ในวันที่นมวัวเคยเป็นพระเอกประจำตู้เย็น แต่คนรุ่นใหม่เริ่มตั้งคำถามกับทุกคำที่กลืนลงคอ “มีน้ำตาลมั้ย?” “ย่อยง่ายรึเปล่า?” “ได้สารอาหารพอมั้ย?” ตลาด “นมทางเลือก” จึงค่อย ๆ เปิดประตูขึ้น… และหนึ่งในแบรนด์ที่กระโดดเข้าไปอย่างมั่นใจตั้งแต่วันแรก ก็คือ 137 ดีกรี ค่ะ825 ล้านบาทในปี 2024 และยังเติบโตขึ้นถึง 23% จากปีก่อนหน้า พร้อมส่งออกไปกว่า 35 ประเทศทั่วโลก เจาะกลยุทธ์ 137 ดีกรี แล้วจะเห็นว่า การเติบโตนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะกระแสสุขภาพอย่างเดียว แต่เพราะแบรนด์เข้าใจ “ชีวิตจริงของคนยุคใหม่” อย่างลึกซึ้ง และออกแบบทุกกลยุทธ์ให้ตอบความต้องการแบบไม่ฝืนธรรมชาติ และนี่คือเรื่องราวของแบรนด์ที่ไม่เพียงแค่เอาตัวรอดในกระแสสุขภาพ แต่ เติบโตด้วยความเข้าใจมนุษย์ จริง ๆ ค่ะ
จากผู้บุกเบิกสู่แบรนด์สุขภาพที่อยู่ในทุกบ้าน เมื่อ 10 ปีก่อน “137 ดีกรี” เปิดตัวในฐานะผู้บุกเบิกตลาดนมทางเลือกเจ้าแรกในไทย ภายใต้บริษัท ซิมเพิ้ล ฟู้ดส์ จำกัด โดยคุณอริสา อร่ามวัฒนานนท์ ซึ่งในตอนนั้น “นมอัลมอนด์” ยังเป็นของใหม่ที่ไม่ค่อยมีใครรู้จักในตลาดบ้านเรา
แต่แบรนด์เลือกจะลงสนามด้วยจุดยืนที่ชัด ใช้วัตถุดิบคั้นสดจากถั่วเต็มเมล็ด ไม่แต่งเติมเกินจำเป็น และเน้น “คุณภาพ + โภชนาการ” ที่ตอบโจทย์คนที่อยากดูแลสุขภาพในชีวิตประจำวัน ซึ่งเป็นแนวคิดที่ถือว่าล้ำหน้าในเวลานั้น เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังไม่ได้ตั้งคำถามกับน้ำตาล หรือคำนึงถึงแหล่งที่มาของอาหารกันมากเท่าในปัจจุบัน
AI image generated by Shutterstock (Prompt : A cinematic shot of a joyful woman with a bright smile sipping almond milk in a colorful kitchen, sunlight filling the room, warm tones, plants and fruits in the background, vibrant and cinematic vibe –ar 16:9)
ทว่าเมื่อพฤติกรรมคนไทยค่อย ๆ เปลี่ยน กลายเป็นดื่มหวานน้อยลงในทุกกลุ่มอายุ เลือกสิ่งที่ดีต่อร่างกาย พร้อมคำนึงถึงความสะดวก ราคา และผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น แบรนด์ที่มองเห็นการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ตั้งแต่ต้นจึงได้เปรียบ และจากแนวโน้มปี 2026–2029 ก็ชัดเจนว่าเทรนด์สุขภาพจะยิ่งเติบโตต่อเนื่องในทุกช่วงวัย ไม่ใช่แค่เพราะกลัวเจ็บป่วย แต่เพราะ “ผู้บริโภคอยากรู้สึกดีกับสิ่งที่เลือก” ในแบบที่ไม่ต้องฝืนชีวิต
จากจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ ที่กล้า ‘เสนอทางเลือกใหม่’ ในวันที่ตลาดยังไม่เปิดรับ แบรนด์ค่อย ๆ เติบโต และสามารถรักษาความเป็นผู้นำอันดับ 1 ของตลาดนมอัลมอนด์ในไทยได้ตลอดช่วง 10 ปีที่ผ่านมา แม้จะมีผู้เล่นใหม่ ๆ ทยอยเข้าสู่ตลาดมากขึ้นทุกปี
วันนี้ “137 ดีกรี” มีสินค้าแบ่งออกเป็น 4 กลุ่มหลัก ได้แก่ นมอัลมอนด์ (11 รสชาติ) / นมวอลนัท / นมพิสตาชิโอ / นมแมคคาเดเมีย รวมแล้วมากกว่า 15 รสชาติ วางจำหน่ายทั้งในประเทศ และส่งออกไปแล้วกว่า 35 ประเทศทั่วโลก เปลี่ยนจากแบรนด์ทางเลือก…สู่แบรนด์สุขภาพที่อยู่ในชีวิตประจำวันของคนทุกกลุ่ม
โปรตีน 11 กรัม ที่ออกแบบมา “พอดี” เพื่อชีวิตที่บาลานซ์ หนึ่งในนวัตกรรมล่าสุดที่ 137 ดีกรี เปิดตัว คือ นมอัลมอนด์ยูเอชทีโปรตีนสูง 11 กรัม เจ้าแรกในไทย
✅ ดื่มง่าย ไม่สากคอ
สินค้านี้ถูกออกแบบมาเพื่อช่วย “คุมความหิว” และ “เติมโปรตีนที่จำเป็นต่อวัน” โดยไม่ให้มากเกินความต้องการของร่างกาย ซึ่งเป็นปัญหาที่คนรักสุขภาพหลายคนเจอ
คุณอริสา อร่ามวัฒนานนท์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ อธิบายอย่างชัดเจนว่า “ผู้บริโภคแต่ละคนไม่ได้ต้องการโปรตีนเสริมในปริมาณสูงสุดเสมอไป หากกินมากเกินไป อาจสะสมเป็นไขมันส่วนเกิน หรือทำให้ไตทำงานหนักได้”
นั่นทำให้ ‘137 ดีกรี’ ไม่เลือกวางตำแหน่งสินค้านี้แบบสายเวย์โปรตีนที่ Hard Sell ว่า “ดื่มแล้วกล้ามขึ้น!” แต่เจาะตลาดกลุ่มคนที่อยากดูแลตัวเอง “ในแบบพอดี ๆ” ซึ่งสะท้อนภาพของแบรนด์ที่เข้าใจผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการบาลานซ์ ไม่สุดโต่งค่ะ เรียกได้ว่า นี่ไม่ใช่นมสายฟิต แต่คือนมสาย “ฟีลกู๊ด” ที่ทำให้คุณรู้สึกดีจากข้างใน
การใช้ “ชมพู่ อารยา” ไม่ใช่แค่เพื่อความสวย แต่คือการเล่าเรื่อง “สุขภาพที่ไม่สุดโต่ง” อีกหนึ่งไฮไลต์ คือการใช้ ชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เก็ต เป็นพรีเซนเตอร์ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 ที่ไม่ได้แค่สร้างการจดจำ แต่ช่วยย้ำตัวตนของแบรนด์ ได้อย่างแนบเนียนค่ะ
ต้องบอกว่า คุณชมพู่ อารยา ไม่ได้โผล่มาแบบเซเลบมาแปะโลโก้แล้วจบ นะคะ แต่ถูกวางให้เป็น “ตัวแทนคนรักสุขภาพที่แท้ทรู” ที่ใช้จริง เลือกจริง และ สะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้เป๊ะ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการเลือกของดีเข้าร่าง ความใส่ใจในสุขภาพ ไปจนถึงภาพลักษณ์ที่พรีเมียมแต่เข้าถึงง่าย
เพราะคุณชมพู่ ไม่ใช่ภาพของคนกินคลีน 100% หรือบอกให้คนเลิกทุกอย่าง แต่คือผู้หญิงยุคใหม่ที่มีลูก มีชีวิตจริง แต่ก็ยังหาวิธีบาลานซ์สุขภาพอย่างเป็นธรรมชาติ เธอจึงไม่ใช่ไอคอนของความสมบูรณ์แบบ แต่คือภาพของ “ความพอดี” ที่คนอยากเป็น และแบรนด์ก็ใช้ภาพนั้นได้อย่างลงตัวค่ะ
ผลลัพธ์คือ “137 ดีกรี” ดูทั้งพรีเมียม และ เข้าถึงได้ ในเวลาเดียวกัน โดยไม่จำเป็นต้องพูดเยอะเรื่องคอนเซ็ปต์ เพราะคนรู้สึกถึงมันได้ผ่านภาพแบรนด์
เป้าหมายโต 2 หลัก เพราะฟังพฤติกรรมจริง ไม่ใช่แค่กระแส ในวันที่ตลาดนมทางเลือกเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ 137 ดีกรี ก็ไม่หยุดเพียงแค่การออกสินค้าใหม่ แต่ยังวางเป้าชัดเจนว่าจะเติบโตในอัตราสองหลัก (Double Digit %) ต่อปี อย่างต่อเนื่อง
เบื้องหลังตัวเลขนี้ ไม่ใช่แค่เพราะตลาดโตตามเทรนด์สุขภาพ แต่เพราะแบรนด์มองเห็น “สัญญาณจริงจากคนไทย” ที่ชัดขึ้นเรื่อย ๆ ว่า
คนทุกวัยเริ่มดื่มหวานน้อยลง
สนใจแหล่งที่มา ของอาหารมากขึ้น
เลือกบริโภคจาก “เหตุผล” มากกว่า “แค่รสชาติ”
ให้ความสำคัญกับ โภชนาการ + ความสะดวก + ความรู้สึกดี
จุดนี้ทำให้ผลิตภัณฑ์ของ 137 ดีกรี ไม่ได้ยืนอยู่แค่ในหมวด “เพื่อสุขภาพ” แต่เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวัน ได้จริง ทั้งด้านฟังก์ชันและอารมณ์ร่วม
ยิ่งไปกว่านั้น แบรนด์ยังวางทิศทางธุรกิจให้ไปไกลกว่าแค่ “สุขภาพของผู้บริโภค” แต่รวมถึงสุขภาพของโลก ด้วย ผ่านการลงทุนในพลังงานหมุนเวียน (Renewable Energy) และแนวทาง Zero Carbon ที่สอดคล้องกับนโยบายของหลายประเทศทั่วโลก
เรียกได้ว่าธุรกิจสุขภาพยุคใหม่ต้องดีทั้งกับร่างกาย ผู้คน และสิ่งแวดล้อม และ 137 ดีกรีก็กำลังพิสูจน์ว่าแบรนด์ไทยสามารถทำแบบนั้นได้จริง ๆ ค่ะ
เจาะลึก 6 กลยุทธ์การตลาดที่ทำให้ 137 ดีกรี กลายเป็นแบรนด์สุขภาพที่เข้าใจมนุษย์จริง ๆ หลังจากได้ลงลึกถึงวิธีคิดและเส้นทางการเติบโตของแบรนด์นี้ โอปอสรุปออกมาเป็น 6 กลยุทธ์หลักที่น่าสนใจมาก สำหรับใครที่อยากเข้าใจว่า “แบรนด์สุขภาพที่โตอย่างยั่งยืน” เขาคิดและวางเกมกันอย่างไรบ้าง
เพราะในยุคที่ผู้บริโภคไม่ได้แค่ซื้อ “ของที่ดีต่อสุขภาพ” แต่ต้องการของที่ดีต่อชีวิต แบรนด์ที่เติบโตได้จึงไม่ใช่แค่แบรนด์ที่แข็งแรงในผลิตภัณฑ์ แต่คือแบรนด์ที่เข้าใจ “พฤติกรรมเชิงลึก” และออกแบบกลยุทธ์ให้กลมกลืนกับวิถีชีวิตของผู้คน และ ‘137 ดีกรี’ คือเคสที่โอปอว่าน่าศึกษาอย่างยิ่งค่ะ เพราะไม่ใช่แค่ติดตลาด…แต่ฝังตัวอยู่ในความคิด-ความรู้สึก ของผู้บริโภคได้จริง
1. Psychological Positioning ใช้ตัวเลข “พอดี” แทนการโอ้อวด แทนที่จะใช้ตัวเลขเพื่อแข่งขัน แบรนด์เลือก “โปรตีน 11 กรัม” ที่ดู “พอดี” และเข้าใจง่าย
นี่คือการวาง Positioning บนแกนของ “ความสบายใจ ” แทน “ความเก่งเหนือใคร” พร้อมเสริมด้วยการ Educate แบบ Soft ที่ตอบ Pain Point เรื่องสุขภาพไตด้วย กลยุทธ์นี้จึงทำให้แบรนด์ดูใส่ใจสุขภาพคนมากกว่าโชว์ฟอร์มเฉย ๆ ค่ะ
2. Accessible Premium พรีเมียมที่เข้าถึงได้ในราคาไม่ต้องคิดเยอะ ในตลาดสุขภาพที่มักถูก “ตีตรา” ว่าแพง 137 ดีกรี เลือกพูดตรง ๆ ว่า “29 บาทก็สุขภาพดีได้” นี่คือกลยุทธ์ขยายฐานแบรนด์ โดยไม่เสียคุณค่า ด้วยการใช้ “Pricing Communication” สื่อสารภาพลักษณ์ใหม่ที่พรีเมียมแต่ไม่ไกลตัว เป็นการวางตัวเป็น Everyday Health Choice ที่จับต้องได้จริง
3. 4D Content Ecosystem คอนเทนต์ 4 มิติที่ทำให้แบรนด์อยู่ในใจ ไม่ใช่แค่ในฟีด 137 ดีกรี วางกลยุทธ์ Content + E-Commerce โดยเน้นสื่อสาร 4 แกนหลัก ดังนี้ค่ะ
คุณประโยชน์ และการเข้าถึงไลฟ์สไตล์
ข้อมูลในโลกออนไลน์
คุณภาพของสินค้าและบริการ
โปรโมชัน
ทั้งหมดนี้ไม่ได้แค่ “ให้ข้อมูล” แต่คือการออกแบบการสื่อสารอย่างมีทิศทาง เพื่อตอบพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ไม่ได้อยากแค่รู้ แต่อยาก “มั่นใจ + เข้าถึงง่าย + เห็นว่าคุ้มค่า” โดยเฉพาะเมื่อการซื้อขายเกิดขึ้นบน E-Commerce Platform เป็นหลัก “เนื้อหาที่ใช่” จึงกลายเป็นด่านแรกของการตัดสินใจ และ 137 ดีกรี ก็เลือกจะพูดให้อยู่หมัดตั้งแต่แรกเห็น
4. Invisible Trust Strategy ที่สร้าง Trust โดยไม่ต้องพูดว่า Trust Me 137 ดีกรี ไม่เพียงแค่อยู่บนเชลฟ์ แต่เข้าไปฝังในเมนูของคาเฟ่ ร้านอาหาร โรงแรม นี่คือการทำ “Invisible Brand Placement ” ผ่านช่องทาง HORECA สร้าง Brand Trust จาก Contextual Use เพราะโอปอว่าถ้าเชฟยังเลือกใช้ คนทั่วไปก็พร้อมเชื่อใจค่ะ ทำให้แบรนด์กลายเป็นของที่ “เคยใช้ เคยเจอ” โดยไม่ต้องถูกยัดเยียด
5. Purposeful Sustainability ทำจริง พูดน้อย แต่หนักแน่น Zero Carbon ไม่ใช่ CSR Report แต่คือกลยุทธ์ “Long-Term License to Operate” แบรนด์ลงทุนจริงใน Renewable Energy และการลดของเสีย ไม่ใช่เพื่อการันตีแค่ยอดขาย แต่เพื่อสร้าง “Moral Equity ” ให้แบรนด์มีคุณค่าที่ยืนยาว โดยเฉพาะในตลาดส่งออกที่ ESG ไม่ใช่จุดขาย แต่คือสิทธิ์ในการแข่งขัน
6. Trend Anticipation Engine เข้าใจคนก่อนเทรนด์จะมา คือเหตุผลที่แบรนด์เติบโตไม่หยุด การเติบโต 2 หลักไม่ได้เกิดจากการตามกระแสสุขภาพ แต่จากการวิเคราะห์ความต้องการที่ไม่ได้พูด แต่รู้สึกอยู่ลึก ๆ ของคน ค่ะ เช่น คน WFH ที่อยากพกของดีไว้กินง่าย ๆ / คนรักสุขภาพที่ไม่อยากตัดรสชาติ / คนที่อยากดูแลตัวเองแต่ไม่อยากเปลี่ยนชีวิต 137 ดีกรี จึงไม่ใช่แค่แบรนด์ที่ตามเทรนด์ แต่คือแบรนด์ที่เข้าใจเทรนด์ก่อนมันจะกลายเป็นเทรนด์
สรุป เจาะกลยุทธ์ 137 ดีกรี 10 ปีของแบรนด์สุขภาพที่โตเพราะเข้าใจ Insight
ในวันที่แบรนด์สุขภาพหลายเจ้าพยายามแข่งกันเรื่อง “มากกว่า” ไม่ว่าจะเป็นโปรตีนเยอะกว่า สารอาหารครบกว่า หรือแพ็กเกจจิ้งดูเฮลท์จ๋ากว่า โอปอมองว่า 137 ดีกรี กลับเลือกยืนอยู่ในจุดที่ “พอดีและเป็นจริง” มากกว่า ไม่ได้พยายามจะทำให้คนเปลี่ยนชีวิต แต่ทำให้คนรู้สึกว่า สุขภาพดี ก็เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตปกติได้ โดยไม่ต้องฝืนตัวเอง
เพราะเบื้องหลังนมอัลมอนด์หนึ่งกล่อง คือกลยุทธ์ที่ซ้อนอยู่หลายชั้น ตั้งแต่การออกแบบสูตรให้ไม่เยอะจนไตเหนื่อย การตั้งราคาให้คนทั่วไปเข้าถึงได้ ไปจนถึงการสื่อสารที่ไม่เคยพยายามยัดเยียด แต่ค่อย ๆ ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวัน ทั้งหมดนี้สะท้อนว่าแบรนด์ไม่ได้แค่ตามเทรนด์ แต่ เข้าใจมนุษย์จริง ๆ ว่าพฤติกรรมที่ยั่งยืน ต้องเริ่มจากสิ่งเล็ก ๆ ที่คนอยากทำต่อได้ทุกวัน
และนั่นคือสิ่งที่ทำให้ ‘137 ดีกรี’ ไม่ได้แค่เติบโตในตลาดที่คนอยากดูแลตัวเอง แต่ยัง “กลายเป็นเพื่อนร่วมทาง” ของคนยุคใหม่ที่ต้องการบาลานซ์ชีวิตในแบบของตัวเองอย่างพอดีค่ะ แบรนด์นี้จึงไม่ได้แค่ขายนม แต่ขายแนวคิดว่า สุขภาพดีไม่จำเป็นต้องซับซ้อน และคำถามที่โอปออยากฝากไว้คือ แบรนด์ของคุณเข้าใจผู้บริโภค “ในชีวิตจริง” มากพอหรือยัง? แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
