Social listening ถ้าแปลง่ายๆ คือการแอบฟังสิ่งที่คนพูดบนออนไลน์ในพื้นที่สาธารณะ คิดถึงภาพว่าเรากำลังเดินอยู่ในห้างแล้วก็คอยชะเง้อหูฟังว่าโต๊ะข้างๆ กำลังพูดถึงเรื่องอะไรบ้าง และมีเรื่องที่เรากำลังให้ความสนใจบ้างมั้ย เช่น แบรนด์เราหรือแบรนด์คู่แข่ง หรือสินค้าหรือบริการแบบที่เรามี
ดังนั้น social listening คือเครื่องมือที่จะเอาไปค้นหา data บน social หรือออนไลน์ต่างๆ ในหัวข้อหรือคำที่เราอยากรู้ คิดภาพง่ายๆ ก็คือ Google ที่จะมีแต่ผลลัพธ์ที่เน้นข้อมูลบนโซเชียลเป็นหลักนั่นเองครับ
แต่ข้อจำกัดของ Social listening ทุกรายคือเครื่องมือเหล่านี้จะไม่สามารถจับข้อความที่ไม่ใช่สาธารณะได้ และถ้าเป็น Facebook มันก็จะไม่สามารถเข้าไปจับข้อความที่เราโพสจากเฟซส่วนตัวเรากับเพื่อน หรือ Facebook ที่เป็นบุคคลทั่วไปได้ เพราะ Facebook นิยามว่าข้อมูลเหล่านี้เป็นข้อมูลส่วนบุคคลไม่ใช่สาธารณะ ต่อให้เค้าโพสแบบตั้ง Public แบบตั้งใจให้โลกรู้ไว้แต่ Facebook ก็จะไม่อนุญาตให้ Social listening ที่ถูกต้องตามกฏกติกาและมรรยาท(ไม่นับสายดาร์ก)สามารถเข้าถึงข้อมูลพวกนั้นได้ครับ
แต่ถ้าคุณไปโพสผ่านการคอมเมนท์ไว้ที่ Facebook Fan Page สาธารณะอื่นไว้ ข้อมูลนั้นก็จะถูกนำมาแสดงผลบน Social listening tool ครับ
เพราถ้านักการตลาดคนไหนเลือกที่จะเชื่อการ Survey ถามคนหลักสิบหรือหลักร้อยนิดๆ ได้ การที่คุณจะเลือกไม่เชื่อข้อมูลที่เป็น Social data จากคนหลักพันหรือหลักหมื่นก็คงฟังดูแปลกๆ หรือเปล่าครับ?
ผมไม่ได้บอกว่าข้อมูลไม่ครบทั้งหมดนั้นดี แต่การมีข้อมูลมากกว่าน้อยอย่างไรก็ถือว่าเป็นเรื่องดีกว่า และถ้าเรายิ่ง Specific เจาะเฉพาะในหัวข้อที่เราต้องการได้ นั่นก็จะถือเป็นการใช้ Data ที่ฉลาดสมกับเป็นนักการตลาดยุคใหม่ครับ
เพราะวันนี้เทคโนโลยีของ Social listening tool นั้นพัฒนาไปไกลมากกว่าวันแรกที่มันถูกสร้างขึ้นมา บางรายมีระบบการแบ่งคำให้อยู่ในระดับขั้นกึ่งประโยค ทำให้นักการตลาดเมื่อดูแล้วก็สามารถเข้าใจบริบทต่างๆ ได้ง่ายขึ้นและเร็วขึ้นกว่ายุคแรกเริ่มมาก
เรามาลองดูเคสตัวอย่างไรใช้ Social listening tool for Marketing ที่มากกว่าแค่การวัด Sentiment หรือเฝ้าระวัง Crisis Management กันครับ
New Insight of Ice cream ไอศกรีมรสชาติใหม่ Netflix & Chill’d ของ Ben & Jerry’s มาจาก Social data
อย่างที่บอกครับว่า Social listening tool สามารถใช้หา insight เพื่อเอาไปต่อยอดเป็น New Product หรือ New Marketing ได้ถ้าเข้าใจว่าจะใช้งานมันอย่างไร และมีความอดทนในการหาข้อมูลด้วยเช่นกัน (คนส่วนใหญ่กดสองสามครั้งแล้วพอไม่เห็นผลก็บอกว่าไม่เวิร์ค แต่การทำงานกับ Data คือการต้องมีน้ำอดน้ำทนในการตามรอย Data ไปเรื่อยๆ ครับ) หรือบางครั้งเราสามารถใช้ Social listening tool เพื่อ cross check ข้อมูลจาก data แหล่งอื่นที่เรามีได้ ก็เหมือนกับที่ Ben & Jerry’s จนได้ออกมาเป็นไอศกรีมรสใหม่ที่มาจาก Insight ของคนบนโซเชียลจริงๆ ครับ
เรื่องมีอยู่ว่าวันหนึ่งทีมการตลาดของ Ben & Jerry’s ก็พบว่าทำไมในช่วงพายุหิมะเข้ากลับมียอดขายทางหน้าร้านและการสั่งซื้อทางออนไลน์เพิ่มสูงผิดปกติ!?
ที่บอกว่าผิดปกติก็เพราะแต่เดิมทีเรามักเชื่อกันเองว่ายอดขายไอศกรีมน่าจะขายดีในช่วงหน้าร้อนซิ ช่วงอากาศร้อนๆ คนเลยต้องการไอศกรีมเย็นๆ เอาไว้ดับร้อนไง และจากการคิดเองเออเองนั้นเองที่ทำให้ทีมการตลาดของ Ben & Jerry’s นั้นตั้งงบสำหรับหน้าร้านไว้มหาศาล ส่วนงบการตลาดสำหรับหน้าหนาวนั้นน้อยนิดเพราะคิดว่าอากาศหนาวจะแย่ใครมันจะอยากไปกินไอศกรีมกันนะ
แต่ก็นั่นแหละครับเมื่อ Data ยอดขายมาทำให้นักการตลาดของ Ben & Jerry’s ต้องกลับมาหาข้อมูลต่อว่า เกิดอะไรขึ้นทำไมยอดขายถึงกลับเพิ่มขึ้นผิดปกติในตอนที่พายุหิมะเข้ามาที่เมืองนิวยอร์ก แถมยังเป็นช่วงวีคเอนอีกด้วย!
และนั่นก็ถึงคราวของ Social listening tool ออกโรงทำงาน เมื่อทีมการตลาดของ Ben & Jerry’s สำรวจ Social data ทำให้พบว่ามีคนกลุ่มหนึ่งที่โพสลงบนโซเชียลมีเดียอย่างทวิตเตอร์ว่าเวลาพายุหิมะมาแต่ละทีการได้กินไอศกรีมไประหว่างนอนดู Netflix อยู่บ้านช่วงเป็นช่วงเวลาที่แสนวิเศษเลยจริงๆ
และนั่นเองก็เลยเป็นเหมือนการเบิกเนตรให้กับ Ben & Jerry’s ได้ค้นพบ Insight ใหม่ของการกินไอศกรีมในช่วงเวลาที่ไม่คิดว่าจะมีใครอยากกินไอศกรีม และเมื่อทำการสำรวจลงไปลึกกว่านั้นพวกเขาก็พบว่ายิ่งเป็นหน้าฝนพายุเข้าก็ยิ่งมีการพูดถึงไอศกรีมบนโซเชียลมีเดียเป็นอย่างมาก
และทั้งหมดนี้ก็ทำให้ทีมการตลาดของ Ben & Jerry’s ปรับ Marketing Strategy ใหม่ พวกเขาทำการตลาดโดยอ้างอิงกับช่วงเวลาที่ถูกคาดการณ์ว่าเมื่อไหร่ที่จะมีพายุฝนหรือพายุหิมะเข้า เมื่อนั้นพวกเขาก็จะรีบทำการโปรโมตให้คนออกไปซื้อไอศกรีมของตัวเองมาตุนเก็บไว้
และยิ่งเมื่อรู้แล้วว่าคนชอบกินไอศกรีมระหว่างดู Netflix ไปด้วย นั่นก็เลยเป็นที่มาของไอศกรีมรสใหม่ที่ชื่อว่า Netflix & Chill’d ของ Ben & Jerry นั่นเองครับ
สรุป Social listening tool คือเครื่องมือทางการตลาดที่นักการตลาดยุคใหม่ควรเข้าใจและเข้าถึงได้ทุกคนแล้วในวันนี้
จากกรณีตัวอย่างของ Ben & Jerry’s จะทำให้เห็นว่าพวกเขามีการใช้ Data ยอดขายที่ผิดปกติจากที่คิดไว้มาบอกให้รู้ว่าพวกเขาต้องหา Data อย่างอื่นเพิ่มเพื่อจะได้เข้าใจที่มาที่ไป และสิ่งที่พวกเขาใช้ก็คือ Social listening tool ในการหาดูว่าถ้ายอดขายเพิ่มขึ้นแล้วในช่วงนี้คนพูดถึงแบรนด์ของพวกเขาและไอศกรีมว่าอย่างไร และนั่นก็เลยทำให้พวกเขาได้เข้าใจ Insight ใหม่ว่ายิ่งสภาพอากาศเลวร้ายมากเท่าไหร่ คนก็ยิ่งอยากได้ไอศกรีมมากินระหว่างดูทีวีหรือ Netflix มากเท่านั้น
ไว้ตอนหน้าจะมาเล่าถึงการทำงานกับ Social data ในแง่มุมอื่นๆ อีกบ้าง ว่าหลักการใช้งานให้คุ้มค่าเป็นอย่างไร และธุรกิจแต่ละประเภทตั้งแต่ B2C หรือ B2B หรือแม้แต่องค์กรการกุศลและหน่วยงานทางราชการจะเอาไปใช้ในแง่มุมไหนได้บ้าง
หรือถ้าอยากเรียนการใช้ Social Listening ให้เป็นด้วยตัวเอง ก็สามารถลงเรียนกับการตลาดวันละตอนได้ หรือจะส่งทีมมาเรียนก็ได้
