ในปี 2024 ที่ผ่านมา แฟนเพลงสายเฟสติวัลคงสังเกตเหมือนกันว่า “งานดนตรีในไทย” คึกคักเป็นพิเศษ ทั้ง Rolling Loud ที่จัดเต็มสายฮิปฮอประดับโลก S2O ที่พาเสียงเพลงมารวมกับความสนุกแบบสงกรานต์ 808 Festival ที่โดดเด่นในสาย EDM และ Summer Sonic Bangkok ที่เปิดประสบการณ์ใหม่ให้คนไทยกับเทศกาลดนตรีจากญี่ปุ่นที่หลากหลายทั้งแนวเพลงและวัฒนธรรม
โอปอใช้ Social Listening Tool จาก Mandala ในการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูล Mentions ที่เกี่ยวข้องกับทั้ง 4 เทศกาลนี้ตลอดช่วงเวลา 01/01/2024 – 20/12/2024 ครอบคลุมแพลตฟอร์มหลักทั้ง Facebook, X (Twitter), TikTok, Instagram และ YouTube โดยเน้นฟัง “เสียงจริง” ของผู้ชมจากโซเชียล ว่าเขารู้สึกอย่างไรกับประสบการณ์ในแต่ละช่วงของงาน
สิ่งที่จะพาไปดูในบทความนี้ ไม่ใช่การเปรียบเทียบว่า “งานไหนดีกว่าใคร” แต่เป็นการชวนมองว่า “แต่ละงานมีพลังเฉพาะตัวแบบไหน” ที่ทำให้คนอยากพูดถึง อยากแชร์ และอยากกลับไปซ้ำอีกครั้ง พร้อมเจาะลึกว่าเสียงจากโซเชียลมีเดียสามารถแปลงเป็น Insight ทางกลยุทธ์อะไรได้บ้างสำหรับนักการตลาด ผู้จัดอีเวนต์ และแบรนด์ที่อยากเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ให้ลึกยิ่งขึ้น
เทศกาลดนตรีที่อยู่ในการวิเคราะห์ สำหรับบทความนี้ โอปอเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลจาก 4 เทศกาลดนตรีหลักที่จัดขึ้นในประเทศไทยตลอดปี 2024 ได้แก่
S2O Songkran Music Festival (13–15 เมษายน) Summer Sonic Bangkok (24–25 สิงหาคม) Rolling Loud Thailand (22–24 พฤศจิกายน) 808 Festival (6–8 ธันวาคม)
เพื่อให้เข้าใจว่าเสียงจากโซเชียลเหล่านี้ถูกนำมาวิเคราะห์อย่างไร ขอพาไปดูขั้นตอนของการทำ Social Listening ในโปรเจกต์นี้กันก่อนค่ะ
STEP 1 – 2: Research Keyword & Collecting Data ก่อนเริ่มวิเคราะห์ เราเริ่มจากการกวาดข้อมูลด้วยคีย์เวิร์ดที่หลากหลาย ทั้งชื่อเทศกาลแบบทางการ เช่น “Rolling Loud”, “S2O”, “808 Festival”, “Summer Sonic” รวมไปถึงคำที่คนมักพิมพ์กันจริง ๆ บนโซเชียล เช่น “โรลลิ่ง ราว”, “เอสทูโอ”, “ซัมเมอร์ โซนิค” เพื่อให้การเก็บข้อมูลครอบคลุมที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
หลังจากทำความสะอาดข้อมูลและตัดข้อความที่ไม่เกี่ยวข้องออกไปแล้ว เราได้จำนวนการพูดถึง (Mentions) ดังนี้:
S2O Songkran Music Festival: รวมทั้งหมด 1,011 Mentions (Social: 977 / YouTube: 45)Summer Sonic Bangkok: รวมทั้งหมด 2,130 Mentions (Social: 2,034 / YouTube: 96)Rolling Loud Thailand: รวมทั้งหมด 3,234 Mentions (Social: 3,066 / YouTube: 168)808 Festival: รวมทั้งหมด 404 Mentions (Social: 394 / YouTube: 10)
เพื่อให้เห็นภาพง่ายขึ้น โอปอเลยทำเป็น Pie Chart ให้ดูว่าสัดส่วนของเสียงแต่ละงานอยู่ตรงไหนบ้าง จะเห็นว่า Rolling Loud ขึ้นมาอันดับหนึ่งแบบเกือบครึ่ง (47.7%) ตามด้วย Summer Sonic (31.4%) ส่วน S2O และ 808 Festival อยู่ที่ 14.9% และ 6% ตามลำดับค่ะ
แต่ขอย้ำว่า ตัวเลขเหล่านี้ไม่ได้แปลว่างานไหน “ดีกว่า” ใคร มันแค่ช่วยให้เราเห็นว่าแต่ละงานมี “เสียง” บนโซเชียลมากน้อยแค่ไหน และกระตุ้นบทสนทนาในช่วงเวลาต่าง ๆ ได้มากแค่ไหน ซึ่งจะพาไปต่อในขั้นวิเคราะห์เชิงลึกต่อไปค่ะ
STEP 3: Cleansing Data หลังจากดึงข้อมูลจากโซเชียลมีเดียมาแล้ว ขั้นตอนถัดไปที่สำคัญไม่แพ้กันคือ การ “คลีนข้อมูล” หรือการกรองให้เหลือเฉพาะโพสต์ที่เกี่ยวข้องกับงานจริง ๆ เพื่อให้ Insight ที่เราวิเคราะห์แม่นยำและสะท้อนความรู้สึกของผู้เข้าร่วมงานได้มากที่สุดค่ะ
ในเคสนี้ เราพบว่าแต่ละงานมีลักษณะโพสต์ที่ต้องกรองออกแตกต่างกัน โดยตัวอย่างที่คลีนไปมีดังนี้:
Rolling Loud Thailand Rolling Loud แต่เป็นที่จัดในต่างประเทศ เช่น Miami หรือ Europe ซึ่งแม้จะใช้คีย์เวิร์ดเดียวกัน แต่ไม่เกี่ยวข้องกับเวทีในไทย จึงต้องตัดออกจากชุดข้อมูลS2O Songkran Music Festival พบโพสต์จำนวนหนึ่งที่พูดถึง S2O New York หรือ S2O ที่จัดในประเทศอื่น เช่น เกาหลีใต้ ไต้หวัน ซึ่งไม่สะท้อนประสบการณ์ของผู้เข้าร่วมงานที่ไทย808 Festival เนื่องจากชื่อ “808” มักถูกใช้ร่วมกับ เบอร์โทรศัพท์ โปรโมชั่น หรือเลขราคา เช่น “091-808-xxxx” หรือ “ลดเหลือ 808 บาท” จึงต้องใช้การกรองแบบละเอียดเพื่อแยกโพสต์ที่ไม่เกี่ยวข้องออกจากข้อมูลจริงSummer Sonic Bangkok Summer Sonic ที่จัดในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งแม้จะใช้แฮชแท็กหรือคีย์เวิร์ดคล้ายกัน แต่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับที่จัดในไทย เราจึงโฟกัสเฉพาะ Summer Sonic Bangkok 2024 เท่านั้น
การคลีนข้อมูลแบบนี้ช่วยให้เราได้ข้อมูลที่ “ตรงจุด” มากขึ้น และลดโอกาสที่ Insight จะคลาดเคลื่อนจากบริบทเดิม ซึ่งจะนำไปสู่ขั้นตอนถัดไปคือ การวิเคราะห์บทสนทนาอย่างลึกซึ้ง เพื่อเข้าใจว่า “แต่ละงานถูกพูดถึงในมุมไหน” และ “อารมณ์ของเสียงที่เกิดขึ้นเป็นอย่างไร”
STEP 4: Conversation Analysis หลังจากที่คลีนข้อมูลในขั้นตอนก่อนหน้า เราจะได้โพสต์ที่เกี่ยวข้องจริง ๆ กับแต่ละเทศกาลดนตรี ซึ่งขั้นตอนนี้เป็นช่วงที่เริ่ม “ฟังเสียงจากโซเชียล” อย่างจริงจังค่ะ ว่าผู้คนพูดถึงงานเหล่านี้อย่างไร มีประเด็นไหนถูกพูดถึงซ้ำ ๆ และน่าสนใจบ้าง ซึ่ง Insight เบื้องต้นจากขั้นตอนนี้จะช่วยให้เห็นภาพรวมของความสนใจที่ผู้ชมมีต่องานแต่ละงาน ก่อนจะนำไปสู่การจัดกลุ่มข้อมูลเพื่อวิเคราะห์เชิงลึกต่อไปค่ะ
STEP 5: Categorize Data เมื่อเรา “ลองฟังเสียง” ไปพอสมควรในขั้นตอนก่อนหน้า ขั้นตอนถัดไปคือการ จัดหมวดหมู่ หรือ Tag ข้อมูล
การพูดถึงแคมเปญ PR
เสียงชื่นชมจากประสบการณ์จริง
คำแนะนำหรือสิ่งที่ผู้ชมอยากให้พัฒนา
การพูดถึงศิลปินในไลน์อัป
การ Categorize ที่ดีจะทำให้เราเข้าใจว่าแต่ละงานถูกพูดถึงในมุมไหนมากที่สุด และอะไรคือสิ่งที่ผู้ชมให้ความสำคัญค่ะ
STEP 6: Data Visualization Insight ดี ๆ จะไม่มีพลังเลยถ้าสื่อสารออกมาแล้วคนไม่เข้าใจค่ะ เพราะงั้นการแปลงข้อมูลเป็นภาพ (Visualization) เป็นอีกขั้นตอนสำคัญที่ช่วยให้ทีมงาน นักการตลาด หรือแบรนด์ต่าง ๆ เข้าใจภาพรวมของกระแสในเวลาอันรวดเร็ว
ในบทความนี้ โอปอเลือกใช้ Stacked Bar Chart เพื่อแสดงให้เห็นภาพรวมของทั้ง ปริมาณการพูดถึง (Volume) และ อารมณ์ของเสียง (Sentiment) ในแต่ละช่วงเวลาได้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะการเปลี่ยนแปลง “ก่อน–ระหว่าง–หลังจัดงาน” ของแต่ละเทศกาล ซึ่งจะช่วยปูทางไปสู่ Insight ในแต่ละพาร์ทต่อไปค่ะ
STEP 7–8: Summary & Insight / Recommendation สุดท้ายเรานำข้อมูลทั้งหมดมาสรุปเป็น Insight และแนวทางการพัฒนาในอนาคต ไม่ว่าจะเป็นสิ่งที่ผู้ชมรู้สึกดี ประเด็นที่ถูกพูดถึงบ่อย หรือความคาดหวังต่อประสบการณ์ที่งานจะมอบให้
เป้าหมายของการทำ Social Listening ไม่ใช่แค่การนับยอด Mentions แต่คือการฟังและเข้าใจว่า “เสียงของผู้ชม” กำลังบอกอะไรกับเรา และเราจะใช้มันไปสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นในอนาคตได้ยังไง ค่ะ
ทำความรู้จัก Character ของแต่ละงานดนตรี ผ่านไลน์อัปและศิลปินที่ถูกพูดถึงมากที่สุด ก่อนจะพาไปดูข้อมูลเชิงลึกจากโซเชียล โอปอขอชวนทำความเข้าใจ “บุคลิก (Character)” ของแต่ละเทศกาลกันก่อนค่ะ เพราะแม้ทั้ง 4 งานจะเป็นเทศกาลดนตรีเหมือนกัน แต่แต่ละงานมี DNA และกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน ซึ่งส่งผลต่อกระแสที่เกิดขึ้นในโซเชียลอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
Rolling Loud Thailand แนวดนตรี: Hip-Hop / Rap Top 3 ศิลปินที่ถูกพูดถึงมากที่สุด: Bambam, Wiz Khalifa, Jay Park แบมแบม เป็นหนึ่งในศิลปินที่ถูกพูดถึงมากที่สุดของงาน ด้วยพลังแฟนด้อมที่แข็งแรง ความเชื่อมโยงกับผู้ชมไทย และโมเมนต์ไวรัล สะท้อนว่าศิลปินที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในพื้นที่จริง ๆ มีพลังในการสร้างกระแสบนโซเชียลอย่างชัดเจนค่ะ
S2O Songkran Music Festival แนวดนตรี: EDM Top 3 ศิลปินที่ถูกพูดถึงมากที่สุด: The Chainsmokers, กระแต, ILLENIUM “กระแต นิภาพร” ซึ่งถือเป็นตัวแทนประเทศไทยที่ได้ขึ้นแสดงในงานนี้ ด้วยพลังการแสดงสุดมันส์และเอนเนอร์จี้จัดเต็ม โชว์ของเธอกลายเป็นไวรัลบนโซเชียลและสะท้อนให้เห็นว่า “การเชื่อมโยงกับผู้ชม” สำคัญไม่แพ้ชื่อเสียงระดับสากล
808 Festival แนวดนตรี: EDM / Techno / House Top 3 ศิลปินที่ถูกพูดถึงมากที่สุด: Anyma, DJ Snake, Zedd Anyma คือศิลปินที่ถูกพูดถึงมากที่สุดใน 808 Festival โดยเฉพาะโชว์ที่ผสานแสง สี เสียง และงานภาพเข้าด้วยกันจนกลายเป็น Immersive experience ที่ UGC จากโชว์นี้ถูกแชร์ซ้ำจำนวนมาก สะท้อนว่าโชว์ของเขาไม่ใช่แค่ความมันส์ แต่คือ “โลกทั้งใบ” ที่ผู้ชมอยากบอกต่อ เรียกได้ว่าเป็นหนึ่งในไฮไลต์ที่ยกระดับ perception ของงานให้ดูมีเอกลักษณ์และพรีเมียมขึ้นอย่างชัดเจนค่ะ
Summer Sonic Bangkok แนวดนตรี: Pop / Rock / Jazz และแนวดนตรีหลากหลาย Top 3 ศิลปินที่ถูกพูดถึงมากที่สุด : Yoasobi, Bright, Bodyslam
Insight เชิงกลยุทธ์จากเสียงบนโซเชียล กระแสที่เกิดขึ้นบนโซเชียลทำให้เห็นว่า “การเลือกศิลปิน” สำหรับเทศกาลดนตรี ไม่ได้วัดจากแค่ชื่อเสียงระดับโลกเท่านั้น แต่ต้องพิจารณาความสามารถในการสร้างอารมณ์ร่วมและกระตุ้นการแชร์ของผู้ชม
สิ่งที่พบร่วมกันในแต่ละงาน คือ
ศิลปินมีฐานแฟนในไทยหรือภูมิภาคเอเชีย → ทำให้เกิดแรงสนับสนุนบนโซเชียลแบบ organic
โชว์ที่มี “โมเมนต์น่าจดจำ” เช่น โชว์ที่เชื่อมโยงกับผู้ชม, ภาพสวย, หรือรีแอคไวรัล → กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการพูดถึง
การผสมศิลปิน Local & International → สร้างภาพจำว่างานมีความหลากหลาย และเปิดพื้นที่ให้ศิลปินไทยเติบโตบนเวทีโลก
ดังนั้น กลยุทธ์ที่แนะนำคือ ใช้ Social Data เป็นหนึ่งในปัจจัย “คัดเลือกและออกแบบโชว์” ไม่ใช่แค่เพื่อความดัง แต่เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ทำให้คน อยากอยู่ อยากพูดถึง และอยากแชร์
Volume vs Sentiment เมื่อ “ปริมาณ” ไม่เท่ากับ “คุณภาพของเสียง” เริ่มจาก… วิธีอ่าน “เสียงจากโซเชียล” ให้เห็นมากกว่าแค่ยอดการพูดถึง เมื่อรู้จัก “คาแรกเตอร์” ของแต่ละงานแล้ว สิ่งที่น่าสนใจถัดมาคือ เสียงจากผู้คนบนโซเชียล ว่าสะท้อนภาพของงานยังไงบ้าง ทั้งในเชิง “ปริมาณ” และ “อารมณ์ความรู้สึก” ที่แนบมากับแต่ละโพสต์
เพื่อให้เห็นภาพแบบไม่มองแค่ยอดรวม โอปอใช้กราฟ Volume vs Sentiment มาช่วยแยกให้ชัดว่า…
คนพูดถึง “เยอะแค่ไหน”
และพูดถึงด้วย “ความรู้สึกแบบไหน”
Volume: จำนวนการพูดถึง (Mentions) สะท้อนว่า “งานถูกพูดถึงมาก-น้อยแค่ไหน”→ ยิ่งตัวเลขสูง แปลว่ามีบางอย่างที่สร้างแรงดึงดูดได้มากในช่วงเวลานั้น
Sentiment: อารมณ์ของการพูดถึง บอกว่าคนพูดถึงเพราะอะไร และรู้สึกยังไงกับงานนั้น ๆ
PR x UGC – แชร์ข้อมูล, รูป, หรือโพสต์ที่ไม่ได้แสดงอารมณ์ชัดเจนPositive – รีวิวในแง่ดี เช่น สนุก ชอบ ประทับใจImprovements – ความคิดเห็นที่มีข้อเสนอแนะ หรือสะท้อนปัญหา
การดู Volume อย่างเดียวอาจพลาดมุมลึก ๆ ไป แต่เมื่ออ่านควบคู่กับ Sentiment จะทำให้เราเห็นว่า เสียงที่ออกมานั้น “อินจริง” หรือ “แชร์เฉย ๆ”
พูดง่าย ๆ คือ
งานที่คนพูดถึงเยอะ แต่เสียงเงียบ ๆ = อาจยังไม่โดนใจ
งานที่พูดถึงน้อย แต่รีวิวคุณภาพ = อาจสร้าง brand trust ได้ดีแบบไม่ต้องดัง
Volume vs Sentiment → Rolling Loud Rolling Loud Thailand 2024 มีกระแสบนโซเชียลพุ่งแรงตั้งแต่ช่วงก่อนงาน และยาวต่อเนื่องตลอดหลายเดือน โดยเฉพาะโพสต์แนวโปรโมตและ UGC ที่แชร์ข้อมูลเกี่ยวกับไลน์อัปหรือความคาดหวังจากแฟนเพลง แต่ถ้าดูในเชิง “อารมณ์ร่วม” จะเห็นว่าสัดส่วนของเสียงที่แสดงความรู้สึกจริงยังไม่สูงนัก
ในช่วงวันงาน (3 วัน) เริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลง เสียงรีวิวเชิงบวกเริ่มชัดขึ้นจากประสบการณ์จริง เช่น โมเมนต์โชว์ หรือบรรยากาศหน้างาน ขณะเดียวกันก็มีเสียงสะท้อนที่เป็นข้อเสนอแนะมากขึ้นจากคนที่ได้เข้าร่วมจริง
หลังงาน จำนวน mentions ลดลงตามธรรมชาติของกระแส แต่ยังมีคนจำนวนหนึ่งกลับมาเล่าประสบการณ์ ทั้งในเชิงบวกและข้อเสนอแนะ ซึ่งถือเป็นข้อมูลที่ “อินกว่า” และน่าเชื่อถือมากขึ้น
Insight & Direction
ก่อนงาน → Mention สูง แต่อารมณ์จาง ส่วนใหญ่เป็นโพสต์โปรโมตหรือแชร์ข้อมูล ยังขาดอารมณ์ร่วมแนะนำเสริมคอนเทนต์รีแอคชั่น หรือโมเมนต์จากปีก่อน เพื่อปลุก “อารมณ์รอคอย”ระหว่างงาน → จุดเริ่มต้นของความรู้สึกจริง คนเริ่มพูดถึงความสนุกและประสบการณ์หน้างาน รวมถึงข้อเสนอแนะบางประเด็นเร่งเก็บ UGC แบบ real-time และเปิดช่องรับฟีดแบ็กหลังงาน → เสียงน้อยแต่คุณภาพสูง คนที่ยังพูดถึงคือกลุ่มที่อินจริง มีประสบการณ์ตรงดึงรีวิวบวกมาต่อยอด พร้อมวิเคราะห์ pain point เพื่อปรับปรุงงานในอนาคต
Volume vs Sentiment → S2O หมายเหตุ: เนื่องจาก S2O จัดช่วงเมษายน ทำให้ช่วง “ก่อนงาน” สั้นกว่างานอื่น เวลาที่แสดงในกราฟจึงควรอ่านควบคู่กับบริบทเพื่อความแม่นยำ
S2O Songkran Music Festival เป็นงานเดียวที่ “กระแสไม่แกว่ง” ทั้ง 3 ช่วงเวลา โดยก่อนงาน การพูดถึงส่วนใหญ่มาจากโพสต์โปรโมตของเพจงาน เพจท่องเที่ยว และคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกับบรรยากาศสงกรานต์ เช่น จุดเที่ยวและกิจกรรมในวันหยุด ซึ่งช่วยเสริมภาพจำแบบ “สงกรานต์ x ดนตรี” ให้เกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ
ช่วงวันงาน แม้จำนวน mentions ลดลงตามจำนวนวันจริงของอีเวนต์ แต่กลับเห็นเสียงเชิงบวกเพิ่มขึ้น จากคอนเทนต์ของผู้ร่วมงานที่แชร์ประสบการณ์ตรง เช่น ดนตรี บรรยากาศ และความสนุกของกิจกรรมหน้างาน
ส่วนหลังงาน ถือเป็นช่วงที่มียอดพูดถึงสูงที่สุด ของงานนี้ ไม่ใช่แค่จากรีวิว แต่ยังรวมถึงกระแสที่พูดถึงในบริบทกว้างขึ้น เช่น การถูกยกเป็นกรณีศึกษาในเวที THACCA, การเป็นส่วนหนึ่งในขบวน Pride Month และการถูกพูดถึงในฐานะเทศกาลที่ทำให้สงกรานต์กลับมาคึกคักอีกครั้ง ซึ่งช่วยสะท้อนบทบาทของ S2O ที่เริ่มขยับจาก Music Festival ไปสู่ Cultural Symbol ที่มีพลังในวงกว้าง
Insight & Direction
ก่อนงาน → โปรโมตสม่ำเสมอ + เชื่อมกับวันหยุดยาว การพูดถึงมาจากทั้งเพจงานและคอนเทนต์แนวเที่ยว-เล่นน้ำต่อยอดด้วย storytelling ที่ปลุกความทรงจำ “สงกรานต์ในฝัน” เพื่อสร้าง emotional hookระหว่างงาน → เสียงน้อยลง แต่เข้มข้นขึ้น คนแชร์ประสบการณ์ตรง เช่น โซนเล่นน้ำ ดนตรี หรือ moment หน้างานแนะนำเพิ่ม gimmick กระตุ้น UGC real-time เช่น จุดถ่ายรูป ฟิลเตอร์ ไลฟ์รีแคปหลังงาน → เสียงพีคสุด พร้อมโอกาสต่อยอดภาพลักษณ์แบรนด์ เสียงพูดถึง S2O หลังงานไม่หยุดแค่รีวิว แต่ขยายไปถึงเวทีสร้างสรรค์ (THACCA) และกิจกรรม Pride Month สะท้อนว่าเป็นจุดที่ทำให้คนเริ่มมองแบรนด์ในมิติใหม่แนะนำต่อยอด “เสียงหลังงาน” ให้กลายเป็น Movement เช่น สนับสนุนวงการครีเอทีฟ หรือขยับบทสนทนาเรื่อง Diversity & Inclusion เพื่อให้แบรนด์กลายเป็น Cultural Player ที่คนอยากติดตามและฝังอยู่ในใจคนในระยะยาว
Volume vs Sentiment → 808 Festival หมายเหตุ: งาน 808 จัดขึ้นช่วงต้นเดือนธันวาคม ข้อมูล “หลังงาน” จึงครอบคลุมระยะเวลาหลังจบงานเพียงไม่นาน ข้อมูลในพาร์ทนี้จึงควรถูกใช้ร่วมกับบริบทของช่วงเวลาเป็นสำคัญ
808 Festival เป็นอีกหนึ่งงานที่แม้จะมีจำนวน mentions โดยรวมไม่สูงมากเมื่อเทียบกับงานอื่นในช่วงเวลาเดียวกัน แต่กลับมีคุณภาพของเสียงพูดถึงที่น่าสนใจ โดยเฉพาะช่วงก่อนงาน ที่มักเป็นโพสต์ PR และคอนเทนต์เกี่ยวกับไลน์อัปหรือบรรยากาศงาน ซึ่งช่วยวาง mood & tone ให้ผู้ติดตามรับรู้ว่า “ปีนี้มาแนวไหน”
เมื่อเข้าสู่ช่วงวันจัดงาน แม้จำนวนการพูดถึง (mentions) จะไม่พุ่งสูงนัก แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ สัดส่วนของเสียงเชิงบวก (Positive) กลับเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน สะท้อนว่าผู้ร่วมงานจำนวนไม่น้อยได้รับประสบการณ์ที่ดี และเลือกแชร์ความรู้สึกในแง่ชื่นชม มากกว่าตั้งคำถามหรือวิจารณ์
ขณะเดียวกัน เสียงที่เป็นข้อเสนอแนะ (Improvements) มีน้อยมาก จนแทบไม่ปรากฏในกราฟ ซึ่งแปลได้ว่างานดำเนินไปอย่าง “ราบรื่น” และสามารถสร้างความประทับใจแบบไม่มีจุดให้ตั้งคำถาม
Insight & Direction
ก่อนงาน → เน้นหนักที่ PR และข้อมูลไลน์อัป แนะนำให้เสริมคอนเทนต์ที่สร้างความรู้สึกตั้งตารอ เช่น teaser จากศิลปิน, Q&A กับทีมงาน หรือไฮไลต์โมเมนต์ปีก่อนระหว่างงาน → สัดส่วนเสียงบวกเพิ่มขึ้น แม้ mention ไม่เยอะ ควรออกแบบจุดกระตุ้น UGC ที่ “คนอยากแชร์” ด้วยตัวเอง เช่น spot ถ่ายรูป, ดีไซน์เวที หรือโมเมนต์ surpriseหลังงาน → เสียงลบน้อยมาก จนไม่ติดกราฟ แสดงว่างานจบดี แทบไม่มีประเด็นให้วิจารณ์รีวิวคุณภาพและคำชมจริงจากผู้ร่วมงาน คือ asset สำคัญที่ควรถูกนำไปใช้ในคอนเทนต์สรุปงาน หรือโปรโมตครั้งถัดไป
Volume vs Sentiment → Summer Sonic Summer Sonic เป็นงานที่มีกระแสพูดถึงพุ่งขึ้นสูงมากตั้งแต่ก่อนจัดงาน โดยเฉพาะจากฝั่งภาครัฐ สื่อกระแสหลัก และแคมเปญประชาสัมพันธ์หลากหลาย ทำให้งานได้รับการ “รับรู้” อย่างกว้างขวางในช่วงเวลาอันสั้น แต่ในอีกด้านหนึ่ง เสียงสะท้อนจากแฟนตัวจริงกลับเผยให้เห็นมิติที่น่าสนใจ คือมีทั้งข้อเสนอแนะ และ ความกังวลล่วงหน้า ปรากฏให้เห็นตั้งแต่ก่อนงานเริ่มจริง
เสียงเหล่านี้เกี่ยวข้องกับหลายประเด็น เช่น ความชัดเจนของไลน์อัป, บทบาทของภาครัฐ, และความเป็นทางการของงาน ซึ่งทั้งหมดนี้สะท้อนว่า “แฟน ๆ คาดหวังว่างานนี้ต้องออกมาดี” ด้วยภาพลักษณ์ที่ถูกวางไว้ว่า “มีมาตรฐานสูง”
เมื่อเข้าสู่ช่วงระหว่างและหลังงาน แม้จำนวนการพูดถึงลดลงตามธรรมชาติของกระแส แต่สิ่งที่สะท้อนเด่นขึ้นคือเสียงเชิงบวกจากผู้เข้าร่วมงานจริง ไม่ว่าจะเป็นบรรยากาศ การแสดงของศิลปิน หรือโมเมนต์ที่ทำให้หลายคนรู้สึกประทับใจในหน้างาน ขณะเดียวกัน เสียงข้อสังเกตหรือคำถามที่เคยเกิดขึ้นก่อนงานก็ลดลงอย่างชัดเจน สะท้อนว่าประสบการณ์จริงในงานมีส่วนช่วยคลายความกังวล และปรับภาพจำของผู้ชมให้ดีขึ้น
Insight & Direction
ก่อนงาน → กระแสแรง แต่ความคาดหวังก็สูงมาก ทั้งจาก PR และกระแสตั้งคำถามที่สะท้อนว่าคน “จับตามอง” ตั้งแต่ยังไม่เริ่มระหว่างงาน → เสียงบวกเริ่มมาจากของจริง ผู้ร่วมงานแชร์ทั้งโชว์ บรรยากาศ และศิลปินที่สร้างโมเมนต์ได้ตรงใจหลังงาน → ใช้เสียงแฟนจริง ย้ำจุดแข็งของไลน์อัป
สรุป Insight จากเสียงของโซเชียล → เมื่อเสียงของผู้ชมคือพลังขับเคลื่อนเทศกาลดนตรี แม้ทั้ง 4 เทศกาลดนตรีจะมีแนวเพลง กลุ่มเป้าหมาย และช่วงเวลาจัดงานแตกต่างกัน แต่เมื่อเรานำเสียงของผู้คนบนโซเชียลมาวิเคราะห์ จะเห็นชัดว่าแต่ละงานมี “จังหวะของการพูดถึง” และ “อารมณ์ร่วม” ที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งกลายเป็นเบาะแสสำคัญให้ทีมจัดงานสามารถเข้าใจมุมมองของผู้ชม และหาทางพัฒนาประสบการณ์ได้อย่างตรงจุดค่ะ
Rolling Loud Thailand โอกาส อยู่ที่การเติม “อารมณ์” ให้กับช่วงโปรโมต เช่น การปลุกความรู้สึกรอคอยผ่านคอนเทนต์จากปีก่อน หรือการเปิดเบื้องหลังการเตรียมงาน เพื่อขยายกระแสที่มีอยู่แล้วให้ลึกขึ้น
S2O โอกาส คือต่อยอดเสียงรีวิวหลังงานมาสร้าง brand perception ระยะยาว พร้อมกับใช้เทศกาลเป็นจุด emotional trigger ให้คนรอคอยงานล่วงหน้า
808 Festival โอกาส คือการเพิ่มปริมาณเสียงโดยไม่เสียความจริงใจ เช่น ออกแบบกิจกรรมหรือจุดแชร์ที่ทำให้เกิด UGC เชิงชื่นชมอย่างเป็นธรรมชาติ
Summer Sonic Bangkok เป็นงานที่ได้รับเสียงพูดถึงล่วงหน้าค่อนข้างมากจากแรงสนับสนุนภาครัฐและสื่อ แต่ก็ตามมาด้วยความคาดหวังและคำถามจากผู้ชม อย่างไรก็ตาม เมื่อถึงวันจริง เสียงบวกเริ่มไหลกลับจากประสบการณ์ที่หน้างานโอกาส คือการสื่อสารเชิงรุกในช่วงก่อนงาน เพื่อบริหารความคาดหวังให้กลายเป็นความเชื่อมั่น และเสริม perception ที่ดีตั้งแต่ต้นน้ำ
Key Takeaways สำหรับทีมจัดงาน / นักวางกลยุทธ์ 1. Expectation Signal → เสียงก่อนงานคือสัญญาณความคาดหวัง หากมีคำถามหรือข้อสังเกตมาก่อนเริ่มงาน ควรใส่ใจการสร้าง perception เชิงรุกตั้งแต่เนิ่น ๆ เพื่อจัดการแรงกระเพื่อมก่อนที่จะกลายเป็นแรงปะทะ
2. Emotional Trigger → จุดเริ่มต้นของความอิน มักเกิดขึ้นระหว่างงาน ช่วงที่คนเริ่มแชร์ UGC หรือพูดถึงจากหน้างาน คือสัญญาณว่าคนเริ่ม “อิน” → ควรใช้ real-time monitor และมีจุดกระตุ้นให้คนอยากเล่า อยากแชร์ เช่น ฟิลเตอร์ จุดถ่ายรูป หรือรีแคปสด
3. Insight + Identity → เสียงหลังงาน คือคลังข้อมูลและจุดเชื่อมต่ออัตลักษณ์ โอปอว่าเสียงรีวิวและข้อเสนอแนะหลังงาน ไม่ได้เป็นแค่แหล่ง Insight สำหรับการพัฒนาครั้งถัดไปเท่านั้น แต่ยังเป็น “พื้นที่” ที่แบรนด์สามารถสื่อสารอัตลักษณ์และจุดยืนของตนเองต่อสังคมได้อย่างเป็นธรรมชาติ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความหลากหลาย ความยั่งยืน หรือบทบาทในวงการสร้างสรรค์ เสียงหลังงานจึงกลายเป็นทั้งกระจกสะท้อนความรู้สึก และเวทีที่เปิดโอกาสให้แบรนด์มีบทสนทนาที่ลึกขึ้นกับผู้ชม
4. Sentiment over Size → ฟังคุณภาพเสียงให้ลึกกว่าปริมาณ งานที่ดีไม่ได้แปลว่าต้องถูกพูดถึงเยอะเสมอไป งานที่พูดถึงไม่เยอะ แต่อัตราเสียงบวกสูง อาจหมายถึงการตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้อย่างแม่นยำ และสร้าง trust ได้มากกว่ากระแสไวรัลเพียงชั่วคราว
สรุป Data Research Insight 4 เทศกาลดนตรีใหญ่แห่งปี 2024 การได้ทำ Social Listening ในครั้งนี้ ทำให้โอปอมองเห็นอะไรบางอย่างที่ชัดขึ้นมากค่ะ ไม่ใช่แค่ว่า “ศิลปินที่เอามาต้องดังระดับโลก” หรือ “งานใหญ่ต้องคนเยอะถึงจะดี” แต่มันอยู่ที่ว่า คนดูได้อะไรกลับไป ตั้งแต่ก่อนจะซื้อตั๋ว จนถึงหลังจบงาน ทุกจุดคือโอกาสที่จะสร้างความรู้สึกเหล่านั้น ค่ะ
โอปอคิดว่า จุดที่สำคัญที่สุดไม่ใช่แค่การจัดงานให้ราบรื่น แต่คือการทำให้คนรู้สึกว่า “เขาไม่ได้เป็นแค่คนซื้อบัตร” เพราะในวันที่ศิลปินถูกใช้เป็นจุดขายหลัก ความรักที่แฟนคลับมีให้ ไม่ควรถูกมองว่าเป็นจุดที่ยอมให้ทุกอย่างผ่านไปได้ แต่ควรถูกให้เกียรติ และต่อยอดเป็นพลังร่วมที่สร้างงานให้ดียิ่งขึ้น
และโอปอเองก็เชื่อว่า แบรนด์หรือผู้จัดงานมีโอกาสที่จะ “แสดงจุดยืน” บางอย่างเสมอ ไม่ว่าจะผ่านกิจกรรม การเลือกศิลปิน หรือการออกแบบประสบการณ์ เพราะเทศกาลดนตรีไม่ควรเป็นแค่เวทีชั่วคราว แต่มันสามารถเป็นพื้นที่ที่หล่อหลอมทัศนคติ วัฒนธรรม และความทรงจำร่วมที่คนอยากกลับมาเชื่อมโยงด้วยในทุก ๆ ปีค่ะ
ท้ายที่สุด ในฐานะคนทำงาน และก็เป็นคนที่รักการไปดูคอนเสิร์ตเหมือนกัน ส่วนตัวโอปอเองไม่ได้คาดหวังให้งานเพอร์เฟกต์ แต่อยากเห็นความ “ซื่อสัตย์” กับผู้ชมมากพอ ถ้าทุกเทศกาลสามารถฟังเสียงเหล่านี้ได้จริง และหยิบมาใช้พัฒนาอย่างตั้งใจ บางทีเสียงบ่นบนโซเชียลก็อาจค่อย ๆ แปรเปลี่ยนเป็นเสียงขอบคุณ และกลายเป็นความผูกพันที่ยั่งยืนในแบบที่ไม่มีโฆษณาไหนซื้อได้ค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
คลาสเรียนออนไลน์ Social Listening Analytics
คลาสเรียนออนไลน์ Social Listening เน้น Workshop ลงมือทำจริงด้วยตัวเอง รุ่นล่าสุด ศุกร์สุดท้ายของเดือน เปิดแล้ว
Loading…
https://bit.ly/sociallisteningclass
แล้วคุณจะรู้ว่าการเข้าถึง Insight และ Opportunity ใหม่ ๆ เป็นเรื่องง่ายแค่ใช้ Social Listening ให้เป็น
นี่คือผลงานของผู้เรียนคลาส Social Listening รุ่น 32 กับการตลาดวันละตอน ซึ่งครั้งนี้เป็นผลงานของผู้เรียนที่ไม่ได้มาจากสาย Data โดยตรง แต่สนใจอยากเข้าใจผู้บริโภคให้ลึกขึ้นเลยลองมาเรียนดูสักครั้ง
และจากหลักการ 8 Step Social Listening ที่ได้เรียนไปในคลาส ผู้เรียนก็เอาไป Apply กับหมวด Cleansing ได้อย่างดี จนออกมาเป็น Insight ที่น่าสนใจเพียบ
เริ่มจากการดูว่า Texture แบบไหนกำลังได้รับความนิยม โดยจะเห็นว่า “ไมเซลล่า/วอเตอร์” และ “บาล์ม” คือ 2 กลุ่มที่คนพูดถึงเยอะที่สุด ต่อมาก็เจาะลึกต่อว่า แล้วผู้บริโภค เลือกซื้อเพราะอะไร จะเห็นว่า Key Feature ที่มาแรงคือ “ล้าง + บำรุง” ได้ในขั้นตอนเดียว และ “ล้างเมคอัพกันน้ำได้” ส่วนเหตุผลที่ซื้อจริง ๆ กลับไม่ได้อยู่ที่แบรนด์ แต่เป็นเพราะ “ขวดใหญ่” และ “ราคาดี”
บอกเลยว่า ไม่ได้แค่ดูผิวเผิน แต่ผู้เรียนลงลึกถึงระดับ Benefit, Ingredient, Skin Concern ไปจนถึงการ Mapping ภาพรวมของ Category ได้อย่างครบถ้วน
ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่ผู้เรียนคนหนึ่งที่ไม่เคยทำ Data มาก่อน ก็สามารถทำได้จริงในเวลาไม่กี่วัน หลังจากได้ลงมือฝึกในคลาสแบบ Workshop และถ้าทำได้ขนาดนี้ ก็รับ Certified จากพี่หนุ่ยไปเลยแบบไม่ต้องสงสัยครับ
