เคยสงสัยไหมคะ ว่าทำไมบางคอนเทนต์กลายเป็นไวรัล มีคนพูดถึงเต็มฟีด แต่สุดท้ายกลับ ไม่สร้างผลลัพธ์ที่แท้จริงให้แบรนด์ หรือทำไมบางแบรนด์ทุ่มงบกับ Influencer Marketing ไปมหาศาล แต่ยอดขายกลับไม่เพิ่มขึ้นอย่างที่คาดหวัง? ในยุคที่ใคร ๆ ก็สามารถเป็น Influencer ได้ แบรนด์ต่าง ๆ จึงพยายามใช้พวกเขาเป็นสื่อกลางเข้าถึงผู้บริโภค แต่คำถามคือ “เรากำลังโฟกัสสิ่งที่สำคัญจริง ๆ หรือแค่ตัวเลขบนหน้าจอ?”
เมื่อไม่นานมานี้ โอปอมีโอกาสเข้าร่วมงาน Synergy Talk: Creative Change 2025 ที่จัดโดย BrandThink ซึ่งมี Session “Influencer Change” ที่พูดถึงการเปลี่ยนแปลงของการตลาดผ่าน Influencer อย่างเข้มข้น และสะท้อนให้เห็นว่า แนวคิดเดิม ๆ อาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป
สิ่งที่น่าสนใจคือ มี 3 ประเด็นสำคัญที่หลายแบรนด์ เอเจนซี่ หรือแม้แต่ตัว Influencer เองอาจมองข้าม ซึ่งอาจเป็นกุญแจที่ทำให้แคมเปญไปได้ไกลกว่าการเป็นแค่ไวรัล แล้วมันคืออะไร? มาดูกันค่ะ
เมื่อ Influencer Marketing เปลี่ยนไป ยอดไลก์ไม่การันตียอดขาย
Influencer Marketing เปลี่ยนไปเยอะในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา จากที่เคยวัดผลกันที่ยอดไลก์ แชร์ หรือคอมเมนต์ ทุกวันนี้แบรนด์ต้องการ “ยอดขายจริง” มากกว่าตัวเลขสวย ๆ บนหน้าจอ ซึ่งทำให้ทั้งแบรนด์และเอเจนซี่ต้องปรับวิธีคิดกันใหม่ เพราะแค่ให้คนพูดถึงเยอะ ๆ ไม่ได้แปลว่าสินค้าจะขายได้เสมอไป
อีกเรื่องที่เปลี่ยนไปชัดมากคือ “รูปแบบคอนเทนต์” จากที่เคยนิยมวิดีโอยาว ๆ อย่าง YouTube หรือ Facebook ตอนนี้ Short-form content ครองพื้นที่บนฟีด ด้วยแพลตฟอร์มอย่าง TikTok และ Instagram Reels ที่ทำให้คนรู้จักแบรนด์ได้ไวขึ้น แต่ความท้าทายคือ “จะรักษาความสนใจของคนดูยังไง?” เพราะไวรัลอาจมาเร็ว แต่ก็ดับเร็วเหมือนกัน
และสุดท้าย แม้ใคร ๆ ก็สามารถเป็น Influencer ได้ แต่ “อยู่รอดได้นานแค่ไหน?” คืออีกเรื่อง การแจ้งเกิดอาจง่ายขึ้นเพราะแพลตฟอร์มเปิดกว้าง แต่ถ้าไม่มี “ตัวตนและความแตกต่าง” ก็ยากที่จะรักษาคนดูไว้ได้จริง ๆ ค่ะ
และจากการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้ โอปอได้สรุป 3 ประเด็นสำคัญที่หลายคนอาจมองข้ามไป แต่ถ้าเข้าใจและนำไปปรับใช้ ก็อาจเป็นกุญแจที่ช่วยให้ Influencer Marketing มีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าที่เคยค่ะ
3 ประเด็นที่หลายคนอาจมองข้ามใน Influencer Marketing
1. ใคร ๆ ก็เป็น Influencer ได้… แต่จะอยู่รอดได้นานแค่ไหน? ยุคนี้แค่มีมือถือกับคอนเทนต์ที่ดี ก็สามารถแจ้งเกิดเป็น Influencer ได้ง่าย ๆ โดยเฉพาะกับ คอนเทนต์สั้น (Short-form content) ที่ทำให้คนรู้จักเราไวขึ้นกว่าเดิม แต่ปัญหาคือ “หลังจากนั้นล่ะ?”
หลายคนคิดว่าแค่ตามเทรนด์ให้ไวก็พอ เพราะโลกออนไลน์หมุนเร็ว Real-time marketing สำคัญสุด แต่ถ้าไม่มีแก่นของตัวเอง (Niche หรือเอกลักษณ์เฉพาะ) คอนเทนต์อาจพุ่งขึ้นเร็วแล้วตกเร็ว เพราะคนดูไม่รู้จะติดตามเราต่อไปทำไม
พี่เหว่ง จากเทพลีลา เปรียบเทียบไว้น่าสนใจมากค่ะ ลองนึกถึงตลาดที่ขายแต่ส้มเหมือนกันหมด แล้วถ้าเราคือ “ส้มสีชมพูลูกเดียวในตลาด” ที่โดดเด่น คนก็ต้องหันมามองใช่ไหมคะ? การเป็น Influencer ก็เหมือนกัน เราจะเป็นแค่ “ส้มธรรมดา” ที่เหมือนคนอื่น หรือจะเป็น “ส้มสีชมพู” ที่ไม่เพียงแค่สะดุดตา แต่ยังมีวาดหน้ายิ้มเพิ่มเสน่ห์ ให้คนรู้สึกว่าเราแตกต่าง มีตัวตนที่สดใส สนุก และน่าจดจำ?
AI image generated by Shutterstock (Prompt : an orange stall in an open air market, bathed in golden sunlight. every fruit is a shade of deep orange, except for one—a uniquely pink colored orange with a cute, hand drawn smile. the shot is cinematic, with soft shadows and a dreamy, warm atmosphere, capturing the delightful contrast between the ordinary and the extraordinary. ar 16:9)
อีกจุดที่หลายคนมองข้ามคือ “ชื่อเสียง ≠ ตัวตน” ค่ะ บางคนมีฐานแฟนคลับจากการเป็นดารา ไอดอล หรือศิลปิน แต่พอเข้ามาทำคอนเทนต์เต็มตัวกลับไปไม่สุด เพราะแฟน ๆ อาจติดตามแค่ “ภาพลักษณ์” แต่ไม่ได้รู้จักตัวตนจริง ๆ ถ้าคนดูไม่รู้ว่าเราชอบอะไร มีไลฟ์สไตล์แบบไหน หรือมีเสน่ห์เฉพาะตรงไหน ก็อาจแค่ดูผ่าน ๆ แต่ไม่รู้สึกผูกพัน พอไม่มีความเชื่อมโยง ก็ยากที่จะสร้าง community ที่เหนียวแน่นได้
ถ้าอยากเป็น KOLs หรือ Influencer ที่อยู่ได้นาน ไม่ใช่แค่ดังแล้วหายไป ต้องยึด 3 คำนี้ให้ได้ “ชัด – เชื่อ – เชนจ์”
✔ ชัด – มีตัวตนและจุดเด่นที่แตกต่าง ชัดเจน ไม่ใช่แค่ทำคอนเทนต์ตามกระแสเชื่อ – สร้าง Believe Connection กับคนดู ให้เขารู้สึกว่าเราเป็น “พวกเดียวกัน”เชนจ์ – โลกออนไลน์เปลี่ยนเร็วมาก ต่อให้เคยชัดและมีคนเชื่อใจ แต่ถ้าไม่ปรับตัวก็อาจกลายเป็น “กระแสเมื่อวาน”
สุดท้าย Influencer ที่อยู่รอดได้ ไม่ใช่แค่คนที่ไวรัลเร็ว แต่คือคนที่รักษาฐานแฟนคลับและเติบโตไปพร้อมกับพวกเขา
2. รีวิวที่ “จริงใจ” สำคัญแค่ไหน? เมื่อโฆษณาที่เวิร์คไม่ใช่แค่ขาย แต่ “น่าเชื่อถือ” ในยุคที่ทุกคนเห็นโฆษณาเต็มฟีด “ความจริงใจ” กลายเป็นแต้มต่อที่สำคัญที่สุด ค่ะ ลองคิดตามนะคะ ถ้าผู้บริโภคเปิดดูรีวิวจาก Influencer หลาย ๆ คน แล้วพบว่าทุกคนพูดเหมือนกันหมด “ดีมาก! หอมมาก! ใช้แล้วเลิศ!” โดยไม่มีข้อเสียเลยสักนิด คนดูจะรู้สึกว่านี่คือการโฆษณาแบบจงใจขายของทันที ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ “คนไม่เชื่อ” และสุดท้ายแบรนด์อาจเสียโอกาสไปให้คู่แข่งที่ให้ Influencer พูดอย่างเป็นธรรมชาติมากกว่า
จริง ๆ แล้ว การพูดถึงข้อเสียเล็ก ๆ น้อย ๆ ไม่ได้ทำให้แบรนด์ดูแย่ แต่มันทำให้ดูจริง เช่น “เค็มไปนิด แต่ฉันชอบแบบนี้” หรือ “เสื้อสวย แต่อาจจะหนาไปหน่อยสำหรับหน้าร้อน” แบบนี้กลับทำให้รีวิวดูสมจริงและคล้ายกับการบอกต่อจากผู้ใช้จริงมากขึ้นไปอีกค่ะ แต่ปัญหาคือ แบรนด์จำนวนมากยังคง “ห้ามพูดข้อเสีย” เพราะกลัวกระทบภาพลักษณ์ ซึ่งตรงนี้ย้อนแย้งกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ที่ไม่ได้ต้องการฟังแค่ด้านดีของสินค้า แต่ต้องการข้อมูลที่ช่วยให้พวกเขาตัดสินใจได้จริง ๆ
อีกเรื่องที่มักเจอบ่อย ๆ คือ “อยากให้ดูไม่โฆษณา” แต่ใส่ Key Message แน่นมาก แบรนด์ส่วนใหญ่ชอบบรีฟว่า “ขอให้รีวิวดูเป็นธรรมชาติ” แต่สุดท้ายกลับต้องใส่ #ทุกแฮชแท็ก คำโปรยต้องมี โลโก้ต้องเด่น เสื้อผ้ายังต้องเป็นสีแบรนด์ แบบนี้คนดูจะไม่รู้ได้ยังไงว่าเป็นโฆษณา จริงไหมคะ?
เพราะงั้น ทางออกที่ดีที่สุดก็คือ “เชื่อใจ Influencer” ให้เขาเล่าในสไตล์ของตัวเองค่ะ เพราะไม่มีใครรู้จักกลุ่มเป้าหมายของเขาได้ดีเท่าตัวเขาเอง ถ้าคนดูเชื่อ รีวิวก็จะมีพลัง ไม่ต้อง Hard Sell ยอดขายก็มาค่ะ
3. ไวรัล ≠ ความสำเร็จ เมื่อ “ยอดขาย” สำคัญกว่าตัวเลขบนหน้าจอ ทุกวันนี้แบรนด์ทำแคมเปญกับ Influencer หรือ KOLs มักจะตั้งเป้าว่า “อยากให้ไวรัล” แต่คำถามคือ ไวรัลแล้วได้อะไร? เพราะถ้าคนพูดถึงเยอะแต่ไม่ซื้อ สุดท้ายแบรนด์ก็ไม่รอดค่ะ ตัวเลขยอดวิวหรือ Engagement อาจดูดีบนรายงาน แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือ “Success เกิดจากอะไร?” และ “ถ้าจะทำอีก ต้องทำอะไรซ้ำ เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่แท้จริง?” เพราะถ้าคอนเทนต์ถูกพูดถึงเยอะ แต่ไม่สามารถเปลี่ยนเป็นยอดขาย หรือทำให้คนอยากลองสินค้าได้ สุดท้ายมันก็เป็นแค่กระแสที่มาแล้วไป
แคมเปญ “หม้อมาม่า OK” เป็นตัวอย่างที่ดีของไวรัลที่เกิดขึ้นจาก “ความใส่ใจในรายละเอียด” ไม่ใช่แค่เพราะบูสต์โพสต์หรือแจกของหนัก ๆ แต่เพราะหม้อถูกออกแบบมาเพื่อแก้ Pain Point จริง ๆ ค่ะ เช่น ขนาดพอดีกับก้อนมาม่า ฝาหม้อมีรูสำหรับเดรนน้ำออก สิ่งนี้ไม่ใช่แค่กิมมิก แต่ตอบโจทย์ผู้บริโภคจริง ๆ นี่แหละค่ะคือไวรัลที่ “เวิร์ค” เพราะมันสร้าง “ความต้องการ” ไม่ใช่แค่ความสนใจชั่วคราว
นอกจากความใส่ใจในสินค้าแล้ว การเลือก Influencer ที่เหมาะสมและให้พวกเขาเล่าเรื่องในแบบของตัวเอง ก็เป็นอีกปัจจัยที่ช่วยเพิ่มโอกาสให้ไวรัลได้จริง ๆ ค่ะ (เหมือนที่กล่าวไปก่อนหน้านี้เลย)
สุดท้ายแล้ว ไม่มีสูตรสำเร็จสำหรับไวรัล 100% ค่ะ แต่สิ่งที่ทำได้คือ สร้างคอนเทนต์ที่ “มีคุณค่าและตอบโจทย์” เพราะถ้ามันช่วยแก้ปัญหาให้คนดู มีเหตุผลให้แชร์ หรือเชื่อมโยงกับชีวิตพวกเขาจริง ๆ ไวรัลจะเกิดขึ้นเอง และที่สำคัญกว่านั้น มันจะเป็นไวรัลที่สร้างผลลัพธ์ให้แบรนด์ ไม่ใช่แค่ตัวเลขสวย ๆ บนหน้าจอ
Influencer Marketing ที่เวิร์คจริง ต้องเข้าใจกันทั้งสองฝั่ง
ถ้าอยากให้ Influencer Marketing ได้ผลจริง ทั้งฝั่ง ผู้จ้าง (แบรนด์/เอเจนซี่) และ อินฟลูเอนเซอร์ ต้องเข้าใจบทบาทของตัวเองและให้พื้นที่กันอย่างเหมาะสม เพราะสุดท้ายแล้ว ผู้จ้างต้องการผลลัพธ์ที่จับต้องได้ ส่วน Influencer ต้องการสร้างคอนเทนต์ที่ยังเป็นตัวเอง ถ้าทั้งสองฝ่ายทำงานไปในทิศทางเดียวกัน คอนเทนต์ที่ออกมาจะมีพลัง สร้างความน่าเชื่อถือ และส่งผลลัพธ์ที่ดีทั้งต่อแบรนด์และผู้ชมค่ะ
ฝั่งผู้จ้าง ควรเริ่มจากการตั้งเป้าหมายให้ชัด ว่าอยากได้อะไรจากแคมเปญนี้ เช่น ต้องการสร้างการรับรู้ (Awareness) หรืออยากให้เกิดการซื้อ (Conversion) เพราะถ้าทิศทางไม่ชัด งานที่ออกมาก็อาจไม่ตรงจุด นอกจากนี้ บรีฟควรกระชับแต่ยืดหยุ่น เพื่อให้ Influencer มีพื้นที่สร้างสรรค์ในแบบของตัวเอง และที่สำคัญ ควรเปิดโอกาสให้มีการรีวิวอย่างจริงใจ การพูดถึงทั้งข้อดีและข้อสังเกตเล็ก ๆ น้อย ๆ จะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือ มากกว่าการพยายามสื่อสารแค่ข้อดีจนดูไม่เป็นธรรมชาติค่ะ
ฝั่งอินฟลูเอนเซอร์ ก็ต้องรู้จักตัวเองให้ดีว่า “เรามีจุดเด่นอะไร?” และ “สไตล์แบบไหนที่คนติดตามเราชอบ” เพราะถ้าแค่ทำตามเทรนด์โดยไม่มีตัวตนชัดเจน ก็อาจเป็นแค่กระแสที่มาแล้วผ่านไป ที่สำคัญคือ เลือกงานให้เหมาะกับสไตล์ของตัวเอง และเมื่อรับงานมาแล้ว ควรเล่าจากประสบการณ์จริง ไม่ใช่แค่พูดตามสคริปต์ ถ้าสินค้าดี ก็บอกเหตุผลว่าทำไมมันดี ถ้ามีจุดพึงระวัง ก็บอกในมุมที่เป็นข้อมูลให้คนดูตัดสินใจได้ง่ายขึ้น
สุดท้ายนี้ การทำงานร่วมกันให้ Win-Win อยู่ที่การพูดคุยตกลงกันให้ชัดตั้งแต่ต้น ว่าจุดไหนที่แบรนด์ต้องการเน้น จุดไหนที่ Influencer สามารถปรับสไตล์ได้ และอะไรที่ควรหลีกเลี่ยง เมื่อทั้งสองฝ่ายเข้าใจและเชื่อใจกัน งานที่ออกมาจะไม่ใช่แค่คอนเทนต์ที่สวยงาม แต่เป็นคอนเทนต์ที่คนดู “อิน” และ “เชื่อ” จริง ๆ และเมื่อถึงจุดนั้น ผลลัพธ์ที่ต้องการก็จะตามมาเองค่ะ
สรุป Influencer Marketing ยุคใหม่ ทำยังไงให้ขายได้ ไม่ใช่แค่ดัง? จากทั้งหมดนี้ สิ่งที่โอปอเห็นชัดที่สุดคือ การตลาดผ่าน Influencer ไม่ได้วัดกันที่ไวรัล แต่วัดกันที่ “ผลลัพธ์” ค่ะ คอนเทนต์ที่ถูกพูดถึงเยอะอาจช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก แต่ถ้าคนไม่รู้สึกเชื่อมโยง ไม่รู้สึกว่าแบรนด์จริงใจ หรือไม่เห็นว่าสินค้านั้นตอบโจทย์พวกเขาจริง ๆ ยอดวิวหลักล้านก็อาจไม่มีความหมายเลยค่ะ
ผู้จ้างต้องเข้าใจว่า Influencer ไม่ใช่ป้ายโฆษณาที่เดินได้ แต่คือ “เสียง” ที่มีพลังของตัวเอง ถ้าปล่อยให้พวกเขาสื่อสารอย่างเป็นธรรมชาติ คอนเทนต์จะออกมาน่าเชื่อถือและเข้าถึงคนดูได้ลึกกว่าการยัดแต่ Key Message ส่วน Influencer ก็ต้องรู้ว่าการรับงานไม่ใช่แค่การสร้างรายได้ แต่คือการส่งต่อความน่าเชื่อถือของตัวเองให้กับแบรนด์นั้น ๆ ถ้าเลือกงานให้เหมาะกับตัวเองและรีวิวอย่างจริงใจ มันจะทำให้ทั้งตัวเองและแบรนด์ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นในระยะยาวค่ะ
สุดท้ายแล้ว Influencer Marketing ที่ดีไม่ใช่แค่การทำให้คน “เห็น” แต่ต้องทำให้คน “เชื่อ” เพราะเมื่อลูกค้าเชื่อ การตัดสินใจซื้อจะเกิดขึ้นเอง ไม่ใช่เพราะโฆษณาบังคับให้ซื้อ แต่เป็นเพราะเขารู้สึกว่า “นี่คือสิ่งที่ฉันต้องการจริง ๆ” และนั่นคือเป้าหมายที่แท้จริงของการตลาดผ่าน Influencer ค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
