองเข้าหากันผ่าน Direct Messenger ในตอนนี้

ในบทหน้าเราจะมาทำความรู้จัก Super App เพิ่มขึ้น รับรองว่าเราจะเข้าใจกลยุทธ์ของ Super App ได้ชัดขึ้นว่าพวกเขาไม่ได้เริ่มจากการตั้งเป้าว่าจะเป็น Super App แต่เริ่มจากการต่อยอดจาก User ภายใน App ให้อยู่ภายใน App ตัวเองไม่หลุดออกไปไหนครับ

อ่านบทความตอนที่ 2

Source

• Facebook
• X
• Line