ถ้าคุณเคยเชื่อว่า “ครีมแพงย่อมดีกว่า” หรือ “ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติปลอดภัยที่สุด” คุณไม่ได้คิดไปเอง แต่คุณถูกเลี้ยงมาแบบนั้นโดยอุตสาหกรรมความงามที่สร้างเรื่องราวให้ผลิตภัณฑ์ดูน่าเชื่อถือค่ะ หลายแบรนด์ใช้ “ความลับ” เป็นเครื่องมือขายของ ไม่ว่าจะเป็น “สูตรเฉพาะ” “เทคโนโลยีล้ำสมัย” หรือ “ส่วนผสมลับจากธรรมชาติ” ทั้งหมดนี้ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าต้องพึ่งพาแบรนด์เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดี The Ordinary ซึ่งเป็นแบรนด์สกินแคร์ที่โดดเด่นเรื่องความเรียบง่ายและโปร่งใสคิดตรงกันข้าม พวกเขาไม่ได้ต้องการสร้างบรรยากาศลึกลับหรือนำเสนอภาพฝัน แต่เลือกที่จะเปิดโปง ความจริงของอุตสาหกรรมนี้ เพื่อให้ผู้บริโภคมีข้อมูลที่ถูกต้องและตัดสินใจได้ด้วยตัวเองการตลาด The Ordinary ในแคมเปญ “The Truth Should Be Ordinary” คือก้าวที่กล้าหาญในการเปลี่ยนจากแบรนด์ขายของ เป็นแบรนด์ที่ให้ความรู้และสร้างความเปลี่ยนแปลงค่ะ
จากการเปิดตัวสินค้าใหม่ สู่การเปิดโปงความลับวงการ มองเผิน ๆ นี่อาจเป็นแคมเปญโปรโมตสินค้าใหม่ของ The Ordinary อย่าง GF 15% Solution แต่สิ่งที่ทำให้มันแตกต่างคือ แบรนด์ไม่ได้มุ่งเน้นไปที่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่เน้นไปที่การให้ความรู้เกี่ยวกับความจริงของวงการสกินแคร์
พวกเขาเปิดคลังข้อมูลดิจิทัลฟรี
พาราเบน (Parabens) ไม่ใช่เป็นสิ่งที่น่ากลัวอย่างที่หลายคนเข้าใจส่วนผสมจากธรรมชาติ ก็เป็นพิษได้เช่นกันสาเหตุของปะการังฟอกขาว มีมากกว่าแค่ครีมกันแดด ของคุณ
“ไม่ทดลองกับสัตว์” เป็นมาตรฐานของอุตสาหกรรมอยู่แล้ว
สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้น่าสนใจคือ The Ordinary ไม่ได้แค่พูดลอย ๆ แต่มีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์รองรับ และยังเชิญชวนให้ผู้บริโภคส่งคำถามมาว่ามีเรื่องไหนที่อยากให้แบรนด์ช่วยค้นคว้าเพิ่มเติม
การตลาดที่ไม่ขายของ แต่ขาย “ความจริง” แคมเปญนี้โดดเด่นในวงการความงามเพราะมันไม่ใช่การตลาดแบบที่เราคุ้นเคย ค่ะ ลองเปรียบเทียบกับแบรนด์หรู ๆ ที่ใช้ภาพของนางแบบผิวสวยไร้ที่ติ หรือโฆษณาที่ใช้คำหรูหราซับซ้อนเพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ดูพิเศษ
แต่ The Ordinary เลือกวิธีที่ตรงกันข้าม แทนที่จะบอกว่า “ใช้แล้วจะดีขึ้น” พวกเขากลับบอกว่า “สิ่งที่คุณเคยเชื่อ อาจไม่เป็นความจริง” นี่เป็นการสร้างแรงกระเพื่อมทางความคิดในอุตสาหกรรมความงาม เพราะมันไปท้าทายโมเดลธุรกิจที่แบรนด์อื่น ๆ ใช้มาโดยตลอด
นอกจากนี้ยังมีการใช้ภาพขาวดำที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง ซึ่งสร้างความแตกต่างจากโฆษณาความงามที่เน้นความหรูหราหรือภาพลักษณ์ไร้ที่ติ สิ่งนี้โอปอมองว่า การนำเสนอที่ “ไม่พยายามขาย” กลับทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์จริงใจและน่ารับฟังมากยิ่งขึ้น ค่ะ
ทำไมกลยุทธ์นี้ถึงได้ผล? 1. Build Trust, Not Just Sales เปลี่ยนจาก “ขายของ” เป็น “สร้างความน่าเชื่อถือ” แทนที่จะพูดว่า “ผลิตภัณฑ์ของเราดี” The Ordinary พูดว่า “นี่คือความจริงของวงการนี้ และเรารู้เรื่องพวกนี้ดี” เมื่อผู้บริโภคเริ่มมองแบรนด์เป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ พวกเขาก็จะเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ไปโดยอัตโนมัติ
2. Transparency Wins ใช้ความโปร่งใสเป็นจุดขาย หลายแบรนด์พยายามทำให้ตัวเองดูพิเศษด้วย “ความลับ” แต่ The Ordinary ใช้แนวทางที่ตรงกันข้าม นั่นคือ ยิ่งเปิดเผย ยิ่งได้ใจผู้บริโภค เพราะในยุคที่ใคร ๆ ก็หาข้อมูลเองได้ง่าย คนไม่ต้องการให้ใครมาปิดบังหรือเล่นกลกับการตลาดอีกต่อไป
3. Consumers as Co-Creators แคมเปญนี้ไม่ได้สื่อสารทางเดียว แต่เปิดให้ผู้บริโภคเสนอคำถามหรือประเด็นที่อยากให้แบรนด์ค้นคว้าเพิ่มเติม นี่ทำให้เกิดความรู้สึกว่าแบรนด์ไม่ได้อยู่บนหอคอยงาช้าง แต่เป็น “พวกเดียวกัน” กับผู้บริโภค
AI image generated by Shutterstock (Prompt : A cinematic shot of a woman with clear, healthy skin, illuminated by soft daylight from a nearby window, her fingers elegantly tapping on her phone screen, a serene and relaxed expression, detailed skin texture, natural beauty, high-definition realism)
4. Price ≠ Quality ตอกย้ำว่าของถูกไม่จำเป็นต้องแย่ หนึ่งในมายาคติของวงการความงามคือ “แพงกว่า = ดีกว่า” แบรนด์สกินแคร์หลายแบรนด์ตั้งราคาหลายพันบาท แต่กลับไม่ได้มีข้อมูลชัดเจนว่าเพราะอะไรทำไมต้องแพงขนาดนั้น? ในขณะที่ The Ordinary ขายผลิตภัณฑ์ราคาย่อมเยากว่าหลายเท่า และใช้ “ความโปร่งใส” เป็นเครื่องมือในการพิสูจน์ว่า ของดีไม่จำเป็นต้องแพง
5 บทเรียนจาก The Ordinary ที่นักการตลาดต้องนำไปใช้
แคมเปญ The Truth Should Be Ordinary ไม่ใช่แค่การโปรโมตสินค้าใหม่ แต่เป็นกรณีศึกษาชั้นดีของการตลาดที่ฉลาดและทรงพลัง ที่สามารถสร้าง Brand Transparency และความเชื่อมั่นของลูกค้าได้อย่างแท้จริง ซึ่งโอปอมองว่าเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคยุคนี้ (และในอนาคต) ให้ความสำคัญอย่างมาก มาดูกันค่ะว่านักการตลาดอย่างเราจะเรียนรู้การสร้าง Brand Transparency จาก The Ordinary ได้ยังไงบ้าง
1. Transparency is Power ความโปร่งใสเป็นแต้มต่อ ไม่ใช่จุดอ่อน หลายแบรนด์ในอุตสาหกรรมความงามพยายามใช้ “ความลับ” หรือ “ความพิเศษ” เป็นจุดขาย เพื่อสร้างภาพลักษณ์หรูหราและผลักดันราคาให้สูงขึ้น แต่ The Ordinary ทำในสิ่งตรงกันข้าม พวกเขาเลือกเปิดเผยข้อมูลทุกอย่าง ไม่ปิดบังส่วนผสม ไม่ใช้ศัพท์เทคนิคที่ซับซ้อนเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ดูพิเศษ
นักการตลาดสามารถนำแนวคิดนี้ไปใช้โดย เลิกพยายามทำให้แบรนด์ดูพิเศษผ่านการ “ขายความลับ” และแทนที่ด้วยการ “ขายความจริง” ให้ข้อมูลที่ชัดเจนและตรวจสอบได้ เพราะลูกค้าสมัยนี้สามารถค้นคว้าเองได้ และพวกเขาจะเชื่อในแบรนด์ที่ให้ข้อมูลแบบตรงไปตรงมาค่ะ หากคุณอยู่ในอุตสาหกรรมที่ผู้บริโภคมักสับสนหรือมีข้อมูลผิด ๆ ลองใช้แบรนด์ของคุณเป็นแหล่งความรู้ สิ่งนี้จะช่วยสร้างความไว้วางใจและทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ของคุณมีจุดยืนชัดเจน
2. Sell a Mission อย่าขายแค่ “สินค้า” แต่ขาย “อุดมการณ์” The Ordinary ไม่ได้ใช้แคมเปญนี้เพื่อพูดถึงคุณสมบัติของ GF 15% Solution โดยตรง แต่พวกเขาใช้มันเป็นเครื่องมือในการขับเคลื่อนแนวคิดเรื่อง “ความจริงในวงการสกินแคร์” ซึ่งเป็นสิ่งที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์มาตั้งแต่ต้น
นักการตลาดควรนิยามว่าแบรนด์ของคุณยืนหยัดเพื่ออะไร และใช้สิ่งนั้นเป็นศูนย์กลางของการสื่อสาร เพราะลูกค้ายุคนี้ไม่ได้เลือกซื้อสินค้าแค่จากคุณสมบัติ แต่เลือกจาก “ความหมาย” และ “จุดยืน” ที่แบรนด์สะท้อนออกมา และแคมเปญที่ดีควรสร้าง “Movement” หรือความเคลื่อนไหว ไม่ใช่แค่โฆษณาชั่วคราว แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในยุคนี้มักจะเป็นแบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเขากำลังเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าการซื้อของ ค่ะ
3. Customers as Participants ทำให้ลูกค้า “อยากมีส่วนร่วม” ไม่ใช่แค่ฟังเฉยๆ แคมเปญนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่การบอกข้อมูล แต่เปิดให้ผู้บริโภคมีโอกาสส่งคำถามและเสนอประเด็นที่อยากให้แบรนด์ค้นคว้าเพิ่ม ซึ่งช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เป็น “เพื่อน” ที่คุยกันได้ มากกว่าผู้ขายของ
การตลาดที่ดีไม่ควรเป็นการพูดฝ่ายเดียว ควรออกแบบแคมเปญให้มีลักษณะ “โต้ตอบ” และ “มีส่วนร่วม” เช่น เปิดโอกาสให้ลูกค้าส่งคำถาม แสดงความคิดเห็น หรือมีบทบาทในการกำหนดทิศทางของแบรนด์ เพราะแบรนด์ที่เปิดพื้นที่ให้ลูกค้ารู้สึกว่าเขามีตัวตน จะสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกว่า ค่ะ
4. Challenge the Norm อย่ากลัวที่จะ “ท้าทาย” อุตสาหกรรมของตัวเอง สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้โดดเด่นคือ มันท้าทายสิ่งที่คนส่วนใหญ่เชื่อ และพยายามลบล้างมายาคติที่ถูกสร้างขึ้นโดยอุตสาหกรรมสกินแคร์มาอย่างยาวนาน แทนที่จะเดินตามแนวทางเดิม แต่ The Ordinary เลือกเดินสวนทาง
นักการตลาดลองมองหา “Blind Spot” หรือจุดที่วงการของคุณยังไม่ถูกตั้งคำถาม แล้วใช้มันเป็นโอกาส เพราะแคมเปญที่กล้าหาญมักได้รับความสนใจและสร้างความแตกต่างค่ะ ลองทบทวนว่าสิ่งที่วงการของคุณทำกันมาโดยตลอดนั้นเป็นความจริง หรือเป็นเพียงวิธีสร้างมูลค่าทางการตลาด แล้วคิดว่าแบรนด์ของคุณสามารถให้คุณค่าที่แท้จริงได้อย่างไร
5. Value Over Price ของดีไม่จำเป็นต้องแพง สร้างมูลค่าผ่าน “คุณค่า” ไม่ใช่ราคา หนึ่งในสิ่งที่ The Ordinary ทำได้ดีคือการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าของราคาไม่แพงก็สามารถมีคุณภาพได้ พวกเขาท้าทายแนวคิดที่ว่า “ของแพงคือของดี” และพิสูจน์ว่าความโปร่งใสและความรู้เป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์แตกต่าง
นักการตลาดสามารถนำแนวคิดนี้ไปใช้โดย เลิกใช้ “ราคา” เป็นเครื่องมือหลักในการกำหนดคุณค่าแบรนด์ แล้วเปลี่ยนไปสร้างมูลค่าผ่าน “ความโปร่งใส” และ “การให้ความรู้” แทน แบรนด์ที่สามารถอธิบายได้อย่างชัดเจนว่าทำไมสินค้าของตนถึงดี โดยไม่ต้องพึ่งราคาหรือคำโฆษณาที่เกินจริงมักจะได้รับความเชื่อมั่นในระยะยาวค่ะ
สรุป การตลาด The Ordinary เมื่อ Brand Transparency ล้มการตลาดแบบเดิมสุดท้ายนี้ The Truth Should Be Ordinary ไม่ใช่แค่แคมเปญโปรโมตสินค้า แต่มันคือปรากฏการณ์ที่เปลี่ยนมุมมองของทั้งวงการ ค่ะ โอปอมองว่า จุดแข็งที่สุดของแคมเปญนี้ คือการใช้ Brand Transparency เปลี่ยนทัศนคติของคนและสร้างแรงกระเพื่อมให้กับทั้งอุตสาหกรรมความงาม
The Ordinary ไม่ได้มาแค่ขายของ แต่พวกเขามา ลบล้างความเชื่อเดิม ๆ ที่แบรนด์สกินแคร์ส่วนใหญ่พยายามสร้างขึ้นมาเป็นสิบ ๆ ปี ว่าสกินแคร์ต้องแพงถึงจะดี หรือส่วนผสมบางอย่างอันตราย ทั้งที่หลักฐานวิทยาศาสตร์ไม่ได้บอกแบบนั้นเลย
สิ่งที่โอปอชอบมากคือ พวกเขามีจุดยืนชัดเจน และสื่อสารมันออกมาได้ถึงใจจริง ๆ นี่ไม่ใช่การตลาดแบบฉาบฉวย แต่มันคือแนวทางของแบรนด์ที่ถูกออกแบบมาให้ “ซื่อสัตย์ โปร่งใส และมีพลังพอจะเปลี่ยนวิธีคิดของคนได้” และนั่นแหละคือหัวใจของ Brand Trust
การทำธุรกิจที่ดีไม่ใช่แค่สร้างยอดขาย แต่คือการสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ ทำให้คนได้รับสิ่งที่ดีที่สุด และช่วยผลักดันทั้งอุตสาหกรรมไปในทางที่ดีขึ้น เพราะสุดท้ายแล้ว ความจริงควรเป็นเรื่องธรรมดา และ The Ordinary ก็พิสูจน์แล้วว่ามันคือเรื่องที่ผู้บริโภคโหยหา แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
Source: British Beauty Council
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
