กลยุทธ์ Loewe ตอกย้ำชื่อแบรนด์ “โล-เอ-เว่” เพราะคนชอบอ่านผิด

27/10/2024

สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาดและผู้อ่านทุกคน หากพูดถึงแบรนด์แฟชั่นหรูระดับโลก หลายคนอาจจะนึกถึงชื่อแบรนด์ที่คุ้นหูอย่าง Chanel, Gucci, หรือ Louis Vuitton แต่มีอยู่แบรนด์หนึ่งที่คนมักจะอ่านชื่อผิดบ่อย ๆ ซึ่งผมเองก็เป็นหนึ่งในนั้น นั่นก็คือ Loewe แบรนด์แฟชั่นจากสเปนที่หลายคนสับสนทั้งในการสะกดและการออกเสียง วันนี้ผมเลยจะพาทุกคนไปวิเคราะห์ กลยุทธ์ Loewe ว่าแบรนด์ทำยังไงถึงจำให้คนจดจำชื่อแบรนด์ได้อย่างถูกต้อง

แต่ก่อนอื่นเราคงต้องไปเข้าใจปัญหาก่อนว่าแค่การสะกดหรือการอ่านชื่อแบรนด์ผิดมันส่งผลกระทบอย่างไร ถึงขนาดที่ต้องออกแคมเปญมาแก้ไขเรื่องนี้โดยเฉพาะเลยทีเดียว

ทำไมการออกเสียงชื่อแบรนด์ถึงสำคัญ?

การออกเสียงชื่อแบรนด์ หรือศัพท์เก๋ ๆ ในการสร้างแบรนด์ (Branding) เราเรียกว่า Brand Name เป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้าง Brand Awareness (การรับรู้ถึงแบรนด์) ซึ่งเป็นระดับที่ผู้บริโภครู้จักและจดจำแบรนด์ได้ เมื่อผู้บริโภคสามารถออกเสียงชื่อแบรนด์ได้ถูกต้อง พวกเขาจะรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์มากขึ้น ชื่อแบรนด์ที่ออกเสียงง่ายและชัดเจนยังช่วยเพิ่มโอกาสในการจดจำ ทำให้แบรนด์นั้นโดดเด่นจากคู่แข่งและสร้างความประทับใจที่ยั่งยืน

Brand Awareness มีระดับอยู่ 4 ระดับ คือ

Unawareness (ไม่มีการรับรู้ถึงแบรนด์เลย): ผู้บริโภคไม่รู้จักหรือไม่เคยได้ยินชื่อแบรนด์มาก่อน ทำให้ไม่มีการจดจำชื่อแบรนด์นั้นในความทรงจำ
Recognition (การจดจำ): ผู้บริโภคสามารถจดจำชื่อแบรนด์เมื่อเห็นและเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์หรือบริการอื่นที่คุ้นเคย เช่น การโชว์ Brand Logo แล้วถามว่ารู้จักหรือเคยเห็นไหม ถ้าตอบว่า “เคย” ก็แสดงว่าอยูในขั้นนี้ แต่ถึงแม้ว่าผู้บริโภคจะจดจำได้แต่ก็อาจบอกไม่ได้ว่าแบรนด์นี้ขายอะไร และแตกต่างจากคนอื่นอย่างไร
Brand Recall (การจดจำแบรนด์จากความทรงจำ): ผู้บริโภคสามารถนึกถึงแบรนด์ได้จากประสบการณ์หรือการเห็นชื่อแบรนด์ในอดีต เช่นถ้านึกถึงแบรนด์กระเป๋าหรู แล้วนึกถึงหลากหลายแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น Chanel, Gucci, หรือ Louis Vuitton แสดงว่าผู้บริโภครู้จักและรู้ถึงความแตกต่าง แต่ยังไม่มีแบรนด์ไหนที่เป็นที่ 1 ในใจ
Top of the Buyer’s Mind (แบรนด์อยู่ในใจลูกค้า): ผู้บริโภคมีแบรนด์ในใจเมื่อคิดจะซื้อสินค้าหรือบริการในหมวดหมู่นั้น ๆ หรือก็คือต่อให้แบรนด์อื่นเป็นยังไงก็ไม่สนใจ เพราะมีที่ 1 ในใจอยู่แล้วนั่นเอง

การจดจำแบรนด์มีความสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะแค่การจดจำชื่อผิดก็อาจจะส่งผลกระทบ Brand Awareness ในทุกระดับเลยก็ได้ อย่างในเคส Head & Shoulders ที่ประเทศอินโดนีเซีย ผู้บริโภคไม่สามารถออกเสียงชื่อแบรนด์ได้อย่างถูกต้อง ทำให้เกิดความไม่มั่นใจ ส่งผลให้ผู้บริโภคหันไปใช้ผลิตภัณฑ์จากคู่แข่งอย่าง Clear แทน

ซึ่งก็เกิดจากการจดจำที่ไม่ชัดเจน ส่งผลให้เกิดความไม่มั่นใจ จนนำไปสู่พฤติกรรมที่ไปเลือกใช้แบรนด์ของคู่แข่ง ทั้ง ๆ ที่จริง ๆ แล้วผู้บริโภคอาจจะอยู่ในขั้นของ Recognition และมีโอกาสที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ของเราแล้วด้วย ดังนั้นแค่การออกเสียงชื่อแบรนด์อย่างถูกต้องไม่เพียงแค่ฟังแล้วดูดีเท่านั้น แต่ยังเป็นสิ่งที่ส่งผลโดยตรงต่อการสร้าง Brand Awareness หรือแม้แต่ผลกำไรของธุรกิจอีกด้วย

แคมเปญ “Decades of Confusion” ขอแก้ปัญหาการออกเสียงชื่อแบรนด์ Loewe

ในวันที่ 28 มีนาคม 2024 Loewe ได้ปล่อยโฆษณาแคมเปญที่มีชื่อว่า “Decades of Confusion” เพื่อแก้ไขปัญความสับสนในการอ่านออกเสียงชื่อแบรนด์ แคมเปญนี้ถูกนำเสนออย่างสนุกสนานโดยนักแสดงที่มีชื่อว่า Dan Levy และ Aubrey Plaza ผ่านโฆษณาที่เล่นมุกเกี่ยวกับการออกเสียงชื่อแบรนด์ว่า “โล-เอ-เว่” (Loewe) ที่ถูกต้อง ในโฆษณา Aubrey Plaza ได้รับบทท้าทายในการสะกดชื่อแบรนด์ ซึ่งกลายเป็นจุดศูนย์กลางของแคมเปญครั้งนี้

การที่ Loewe ใช้กลยุทธ์นี้แสดงให้เห็นถึงความใส่ใจในการแก้ไขปัญหาการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับการออกเสียงที่ผิด แบรนด์แฟชั่นระดับหรูที่เน้นการออกแบบทันสมัย แต่กลับพบว่าอุปสรรคสำคัญอย่างหนึ่งคือการที่คนยังอ่านชื่อแบรนด์ผิดอยู่หลายครั้ง

กลยุทธ์สร้างการจดจำที่ตลก แต่ก็ยัง Luxury และ Modern

กลยุทธ์ของ Loewe ในครั้งนี้ไม่ใช่แค่การโฆษณาแบบธรรมดา แต่เป็นการใช้ความบันเทิงเข้ามาช่วยสร้างความประทับใจ ซึ่งถือเป็นการสื่อสารทางการตลาด (Marketing Communication) ที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในโฆษณาตัวคุณ Dan Levy ได้นำเสนออารมณ์ขันผ่านการเลียนแบบตัวละครต่างยุคต่างสมัยที่ออกเสียงชื่อแบรนด์ Loewe ผิด

ความตลกนี้ช่วยทำให้โฆษณาดูน่าสนใจและน่าจดจำ รวมไปถึงยังทำให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น การใช้ดาราดังอย่าง Aubrey Plaza และ Dan Levy ในการแสดงบทบาทตลก ๆ เป็นการใช้Influencer มาช่วยขยายฐานลูกค้าและดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ๆ โดยไม่ทำให้กลุ่มลูกค้าเดิมรู้สึกห่างเหินกับแบรนด์จนมากเกินไป

ความท้าทายของแบรนด์หรูในยุคปัจจุบัน

แบรนด์หรูอย่าง Loewe ต้องเผชิญกับความท้าทายมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ เช่น กลุ่มวัยรุ่นหรือเจเนอเรชัน Z โดยไม่ทำให้กลุ่มลูกค้าเดิมรู้สึกว่าถูกละเลย การทำโฆษณาที่เข้าใจง่ายและสนุกสนานนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถเปิดตัวสินค้าและคอลเลกชันใหม่ ๆ ให้กับลูกค้ากลุ่มนี้ได้อย่างไม่ต้องกลัวว่าจะสูญเสียภาพลักษณ์ของความ Luxury ที่มีอยู่แล้ว

แคมเปญนี้นอกจากจะสร้างความสนุกสนานแล้ว ยังเป็นการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อแก้ไขปัญหาความสับสนในการอ่านชื่อแบรนด์ ซึ่งช่วยให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ Loewe ได้ง่ายขึ้น และทำให้แบรนด์ดูเข้าถึงง่ายและเป็นมิตรต่อกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้นอีกด้วย

สรุป

การออกเสียงชื่อแบรนด์ให้ถูกต้องไม่ใช่เพียงแค่เรื่องเล็ก ๆ แต่เป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างการรับรู้และความเชื่อมั่นต่อแบรนด์อย่างมาก เหมือนที กลยุทธ์ Loewe ในแคมเปญ “Decades of Confusion” ที่แก้ไขปัญหาการออกเสียงที่สับสนอย่างสร้างสรรค์และสนุกสนาน

การใช้ความบันเทิงผ่านความตลกและการใช้ Influencer ไม่ใช่แค่ทำให้ผู้คนจดจำวิธีออกเสียงที่ถูกต้องได้ แต่ยังสะท้อนถึงความใส่ใจของแบรนด์ในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคทุกกลุ่ม ทั้งยังคงภาพลักษณ์หรูหราและทันสมัยของ Loewe

Source

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่