และแน่นอนว่าเรื่อง Privacy ไม่ได้เพิ่งส่งผลจาก PDPA เท่านั้น แต่ส่งผลมหาศาลตั้งแต่ตอนที่ Apple ประกาศยกระดับเรื่อง Privacy จาก iOS 14.5 แล้ว ที่บอกว่าจากนี้ไปเจ้าของ iPhone จะรู้ว่าแอปไหนขอตามเก็บ Data นอกแอปตัวเองบ้าง และก็มีสิทธิ์ที่จะอนุญาตหรือไม่อนุญาตก็ได้ (ตัวเลขรายงานว่า มีแค่ 13% เท่านั้นที่ยังยอมให้เก็บ Data ต่อไป)
จากเหตุการณ์ครั้งนั้นส่งผลต่อนักการตลาดทั่วโลกเป็นอย่างมาก ที่แต่ส่งผลหนักกว่าคือบริษัท Ad Technology Company ยักษ์ใหญ่มากมาย ที่เดิมทีเคยรุมทึ้ง Personal Data ของเราเอาไปสร้างธุรกิจหลายพัน หลายหมื่นล้านเหรียญสบายๆ เมื่อวันนี้การเข้าถึง Personal Data ไม่ง่าย และผู้คนทั่วโลกต่างก็ตระหนักถึงความสำคัญของเรื่อง Privacy อย่างเต็มที่
จากทั้งหมดนี้คือการที่ผู้คนเริ่มตั้งคำถามว่า เราเห็นโฆษณานี้ได้อย่างไรนะ มันเอา Data เราจากไหนไปวิเคราะห์แล้วส่งโฆษณามา เรื่องนี้เลยไม่เคยพิมพ์หรืออ่านมาก่อนเลย แล้วรู้ได้อย่างไรว่าเรากำลังสนใจ
และยิ่งจากข่าวการรั่วไหลของ Data Breach มากมาย ก็ยิ่งส่งผลให้เราไม่ค่อยกล้ามอบ Personal Data ให้กับใครเอาไปใช้โดยไม่อ่านรายละเอียดง่ายๆ อีกแล้ว
Google ประกาศแบน Third-Party Cookies บน Chrome ในปี 2023
ความน่าสนใจกว่า Apple ที่เป็นผู้ผลิต iPhone ที่หันมาใส่ใจ Privacy เพราะจะทำให้ Apple มีจุดขายใหม่ที่ผู้บริโภคยุคใหม่สนใจมากกว่าโทรศัพท์มือถือแบรนด์อื่น นั่นก็คือการที่ Google ประกาศร่วมวงยกระดับเรื่อง Privacy ตามมา ด้วยการประกาศว่าในปี 2023 Third-Party Cookies จะไม่สามารถใช้งานบน Chrome ได้อีกต่อไป
ทั้งที่ Chrome เองถือเป็นเบอร์หนึ่ง Web Browser แบบทิ้งขาดจากเบอร์สองแบบไม่เห็นฝุ่นด้วยซ้ำ และ Google เองก็มีรายได้หลักมาจากการขายโฆษณาที่ต้องอาศัย Data จากผู้ใช้งานที่ไม่ต้องเสียเงิน แต่แลกกับการเอา Data ไปขายต่อให้นักการตลาดส่งโฆษณาที่แม่นๆ ออกมา ทำให้หลายคนสงสัยว่า แล้วต่อไปนี้โฆษณาของ Google จะยังคงแม่นยำแบบเดิมอยู่หรือเปล่า?
ซึ่งตอนนี้ส่งผลให้บรรดาเว็บไซต์ใหญ่ๆ ต่างๆ พากันเก็บ First-Party Cookies ของตัวเองกันถ้วนหน้า แต่ก็เก็บเพราะต้องเก็บโดยที่ยังไม่รู้ว่าจะเอาไปต่อยอดทำการตลาด หรือสร้างรายได้ให้เว็บไซต์ตัวเองอย่างเป็นเรื่องเป็นราวได้อย่างไร
Creativity Driven Data หน้าที่ใหม่ของนักการตลาดยุค Privacy
แต่ในขณะที่นักการตลาดหลายคนกังวลมากมาย ว่า PDPA ประกาศใช้ เราก็จะไม่สามารถเข้าถึง Personal Data ของลูกค้าได้อีกต่อไปแล้วใช่ไหม?
เอาเข้าจริงมีน้อยบริษัทมากครับที่ใช้ Data อย่างจริงจังก่อนหน้านี้ แต่พอ PDPA ประกาศออกมาทีกลับเป็นกังวลเกินไปว่าตัวเองจะไม่มี Data ให้ใช้ ดังนั้นก่อนจะกังวลเรื่องนี้ผมอยากจะแนะนำเป็นการส่วนตัวว่า คิด Business Objective ให้ออกก่อนดีกว่าครับว่า เราต้องการ Customer Data หรือ Personal Data ไปเพื่ออะไร แล้วค่อยคิด Data Strategy ว่าจะเข้าถึง Data นั้นได้อย่างไร
ลองศึกษาจากหนังสือเรื่อง Data Thinking ของผมก็ได้ เพราะเขียนหลักการนี้ไว้ทั้งเล่มเลย (หรือถ้าสนใจให้ไปสอนพร้อมจัด Workshop เรื่อง How Data Thinking Driven Marketing ในบริษัทก็ยินดีครับ)
หรือลองดูจาก Data Thinking Canvas ก็ได้ครับ ค่อยๆ เขียนใส่ Canvas นี้ลงไป ผมเชื่อว่าคุณจะรู้ว่าคุณต้องทำอะไรต่อ
ซึ่งจาก Research และประสบการณ์ตรงก็พบว่า ลูกค้าไม่ได้ไม่อยากให้ Personal Data กับเรา แต่เขาไม่รู้ว่าให้ไปแล้วเขาจะได้อะไรกลับมา
ก่อนจะขอ Data ใด ตอบคำถามลูกค้าให้ได้ก่อนว่า ถ้าเราเป็นลูกค้าหรือผู้ถูกขอ ทำไมเราต้องยินยอมให้ Data กับตัวเราเองด้วย
ถ้าเราตอบคำถามนี้ได้แบบไม่หลอกตัวเอง ผมว่าลูกค้าส่วนใหญ่ก็ยอมให้ เหมือนที่เว็บการตลาดวันละตอนของผมเองก็อธิบายชัดเจนว่า เราขอเก็บ First-Party Cookies ไปเพื่ออะไร คุณผู้อ่านจะได้อะไรกลับคืนมา พร้อมกับสามารถเข้าไปยกเลิกอนุญาตได้ทุกเมื่อที่เปลี่ยนใจได้ง่ายๆ ครับ
สุดท้ายนี้ก็ยากจะสรุปได้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นบ้างต่อจากนี้ เมื่อผู้คนให้ความสำคัญต่อ Personal Data ต่อเรื่อง Privacy เป็นอย่างมาก บริษัทต่างๆ ก็หาวิธีปรับตัวเพื่อทำให้ตัวเองยังคงไม่ตายไป จนอาจนำไปสู่ New S Curve ใหม่ หรืออาจจะทำให้บริษัทต้องปิดตัวไปแล้วกลายเป็นเรื่องเล่าแบบ Kodak หรือ Nokia
แต่สิ่งที่แน่นอนคือการตลาดออนไลน์หรือ Digital Marketing จะไม่เหมือนเดิมที่เคยทำกันเมื่อสองปีก่อนอย่างแน่นอน