ปัญหาใหญ่ๆ ของคนเป็นพ่อแม่คนอย่างนึงก็คือช่วงเวลาที่จะต้องเอาเจ้าตัวเล็กเข้านอน เพราะหลายครั้งเด็กบางคนงอแง นอนยาก พอหลับทีก็อยากให้นอนนานๆ อย่าได้มีเสียงอะไรไปกวนจนเด็กน้อยตื่นเด็ดขาด ทั้งนี้ตัวช่วยของพ่อแม่จะเป็นอะไรไปไม่ได้ นอกเสียจากเสียงเพลงกล่อมลูกน้อย ซึ่งถ้าหากคนเป็นพ่อแม่จะไม่ร้องเอง หรือฝากย่ายายช่วยดูแล้ว พ่อแม่สมัยนี้ก็ต้องพึ่งพา ‘Playlist กล่อมเด็กนอน’ เป็นแน่แท้ IKEA เลยใช้ Contextual Ads สร้างโฆษณาบน Spotify จับกลุ่มพ่อแม่นี้เสียเลยค่ะ
อย่างไรก็ตามใช่ว่าพ่อแม่ทุกคนจะซื้อ Spotify Premium เพื่อขจัดโฆษณาในบัญชี Account ตัวเองเสมอไป ดังนั้นยังมีพ่อแม่อีกมากมายที่หวังจะให้เพลงกล่อมเด็กนอนใน Spotify ช่วยให้ลูกน้อยหลับได้ยาวๆ แต่ลูกน้อยกลับต้องตกใจตื่นด้วยเสียงโฆษณาคั่นที่ไม่ผ่อนแรงเอาเสียงเลย ไหนจะเสียงโฆษณายี่ห้อรถยนต์ที่เร่งเครื่องโชว์ หรือจะเป็นเสียงโฆษณาเพลงปล่อยใหม่แนวร็อคอีก ทำเอาเด็กๆ ที่ไหนก็ต้องตกใจตื่นจริงไหมคะ?
VIDEO
ดังนั้นสิ่งที่ IKEA และ Spotify Canada ทำร่วมกันก็คือ การออกโฆษณาแบบ Contextual Ads ขึ้นมา โดยโฆษณานั้นจะเป็นโฆษณาเสียงเบา หรือเรียกได้ว่าเป็นเสียงกระซิบก็ได้ เพื่อขายของเนียนๆ ไปกับ Playlist เพลงกล่อมเด็กน้อยนอนหลับที่แบรนด์เลือกไว้แล้วว่าเป็น Top Playlist ของพ่อแม่ โดยหลักๆ คือการจับกลุ่มพ่อแม่คนที่กำลังตบก้นลูกพร้อมเปิดเพลงกล่อมนอนเด็กจาก Spotify อยู่นั่นเอง ซึ่งนอกจากเสียงโฆษณาจะไม่อึกกระทึกครึกโครมเหมือนโฆษณาทั่วไปแล้ว ยังเป็นขายของในกลุ่ม Furniture ของ IKEA ด้วย
ตัวอย่างเช่น โฆษณาหมอนหนุนสำหรับพ่อแม่ที่เหนื่อยมาทั้งวัน หรือจะเป็น Topper นุ่มๆ ที่พ่อแม่ปวดหลังกำลังโหยหา โดยเสียงกระซิบก็จะพูดตามบริบทของพ่อแม่คนที่กำลังกล่อมลูกนอนประมาณว่า ‘ลูกคุณกำลังหลับอยู่แล้ว แล้วดูคุณซิ ปวดเมื่อยคอ บ่อ ไหล่ไหม? ความปวดเมื่อยนี่แก้ง่ายมาก ซื้อ Ergonomic Pillow หรือหมอนรองรับสรีระสิ’ โดยหากคุณพ่อ คุณแม่คนไหนฟังอยู่แล้วเกิดสนใจอยากได้สินค้าขึ้นมาจริงๆ ละก็ พวกเค้าก็สามารถกดสั่งซื้อผ่านหน้า App ของ Spotify ได้เลยแบบ Click-Through ค่ะ
ผลลัพธ์ของการทำ Contextual Ads ของ IKEA ในครั้งนี้ส่งผลให้ CTR หรือ Click-Through Rate ของโฆษณาสินค้าเพิ่มขึ้นสูงถึง 164% โดยเทียบจากเรทการคลิกหรือ CTR ของโฆษณายี่ห้ออื่นๆ ก่อนหน้าบน Spotify ค่ะ จะเห็นได้เลยว่านี่คือการใช้ Contextual Marketing ที่ฉลาดและน่ารักมากๆ ไปพร้อมๆ กัน เพราะนอกจากการเลือก Playlist ที่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นพ่อแม่คนฟังแน่ๆ แล้ว ยังสามารถตีเนียนขายของในบริบทนั้นๆ ได้เลยด้วย ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกเหนื่อยก็ขายหมอน ขาย Topper หรือจะความรู้สึกรักลูก ก็ขายเป็นเครื่องครัวสำหรับทำอาหารให้ลูกเสริมสร้างพัฒนาการก็ดีนั่นเองค่ะ
ทั้งหมดนี้ก็คือแคมเปญ Contextual Marketing ดีๆ ระหว่าง 2 แบรนด์อย่าง IKEA และ Spotify ที่เรียกได้ว่าเข้าใจหัวอกคนเป็นพ่อแม่คนดีจริงๆ ซึ่งในหนังสืออย่าง The Power of Habits เองก็มีเขียนเอาไว้ด้วยนะคะว่า พ่อแม่มือใหม่เหล่านี้ล้วนแต่เป็นกลุ่ม Target ที่มีค่ากับแบรนด์ต่างๆ มาก เพราะในช่วงชีวิตคนเรา ไม่มีช่วงไหนที่เราจะยอมเปลี่ยนนิสัย หรือเปลี่ยนแปลงตนเองได้เท่ากับช่วงที่เรามีลูกแล้วละค่ะ
ดังนั้นหากเราเข้าถึงพ่อแม่มือใหม่ได้ตั้งแต่เนิ่นๆ แล้วทำให้เค้าประทับใจในตัวของแบรนด์เราได้ แบรนด์ของเราก็มีแนวโน้มและโอกาสสูงมากที่จะจับกลุ่มพ่อแม่มือใหม่นี้ไปนานๆ ไปจนถึงหลังจากที่ลูกเล็กของพวกเค้าโตขึ้นแล้วด้วยซ้ำ อ่านแบบนี้แล้วก็อย่ามั่วแต่คิดจะจับพ่อแม่มือใหม่อย่างเดียวนะคะ แต่ให้คิดถึงว่าสินค้าของเราจะตราตรึงในนิสัยของพวกเค้าได้ด้วยไหมด้วย เพราะยังไงซะ ประสบการณ์การใช้สินค้าที่ดี ย่อมพามาซึ่ง Customer Loyalty ที่ดีกว่าอยู่แล้วค่ะ
หากใครอ่านถึงตรงนี้แล้วอย่างศึกษาเรื่อง Contextual Marketing เพิ่ม สามารถคลิกตรงนี้ได้เลยค่ะ
Reference: https://rethinkcanada.com/work/ikea/2020/digital-social/ikea-wont-wake-the-baby-ads/
