เรียกได้ว่าในโลกของการตลาดการที่จะหาวิธีใหม่ ๆ ที่จะสามารถเชื่อมโยงกับลูกค้า (Connect with customers) และ สร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ (Memorable experiences) อยู่เสมอนั้นเป็นสิ่งที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องการและทำการบ้านกันอย่างหนักหน่วงเลยทีเดียว หนึ่งในนั้นก็คือแบรนด์ Sweethearts นั่นเองค่ะ ที่ได้เปิดตัวแคมเปญใหม่ที่มี ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) และ ทันสมัย (Modernity) โดยใช้ ขนมหวาน มาเป็นเครื่องมือในการแสดงความรักและความมุ่งมั่นในความสัมพันธ์ ผ่านแคมเปญ Commitment Hearts ขนมหวานที่ไม่ใช่แค่หวานหอมแต่ยังบ่งบอกถึงการแสดงออกถึงการก้าวไปสู่ขั้นตอนสำคัญในความสัมพันธ์ ผ่านข้อความพิเศษบนขนม เช่น ‘MOVE IN?’, ‘MARRY ME’, และ ‘4EVER EVER?’ กับ เปลี่ยน ขนมหวาน เป็นสื่อรัก กับ Sweethearts การตลาด ที่โดนใจวัยรุ่น
Sweethearts จุดเริ่มต้นเรื่องของความหวาน
แบรนด์ Sweethearts 1902 โดยคุณ Necco ผู้ผลิตขนมเจ้าเก่าแก่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา โดยมีขนมที่ฮิตตลอดกาลอย่าง Conversation Hearts ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงวันวาเลนไทน์ เรียกได้ว่าสามารถเป็นสัญลักษณ์ของวันแห่งความรักประจำวาเลนไทน์แบบนั้นเลยก็ได้ค่ะ
ซึ่งเจ้าขนมที่มีข้อความสลักไว้อย่างเช่น ‘Be Mine’, ‘XOXO’ และ ‘Love You’ เป็นเหมือนขนมแทนใจที่นิยมใช้ในการสื่อสารความรักและความรู้สึกต่าง ๆ ระหว่างคู่รักและเพื่อนฝูง
Sweethearts ขอเป็นขนมหวานสัญลักษณ์ของความรัก(ของเธอได้ไหม?)
ขนมหวานที่เคยเป็นของขวัญเล็กๆ น้อยๆ ในวันวาเลนไทน์ ได้ถูกนำมาผสมผสานกับกลยุทธ์การตลาดที่ทันสมัยและเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคนี้ ผ่านการใช้ขนมหวานมาเป็นเครื่องมือนำทางในการแสดงออกถึง ความมุ่งมั่น ความใส่ใจ ในความสัมพันธ์ทำให้แคมเปญ Commitment Hearts ที่เป็นเหมือน ‘หัวใจแห่งสัญญารัก’
นี้ไม่เพียงแต่ดึงดูดความสนใจจากผู้คนที่ชื่นชอบขนมหวานเท่านั้นนะคะ แต่ยังสร้างประสบการณ์ที่มี ความหมายทางอารมณ์ ให้กับคู่รักที่ไม่ว่าจะหน้าเก่าหรือหน้าใหม่ ได้มองหาวิธีในการแสดงออกถึงความตั้งใจที่จะก้าวไปข้างหน้าด้วยกันในความสัมพันธ์อีกด้วยผ่านการใช้ Sweethearts Conversation Hearts Candy เป็นตัวกลางในการบอกรัก ความรู้สึก
Sweethearts ขนมหวานที่เจาะกลุ่ม Gen Z ผ่าน Emotional Marketing
กลุ่ม Gen Z หรือคนรุ่นใหม่ที่เกิดระหว่างปี 1997 ถึง 2012 นั่นเองค่ะ คนกลุ่มนี้จะถ้ามองในเรื่องของความสัมพันธ์จะมีลักษณะเด่นที่การ มองหาความชัดเจนในความสัมพันธ์ การแสดงออกถึงความรักที่ไม่ซับซ้อนและคลุมเคลือ หรือความสัมพันธ์ที่ ตรงไปตรงมา ที่สามารถพูดคุยกันได้อย่างเปิดเผย
แน่นอนค่ะว่าแคมเปญ Commitment Hearts ได้ทำการเก็บข้อมูลหลังบ้านมาพบว่า 83% ของคนรุ่นใหม่ ต้องการ ความชัดเจนในความสัมพันธ์ หรือที่เรียกว่า Clarity in relationships นั่นเองค่ะ และ 39% ต้องการไปสู่ความสัมพันธ์ที่จริงจัง
อีกทั้งยังมีข้อมูลสนับสนุนเพิ่มเติมจากทาง Tinder ที่พบว่า Gen Z นั้นกำลังมองหาความสัมพันธ์ที่ ชัดแบบตะโกน หรือที่เรียกว่า Loud Looking นั่นเองค่ะ เรียกได้ว่าแคมเปญนี้ตอบโจทย์ได้อย่างตรงจุดเลยนะคะ
source source source
ถ้างั้น Sweethearts ขอเป็นตัวกลางในการ ‘บอกรัก’ ของเธอได้ไหม?
จากการทำการบ้านของทาง Sweethearts กับ การตลาดที่ตรงใจและทันสมัย Gen Z ที่จะทำยังไงให้แบรนด์ได้เข้าไปมีส่วนร่วมของการบอกรักในครั้งนี้ เลยออกเป็น Product ที่ชื่อว่า Sweethearts Conversation Hearts Candy กับเน้นข้อความบนขนมหวานที่ชัดเจน
ขอบคุณภาพจาก : https://blueribbongeneralstore.com/ เช่น ‘MOVE IN?’ หรือ ‘MARRY ME’ เป็นเหมือนบอกนัย ๆ ว่าเอยากให้เธอนั้นตัดสินใจและชัดเจนในความสัมพันธ์นะ เป็นเหมือนการสะท้อนให้เห็นถึง ความต้องการที่จะก้าวไปข้างหน้า ในความสัมพันธ์ที่เต็มไปด้วยความมุ่งมั่นและการเติบโตร่วมกันหรือเปล่า?
แน่นอนค่ะว่าแคมเปญนี้ยังคงรักษาความสนุกสนานและความ มีส่วนร่วม ผ่านการสร้างเนื้อหาที่สามารถแชร์ได้อย่างง่ายดายบน Social Media กับการแชร์ความรู้สึกหรือการเซอร์ไพรส์คู่รักด้วยขนมหวานที่มีข้อความเฉพาะ ทำให้สามารถสร้างกระแสความนิยมในโลกออนไลน์ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพเลยทีเดียว
บวกกับมีการใช้ Emotional Marketing ผ่านการเล่าเรื่องที่เป็นตัวกลางที่ทำให้รู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ในแสดงออกถึงความรักและการบอกรักได้ง่ายขึ้น อย่างเช่นการใช้ Commitment Hearts ‘MOVE IN?’ หรือ ‘MARRY ME’ นั่นเองค่ะ
ไม่(ยาก) ถ้าอยากเข้าใจ Gen Z มากขึ้น
จากแคมเปญ Commitment Hearts ของ Sweethearts เรียกได้ว่าเป็นการ ต่อยอดจากความสำเร็จ ของแคมเปญ Situationships ที่ได้สร้างความสำเร็จและครองใจชาว Gen Z เมื่อปีที่ผ่านมา โดยปีนี้ทางแบรนด์ได้ปรับกลยุทธ์การสื่อสารที่เข้าใจและสะท้อนถึงพฤติกรรมของ Gen Z ในปัจจุบันที่เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับ ความชัดเจน ในความสัมพันธ์
โดยในปีที่แล้ว Situationships มากับคอนเซ็ปที่เน้นการใช้ข้อความที่ Ambiguous (คลุมเครือ) สะท้อนภาพลักษณ์ของความสัมพันธ์ที่ไม่ชัดเจน ในตอนนั้นเป็นการแสดงถึง กระแสที่นิยม ในหมู่ Gen Z ที่ไม่ต้องการความผูกมัดที่ซับซ้อน
แต่ปีนี้ Sweethearts ได้พลิกโฉมแคมเปญไปในทิศทางที่เน้น การสื่อสารที่ตรงไปตรงมา ด้วยข้อความอย่างเช่น ‘MOVE IN?’ หรือ ‘MARRY ME’ ที่สื่อถึงการ แสดงความมุ่งมั่น และการ พร้อมเติบโตไปพร้อมกันนะ ตอบโจทย์ ความต้องการของ Gen Z ที่สุด ณ ตอนนี้
Case study ของแคมเปญ Situationships ในตอนนั้นที่ประสบความสำเร็จได้ใช้การ สร้างเนื้อหาที่แชร์ได้ง่าย และ สร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย ที่ทำให้แบรนด์สามารถ เชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมาย ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ประมาณว่าชัดเจนไปเลยว่า Gen Z เรียกได้ว่าเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์สามารถ Customer Retention ให้กับผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืนและมีคุณภาพเลยทีเดียว
Customer Retention คือการสร้างการเชื่อมโยงที่เน้นไปในเวย์ที่ยั่งยืน ที่ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าหรือบริการซ้ำ ผ่ารการมอบประสบการณ์ที่ดีและตอบสนองความต้องการอย่างต่อเนื่องค่ะ
นอกจากนี้แคมเปญ Commitment Hearts ยังสะท้อนถึงการเป็น การตลาดที่ยั่งยืน (Sustainable Marketing) ผ่านการสร้างประสบการณ์ที่สามารถ เชื่อมโยงกับผู้บริโภคในระยะยาว ผ่านการใช้ ขนมหวานมาเป็นตัวกลาง ในการสื่อสาร และการตลาดที่มี ความคิดสร้างสรรค์ และ เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ในทางเดียวกันอีกด้วย
การสร้างความเชื่อมโยงผ่าน ‘User-Generated Content’
นอกจากนนี้ในแคมเปญ Commitment Hearts ของ Sweethearts ส่วนตัวผู้เขียนเองมองว่ามีใช้กลยุทธ์ User-Generated Content (UGC) หรือการสร้างเนื้อหาจากผู้ใช้ด้วยค่ะ เป็นเหมือนการให้ลูกค้าสามารถมีส่วนร่วมในการสร้าง กระแส และ แชร์ประสบการณ์ ของตัวเองได้นะ ผ่านการเซอร์ไพรส์คู่รักด้วยขนมหวานหรือการแชร์ข้อความจาก ขนมหวานที่มีข้อความพิเศษ อย่าง ‘MOVE IN?’ หรือ ‘MARRY ME’ บนโซเชียลมีเดีย
ซึ่งแนวทางนี้ยังสามารถช่วยสร้าง การมีส่วนร่วม (Engagement) ที่สูงจากผู้บริโภคได้ด้วยนะคะ เช่น การให้ลูกค้าสามารถแชร์ความรู้สึกที่พวกเขามีต่อแคมเปญและการใช้ขนมหวานอย่าง Sweethearts Conversation Hearts Candy เป็นตัวกลาง ในการแสดงความรัก
ไม่ว่าจะเป็นการโพสต์ความประทับใจในช่วงเวลาที่พวกเขากำลังเซอร์ไพรส์คู่รัก หรือการแชร์ภาพหรือวิดีโอในช่วงเวลาพิเศษนั้น ๆ
ผู้เขียนมองว่าการใช้ UGC ทำให้แบรนด์สามารถ เชื่อมโยงกับกลุ่มลูกค้า ได้อย่างเข้าใจ ลึกซึ้ง และเป็นธรรมชาติด้วยค่ะ เพราะมันเป็นเหมือนการช่วยสร้าง ความน่าสนใจ และยังทำให้แบรนด์สามารถ เชื่อมต่อกับผู้บริโภคในแบบที่มีส่วนร่วมจริง ๆ แทนที่จะเป็นแค่การสื่อสารจากแบรนด์ไปยังลูกค้าเพียงฝ่ายเดียว นอกจากนนี้ยังช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภค รู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง ได้ด้วย
การใช้กลยุทธ์นี้ทำให้ Sweethearts สามารถสร้าง Long-term relationship (ความสัมพันธ์ระยะยาว) ที่ไม่ใช่แค่การขายสินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่ยังเป็นการ Memorable experiences (สร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ) ที่ผู้บริโภคสามารถนั้นสามารถแชร์ออกไปได้ง่ายบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ บน Social ที่เต็มไปด้วยความสนุกสนานและความอบอุ่นจากการแสดงออกถึงความรัก
สรุป เปลี่ยน ขนมหวาน เป็นสื่อรัก กับ Sweethearts การตลาด ที่โดนใจวัยรุ่น Gen Z
แคมเปญ Commitment Hearts ของ Sweethearts เรียกได้ว่าคือการนำ การตลาดทางอารมณ์ หรือ (Emotional Marketing) มาผสมผสานกับกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ Gen Z ได้ดีและน่าสนใจเลยนะคะ ที่วัยนี้นั้นต้องการความ ชัดเจน ในความสัมพันธ์ โดยใช้ขนมหวานที่มีข้อความพิเศษเป็นตัวกลางในการแสดงออกถึง ความรัก ผ่านข้อความตรงไปตรงมา เช่น ‘MOVE IN?’ และ ‘MARRY ME’ ยอกจากนนี้แคมเปญนี้ยังสร้างการมีส่วนร่วมในโซเชียลมีเดียผ่าน User-Generated Content แถมยังช่วยให้แบรนด์เชื่อมโยงกับลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เข้าใจ และสร้าง ประสบการณ์ที่น่าจดจำ ชนิดที่นึกถึงวาเลนไทน์นึกถึง Sweethearts ได้หรือเปล่า?
เป็นยังไงกันบ้างคะกับ เปลี่ยน ขนมหวาน เป็นสื่อรัก กับ Sweethearts การตลาด ที่โดนใจวัยรุ่น หวังว่าผู้อ่านจะสนุกกับเรื่องราวดี ๆ ที่ผู้เขียนนำมาเล่าให้ฟังกันนะคะ หากผิดพลาดประการใดต้องขออภัยมาไว้ ณ ที่นี้ด้วยนะคะ ขอบคุณผู้อ่านที่น่ารักทุก ๆ คนพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะ see you ka ʕʽɞʼʔʕ•̫͡•ʔ
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
