• Facebook
• X
• Line

เปลี่ยนเรื่องธรรมดาให้ทรงพลังและจับใจผู้ฟังผ่าน 3 Storytelling Framework ได้แก่ The Hero’s Journey, Golden Circle, และ Storytelling Design

ในบทความนี้ผู้เขียนจะพาคุณผู้อ่านไปสำรวจ Framework ที่จะช่วยให้การเล่าเรื่องน่าสนใจและจับใจคน ไม่ว่าจะเป็นในการสร้างเรื่องราวส่วนตัวเพื่อ Personal Branding หรือการสื่อสารสำหรับแบรนด์และการตลาด เพื่อนำมาใช้เป็นเครื่องมือสร้างเรื่องราวที่ทรงพลัง ทัชใจ และเข้าไปถึงใจคนหรือลูกค้า ถ้าพร้อมแล้ว ก็ลุยกันเลย!

3 Storytelling Framework

1. The Hero’s Journey

“ในทุกเรื่องเล่า มักจะมีฮีโร่เสมอ” ประโยคสั้นๆ ที่กลั่นแก่นของ Storytelling Framework นี้ ได้กระชับและตรงประเด็นที่สุด The Hero’s Journey ถูกถอดรหัสจากการเล่าเรื่องของ Joseph Campbell นักเขียนชื่อดังชาวอเมริกัน

The Hero’s Journey เป็นเทคนิคการเล่าเรื่องที่นิยมใช้กันมากที่สุด ซึ่งเราทุกคนคุ้นเคยและเข้าใจมันเป็นอย่างดีผ่านเรื่องราวการเดินทางในชีวิต (เสมือน Plot หนังที่มีเราเป็นตัวเอก) การเสพภาพยนตร์และการอ่านวรรณกรรมต่างๆ อย่างเรื่อง The Lord of the Rings, Harry Potter และ The Hunger Games ก็ใช้เทคนิคนี้ในการเล่าเรื่องเช่นกัน

โดยมี Concept ง่ายๆ คือ ฮีโร่ (ตัวเรา) ตั้งใจที่จะบรรลุเป้าหมายอะไรสักอย่าง -> ระหว่างทางต้องเผชิญกับความท้าทายต่างๆ -> หาวิธีเอาชนะ -> บรรลุเป้าหมายได้

แต่ถ้าอยากเจาะให้ลึกขึ้น ภาพด้านล่างจะช่วยอธิบายหลักการเล่าเรื่องของ The Hero’s Journey แบบทีละ Step ซึ่งแบ่งออกเป็น 12 Steps ดังนี้

1. Ordinary World ปูการดำเนินชีวิตปกติของตัวละคร (แบรนด์หรือลูกค้า)
2. Call to Adventure ตัวละครรับรู้ถึงปัญหา (Pain point) หรือภารกิจ (Mission) ที่ต้องทำ
3. Refusal ตัวละครลังเลและไม่กล้าลองอะไรใหม่ๆ ที่ต่างจากความเคยชินเดิมๆ
4. Meeting with the Mentor ตัวละครได้พบกับบุคคลที่ช่วยไกด์แนวทางการไปสู่ความสำเร็จ 
5. Crossing the Threshold ตัวละครเริ่มต้นการเดินทางในการแก้ไขปัญหาและทำภารกิจอย่างจริงจัง
6. Tests, Allies, Enemies ตัวละครต้องเผชิญกับบททดสอบต่างๆ
7. Approach to Innermost Cave ตัวละครต้องเผชิญกับบททดสอบครั้งสุดท้ายที่เป็นตัวตัดสินแพ้ชนะ
8. Ordeal ตัวละครต้องเอาชนะบททดสอบครั้งสำคัญให้ได้
9. Reward ตัวละครได้รับชัยชนะ
10. The Road Back ตัวละครเจอและต้องจัดการกับความท้าทายใหม่ๆ
11. Resurrection ตัวละคร Level up แข็งแกร่งขึ้น
12. Return with Elixir ตัวละครยืนด้วยตัวเองได้ อยู่จุดสูงสุด และเดินหน้าไปสู่การผจญภัยครั้งใหม่

ซึ่ง Framework นี้ สามารถนำไปใช้ได้ทั้ง Personal Story และ Brand Story ได้ เพื่อเล่าถึงจุดเริ่มต้นว่ามีที่มาที่ไปอย่างไร เราเจออุปสรรคอะไรบ้างและเอาชนะมันได้อย่างไร และอะไรทำให้เราไปสู่จุดนั้นได้ในที่สุด

2. Simon Sinek‘s Golden Circle

Simon Sinek เจ้าของเทคนิค Golden Circle กล่าวไว้ว่า “ลูกค้าไม่ได้ซื้อที่สินค้า แต่เขาซื้อที่เหตุผลที่เราทำสินค้านี้ขึ้น” เพราะ Sinek เห็นว่า ปัญหาในการถ่ายทอดเรื่องราวของคนส่วนใหญ่ คือ การเริ่มด้วยการบอกว่า “สินค้าคืออะไร (What)” แทนที่จะบอกว่า “ทำไมเราถึงทำสินค้านี้ขึ้น (Why)” เนื่องจากการเปิดด้วย What จะทำให้คนฟังขาดการเชื่อมโยงทางอารมณ์ แต่ถ้าเปิดด้วย Why การเชื่อมโยงทางอารมณ์จะเกิดขึ้นในทันที

ซึ่งภาพด้านล่างต่อไปนี้ จะช่วยอธิบายหลักการเล่าเรื่องของ Golden Circle โดยแบ่งออกเป็น 3 ข้อย่อยๆ ดังนี้

Why เริ่มเล่าเรื่องราวด้วย “เหตุผล” ที่เราทำสิ่งที่เราทำ ซึ่งคำว่า “สิ่งที่เราทำ” ในที่นี่ไม่ได้หมายถึง “สินค้า” เสมอไปก็ได้ อย่าเช่น ทำไมเราถึงคิดโปรโมชันนี้ ทำไมเราถึงคิดไอเดียแบบนี้ เป็นต้น

How วิธีการและกระบวนการที่เราใช้เพื่อบรรลุสิ่งที่ทำ

What สิ่งที่ทำหรือการบอกว่าเราทำอะไร

ซึ่ง Framework นี้ จะเด่นไปที่การบิ้วความรู้สึกของเรื่องราว และเพิ่มน้ำหนักทางด้านอารมณ์ให้กับสินค้าของเราได้

3. Storytelling Design

Framework นี้อ้างอิงมาจากหนังสือ Story Marketing 2nd Edition ทำการตลาดผ่าน ‘เรื่องเล่า’ ต้องรู้จักการ ‘เล่าเรื่อง’ อย่างชาญฉลาด ที่เขียนโดย คุณพีระวัฒน์ อุรพีพัฒนพงศ์ ซึ่งผู้เขียนมองว่าน่าสนใจเลยอยากนำมาแชร์กัน

เราทุกคนต่างมีวัตถุดิบที่อยากจะเล่ากันอยู่แล้ว แต่อาจจะไม่รู้ว่าเราจะเล่าออกมาอย่างไรดี? คุณพีระวัฒน์ จึงพัฒนา Storytelling Design Framework เพื่อใช้เป็นเครื่องมือดึงวัตถุดิบที่อยู่ในหัวออกมาเป็นเรื่องเล่าได้ โดยมีรายละเอียดดังนี้

Step 1 Key Message

อะไรคือแนวคิดหลักที่เราต้องการส่งต่อหรือควรค่าต่อการส่งต่อออกไป

Step 2 Keyword

อะไรคือคำพูดสำคัญที่ควรใส่ลงไป รวมถึงควรเลือกคำที่เป็นสื่อสารชัดเจน และจดจำง่าย เมื่อได้คำ Keyword มาแล้วต่อไปให้นำไปขยายในเนื้อหา

Step 3 New Mindset

อะไรทำให้ผู้ฟังรู้สึกว่าเป็นความคิดเปลี่ยนโลก หรือได้มุมมองที่เปลี่ยนไป

Step 4 Script Development

นำทั้ง Key Message, Keyword และเรื่องที่เป็น New Mindset ให้ผู้ฟัง มาพัฒนาสคริปต์ให้มีพลัง โดยสคริปต์แบ่งออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่

• Introduction บทเกริ่นนำที่น่าดึงดูด โดยอาจใช้คำคม หรือคำถามในการเปิด 
• Body เนื้อหาควรมีความสอดคล้องกลมกลืน รื่นไหล
• Conclusion บทสรุปที่สั้น กระชับ สร้างความประทับใจที่เชื่อมโยงกับ Introduction

สรุป

ก็จบกันไปแล้วกับ Storytelling Framework 3 เทคนิค โดยเทคนิคที่นิยมใช้ในการเล่าเรื่อง ได้แก่ The Hero’s Journey ของ Joseph Campbell ได้นำเสนอโครงสร้างการเดินทางของฮีโร่ใน 12 Steps ซึ่งเริ่มจากชีวิตปกติ เผชิญความท้าทาย และจบที่การบรรลุเป้าหมาย ต่อมาเป็น Golden Circle ของ Simon Sinek ที่เน้นการสื่อสารโดยเริ่มจาก Why เพื่อสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้ฟัง สุดท้ายคือ Storytelling Design โดยคุณพีระวัฒน์ อุรพีพัฒนพงศ์ ซึ่งเป็นกระบวนการ 4 ขั้นตอน ได้แก่ Key Message, Keyword, New Mindset และ Script Development เพื่อดึงเรื่องราวให้น่าสนใจ ซึ่ง Framework เหล่านี้สามารถนำไปปรับใช้ทั้งในการเล่า Personal และ Brand Story เพื่อสร้างความเชื่อมโยงและความประทับใจได้

สำหรับใครที่สนใจอ่านบทความอื่นๆ หรือ ต้องการอัปเดตความรู้การตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้ที่ช่องทาง Website, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube และ Tiktok ของการตลาดวันละตอนตามนี้ได้เลย

Sources

Hubspot

Marketingoops

Medium

หนังสือ Story Marketing 2nd Edition ทำการตลาดผ่าน ‘เรื่องเล่า’ ต้องรู้จักการ ‘เล่าเรื่อง’ อย่างชาญฉลาด

• Facebook
• X
• Line