ปัจจุบันแบรนด์ระดับโลกต่างก็ต้องรับมือกับความท้าทายสำคัญอย่างเรื่องของ “ความหลากหลายทางวัฒนธรรม” ทั้งวิถีชีวิตและวิธีคิดผู้คนในแต่ละท้องถิ่นครับ ความท้าทายนี้ไม่เว้นแม้แต่กับ IKEA แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ชื่อดังจากประเทศสวีเดน เพราะในช่วงต้นปีที่ผ่านมาผมเริ่มสังเกตเห็นทิศทางการสื่อสารของพวกเขาที่มีการใช้ Glocal Marketing ที่ดึงเอา Culture ไทย เข้ามาผสมผสานได้อย่างน่าสนใจมาก ๆ ครับ วันนี้ผมเลยจะพาทุกคนไปดูว่า การตลาด IKEA นำกลยุทธ์ Glocal Marketing นี้มาใช้ยังไงกับประเทศไทย ผ่าน 2 เคสที่พึ่งเกิดสด ๆ ร้อน ๆ ในช่วงต้นปี 2025 ที่ผ่านมา ถ้าพร้อมแล้วเรามาติดตามไปพร้อมกันเลยครับ
Glocal Marketing คืออะไร และมีความสำคัญกับแบรนด์อย่างไร แต่ก่อนจะไปดูว่า Ikea เขาทำอะไร เราก็มำทำความรูจักกับคำว่า “Glocal Marketing” กันก่อน ซึ่งคำ ๆ นี้มาจากการรวมร่างของคำว่า “Global” (ระดับโลก) กับ “Local” (ท้องถิ่น) แค่ชื่อก็บอกแล้วใช่ไหมครับว่าหัวใจของกลยุทธ์นี้คืออะไร? มันก็คือการที่แบรนด์ “คิดใหญ่ระดับโลก แต่ลงมือทำและปรับเปลี่ยนในระดับท้องถิ่น” นั่นเอง
แบรนด์ที่ใช้ Glocal Marketing จะยังคงความเป็นตัวเอง หรือแก่นหลักของแบรนด์ระดับโลกไว้อย่างชัดเจน แต่จะมีความยืดหยุ่นสูงมากในการปรับองค์ประกอบการตลาดต่าง ๆ ทั้งตัวสินค้า ราคา ช่องทางจัดจำหน่าย หรือการสื่อสารและการโปรโมท ให้เข้ากับความแตกต่างทางวัฒนธรรม ความชอบ ภาษา ค่านิยม และลักษณะเฉพาะตัวของผู้บริโภคในตลาดนั้น ๆ ครับ
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: A minimalist digital illustration of a 3D Earth globe, with famous architectural landmarks from around the world arranged around the top edge of the globe. Include: the Eiffel Tower (France), the Colosseum (Italy), the Great Pyramid (Egypt), Big Ben (UK), the Taj Mahal (India), the Tokyo Skytree (Japan), Saint Basil’s Cathedral (Russia), and Christ the Redeemer (Brazil). Each landmark should be proportional and in a semi-realistic, clean art style. The globe should show visible continents with soft shadows and a neutral background. Balanced composition, subtle lighting, modern and elegant look.)
แล้วทำไมกลยุทธ์นี้ถึงสำคัญมากๆ ในวันนี้? ต้องบอกว่าผู้บริโภคยุคใหม่มีความหลากหลายและซับซ้อนขึ้นเรื่อย ๆ ครับ พวกเขาต้องการความรู้สึกที่เชื่อมโยงกับแบรนด์มากขึ้น การสื่อสารแบบเหวี่ยงแหข้อความเดียวใช้ไม่ได้ผลแล้วครับ ซึ่งการที่แบรนด์สามารถพูดคุยกับผู้บริโภคด้วย “ภาษา” และอยู่ใน “บริบททางวัฒนธรรม” ที่พวกเขาคุ้นเคย จะช่วยสร้างความผูกพันและความเชื่อใจได้ดีกว่านั่นเอง
แถมตลาดท้องถิ่นหลาย ๆ ที่ก็มีการแข่งขันสูงจากผู้เล่นในประเทศที่เข้าใจตลาดตัวเองเป็นอย่างดี ทำให้แบรนด์ระดับโลกต้องปรับตัวเพื่อเพิ่มพลังการแข่งขัน การนำจุดแข็งระดับโลกมารวมกับความเข้าใจตลาดท้องถิ่นนี่แหละครับคือคำตอบที่ถูกต้ง และยิ่งไปกว่านั้น โลกดิจิทัลและโซเชียลมีเดียก็ยิ่งบีบให้การสื่อสารต้องเฉพาะเจาะจงมาก ๆ การสร้างเนื้อหาที่เข้ากับแต่ละท้องถิ่น (Localized Content) เลยกลายเป็นสิ่งที่จำเป็นสุด ๆ ในการทำการตลาดยุคนี้นั่นเเองครับ
2 Case Study สุดปังจาก การตลาด IKEA ที่เข้าใจ Culture และ Local Insight อย่างลึกซึ้ง IKEA เป็นตัวอย่างชั้นดีที่โชว์ให้เห็นว่า Glocal Marketing ทำงานยังไงผ่านสองกรณีศึกษาในประเทศไทย ที่สะท้อนความเข้าใจ Insight ท้องถิ่นได้แบบถึงแก่นเลยครับ
สัมผัสตำนานความงาม 4,000 ปี กับ คริสติน่า เยอบิร่า แซ่แต้ ที่ IKEA (โควต้า) ใกล้บ้านเชื่อว่าในช่วงที่ผ่านมาหลายคนต้องรู้จัก คริสติน่า เยอบิร่า แซ่แต้ หรือ คุณนินิว เพชรด่านแก้ว กันแน่ ๆ (แต่ถ้าไม่รู้เดี่ยวผมจะแปะลิงก์ยูทูบประวัติของเธอไว้ให้ครับ) จุดที่ทำให้เธอเป็นที่ถูกพูดถึง ก็คือคลิปในรายการ “Farose” ที่โชว์ลีลาการเล่าเรื่องที่เป็นเอกลักษณ์มาก ๆ ด้วยการแต่งเรื่องขึ้นมาทั้งหมด แต่ใส่อารมณ์และท่าทางซะจนเหมือนเรื่องจริง ผมเชื่อว่าการเล่าแบบนี้หลายคนก็คงเรียกว่า “พูดไปเรื่อย”
VIDEO
ที่ถึงแม้ว่าเนื้อหาสาระจะไม่ใช่เรื่องจริง แต่ด้วยความตลกเป็นธรรมชาติ และการสร้างบรรยากาศ ทำให้คลิปนี้ไวรัลถล่มทลาย ยอดวิวพุ่งทะลุ 2 ล้านวิวเลยทีเดียวครับ ปรากฏการณ์นี้สะท้อนถึงแง่มุมหนึ่งของวัฒนธรรมไทยที่ชอบความสนุกสนาน และความไม่เครียด
ขอบคุณรูปภาพจาก: IKEA
IKEA ที่มองเห็นและเข้าใจ “Culture ความไปเรื่อย” ตรงนี้ ซึ่งเป็นลักษณะทางวัฒนธรรมที่นำมาเชื่อมโยงกับการสื่อสารแบรนด์ได้ดีมาก ๆ ในการสร้างความใกล้ชิดกับคนไทย และด้วยความชาญฉลาดแบบ IKEA พวกเขาก็นำชื่อกลางสุดยูนีคของคริสติน่าคือ “เยอบิร่า” มาสร้างคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกับสินค้าได้อย่างลงตัว นั่นคือ ดอกไม้ประดิษฐ์ รุ่น “เยอบีร่า” (Gerbera) ครับ การปรับครั้งนี้เป็นการนำปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมและภาษาที่กำลังฮิตมาใช้ในการสื่อสารและทำคอนเทนต์ เพื่อสร้างความน่าสนใจและความสนุกสนาน โดยที่ตัวสินค้าดอกไม้ประดิษฐ์เองก็ไม่ได้ถูกปรับหรือเปลี่ยนไปเลย
IKEA ชุดสังฆทานพร้อมอิ่มบุญสไตล์มินิมัล เรื่องสีกับคนไทยนี่เป็นอะไรที่ผูกพันกันมานานมาก ๆ ครับ โดยเฉพาะความเชื่อเรื่องสีประจำวันอย่าง จันทร์สีเหลือง อังคารสีชมพู ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ที่ไม่ค่อยเจอในประเทศอื่น ความเชื่อนี้สะท้อนวิธีคิดของคนไทยในการให้ความหมายและเชื่อมโยงสีสันเข้ากับวันเวลา สิ่งของ หรือแม้แต่ความเชื่อทางศาสนาครับ
และสีเหลืองนี่แหละครับที่มีความสัมพันธ์แน่นแฟ้นกับพระพุทธศาสนาสุด ๆ เพราะเป็นสีของจีวรพระ และมักถูกใช้ในพิธีกรรมหรือสิ่งของที่เกี่ยวข้องกับการทำบุญ การถวายสังฆทานซึ่งเป็นส่วนสำคัญในวิถีชีวิตชาวพุทธไทย ก็มักจะเกี่ยวข้องกับสิ่งของหรือภาชนะสีเหลืองเพื่อความเป็นสิริมงคล
ขอบคุณรูปภาพจาก: IKEA
IKEA เข้าใจ Insight ลึก ๆ เรื่องความเชื่อมโยงระหว่างสีเหลือง การทำบุญ และความเชื่อทางศาสนา เลยผุดไอเดีย “ชุดสังฆทาน” ขึ้นมา ซึ่งประกอบด้วยสินค้าสีเหลืองของ IKEA เอง ซึ่งสินค้าพวกนี้ก็เป็นข้าวของเครื่องใช้ในบ้านที่มีคุณภาพและดีไซน์มินิมัลตามแบบฉบับ IKEA ที่มีขายอยู่แล้วนี่แหละครับ แต่ถูกนำมาจัดรวมกันและนำเสนอในบริบทของชุดสังฆทานผ่านช่องทางสื่อสารต่าง ๆ
บอกเลยว่าการนำเสนอแบบนี้เป็นการผสานที่ลงตัวสุด ๆ ระหว่าง “ความเข้าใจในวัฒนธรรมท้องถิ่น (การถวายสังฆทานและความเชื่อมโยงกับสีเหลือง)” กับ “การคงไว้ซึ่งอัตลักษณ์แบรนด์ระดับโลก (สินค้าคุณภาพ ดีไซน์มินิมัล)” IKEA สามารถปรับวิธีนำเสนอสินค้าให้เข้ากับวิถีปฏิบัติและความเชื่อของคนไทยได้ โดยที่ยังรักษาแก่นของแบรนด์ไว้ได้อย่างชัดเจน ไม่มีหลุดกรอบเลยครับ
ปรับตัวเข้าหา Local แต่ไม่เปลี่ยน Identity กุญแจสู่ความสำเร็จของ Glocal Marketing จากทั้งสองเคสนี้ IKEA สะท้อนให้เห็นถึงความสามารถในการ ปรับตัวเข้าหา Local Insight ที่มีความละเอียดอ่อนและเฉพาะตัวได้อย่างน่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าใจปรากฏการณ์ทางสังคมและพฤติกรรมการสื่อสารอย่าง “ความไปเรื่อย” ในเคสคริสติน่า เยอบิร่า แว่แต้ หรือการเข้าใจความเชื่อมโยงระหว่างสี วัฒนธรรม และความเชื่อทางศาสนาอย่างเรื่องสีเหลืองกับการทำบุญและชุดสังฆทาน
ขอบคุณรูปภาพจาก: IKEA
หัวใจสำคัญที่ทำให้กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จแบบสุด ๆ คือ แม้จะมีการปรับตัวเข้าหา Local ในรูปแบบต่างๆ ที่เล่ามา แต่ IKEA ก็ยังคงรักษา Identity หรืออัตลักษณ์หลักของแบรนด์ ในฐานะแบรนด์เฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านสไตล์สวีเดนที่มีคุณภาพและดีไซน์มินิมัลไว้อได้เป็นอย่างดี การปรับไม่ได้หมายถึงการเปลี่ยนแก่นแท้ของแบรนด์เลย แต่เป็นการนำเสนอหรือตีความสินค้าและบริการที่มีอยู่แล้วให้เข้ากับบริบทและความรู้สึกของผู้บริโภคท้องถิ่นได้ดีขึ้นต่างหาก
ความสามารถในการ “ปรับตัวเข้าหา Local แต่ไม่เปลี่ยน Identity” นี่แหละครับคืออีกหนึ่ง กุญแจสำคัญ ที่จะทำให้ IKEA สามารถสร้างความเชื่อมโยงที่แข็งแกร่งกับผู้บริโภคชาวไทย ทำให้แบรนด์รู้สึกใกล้ชิด เข้าถึงง่าย และมีความเกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตของพวกเขา โดยที่ยังคงรักษาภาพลักษณ์และคุณภาพของแบรนด์ระดับโลกไว้ได้อย่างชัดเจน เป็นการพิสูจน์ให้เห็นว่าการเข้าใจวัฒนธรรมท้องถิ่นคือพลังขับเคลื่อนที่ยิ่งใหญ่ ที่จะทำให้แบรนด์ระดับโลกเติบโตได้อย่างยั่งยืนในตลาดที่หลากหลายจริง ๆ ครับ
สรุป
จากเคส การตลาด IKEA ในประเทศไทย เราได้เห็นกันแล้วว่า Glocal Marketing นี่แหละคือกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยให้แบรนด์ระดับโลกประสบความสำเร็จในตลาดท้องถิ่นได้อย่างยั่งยืน หัวใจสำคัญคือการ “คิดในระดับโลก แต่ปรับใช้ในระดับท้องถิ่น” โดยที่ยังคงรักษาอัตลักษณ์หลักของแบรนด์ไว้ให้ดี
IKEA แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจวัฒนธรรมไทยได้อย่างลึกซึ้ง ทั้งในมุมของพฤติกรรม (เช่น “ความไปเรื่อย” ที่แสนมีเสน่ห์) และความเชื่อ (อย่างเรื่องสีเหลืองกับการทำบุญ) การนำ Insight เหล่านี้มาปรับใช้ในการสื่อสารและการนำเสนอสินค้า ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคและเชื่อมโยงกับวิถีชีวิตท้องถิ่นได้อย่างเป็นธรรมชาติมากๆ ครับ
สิ่งที่น่าชื่นชมสุด ๆ คือ IKEA ทำทั้งหมดนี้ได้โดยที่ยังคงรักษา Identity หลักของตัวเองไว้อย่างมั่นคง ทั้งคุณภาพและดีไซน์สไตล์สวีเดน การปรับตัวเข้าหา Local เป็นแค่การนำเสนอหรือตีความสิ่งที่มีอยู่แล้ว ไม่ใช่การเปลี่ยนแก่นแท้ของแบรนด์เลย ความสามารถในการนี้เองที่ทำให้ IKEA สร้างความผูกพันกับคนไทยอย่างแข็งแกร่งได้สำเร็จครับ
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
