เข้าใจพฤติกรรมการตอบสนองของลูกค้า ด้วยทฤษฎี S-O-R Theory

05/07/2024

สวัสดีนักการตลาด และนักอ่านทุก ๆ คนครับ บทความนี้พามาดูอีกหนึ่งทฤษฏีทางการตลาดอย่าง ทฤษฎี SOR หรือ S-O-R ซึ่งเป็นโมเดลที่อธิบายว่าผู้บริโภคสามารถเกิดการตอบสนองต่อสิ่งต่าง ๆ ได้อย่างไรผ่าน 3 ขั้นตอนครับ ได้แก่ 1. Stimulus 2. Organism และ 3. Response มาดูกันว่าโมเดลนี้อธิบายพฤติกรรมของผู้บริโภคว่าอย่างไร

S-O-R Theory

ทฤษฎี Stimulus-Organism-Response หรือ SOR เป็นกรอบทฤษฎีที่ใช้ในการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยหลักการของ ทฤษฎี SOR นั้นเป็นโมเดลที่อธิบายว่าผู้บริโภคสามารถเกิดการตอบสนองต่อสิ่งต่าง ๆ ได้โดย ผ่าน 3 ขั้นตอนครับ ได้แก่ ขั้นตอนที่ 1. สิ่งกระตุ้นต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคได้รับ ส่งผลให้เกิด ขั้นตอนที่ 2. กลไกการประมวลผล หลังจากที่ผู้บริโภคได้รับการกระตุ้น ผู้บริโภคก็จะประมวลผลจากข้อมูลที่ได้รับ จนก่อให้เกิด ขั้นตอนที่ 3. พฤติกรรมการตอบสนองในที่สุดนั่นเองครับ

ทฤษฎีนี้ถูกนำเสนอครั้งแรกโดยนักจิตวิทยาชื่อ Robert S. Woodworth ในปี 1929 ซึ่งได้เพิ่มมิติของการประมวลผลภายในของสิ่งมีชีวิต หรือ Organism เข้ามาในโมเดล S-R (Stimulus-Response) เดิมที่เน้นการตอบสนองต่อสิ่งเร้าโดยตรงนั่นเองครับ

#1 Stimulus – สิ่งเร้า

สิ่งเร้า คือ ปัจจัยที่มาจากสิ่งแวดล้อมทั้งภายนอกและภายในที่มีผลกระทบต่อสิ่งมีชีวิตครับ โดยสิ่งเร้าเหล่านี้สามารถเป็นได้ทั้งข้อมูล ข้อความ ภาพ เสียง หรือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นรอบตัวผู้บริโภคครับ ยกตัวอย่าง

สิ่งเร้าภายใน

ความต้องการในการพัฒนาตัวเองที่ผลักดันให้ตัวเองหาหนังสือหรือคอร์สเรียนพิเศษ
ความเชื่อในคุณค่าของสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมทำให้ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่มีฉลากผลิตภัณฑ์สีเขียว
ประสบการณ์ที่ดีในการใช้สินค้าหรือบริการจากแบรนด์หนึ่งทำให้มีความเชื่อมั่นและตัดสินใจซื้อสินค้าจากแบรนด์นั้นอีกครั้ง

สิ่งเร้าภายนอก

โฆษณาที่แสดงถึงคุณสมบัติพิเศษของสินค้าหรือบริการ
โปรโมชั่นลดราคา ซื้อ 1 แถม 1 ที่แสดงบนป้ายในร้านค้า
รีวิวเชิงบวกจากลูกค้าที่เป็น Kol

สรุปสั้น ๆ ง่าย ๆ คือสิ่งเร้าเป็นสิ่งที่มีผลกระทบต่อสิ่งมีชีวิต ซึ่งประกอบไปด้วยสิ่งเร้าภายใน และสิ่งเร้าภายนอก ซึ่งสิ่งเร้าภายในจะเกิดมาจากตัวเราเองเช่น ความเชื่อ ค่านิยม และความต้องการเป็นต้น ส่วนสิ่งเร้าภายนอกจะเกิดจากสิ่งแวดล้อมที่ทำให้มีผลต่อเรา เช่น โฆษณา และโปรโมชั่นลดราคา เป็นต้นครับ

ซึ่งสิ่งเร้าที่ผมได้เล่ามานี้ ตามทฤษฏี S-O-R สิ่งเร้าถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้สิ่งมีชีวิตเกิดพฤติกรรมการตอบสนองครับ เพราะหากเราได้รับข้อมูลต่าง ๆ จากสิ่งเร้ามาก ๆ แล้ว สมองเราก็จะทำการประมวลผลซึ่งจะเข้าสู่ขั้นตอนที่ 2 ครับ นั่นคือกลไกการประมวลผล

#2 Organism – กลไกการประมวลผล

Organism เป็นส่วนที่ได้รับผลกระทบหรืออิทธิพลจาก Stimulus ซึ่งอาจอยู่ในรูปแบบของกระบวนทางอารมณ์ หรือกระบวนการทางการให้เหตุผล หมายความว่าผู้บริโภคจะใช้ประสบการณ์ ความรู้ ความเชื่อ และอารมณ์ในการวิเคราะห์และประเมินสิ่งเร้าที่เข้ามา ทำให้เกิดการรับรู้ การประเมินค่า และการสร้างความรู้สึกต่าง ๆ ครับ ซึ่ง Organism สามารถแบ่งได้เป็นสองส่วนหลัก ๆ อย่างที่ได้กล่าวไปครับ คือ

กระบวนการทางอารมณ์ – Emotional Process: อารมณ์มีบทบาทสำคัญในการตอบสนองของผู้บริโภคต่อสิ่งเร้าครับ เช่น ความรู้สึกตื่นเต้น สนุกสนาน หรือกลัว อารมณ์ที่เกิดขึ้นจะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคอย่างมาก ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคอาจรู้สึกมีความสุขเมื่อเห็นโปรโมชั่นลดราคาที่เขาชื่นชอบ หรือรู้สึกตื่นเต้นเมื่อเห็นโฆษณาที่สร้างสรรค์ครับ
กระบวนการทางการให้เหตุผล – Cognitive Process: การให้เหตุผลหรือการวิเคราะห์ข้อมูลเป็นส่วนสำคัญในการประมวลผลของผู้บริโภค พวกเขาจะใช้เหตุผลในการประเมินคุณค่าของสิ่งเร้า เช่น ประเมินคุณภาพของสินค้า เปรียบเทียบราคา หรือพิจารณาว่าสินค้าหรือบริการนั้นตอบสนองความต้องการของพวกเขาหรือไม่

การประมวลจะทำให้ผู้บริโภคมีการตัดสินใจและตอบสนองต่อสิ่งเร้าที่ได้รับมาครับ ซึ่งจะนำไปสู่ขั้นตอนสุดท้าย นั่นคือพฤติกรรมการตอบสนองนั่นเองครับ เดี๋ยวผมจะลองยกตัวอย่าง Case Study ในการนำมาประยุกต์ใช้ในการตลาดให้ดูครับ

#3 Response – พฤติกรรมการตอบสนอง

AI-Generated Image by Shutterstock (Prompt: woman in casual clothes, standing and picking up snacks from a shell, supermarket.)

ตามทฤษฏี S-O-R พฤติกรรมการตอบสนอง เกิดขึ้นหลังจากที่ผู้บริโภคได้ผ่านกระบวนการประมวลผลสิ่งเร้าในขั้นตอนที่สองครับ พฤติกรรมการตอบสนองนี้มีหลายรูปแบบ เช่น การตัดสินใจซื้อสินค้า การเข้าร่วมกิจกรรม การแชร์ข้อมูลหรือความคิดเห็นผ่านโซเชียลมีเดีย ซึ่งการตอบสนองของผู้บริโภคสามารถแบ่งได้เป็นสองประเภทหลักคือ

การตอบสนองทางพฤติกรรม – Behavioral Response: เป็นการกระทำที่สามารถเห็นได้ชัด เช่น การซื้อสินค้า การลงทะเบียนเข้าร่วมกิจกรรม หรือการคลิกโฆษณา การตอบสนองนี้เป็นผลลัพธ์ที่มีความสำคัญต่อธุรกิจ เนื่องจากมันสามารถวัดผลได้และนำไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาด
การตอบสนองทางอารมณ์ – Emotional Response: การตอบสนองทางอารมณ์แม้จะไม่สามารถมองเห็นได้ชัด แต่มีความสำคัญเป็นอย่างมากเลยล่ะครับ ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าซื้อครีมบำรุงผิวจากแบรนด์หนึ่งและหลังจากใช้แล้วพบว่าผิวดูดีขึ้นจึงเกิดความพึงพอใจ ความรู้สึกพึงพอใจนี้แหละครับที่จะทำให้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์นี้อีกในอนาคต

โมเดล S-O-R เป็นกรอบทฤษฎีที่ช่วยให้เราสามารถเข้าใจกระบวนการในการตอบสนองของผู้บริโภค ซึ่งสามารถนำไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาด การออกแบบประสบการณ์ของลูกค้า และการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตอบสนองต่อความต้องการ และความคาดหวังของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นครับ

สรุป ทฤษฎี SOR

ทฤษฎี Stimulus-Organism-Response (S-O-R) เป็นกรอบทฤษฎีที่ใช้ในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค โดยอธิบายว่าผู้บริโภคตอบสนองต่อสิ่งต่าง ๆ ผ่าน 3 ขั้นตอน

Stimulus (สิ่งเร้า): ปัจจัยจากสิ่งแวดล้อมภายในและภายนอกที่มีผลกระทบต่อสิ่งมีชีวิต เช่น โฆษณา โปรโมชั่น ความต้องการ ความเชื่อ และประสบการณ์
Organism (กลไกการประมวลผล): กระบวนการทางอารมณ์และการให้เหตุผลของผู้บริโภคในการวิเคราะห์และประเมินสิ่งเร้า
- กระบวนการทางอารมณ์ (Emotional Process): ความรู้สึกต่าง ๆ เช่น ความตื่นเต้น ความสุข หรือความกลัว
- กระบวนการทางการให้เหตุผล (Cognitive Process): การประเมินคุณค่า เปรียบเทียบราคา และพิจารณาความต้องการ
Response (พฤติกรรมการตอบสนอง): การตอบสนองของผู้บริโภคหลังผ่านการประมวลผลสิ่งเร้า
- การตอบสนองทางพฤติกรรม (Behavioral Response): การซื้อสินค้า การเข้าร่วมกิจกรรม การคลิกโฆษณา
- การตอบสนองทางอารมณ์ (Emotional Response): ความพึงพอใจและความรู้สึกที่เกิดขึ้นหลังจากใช้สินค้า