ในยุคดิจิทัลที่ทุกสิ่งทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การสร้างประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ให้กับลูกค้าไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ KFC ได้พิสูจน์แล้วว่าการนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้ สามารถสร้างความแตกต่างได้อย่างชัดเจนครับ โดยการสร้าง แอปพลิเคชัน KFC เพื่อมอบประสบการณ์การใช้งานที่ออกแบบเองได้ให้แก่ลูกค้า บทความนี้พามาพูดคุยกับคุณสุพัชเชษฐ์ เภาวะนิต ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลและเทคโนโลยีของ Yum Restaurants International Thailand Co., Ltd. โดยผมสรุปออกมาเป็น 7 ประเด็น เพื่อเข้าใจถึงเส้นทางการพัฒนาแอปพลิเคชันของ KFC ประเทศไทยและบทบาทของผู้บริหารในการขับเคลื่อนนวัตกรรมนี้กันครับ
1. แอป KFC สร้างสรรค์ประสบการณ์ให้ ‘ลูกค้าเป็นคนคุมเกม’
คุณสุพัชเชษฐ์กล่าวว่า “การพัฒนาแอปพลิเคชันของ KFC เกิดจากการตอบสนองต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในยุคดิจิทัล เราต้องการสร้างช่องทางที่สะดวก รวดเร็ว และสามารถควบคุมประสบการณ์การสั่งซื้อด้วยตัวเองได้อย่างแท้จริง” โจทย์สำคัญที่ทีมงานพบ คือ ลูกค้ามีความต้องการระบบที่ใช้งานง่าย ตอบสนองได้อย่างรวดเร็ว สามารถเลือกเมนูและปรับแต่งเมนูได้ตามใจ
รวมถึงการนำเสนอดีลดี ๆ ที่ตรงใจผ่าน Personalization นอกจากนี้ การเชื่อมโยงการใช้งานระหว่างแอปพลิเคชันและบริการหน้าร้านอย่างไร้รอยต่อยังเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้แอป KFC ตอบโจทย์ลูกค้าทุกกลุ่มได้อย่างลึกซึ้ง
ผมมองว่า การทำ Personalization ของแอป KFC แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง แนวคิด Customer Centric นี้ไม่เพียงแต่ตอบสนองต่อความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังสร้างประสบการณ์การใช้งานที่เป็นเอกลักษณ์และตรงใจแต่ละบุคคลได้อย่างยอดเยี่ยม
การที่ KFC สามารถปรับแต่งดีลและเมนูให้เหมาะสมกับพฤติกรรมและความชอบของลูกค้าแต่ละคน ไม่เพียงแต่เพิ่มความพึงพอใจให้กับผู้ใช้เท่านั้น แต่ยังเสริมสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ KFC อีกด้วยครับ
2. UX / UI ต้องเป๊ะ ระบบหลังบ้านต้องพร้อม
หากพูดถึง Challenge ในการพัฒนาแอป คุณสุพัชเชษฐ์ เล่าว่ามี Challenge ตั้งแต่การออกแบบ UX/UI ให้ตอบโจทย์ลูกค้าที่หลากหลายกลุ่ม โดยให้ลูกค้าเป็นหัวใจในการดีไซน์การใช้งาน เพราะต้องทำให้ขั้นตอนต่างๆ เรียบง่าย เข้าใจเร็ว และไม่ซับซ้อนครับ
อีก Challenge ใหญ่คือการวางระบบหลังบ้านให้รองรับทั้งการสั่งซื้อแบบ Delivery และ Pick-Up ที่ร้าน ซึ่งมีฟีเจอร์เด็ดอย่าง KFC Just Pick up ที่เป็นบริการสั่งล่วงหน้าได้อีก แน่นอนว่าปริมาณข้อมูลลูกค้าที่เข้ามานั้นมหาศาลแน่นอน จึงต้องพร้อมทั้งเรื่อง Data Security และการวิเคราะห์เพื่อทำการ Personalization ได้อย่างแม่นยำครับ
คุณสุพัชเชษฐ์กล่าวเพิ่มเติมว่า “ฟีเจอร์สำคัญที่เราให้ความสำคัญคือ ระบบปรับแต่งเมนูและการจัดการคำสั่งซื้อที่ง่ายดาย เพื่อสร้างความสะดวกสูงสุด และฟีเจอร์โปรโมชันเฉพาะที่มอบความคุ้มค่าให้ผู้ใช้งาน”
ต้องบอกว่างานนี้ทีม KFC ได้อัปเกรด Digital Experience ไปอีกขั้น ตั้งแต่การวางระบบหลังบ้านรองรับทั้ง Delivery และ Pick-Up ผสานกับ UX / UI ที่ง่ายสำหรับลูกค้าทุกกลุ่ม จนถึงการใช้ Data ทำ Personalization ให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจความต้องการอย่างแท้จริง ถือเป็นอีกก้าวสำคัญของ KFC ในการสร้าง Ecosystem ที่ตอบโจทย์ทั้งความสะดวก รวดเร็ว และความคุ้มค่าได้อย่างครบถ้วนเลยทีเดียวครับ
3. ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายด้วย “Personalization” และ “ดีลพิเศษเฉพาะในแอป”
คุณสุพัชเชษฐ์กล่าวว่า ยิ่งคู่แข่งในตลาด QSR เยอะเท่าไร ยิ่งต้องทำให้ดึงดูดความสนใจ หรือเหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคที่มีเวลาจำกัดเท่านั้นครับ แอป KFC ที่โฟกัสการตลาดไปที่คนทุกกลุ่ม แต่แน่นอนว่าให้ความสำคัญกับคนรุ่นใหม่เป็นพิเศษ โดย KFC ใช้กลยุทธ์หลักในการดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย คือ Personalization มอบโปรโมชันเฉพาะให้ตรงใจจริง ๆ เช่น ส่วนลดเมนูประจำสำหรับคนที่สั่งเป็นประจำ หรือเมนู Exclusive ที่สั่งได้เฉพาะในแอปเท่านั้นครับ
ผมมองว่า Personalization เป็นหัวใจสำคัญอย่างแท้จริงในการดึงดูดลูกค้าครับ ทั้งด้วยโปรโมชันเฉพาะคนและเมนู Exclusive ที่ทำให้ผู้ใช้งานรู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจตัวตนของพวกเค้าอย่างแท้จริง
4. ออเดอร์ถล่มทลาย แต่การทำงานกลับง่ายขึ้น
มีแอปดีๆ แล้ว หลายคนอาจสงสัยว่า “แล้วพนักงานในร้านจะเป็นยังไง?” คุณสุพัชเชษฐ์ตอบในประเด็นนี้ว่า KFC มีการจัดการอบรมทีมงานเต็มที่ ทั้งเรื่อง Self-Order Kiosk และการรับออเดอร์ที่มาจากแอปพลิเคชัน เมื่อระบบดิจิทัลเข้ามาช่วยลดความผิดพลาด และบริหารจัดการออเดอร์ได้ชัดเจนขึ้น พนักงานก็ทำงานง่ายขึ้น แถมยังเสิร์ฟลูกค้าได้เร็วขึ้นด้วยครับ
ก่อนปล่อยแอปจริง ทีมพนักงานก็ได้ทดลองใช้งานก่อนเพื่อให้คุ้นเคย ถ้ามีจุดไหนติดขัดก็รีบส่งข้อมูลให้ทีมพัฒนาแก้ไขทันที สุดท้ายผลที่ได้คือกระบวนการทำงานรวดเร็ว มีประสิทธิภาพ และลดโอกาสผิดพลาดได้เยอะเลยล่ะครับ
KFC ไม่ได้พัฒนาแอปเพื่อลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังคำนึงถึงพนักงานที่ทำงานในร้านด้วยครับ การอบรมทีมงานให้เข้าใจวิธีใช้งาน Self-Order Kiosk และแอปพลิเคชัน รวมถึงเปิดโอกาสให้พนักงานได้ทดลองใช้งานก่อน ถือเป็นที่มาที่ทำให้การรับมือกับออเดอร์จำนวนมหาศาลไม่ใช่เรื่องยาก ตรงกันข้ามพนักงานกลับทำงานได้ง่ายขึ้น และสะดวกขึ้นอีกด้วย
5. ยอดขายผ่านแอปโต 110% และคะแนนรีวิวสูงถึง 4.7 คะแนน
หลังจากเปิดตัวแอปพลิเคชัน KFC ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ยอดขายผ่านแอปพลิเคชันเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องถึง 110% คุณสุพัชเชษฐ์กล่าวว่า
KFC ตั้งเป้าที่จะเพิ่มยอดขายผ่านแอปให้ถึง 50% ของยอดขายทั้งหมดในอนาคตครับ ความสำเร็จของแอปยังสะท้อนผ่านตัวเลขการดาวน์โหลดและการใช้งานซ้ำ รวมถึงคะแนนเรตติ้งแอปที่สูงถึง 4.7 คะแนน
นอกจากจะได้ประโยชน์เรื่องยอดขายแล้ว สิ่งที่ KFC ได้คือ “Insight” จากฟีดแบ็กลูกค้า ที่ช่วยบอกว่าฟีเจอร์ไหนเวิร์ก ฟีเจอร์ไหนยังต้องปรับปรุงครับ
6. ใช้ Big Data สร้าง Personalization
จุดแข็งของการมีแอปในมือคือ Data ที่ได้จากลูกค้าแบบเรียลไทม์ คุณสุพัชเชษฐ์เล่าว่า “ข้อมูลเหล่านี้ไม่ได้เอาไว้ใช้ส่งโปรโมชันอย่างเดียว แต่ยังใช้วิเคราะห์พฤติกรรมการสั่งซื้อ นำไปปรับปรุงเมนู ต่อยอดแคมเปญการตลาด รวมถึงการวางแผนเปิดสาขาใหม่ด้วย”
การเอา Data ไปสร้าง Customer Journey ที่ดีขึ้น สร้างประสบการณ์ที่ลูกค้า อยากกลับมาใช้งานซ้ำ เช่น ถ้าเห็นว่าลูกค้า Drop Off ที่ขั้นตอนไหน ก็จะได้แก้ปัญหาตรงจุด ลดความยุ่งยาก หรือนำเสนอเมนูแนะนำที่ตรงกับรสนิยมของแต่ละคนจริงๆ เพื่อเปลี่ยนใจลูกค้าหน้าร้านและในแอปให้กลายเป็นแฟนพันธุ์แท้ได้ระยะยาว
7. บทเรียน & แผนอนาคต
คุณสุพัชเชษฐ์เล่าว่า สิ่งหนึ่งที่ได้เรียนรู้จากการทำแอป KFC คือ “ต้องฟังเสียงลูกค้าและปรับตัวไว” เพราะยุคนี้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วมากครับ ในอนาคต KFC วางแผนที่จะนำ AI และ Machine Learning เข้ามาใช้อย่างจริงจัง ไม่ว่าจะเป็นการแนะนำเมนู หรือโปรโมชันที่ตรงใจแต่ละบุคคล
แบบ Real-time อีกทั้งใช้ Big Data วิเคราะห์เพื่อบริหารร้านให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น การสต๊อกวัตถุดิบตรงตามช่วงเวลา และจัดทีมพนักงานรองรับการสั่งที่หนาแน่น
คุณสุพัชเชษฐ์ย้ำว่า ข้อมูลไม่ได้สำคัญเพียงเพราะต้องการเก็บให้แบรนด์ แต่ KFC อยากทำเพื่อลูกค้าเป็นหลัก เพื่อส่งต่อประสบการณ์ที่ดีที่สุดตั้งแต่ต้นจนจบ ซึ่งนี่คือแนวทางที่ KFC และทีมบริหารเชื่อว่าจะสร้างความต่างในตลาด QSR ได้ และทำให้ KFC เป็นแบรนด์ที่ก้าวทัน และอาจ “ก้าวนำ” เทรนด์ดิจิทัลได้อยู่เสมอครับ
สรุป เจาะลึกบทเรียนการปรับตัวของแบรนด์ไก่ทอด KFC ในยุคดิจิทัล
และการพัฒนา แอปพลิเคชัน KFC ยกระดับประสบการณ์การใช้งานที่ออกแบบเองได้
การพัฒนาแอปพลิเคชัน KFC เป็นตัวอย่างที่ดีเยี่ยมของการผสมผสานเทคโนโลยีเข้ากับกลยุทธ์ Customer Centric เพื่อมอบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์และสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในทุกมิติ ตั้งแต่การใช้งานที่ง่าย ความสะดวกสบาย ความคุ้มค่าผ่าน Personalization ไปจนถึงการฟังเสียงลูกค้าและปรับตัวไว
ความสำเร็จนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่การเพิ่มยอดขายหรือสร้าง Digital Ecosystem แต่ยังเป็นการพิสูจน์ว่าแบรนด์สามารถก้าวทันเทรนด์ดิจิทัลและสร้างความแตกต่างในตลาดได้จริง ผมมองว่า KFC ได้แสดงให้เห็นถึงบทบาทผู้นำในอุตสาหกรรม QSR ที่สามารถใช้เทคโนโลยีสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจ และมุ่งมั่นยกระดับประสบการณ์ลูกค้าในยุคดิจิทัลได้อย่างแท้จริงครับ