การตลาด Uber Connect นักศึกษา Gen Z ด้วยการสร้าง Brand Affinity

17/11/2024

ปัจจุบันการสร้างแบรนด์ให้มีความแตกต่างและโดดเด่นเป็นสิ่งที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อแบรนด์ต้องการที่จะเจาะกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่อย่าง Gen Z วันนี้ผมเลยจะพาทุกคนไปวิเคราะห์แคมเปญ การตลาด Uber ที่ชื่อว่า “Uber One for Students” ในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มเป้าหมาย แต่เปลี่ยนจากการมุ่งเน้น Brand Loyalty อย่างเดียว มาให้ความสำคัญกับ Brand Affinity เพื่อสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับกลุ่มนักศึกษา Gen Z

แต่ก่อนที่จะไปดูว่าแคมเปญนี้จะเป็นอย่างไร เรามาทำความรู้จักกับคำว่า Brand Loyalty และ Brand Affinity ว่ามีความแตกต่างกันยังไง

ความแตกต่างระหว่าง Brand Loyalty และ Brand Affinity

การตลาด Uber — AI-Generated by Shutterstock (Prompt: An illustration of a red horseshoe magnet with a light beige heart floating above it, against a smooth green background, with soft shadows and a flat, modern art style.)

Brand Loyalty และ Brand Affinity เป็นสองแนวคิดสำคัญในโลกการตลาดที่ต่างก็มีเป้าหมายในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้า แต่มีความหมายและบทบาทที่แตกต่างกัน

โดย Brand Loyalty คือความภักดีของลูกค้าที่เลือกใช้สินค้าและบริการของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง และถึงแม้ว่าจะมีตัวเลือกจากคู่แข่งที่อาจให้ข้อเสนอหรือราคาที่ดีกว่า แต่ลูกค้าก็ยังจะเลือกแบรนด์ของเรา ซึ่งเกิดจากการส่งมอบคุณค่าที่จับต้องได้และความคุ้มค่าที่ชัดเจนโดยมักเกิดจากปัจจัยที่สำคัญคือ

คุณภาพของสินค้าและบริการ ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีและมั่นใจในความคุ้มค่า
ผลตอบแทนจากการใช้งานซ้ำ เช่น โปรแกรมสะสมคะแนนหรือโปรโมชั่นที่จูงใจ
ความคุ้นเคยกับแบรนด์ ความไว้วางใจและความมั่นใจที่สะสมจากการใช้งาน

ในขณะที่ Brand Affinity เป็นความรู้สึกเชื่อมโยงเชิงอารมณ์ที่ลึกซึ้งกว่าความภักดีแบบทั่วไป ลูกค้าเลือกแบรนด์เพราะรู้สึกว่าแบรนด์ “เข้าใจ” หรือ “สะท้อนตัวตนและคุณค่า” ของพวกเขา โดยไม่ได้อิงเฉพาะคุณสมบัติของสินค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการแบ่งปันความเชื่อ แนวคิด หรืออุดมการณ์ที่มีร่วมกันตัวเอง เช่น

ค่านิยมที่มีร่วมกัน เช่น การสนับสนุนสิ่งแวดล้อมหรือการสนับสนุนชุมชน
อารมณ์และความรู้สึก การสร้างความประทับใจที่เข้าไปถึงในระดับจิตใจ
การมีส่วนร่วมของลูกค้า แบรนด์สร้างความรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน

จะเห็นเลยว่า Brand Affinity จะเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้ง และไม่ได้พึ่งพาแค่ประโยชน์ของสินค้า แต่เป็นการสร้างอารมณ์ร่วมระหว่างแบรนด์และลูกค้านั่นเอง

แคมเปญ Uber One for Students ผสาน Brand Affinity และ Brand Loyalty เพื่อเข้าถึง Gen Z

แคมเปญ Uber One for Students เปิดตัวในปี 2024 โดยออกแบบมาเพื่อเจาะกลุ่ม นักศึกษา Gen Z ในสหรัฐอเมริกา โดยในแคมเปญนี้พยายามที่จะเชื่อมโยงแบรนด์กับนักศึกษาในระดับที่เข้าไปถึงชีวิตประจำวัน และยังให้สิทธิประโยชน์ที่ช่วยให้นักศึกษาประหยัดค่าใช้จ่ายและใช้ชีวิตในมหาวิทยาลัยได้ง่ายขึ้น ซึ่งทาง Uber ก็ไดนำเสนอบริการที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์อย่างการจัดส่งฟรีสำหรับ Uber Eats, เครดิตคืน 6% สำหรับการเดินทาง และส่วนลดพิเศษ 10% สำหรับการสั่งอาหาร

นอกจากสิทธิพิเศษที่คุ้มค่าแล้ว Uber ยังเสริมแคมเปญด้วย โฆษณาที่โดดเด่นและแตกต่าง โดยการเลือกใช้ Brian Cox นักแสดงรุ่นใหญ่ในบทบาทนักศึกษาที่มีมุมขบขัน โฆษณานี้สร้างความแปลกใหม่ที่น่าสนใจและเชื่อมโยงกับอารมณ์ขันของนักศึกษา Gen Z

Brand Affinity สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับ Gen Z สู่ Long Term Relationship

การสร้าง Brand Affinity มีบทบาทสำคัญมากในการเชื่อมโยงกับนักศึกษา Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มที่มักมองหาแบรนด์ที่สะท้อนตัวตนของพวกเขา โดย Uber ใช้กลยุทธ์เพื่อสร้างความสัมพันธ์เชิงอารมณ์ในรูปแบบต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น

#เลือกดาราที่สร้างความแตกต่างที่ต่างวัย

แบรนด์เลือก Brian Cox ซึ่งเป็นนักแสดงรุ่นใหญ่ ที่ไม่ได้มีภาพลักษณ์เป็นตัวแทนของ Gen Z แต่กลับใช้ประโยชน์จากความแตกต่างนี้เพื่อสร้างความน่าสนใจและโดดเด่น โฆษณาแสดงภาพลักษณ์ที่ไม่คาดคิด พร้อมโทนเสียงติดตลกที่สะท้อนถึงความเป็นกันเองและน่าสนใจในสายตา Gen Z ซึ่งสิ่งนี้ช่วยสร้างความจดจำและเพิ่มความเชื่อมโยงกับแบรนด์มากขึ้น

#การสื่อสารที่สะท้อนตัวตนกลุ่มเป้าหมาย

Uber ใช้โทนเสียงในการสื่อสารที่เป็นมิตร สนุกสนาน และตรงไปตรงมา เพื่อให้เข้าถึงนักศึกษาได้ง่ายขึ้น เนื้อหาที่นำเสนอสะท้อนชีวิตจริงของกลุ่มเป้าหมาย เช่น การจัดการกับงบประมาณที่จำกัด และการใช้บริการที่ช่วยให้ชีวิตในมหาวิทยาลัยง่ายขึ้น

แต่อย่างไรก็ตาม การสร้าง Brand Loyalty ก็ยังคงมีความสำคัญ ซึ่งทาง Uber ก็สามารถใช้กลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อกระตุ้นการใช้งานซ้ำและรักษาลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ได้เหมือนกัน อย่างเช่น สิทธิพิเศษสำหรับนักศึกษามอง ซึ่งจะทำให้พวกเขาเห็นถึงความคุ้มค่าจากการใช้งาน ไม่ว่าจะเป็น

การจัดส่งฟรี ช่วยลดค่าใช้จ่ายสำหรับการสั่งอาหาร
เครดิตคืน 6% ส่งเสริมให้การใช้บริการเดินทางของ Uber กลายเป็นตัวเลือกที่มีคุ้มค่าชวนให้กลับมาใช้ซ้ำ
ส่วนลดพิเศษ 10% สำหรับ Uber Eats ทำให้นักศึกษามองว่าเป็นบริการที่ประหยัดและตอบโจทย์

สรุป

การตลาด Uber ในแคมเปญ Uber One for Students แสดงให้เห็นถึงใช้กลยุทธ์ได้อย่างมีชั้นเชิง ด้วยการใช้ Brand Affinity เพื่อสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับนักศึกษา Gen Z เพื่อให้เกิด Long Term Relationship และการสร้าง Brand Loyalty เพื่อกระตุ้นการใช้งานซ้ำและรักษาลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ ซึ่งสิ่งเหล่านี้นี้ทำให้ Uber ไม่เพียงเป็นบริการ แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของนักศึกษา

แคมเปญนี้ยังตอกย้ำถึงความสำคัญของการสร้างความสมดุลระหว่างความเชื่อมโยงทางอารมณ์และคุณค่าที่จับต้องได้ ซึ่งช่วยให้แบรนด์เข้าถึงใจลูกค้าในตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วอีกด้วย

Source, Source

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่