ทุกคนรู้ไหมครับว่า ในยุคที่ค่าครองชีพพุ่งสูงขึ้นแบบที่เราเห็นกันอยู่ทุกวันนี้ พฤติกรรมการใช้จ่ายของคนไทยเปลี่ยนไปเยอะมาก โดยเฉพาะการมองหาความคุ้มค่าที่กลายเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ วันนี้ผมเลยอยากพาทุกคนไปดูแคมเปญสุดครีเอทของ การตลาด KFC ประเทศไทย ที่พิสูจน์ให้เห็นว่า ‘Humor Marketing’ หรือการตลาดที่ใช้อารมณ์ขันเป็นตัวนำ อาจเป็นเครื่องมือทรงพลังที่สุดในการเข้าถึงใจผู้บริโภคยุคนี้ ผ่านแคมเปญเปิดตัวเซ็ต “อิ่มคุ้ม 69” ที่ไม่ได้แค่นำเสนอเมนูราคาประหยัด แต่หยิบยกเอาอินไซต์พฤติกรรมคนไทยมาล้อเลียนได้อย่างถึงแก่น จนกลายเป็นไวรัลที่ทุกคนพูดถึงไปทั่วโซเชียล แคมเปญนี้จะปังแค่ไหน เรามาดูกันเลยครับ
การตลาด KFC ใช้ Humor จากอินไซต์และความคอนทราสต์ สร้างสูตรลับความสำเร็จที่โดนใจคนไทย ถ้าจะถามว่าอะไรคือหัวใจสำคัญที่ทำให้แคมเปญ “อิ่มคุ้ม 69” ประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย ผมขอบอกเลยว่าอยู่ที่การ Mix & Match สององค์ประกอบหลักเข้าด้วยกันอย่างลงตัวนั่นก็คือ
อินไซต์ความคุ้มค่าที่ “เรียล” จนต้องขำ KFC แสดงให้เห็นความเข้าใจจริตในพฤติกรรมของคนไทยที่พยายามใช้ของทุกอย่างให้คุ้มค่าสุด ๆ ทำให้โฆษณานำเสนอภาพที่คุ้นตาและติดตลก ไม่ว่าจะเป็นฉากที่ตัวละครบรรจงตัดหลอดยาสีฟันเพื่อบีบเอาหยดสุดท้ายออกมา การแทะไก่ทอดจนเหลือแต่กระดูก หรือการเก็บซองซอสพริกซอสมะเขือเทศเล็ก ๆ จากร้านอาหารไว้ใช้ต่อ (ที่ไม่รู้ว่าจะหยิบออกมาอีกตอนไหน)
ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้เองก็ไม่ใช่เรื่องแปลก แต่เป็นสิ่งที่คนไทยหลายคนเคยทำ หรืออย่างน้อยก็เห็นคนใกล้ตัวทำ จนเกิดเสียงหัวเราะแบบ “นี่มันเรื่องจริงในชีวิตฉันเลย”
ความคอนทราสต์กับบรรยากาศ “บ้านทรายทอง” สิ่งที่ยกระดับความตลกและสร้างความแตกต่างให้กับแคมเปญนี้คือ การนำพฤติกรรมสุดเรียลเหล่านั้นไปวางในบริบทที่ดูหรูหราและขัดกับความประหยัดอย่างสิ้นเชิง นั่นคือบรรยากาศที่ถอดมาจากละครไทยคลาสสิกอย่าง ‘บ้านทรายทอง’
VIDEO
ซึ่งในความทรงจำของคนไทยมักเชื่อมโยงกับภาพคฤหาสน์โอ่อ่า ชีวิตที่สุขสบาย และตัวละครที่ดูสูงศักดิ์ การนำความ “บ้าน ๆ” ของพฤติกรรมประหยัดมาวางในฉากที่ดู “ผู้ดี” ได้สร้างความย้อนแย้ง (Juxtaposition) ที่ตลกขบขัน
ซึ่งความคอนทราสต์นี้เองที่ช่วยเสริมมุกให้เป็นที่จดจำได้มากกว่าแค่การนำเสนอพฤติกรรมประหยัดธรรมดา ๆ และการทำงานร่วมกับผู้กำกับอย่าง ‘เอ็ด 7 วิ’ ที่มีสไตล์การเล่าเรื่องแบบผสมความตลกกับอินไซต์ได้ลงตัว ก็มีส่วนสำคัญมากในการทำให้ไอเดียนี้เกิดขึ้นจริงบนจอได้อย่างสนุกสนานด้วยเหมือนกัน
พลังของ Humor สู่ Viral Effect การใช้ Humor Marketing ที่มีรากฐานจากอินไซต์และความคอนทราสต์นี้ส่งผลลัพธ์ที่ชัดเจนมาก ความตลกที่สร้างสรรค์และเข้าถึงง่าย ทำให้โฆษณา “อิ่มคุ้ม 69” กลายเป็นไวรัลในโซเชียลมีเดียอย่างรวดเร็ว ผู้ชมไม่เพียงแค่ดูโฆษณา แต่ยังรู้สึกสนุก อยากพูดถึง และที่สำคัญคืออยากแชร์ต่อให้กับเพื่อน ๆ หรือครอบครัวด้วย
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: A vintage-style family gathering in a luxurious room, inspired by 90s East Asian soap operas. Everyone is dressed in elegant, retro outfits with pearls, big hairstyles, and joyful expressions. Add one character — a chubby little girl in a pastel dress — happily eating a crispy fried chicken drumstick, holding it with both hands and smiling delightfully. The lighting is soft and nostalgic, with a warm golden hue. Cinematic, slightly blurred edges like old film footage.)
พลังของการแชร์แบบ Organic นี้เองที่ทำให้แคมเปญไปถึงคนในวงกว้างโดยไม่ต้องพึ่งการซื้อสื่อเพียงอย่างเดียว ผลลัพธ์ที่ออกมาเรียกได้ว่าปังมาก ด้วยยอดการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า, ยอดการรับชมเพิ่มขึ้นกว่า 3 เท่า และที่น่าตกใจกว่านั้นคือยอดแชร์ที่พุ่งสูงถึง 18 เท่า เมื่อเทียบกับโฆษณาอื่น ๆ ที่ผ่านมาของ KFC ประเทศไทย
ตัวเลขเหล่านี้เป็นข้อพิสูจน์ว่า Humor เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังมากในการกระตุ้นการมีส่วนร่วม สร้าง Brand Awareness และขยายการรับรู้ของแคมเปญได้อย่างมหาศาล
Humor ที่สื่อสารคุณค่า ตลกแต่ยังบอกว่า “คุ้มจริง” และเข้าถึงได้ทุกคน สิ่งที่ทำให้ Humor Marketing ในแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จคือความตลกไม่ได้เป็นแค่ความบันเทิงเปล่า ๆ แต่ยังทำหน้าที่สื่อสารข้อความหลักของแบรนด์ นั่นคือ “ความคุ้มค่า” ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ท่ามกลางเสียงหัวเราะและความสนุก ผู้ชมยังคงรับรู้และจดจำได้ว่า KFC มีเซ็ตเมนูที่ตอบโจทย์ความต้องการ “ความคุ้มค่า” ด้วยราคาที่เข้าถึงง่าย
เซ็ต “อิ่มคุ้ม 69” ด้วยราคาเริ่มต้นเพียง 69 บาท ประกอบด้วย ไก่ทอด 1 ชิ้น, ไก่ป๊อป 7 ชิ้น และเมนูใหม่ล่าสุดที่สร้างสรรค์มาเพื่อตอบโจทย์ความชอบทานข้าวของคนไทยโดยเฉพาะอย่าง “ข้าวคลุกผู้พัน” 1 ถ้วย การนำเสนอความคุ้มค่าในราคาที่จับต้องได้ ควบคู่ไปกับการสื่อสารที่ตลกและเข้าถึงอินไซต์ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าความคุ้มค่าแบบ KFC นั้นเป็นเรื่องจริง ไม่ซับซ้อน และเข้าถึงได้สำหรับทุกคน
ข้อความที่ว่า “ไม่ต้องรอถึงปลายเดือนก็อิ่มคุ้มได้” ยิ่งตอกย้ำจุดยืนด้านราคาที่เข้าถึงง่ายและตอบโจทย์สถานการณ์ปัจจุบัน นอกจากเซ็ต “อิ่มคุ้ม 69” แล้ว KFC ยังมีเซ็ตความคุ้มค่าอื่น ๆ เพื่อเป็นทางเลือกที่หลากหลาย เช่น เซ็ต “อิ่มคุ้ม 2” ราคา 99 บาท (ไก่ทอด 2 ชิ้น, เฟรนช์ฟรายส์, เครื่องดื่ม) และ “พอใจ บักเก็ต” ราคา 199 บาท (ไก่ทอด 3 ชิ้น, ไก่วิงซ์แซ่บ 2 ชิ้น, เฟรนช์ฟรายส์, ข้าวคลุกผู้พัน) ทำให้มีตัวเลือกที่เหมาะกับทุกความต้องการและทุกกำลังซื้อ
สรุป การตลาด KFC การเข้าใจคนไทย คือหัวใจความสำเร็จที่สร้างไวรัลและยอดขาย แคมเปญ “อิ่มคุ้ม 69” ของ KFC ถือเป็นเคสการใช้ Humor Marketing ที่มีรากฐานมาจากความเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภคได้อย่างน่าสนใจ และมีความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอผ่านความคอนทราสต์ที่น่าจดจำ
ความตลกที่เกิดขึ้นไม่ได้เป็นแค่ความบันเทิงแบบฉาบฉวย แต่ทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมแบรนด์เข้ากับผู้บริโภค สร้างการมีส่วนร่วมมหาศาลบนโลกออนไลน์ และสื่อสารคุณค่าของผลิตภัณฑ์ได้อย่างตรงจุด
แคมเปญนี้แสดงให้เห็นชัดเจนว่า KFC ไม่เพียงเชี่ยวชาญเรื่องการปรุงไก่ทอดให้อร่อย แต่ยังมีความเข้าใจในวัฒนธรรมและพฤติกรรมผู้บริโภคไทยอย่างแท้จริง ซึ่งก็มาจากทิศทางหลักกลยุทธ์ของแบรนด์อย่าง Glocalization Strategy ที่พร้อมที่จะสร้างสรรค์แคมเปญที่โดนใจ สร้างเสียงหัวเราะ และส่งมอบความคุ้มค่าที่จับต้องได้ให้กับทุกคน
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
