ในยุคที่คนไม่ได้วิ่งออกกำลังกันแค่เพียงเพราะหวังสุขภาพทางร่างกาย แต่เรื่องของสุขภาพจิตก็สำคัญไม่แพ้กัน บทความนี้พามาส่อง การตลาด Parkrun องค์กรการวิ่งการกุศลที่ไม่ได้ PR งานแบบธรรมดา ๆ แต่เรียกความสนใจผ่านสื่อ OOH ในรูปแบบของ ‘ใบสั่งยา’ จะแปลกตาแค่ไหน มีอะไรน่าสนใจบ้าง ตามมาดูกันต่อค่ะ
ที่มาที่ไปของแคมเปญ Just What the Doctor Ordered ต้องเกริ่นกันก่อนว่าจากรายงานของ National Running Report ในปี 2023 ที่ผ่านมา ที่ทำโดย Running Industry Alliance (RIA) และ England Athletics (EA) พบว่าจำนวนนักวิ่งประจำปีในประเทศอังกฤษเพิ่มขึ้น 2 ล้านคน รวมเป็น 10.9 ล้านคนในปี 2023
ซึ่งแน่นอนว่า Parkrun องค์กรสำคัญด้านการวิ่งที่เป็นผู้จัดกิจกรรมวิ่งชุมชนฟรี ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับประโยชน์ในตรงนี้ จากการที่มีคนวิ่งเยอะขึ้น Community ก็ขยายเติบโตมากขึ้น จากกิจกรรมวิ่งเล็ก ๆ ตอนปี 2004 ในสหราชอาณาจักรที่ตอนนั้นมีคนเข้าร่วมแค่ 13 คน พอผ่านมา 20 ปีในปัจจุบันกลับกลายเป็น Community ระดับโลกที่มีนักวิ่ง 9 ล้านคน
ดังนั้นในปีนี้เพื่อเป็นการสร้างขวัญและกำลังใจ555 ให้คนมี Inspire อยากหันมาวิ่งวันละนิดจิตแจ่มใสกันมากขึ้น Parkrun เลยได้ทำแคมเปญ Just What the Doctor Ordered นี้ขึ้นมา โดยเอเจนซี่ Meanwhile ใน Manchester
เปิดตัวป้ายโฆษณา OOH ในรูปแบบของใบสั่งยา แต่เป็นใบสั่งยาขนาดใหญ่ยักษ์ที่เด่นมาตั้งแต่ร้อยเมตรเลยทีเดียว เพื่อสื่อว่าการวิ่งในระยะ 5 กิโลเมตรนี้มีประโยชน์ต่อสุขภาพจิตไม่แพ้สุขภาพกาย
ดีเทลเล็ก ๆ น้อย ๆ ในป้ายก็เช่นมีลายมือหมอที่เขียนเซ็นแบบหวัด ๆ เหมือนใบสั่งยาของหมอในโรงพยาบาลที่เราคุ้นตากันเป็นอย่างดี แล้วก็มีเขียนว่า Dose ยาคือ Weekly หรือฟีลเหมือนให้ทานสัปดาห์ละครั้ง ซึ่งคล้องไปกับงานวิ่งที่จัดขึ้นสัปดาห์ละครั้งเช่นเดียวกัน พร้อมตราประทับปั๊มโลโก้ Parkrun พร้อมสโลแกนคม ๆ The Feelgood Movement
และได้นำไปติดตั้งตามที่กลางแจ้งทั่วเมือง Sheffield, Manchester และ Liverpool อีกทั้งยังเปิดตัวในวันที่ 10 ตุลาคม 2024 ซึ่งตรงกับวันสุขภาพจิตโลกอีกด้วย
ทั้งนี้โครงการยังทำงานร่วมกับคลินิกแพทย์ท้องถิ่นในสหราชอาณาจักร และตอนนี้ยังได้รับการสนับสนุนจากคลินิกแพทย์ท้องถิ่นแล้วกว่า 1,800 แห่ง โดยแน่นอนว่ามีเป้าหมายร่วมกันว่าอยากสร้างนิสัยที่ดีและส่งเสริมให้คนเข้าร่วมกิจกรรมนี้กันมากขึ้น ได้เป็นการพัฒนาไปพร้อม ๆ กันทั้งสุขภาพร่างกายและสุขภาพจิตอีกด้วย
Creative Idea เลียนแบบใบสั่งยาโดยแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ
แน่นอนว่าการโปรโมตแคมเปญการ ‘วิ่ง’ ในรูปแบบนี้อาจจะแปลกตาไปนิดเพราะไม่ได้มีให้เห็นกันบ่อยเท่าไหร่ อีกทั้งจริง ๆ แล้วในฝั่งของการรณรงค์เรื่องสุขภาพจิตก็ไม่ใช่เรื่องที่แปลกใหม่อะไรนัก แต่การนำมาผสมผสานเข้ากับองค์กรที่ดูเผิน ๆ เหมือนจะเน้นเรื่องสุขภาพร่างกายนี่สิ ที่ช่วยยกระดับให้กลายเป็นสิ่งที่มี Value มากขึ้นได้
รวมถึงมีการสำรวจจาก Sportsshoes.com ในปี 2024 ของนักวิ่งในสหราชอาณาจักร 2,100 คน พบว่าสาเหตุที่คนเริ่มวิ่งเพราะอยากลดความเครียด ซึ่งมาเป็นอันดับต้น ๆ ควบคู่ไปกับเหตุผลของการอยากลดน้ําหนัก ซึ่งก็คงชัดเจนแล้วว่านักวิ่งทั้งหลายไม่ได้สนใจเฉพาะเรื่องสุขภาพกาย แต่เรื่องของสุขภาพจิตใจหรืออารมณ์ต่าง ๆ ก็เป็นสิ่งที่คนหันมาให้ความสนใจเช่นเดียวกัน
ดังนั้นต่อมาเมื่อเรารู้แล้วว่าคนใส่ใจสุขภาพจิตเหมือนกันนะเลยอยากมาวิ่งคลายเครียดว่าง่าย ๆ งั้นการจะหยิบจับไอเดียนี้มาทำแคมเปญให้เห็นภาพดูเป็น ‘รูปธรรม’ ผู้เขียนก็มองว่าการนำรูปแบบของ ‘ใบสั่งยา’ มาใช้ก็มีความเหมาะสม ผสมกับความน่าเชื่อถือที่มากขึ้นเพราะเหมือนหมอออกมาช่วยพูดอะไรทำนองนั้น ในภาพอาจจะไม่ได้มีดีเทลอะไรมาก แต่เห็นผ่าน ๆ ก็จำชื่อ Parkrun ได้
อีกทั้งการที่ Parkrun ครีเอทแคมเปญแบบนี้ออกมาก็ช่วยสะท้อนภาพของแบรนด์ด้วยว่าตัวเองไม่ใช่แค่องค์กรวิ่งการกุศลธรรมดาทั่วไป แต่ยังใส่ใจเรื่องของสุขภาพจิตใจ อยากให้คนมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นในภาพรวม ทั้งคนทั่วไปรวมถึงผู้ป่วยที่มีความวิตกกังวลหรือภาวะซึมเศร้าด้วยเช่นเดียวกัน
OOH น้อยแต่มาก Von Restorff Effect เตะตาในเสี้ยววิ
ด้วยสไตล์ของ Von Restorff Effect ที่สรุปสั้น ๆ ให้เข้าใจง่ายก็คือเป็นปรากฏการณ์ที่คนเราจะสังเกตสิ่งที่ดูเตะตา แปลกแตกต่าง หรือโดดเด่นออกมาจากสภาพแวดล้อมนั้น ๆ ก็จะรู้สึกสนใจไปเองโดยธรรมชาติ ซึ่งก็มักถูกนำมาใช้กับพวกสื่อ OOH เพราะมันมักอยู่ในที่ที่คนเดินผ่านไปผ่านมา รถขับผ่านบ้างล่ะ ไม่ได้ตั้งใจมายืนมอง แต่ตามันมองเองเพราะมีความแปลกไปจากสิ่งอื่น
ด้วยความที่เป็นสื่อที่คนไม่ได้ตั้งใจจะมายืนดู แต่แค่เดินผ่านหรือสมมติรีบไปทำอย่างอื่นอยู่นี่แหละ พวกสื่อ OOH มันเลยสำคัญที่ว่าต้องพยายามทำให้สามารถสะกดสายตาคนในไม่กี่วิให้ได้ ดังนั้นในบางเคสจะมาเขียนอะไรให้มากความคนก็อาจจะไม่ได้สนใจ
แต่สำหรับแคมเปญนี้แทบจะไม่ต้องมีคำใด ๆ แค่ชื่อองค์กรไปเลยจบ555 เพราะ Parkrun เป็นองค์กรวิ่งระดับโลกที่มีชื่อเสียงและคนน่าจะรู้จักกันอยู่แล้วด้วย ดังนั้นทำให้คนที่แค่เหลือบมองผ่าน ๆ ก็จำได้ว่าไอป้ายนี้ของแบรนด์อะไร
สรุปแล้วก็เหมือนเอาความ ‘แปลกใหม่’ มาใช้เตะตาคนให้ได้ก่อนในขั้นแรก แล้วคนก็จะมองต่อเองว่ามันคืออะไร ของแบรนด์อะไร หรือกำลังสื่อสารอะไรใน Step ถัด ๆ ไปได้เองล่ะค่ะ
การตลาด Parkrun โปรโมตงานวิ่งการกุศลในรูปแบบใบสั่งยา
AI-Generated Image by Shutterstock (Prompt: create photography, charity run, out of home billboard in the background, with text ‘Parkrun’, no deformed face.)
เป็นยังไงกันบ้างคะสำหรับแคมเปญนี้ที่ได้พาทุกคนมาดู การตลาด Parkrun โปรโมตงานวิ่งการกุศลในรูปแบบใบสั่งยา อีกหนึ่งตัวอย่างของแคมเปญงานวิ่งที่ฉีกแนวไปจากการโปรโมตในสไตล์เดิม ๆ ที่เราคุ้นเคยกันมา ใส่ Creative Idea มาสร้างสรรค์แคมเปญเรียกกำลังใจให้คนหันมาเห็นความสำคัญของการวิ่ง ที่ไม่ใช่แค่การออกกำลังกายเพื่อสุขภาพร่างกาย แต่สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันเลยก็คือ ‘สุขภาพจิต’ ของเราทุกคนเอง
ทั้งนี้หวังว่าทุกคนจะได้ความรู้ดี ๆ และประโยชน์กลับไปไม่มากก็น้อยนะคะ แล้วเจอกันใหม่ในบทความหน้าค่า และสามารถติดตามบทความด้านการตลาดเพิ่มเติมได้จากเพจการตลาดวันละตอนที่ เว็บไซต์ Facebook Instagram Twitter และ Youtube ได้เลย
Source
