ถ้ากรุงเทพฯ ที่เราคุ้นเคยอยู่ทุกวันนี้ มีแสง สี และลวดลายศิลปะสุดตระการตา เปลี่ยนสถานที่ประวัติศาสตร์อย่าง Museum Siam ให้กลายเป็นผืนผ้าใบโชว์ผลงานศิลปะขนาดยักษ์ที่ฉายลวดลายดอกไม้ในตำนานของแบรนด์ Marimekko คงจะฟังดูน่าตื่นเต้นใช่ไหมคะ?
Cultural Marketing หัวใจสำคัญที่ช่วยสร้างความผูกพัน
ง่าย ๆ ค่ะ Cultural Marketing คือการนำวัฒนธรรม ศิลปะ ประวัติศาสตร์ หรือเอกลักษณ์เฉพาะตัวของท้องถิ่นมาผสมผสานกับการเล่าเรื่องของแบรนด์ ที่ไม่ได้แค่ “ขายของ” แต่เป็นการ “สร้างคุณค่า” และสร้างความผูกพันค่ะ
เช่น เวลาคุณซื้อกระเป๋าที่บอกว่าออกแบบโดยช่างฝีมือในชุมชนเล็ก ๆ หรือเสื้อผ้าที่มีลวดลายสะท้อนวัฒนธรรมญี่ปุ่น คุณอาจไม่ได้ซื้อเพราะมันถูกหรือดีที่สุด แต่ซื้อก็เพราะเรื่องราวเหล่านี้ทำให้คุณรู้สึกว่า “เราเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวความพิเศษนี้” ใช่ไหมคะ?
AI image generated by Shutterstock (Prompt : A cinematic shot of A person carefully selecting handmade items at a contemporary community craft fair, unique designs and modern aesthetics visible on the stalls, soft sunlight and a cheerful ambiance, cinematic composition, vivid colors)
นี่แหละค่ะที่ทำให้ Cultural Marketing เจ๋ง เพราะเป็นการเปลี่ยนของธรรมดาให้มีความหมาย ช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “แบรนด์นี้เข้าใจเรา” หรือ “แบรนด์นี้มีจุดยืนที่เราชอบ” นั่นเองค่ะ
Marimekko สะท้อนความเป็น Lifestyle Brand
เมื่อพูดถึง Cultural Marketing แล้ว จะไม่พูดถึงแบรนด์ Marimekko คงไม่ได้ค่ะ แบรนด์นี้เริ่มต้นในปี 1951 ที่ฟินแลนด์โดย Armi Ratia เธอไม่ได้แค่ทำเสื้อผ้าสวย ๆ แต่ตั้งใจสร้างเสื้อผ้าที่ทำให้ผู้หญิงรู้สึกมั่นใจในตัวเองค่ะ เดรสตัวแรกของ Marimekko จึงมาพร้อมลวดลายแปลกตา สีสันสดใส กลายเป็นสัญลักษณ์ของ ความมั่นใจและความสุข ให้ผู้หญิงทุกวัย และทุกขนาดกล้าที่จะฉลองความเป็นตัวเองค่ะ
สิ่งที่ผู้เขียนชอบมาก ๆ เลยก็คือ Marimekko ไม่ได้วางตัวเป็นแค่แบรนด์ขายเสื้อผ้าแฟชั่นนะคะ แต่สิ่งที่ขายจริง ๆ ก็คือ วิถีชีวิตค่ะ การออกแบบทุกชิ้น มาจากปรัชญาแห่งการออกแบบและทำงานว่า ‘Design is inspired by beautiful everyday.’
ลายพิมพ์ทุกชิ้นของแบรนด์มีกลิ่นอายของ “ความไม่สมบูรณ์แบบที่งดงาม” เพราะศิลปินแต่ละคนมีวิธีสร้างงานที่ไม่เหมือนกัน บางคนวาดด้วยมือ บางคนใช้รูปถ่าย หรือแม้กระทั่งใบไม้แห้ง ทุกลายจึงเต็มไปด้วย ความเป็นมนุษย์ และเอกลักษณ์ที่ไม่มีใครลอกเลียนได้
ซึ่งทั้งหมดนี้ สะท้อนความสนุก ความเรียบง่าย และการใช้งานจริง ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า กระเป๋า หรือของแต่งบ้าน ทุกชิ้นเต็มไปด้วยความตั้งใจที่จะเชื่อมโยงเข้ากับชีวิตประจำวันของผู้คน และที่สำคัญคือ ลวดลายต่าง ๆ ไม่มียุคสมัย (Timeless) ไม่ตามเทรนด์ เน้นความคลาสสิก ใช้ได้นานโดยไม่ต้องกลัวเชยเลยค่ะ
ลายดอก Unikko ความคิดสร้างสรรค์ที่ “แหกกฎ”
หนึ่งในลายที่โด่งดังที่สุดของ Marimekko คือลายดอก Unikko (อูนิกโกะ) ที่เกิดจากการ “แหกกฎ” ค่ะ เดิมที Armi Ratia ผู้ก่อตั้งแบรนด์ตั้งกฎว่า “ห้ามออกแบบลายดอกไม้” เพราะในยุคนั้นลายดอกไม้เล็ก ๆ น่ารัก ๆ ถือว่าธรรมดาและล้าสมัย เธอเชื่อว่าความงามของดอกไม้ธรรมชาติไม่สามารถถ่ายทอดออกมาได้บนผืนผ้า
แต่ Maija Isola นักออกแบบสิ่งทอของ Marimekko กลับมองต่างออกไป เธอเป็นศิลปินที่รักธรรมชาติและชอบวาดภาพด้วยมือ วันหนึ่งในปี 1964 Maija ได้วาดลวดลายดอกไม้ขนาดใหญ่ที่ไม่เคยมีใครเห็นมาก่อน ดอกไม้สีแดงและชมพูสดใส แซมด้วยก้านสีเข้ม ลายนี้ไม่เหมือนดอกไม้จริง ๆ แต่มันดูเรียบง่ายและโดดเด่นมาก
Armi ตัดสินใจยอมให้ลาย Unikko เข้าสู่คอลเลกชัน แม้ว่าลายนี้จะขัดกับกฎที่เธอตั้งไว้ ลาย Unikko กลายเป็นที่นิยมในทันที โดยเป็นสัญลักษณ์ของการมองโลกในแง่ดีและความคิดสร้างสรรค์ และเป็นตำนานที่ยังคงสดใสบนสินค้าของ Marimekko มาจนถึงปัจจุบันค่ะ
Unikko 60 ปีแห่งการเฉลิมฉลอง
ในปีนี้ ลายดอก Unikko (อูนิกโกะ) ฉลองครบรอบ 60 ปีอย่างยิ่งใหญ่ด้วยกิจกรรมที่สร้างความประทับใจไปทั่วโลกคะ เริ่มจากการเปิดตัวที่งาน Lux Helsinki Ateneum Art Museum สร้างความตื่นตาให้ผู้ชม ต่อด้วยการเดินทางไปงาน Copenhagen Fashion Week Maridenim พร้อมชุดเดนิมลาย Unikko สุดปังที่สะกดทุกสายตา
อีกทั้ง Unikko ยังบุกวงการดีไซน์ในงาน Milan Design Week และ Helsinki Design Week กับโปรเจกต์ Bar Unikko ที่จับมือกับ Apartmento เสิร์ฟเมนูความสุขพร้อมกลิ่นอายลายพิมพ์ดอกไม้ในบรรยากาศสุดชิลล์
และแน่นอน ไฮไลต์ของปีคือ Marimekko Day ที่จัดปาร์ตี้พร้อมกันในเฮลซิงกิ โตเกียว กรุงเทพฯ เซี่ยงไฮ้ และฮ่องกง รวมคนรัก Unikko จากทั่วโลกให้มาร่วมเฉลิมฉลองกันอย่างสนุกสนานค่ะ
โดยใน กรุงเทพฯ ของเรานี้ ลายดอก Unikko เปล่งประกายบนอาคาร Museum Siam ในงาน Awakening Bangkok 2024 ผ่านการฉายภาพแบบดิจิทัลที่จับมือกับ Alternative Reality Studio และมี TAN (ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น) ผู้นำเข้า Marimekko สู่ประเทศไทยเป็นผู้ร่วมสนับสนุนงานนี้ค่ะ
ซึ่ง Museum Siam เองก็เป็นสถานที่ที่เหมาะสุด ๆ สำหรับงานนี้ เพราะนี่คือพิพิธภัณฑ์การเรียนรู้แห่งแรกของไทย ที่เปลี่ยนความน่าเบื่อของการเดินพิพิธภัณฑ์แบบเดิม ๆ ให้สนุกและสร้างสรรค์ยิ่งขึ้น ผ่านเทคโนโลยีที่ทันสมัยค่ะ โดยงาน Awakening Bangkok 2024 ครั้งนี้ก็เป็นหนึ่งในงานที่ไม่เพียงสะท้อนความงดงามของศิลปะ แต่ยังเชื่อมโยงผู้คนเข้ากับวัฒนธรรมและแรงบันดาลใจใหม่ ๆ ในบรรยากาศกรุงเทพฯ ที่เปี่ยมเสน่ห์ และน่าประทับใจค่ะ
กลยุทธ์ Cultural Marketing กับการครบรอบ 60 ปีของ Unikko
ในโอกาสเฉลิมฉลองครบรอบ 60 ปีของลายดอก Unikko ที่เป็นเหมือนลายเซ็นของแบรนด์ Marimekko ปีนี้เขาไม่ได้แค่ “จัดงาน” แต่เขาใช้กลยุทธ์ Cultural Marketing อย่างเต็มที่ เพื่อสร้างความประทับใจให้คนทั่วโลกค่ะ แล้ว Marimekko ทำอะไรบ้าง? ผู้เขียนสรุปเคล็ดลับความสำเร็จมาให้ทุกคน ดังนี้ค่ะ
1. ใช้ศิลปะในการ “ขับเคลื่อนคุณค่า” (Art as Value-Driven Marketing)
สิ่งที่ทำให้ Marimekko โดดเด่นไม่ใช่แค่ความสวยงาม แต่คือการใช้ศิลปะเพื่อสร้างคุณค่าใหม่ ๆ เช่น การนำลวดลายที่บอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับธรรมชาติ ความเท่าเทียม หรือความกล้าหาญมาออกแบบสินค้า อย่างลาย Unikko ที่สร้างขึ้นจากการแหกกฎดีไซน์ ลายทาง Tasaraita ที่เป็นสัญลักษณ์ของความเท่าเทียมกัน หรือ Unisex
การตลาดที่มี เรื่องราว แบบนี้ทำให้แบรนด์ไม่ได้แค่ขายสินค้า แต่ขายความรู้สึก และแรงบันดาลใจ ค่ะ ซึ่งช่วยสร้างความเชื่อมโยงกับผู้ชมที่ลึกกว่าแค่ความสวยงามทางสายตา ทำให้คนไม่ได้มองแค่ดอกไม้ หรือลายทางทั่วไป แต่มองเห็นคุณค่าที่อยู่เบื้องหลัง วิธีนี้ทำให้แบรนด์ดูก้าวหน้า ร่วมสมัยและ “มีจุดยืน” ในเรื่องที่คนทั่วโลกให้ความสำคัญค่ะ
2. สร้างประสบการณ์ผ่านวัฒนธรรมและการออกแบบ
Marimekko ไม่ได้แค่ทำให้ลาย Unikko สวยงามบนเสื้อผ้าเท่านั้นนะคะ แต่เขาทำให้ลายนี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของ “ประสบการณ์ชีวิต” เพื่อบ่งบอกว่า Marimekko เป็น “Lifestyle Brand” จริง ๆ ผ่านงานดีไซน์และศิลปะ เช่น
ที่ Milan Design Week และ Helsinki Design Week Marimekko เปิดตัว โปรเจกต์ Bar Unikko โดยร่วมมือกับ Apartamento สร้างบาร์สุดชิลล์ที่เสิร์ฟเมนูอาหารและเครื่องดื่มในบรรยากาศลายพิมพ์ดอกไม้สุดสดใส ซึ่งทำให้แฟน ๆ ได้สัมผัสกับลาย Unikko ผ่านประสบการณ์จริงในชีวิตประจำวัน
การเปิดตัวคอลเลกชันเดนิมครั้งแรกในงาน Copenhagen Fashion Week ที่ใส่ลาย Unikko ลงบนเดนิมสุดเท่ ซึ่งไม่ว่าจะแมตช์กับอะไรก็ดูดีหมด และทำให้แบรนด์ยังคงความทันสมัยและน่าสนใจ
การนำลาย Unikko มาใช้ในหลาย ๆ ด้านแบบนี้ไม่เพียงแต่ทำให้แฟน ๆ ได้เห็นลายดอกไม้ที่คุ้นเคยในรูปแบบใหม่ ๆ แต่ยังช่วยให้พวกเขารู้สึกเหมือนว่ามันเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวันของตัวเองค่ะ
3. ฉลองแบบข้ามพรมแดน (Global Cultural Connection)
Marimekko รู้ดีว่าการจะทำให้ลาย Unikko อยู่ในใจผู้คนต่อไป ต้องเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับวัฒนธรรมหลากหลายค่ะ เช่น
Awakening Bangkok 2024: การฉายลาย Unikko บนอาคาร Museum Siam ด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล ทำให้ศิลปะของ Marimekko ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของงานศิลปะร่วมสมัยในกรุงเทพฯ ซึ่งเป็นการเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมในท้องถิ่นMarimekko Day: จัดปาร์ตี้พร้อมกันในหลายประเทศ เช่น เฮลซิงกิ โตเกียว กรุงเทพฯ เซี่ยงไฮ้ และฮ่องกง ความพิเศษนี้ไม่ได้แค่เพิ่มการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) แต่ยังสร้าง Community หรือชุมชนคนรัก Marimekko ให้แข็งแกร่งขึ้นด้วยค่ะ
การฉลองในลักษณะนี้ไม่ได้แค่ทำให้ลาย Unikko เป็นที่รู้จัก แต่ยังทำให้แฟน ๆ รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของการเฉลิมฉลองระดับโลกอีกด้วยค่ะ
สรุป Cultural Marketing เมื่อศิลปะเปลี่ยนชีวิต สไตล์ Marimekko
การฉลองครบรอบ 60 ปีของลายดอก Unikko ครั้งนี้ไม่ใช่แค่เรื่องการจัดงานใหญ่โตทั่วโลก แต่เป็นการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ Marimekko ผ่านกลยุทธ์ Cultural Marketing ที่เน้นความเชื่อมโยงกับวัฒนธรรม ศิลปะ และวิถีชีวิตของผู้คนในทุกมุมโลก
ผู้เขียนมองว่า Marimekko ไม่ได้เพียงแค่ขายสินค้า แต่ขาย แรงบันดาลใจ ความรู้สึก และคุณค่า ที่ทำให้ทุกลายพิมพ์เต็มไปด้วยความหมายและความผูกพัน ไม่ว่าจะเป็นการฉายลวดลายดิจิทัลบน Museum Siam ในกรุงเทพฯ หรือการเปลี่ยนบาร์ธรรมดาให้เต็มไปด้วยกลิ่นอายของแบรนด์ที่สนุกสนานใน Milan Design Week ทุกสิ่งที่ Marimekko ทำ ล้วนสะท้อนถึงหัวใจสำคัญของแบรนด์ที่ว่า “Design is inspired by beautiful everyday.”
สุดท้ายนี้ ลายดอก Unikko ได้พิสูจน์แล้วว่า ความคิดสร้างสรรค์ที่กล้า “แหกกฎ” จะไม่มีวันล้าสมัย ตราบใดที่มันมีเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจและเชื่อมโยงผู้คนเข้าไว้ด้วยกัน เช่นเดียวกับดอกไม้ที่เบ่งบานอย่างงดงามและไร้กาลเวลา Unikko จะยังคงบานสะพรั่งในหัวใจของทุกคนไปอีกนานแสนนานค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
