เคยรู้สึกโมโหจนอยากจะกรี๊ดไหม เวลาเจ้าขนปุยสุดรักของเรา ดันไปทำลายข้าวของในบ้านพังยับเยิน แต่ แคมเปญการตลาด IKEA ที่มีชื่อว่า Guilty Pets ในตะวันออกกลาง เล่นกับความปวดหัวนี้ของเหล่าทาสแมวทาสหมาได้อย่างฉลาด และน่ารัก แถมยังเพิ่มยอดขายให้ปังอีกด้วย เขาทำอย่างไร ไปชมคลิปแรกกันเลย
รู้จักตลาดก่อนเลย!
แม้แต่ก่อน คนเลี้ยงสัตว์ในตะวันออกกลางอาจจะไม่ค่อยเยอะ ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ (UAE) มีแค่ 8% ของบ้านที่มีแมว และ 5% ที่มีน้องหมาเท่านั้น แต่หลังจากโควิด-19 พฤติกรรมของคนเปลี่ยนไป การเลี้ยงสัตว์กลายเป็นที่นิยมมากขึ้น ช่วงล็อกดาวน์ คนอยู่บ้าน หันมาหาเพื่อนสี่ขา เพื่อสู้กับความเหงา ทำให้จำนวนคนเลี้ยงสัตว์ใน UAE เพิ่มขึ้นถึง 30% เลยทีเดียว! ไม่แปลกใจที่ตลาดสัตว์เลี้ยงในตะวันออกกลางจะเติบโตถึง 25% ทั่วทั้งภูมิภาคขนาดนี้
แคมเปญการตลาด IKEA เอาใจทาสขนฟู
กระแสรักสัตว์ที่เพิ่มขึ้นนี้ ด้วยแคมเปญ Guilty Pets เพราะรู้ว่า สัตว์เลี้ยงมาอยู่ในบ้าน จะทำให้เฟอร์นิเจอร์พังยับก็เป็นเรื่องปกติของสัตว์เลี้ยง ที่ซุกซนจนชอบทำของพัง ถึงเราจะปวดหัว แต่ก็ดุด่าน้อง ๆ ไม่ลง เพราะความใสซื่อน่าเอ็นดู IKEA เลยจัดแคมเปญโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย ที่มีภาพสินค้า IKEA ที่ถูกสัตว์เลี้ยงทำลาย และมี Copy writing ว่า ไม่ต้องกังวลนะ เพราะสินค้าเค้าราคาสบายกระเป๋า ซื้อใหม่ได้ชิล ๆ
ไม่ว่าจะเป็นคลิปแมวน้อยหน้าบูด กำลังเลียน้ำชาที่กระจาย จากแก้วที่มันเพิ่งทำแตก หรือภาพเจ้าดัลเมเชี่ยนแสนภูมิใจกับแจกันที่มันทำพังไปเป็นชิ้น ๆ ทุกโฆษณาจะบอกราคาของสินค้าชิ้นนั้น ๆ พร้อมสโลแกนเด็ด “Don’t worry, you can afford it” (ไม่ต้องกังวล คุณซื้อไหวแน่นอน)
แคมเปญนี้สร้างสรรค์โดย INGO Hamburg ปล่อยโฆษณาในวันที่ 27 มีนาคม 2024 ก่อนวันสัตว์โลก 2 อาทิตย์ โฆษณาออกอากาศทั่วทั้ง 73 ประเทศ ครอบคลุมทุกตลาดหลักของ Al-Futtaim IKEA ไม่ว่าจะเป็น UAE, โอมาน, อียิปต์ และกาตาร์
ผลลัพธ์ แคมเปญ IKEA ทาสขนปุย ทำของพัง
หลังจากปล่อยแคมเปญไม่นาน IKEA ก็ตามด้วยการเปิดตัว คอลเลคชั่นสินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยง
แคมเปญนี้ ผสมผสานความน่ารัก ซุกซนของสัตว์เลี้ยง เข้ากับการแหกกรอบการตลาดแบบเดิม ด้วยการโชว์สินค้าที่เสียหาย เป็นการสื่อสารเรื่องราคาของ IKEA ในแบบที่แปลกใหม่และจริงใจว่่ามันไม่แพง
จึงทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จอย่างมาก ยอดขายสินค้าราคาตั้งแต่ 1-80 AED (ประมาณ 8-500 บาท) เพิ่มขึ้นถึง 11.5% ภาพลักษณ์ความเป็นแบรนด์ราคาสบายกระเป๋าของ IKEA ในตะวันออกกลางดีขึ้นถึง 6% แถมยังกลายเป็นไวรัลที่มีคนสนใจแคมเปญนี้มากขึ้นถึง 5,222% เมื่อเทียบกับแคมเปญก่อน ๆ ของ IKEA ในตะวันออกกลาง
นอกจากนี้ โฆษณายังได้รับผลตอบรับเชิงบวกถึง 98% บนโซเชียลมีเดีย มีคนเห็นโฆษณา (Impression) มากถึง 4.1 พันล้านครั้ง และสร้างมูลค่าสื่อประชาสัมพันธ์ (Earned Media) ประมาณ 18 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 600 ล้านบาท) เลยทีเดียว
ทำไม แคมเปญการตลาด IKEA ถึงโดนใจทาส
เพราะความเข้าใจคนรักสัตว์ รู้ว่าจำนวนคนที่เลี้ยงสัตว์ในตะวันออกกลางเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะหลังโควิด ที่มีคนมองหาเพื่อนคู่ใจ ส่งผลให้ตลาดสัตว์เลี้ยงเติบโตถึง 25% ทั่วทั้งภูมิภาค
และเน้นย้ำ จุดขายว่า เฟอร์นิเจอร์พัง ไม่ใช่เรื่องใหญ่ โดยเล่นกับความกังวลของคนเลี้ยงสัตว์ ที่เฟอร์นิเจอร์อาจจะโดนสัตว์เลี้ยงแสนซนทำลาย IKEA เลยโชว์ภาพเฟอร์นิเจอร์พัง ที่โดนน้องเหมียว น้องหมา สอย! แต่ไม่ต้องกังวลไปเพราะ
แคมเปญนี้ ฉลาดตรงที่เน้นย้ำเรื่องราคาถูกของสินค้าตัวเอง กลายเป็นจุดขายเด็ด โดยเฉพาะสำหรับคนเลี้ยงสัตว์ เพราะเฟอร์นิเจอร์ราคาถูกมันฟังดูดีสำหรับคนที่งบน้อย แต่บางคนก็อาจจะคิดว่าของถูก = ของไม่ดี
แต่ทำไมถูกถึงเจ๋ง ?
สัตว์เลี้ยงซน = เฟอร์นิเจอร์พัง IKEA บอกว่า ของเค้าถูก พังก็ไม่ต้องซีเรียส ซื้อใหม่ได้สบาย แถมภาพลักษณ์เฟอร์นิเจอร์ราคาเบา ๆ ยังไปสร้างการจดจำให้กับกลุ่มคนรักสัตว์ที่มองหาเฟอร์นิเจอร์ทน ๆ เพื่อเตรียมทางไว้สำหรับการเปิดตัวสินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยงของแบรนด์อีกด้วย
ตลาดคนรักสัตว์ = โอกาสทอง IKEA
นอกจากการดึงดูดกลุ่มคนรักสัตว์หน้าใหม่ อิเกียยังมองไกลไปอีก การมีคนเลี้ยงสัตว์มากขึ้น เท่ากับมีคนจำนวนมากขึ้นที่ซีเรียสกับเฟอร์นิเจอร์แพง ๆ เปราะบาง ส่งผลให้คนเหล่านี้มองหาเฟอร์นิเจอร์ในเรทราคาถูก จนกลายเป็นวงจรซื้อขายซ้ำ กับตลาดลูกค้าสัตว์เลี้ยงจนเกิด Loyalty
จริง ๆ แล้ว การดึงดูดตลาดคนเลี้ยงสัตว์ใหม่ ๆ ไม่ได้แค่ส่งผลดีกับ IKEA อย่างเดียว แต่ยังช่วยลดอุปสรรคในการเลี้ยงสัตว์ และส่งผลให้ตลาดนี้เติบโตอีกด้วย เท่ากับว่ามีคนหันมาสนใจสินค้าราคาสบายกระเป๋าของ IKEA มากขึ้น เปิดโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มอื่น ๆ ที่มีงบน้อยสนใจ มากกว่าแค่กลุ่มคนเลี้ยงสัตว์
แน่นอนว่า บางอุปสรรคในการเลี้ยงสัตว์อาจจะอยู่นอกเหนือการควบคุมของ IKEA เพราะมีทั้งปัจจัยทางวัฒนธรรม และศาสนา ที่ส่งผลให้จำนวนคนเลี้ยงสัตว์ในตะวันออกกลางค่อนข้างน้อย แต่สำหรับคนที่ลังเลแค่กลัวสัตว์เลี้ยงแสนซนจะไปทำลายข้าวของแพง ๆ IKEA ก็เป็นตัวเลือกที่ดีที่จะแก้ปัญหานี้
บอกลาภาพลักษณ์โลกสวย โดนทำลายยังไงก็ขายดี
การใช้ภาพสินค้าตัวเองโดนทำลายเนี่ย แปลกแหวกแนวสุด ๆ แต่บอกเลยว่าเรียกร้องความสนใจได้ชนะเลิศ การหยิบเอาสถานการณ์คุ้นเคยของคนเลี้ยงสัตว์มาเล่น แถมยังเบรคความซีเรียสด้วยการมองโลกแง่ดี ว่าเฟอร์นิเจอร์ของเค้า ถึงโดนสัตว์เลี้ยงแสนซนทำลาย เจ้าของก็ไม่ต้องรู้สึกผิดเลย หรือป่าวนะ ?
ถ้าเทียบกับโฆษณาเฟอร์นิเจอร์ส่วนใหญ่ ที่มักจะโชว์ภาพชีวิตในฝัน สวยงามไร้ที่ติ แต่ IKEA โชว์ให้เห็นว่าชีวิตจริง อุบัติเหตุย่อมเกิดขึ้นได้ และซื้อใหม่ได้ราคาถูกไม่ต้องเสียดาย และนั่นคือเหตุผลที่ยอดขายเพิ่มขึ้น
ต้องยอมรับว่า แคมเปญการตลาด IKEA ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย และสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่เข้าถึงง่าย ไม่หยิ่ง แถมเข้าใจชีวิตจริงของลูกค้าสุด ๆ ปรบมือให้รัว ๆ เลย
ไวรัล ความน่ารักของเจ้าทาส
โฆษณาที่น่ารัก น่าเอ็นดู อาจจะได้ผลดีกว่า โฆษณาที่เน้นเหตุผล แต่จะทำยังไงให้โฆษณาขายสินค้าราคาถูก ให้คนมักจะซื้อไปแบบไม่ได้คิดอะไรมาก กลายเป็นโฆษณาที่ชวนหัวเราะได้ล่ะ? ด้วยแคมเปญนี้ การใช้สัตว์เลี้ยงแสนน่ารัก และเล่นกับความรู้สึกระหว่างคนกับสัตว์สามารถเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์ราคาถูกธรรมดา เป็นสินค้าที่ดูสนุกสนาน และน่ารักขึ้นมาได้เลย
ลองนึกภาพ คลิปแมว คลิปหมา ที่เต็มฟีดโซเชียลมีเดียของเราสิ ปฏิเสธไม่ได้ว่าคลิปพวกนี้มันสร้างความบันเทิงให้เราได้จริง ๆ ไม่ว่าจะเป็นแมวที่ทำหน้าเศร้าเวลาโดนดุ หรือเจ้าตูบที่ภูมิใจกับแจกันที่มันเพิ่งทลาย พฤติกรรมเหล่านี้แหละ ที่ทำให้เรารู้สึกผูกพันกับสัตว์เลี้ยงเหมือนเป็นคนในครอบครัว แถมยังขำไปกับความน่ารักของพวกมันอีกด้วย
การเชื่อมโยงความรู้สึกแบบนี้ จริง ๆ แล้วสามารถใช้ได้กับทุกตลาด แต่แคมเปญนี้เน้นความรู้สึกผิดและไร้เดียงสาของสัตว์เลี้ยง จะได้ผลดีกับประเทศที่นิยมเลี้ยงสัตว์เป็นเพื่อน ซึ่งก็ตรงกับสถานการณ์ในตะวันออกกลางตอนนี้พอดี ที่คนหันมาเลี้ยงสัตว์กันมากขึ้น ถือว่าเป็นการคว้าโอกาสทอง ในช่วงที่ตลาดสัตว์เลี้ยงกำลังเติบโตได้อย่างดี
ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก สามารถดึงดูดกลุ่มคนเลี้ยงสัตว์ สร้างภาพลักษณ์เฟอร์นิเจอร์ราคาถูก และสร้างกระแสในตะวันออกกลาง แถมเพิ่มยอดขายมากขึ้น ขยายฐานลูกค้าได้อีก
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
source
