Sonic Branding กลายมาเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยสร้างความแตกต่างและเพิ่มการจดจำแบรนด์ในยุคที่การแข่งขันสร้างตัวตนเข้มข้นขึ้น การสร้างเอกลักษณ์ให้แบรนด์เป็นที่จดจำไม่ใช่แค่เรื่องของงานภาพอีกต่อไป แต่เสียงกลับกลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือทรงพลังที่สามารถเชื่อมโยงความรู้สึกและจิตใต้สำนึกของผู้ฟังได้โดยตรง
ในบทความนี้ ผู้เขียนจะพาคุณผู้อ่านไปทำความรู้จักกับโซนิคแบรนด์ดิ้ง และสำรวจความแตกต่างระหว่างโซนิคแบรนด์ดิ้งและจิงเกิ้ล สองแนวทางการใช้เสียงในการสร้างแบรนด์ พร้อมเจาะลึกเบื้องหลังทางวิทยาศาสตร์ที่ทำให้เสียงเป็นเครื่องมือสร้างความจดจำที่เหนือกว่าการนำเสนอด้วยภาพอย่างเดียว ถ้าพร้อมแล้ว ก็ไปกันเลย!
Sonic Branding คืออะไร
Sonic Branding หรือ การสร้างแบรนด์ด้วยเสียง คือ การใช้เสียงเป็นองค์ประกอบในการสร้างแบรนด์ และเชื่อมโยงผู้ฟังกับแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติ ซึ่งถ้าใครอยู่ในวงการแบรนด์ดิ้งคงรู้จักกับองค์ประกอบทางภาพ เช่น สี โลโก้ และฟอนต์ กันอยู่แล้ว โซนิคแบรนด์ดิ้งก็เป็นเหมือนองค์ประกอบทางเสียง ที่สุดท้ายแล้ววัตถุประสงค์หลักก็คือใช้เพื่อสร้างเอกลักษณ์และความแตกต่างจากคู่แข่งเหมือนกัน
จะเชื่อไหม? ถ้าผู้เขียนบอกว่า เราสัมผัสการมีอยู่ของเจ้าโซนิคอยู่เป็นประจำในการใช้ชีวิตของเรา อย่างเสียงเปิดก่อนเข้าซีรีส์ของ Netflix, เสียงเปิดเครื่องคอมพิวเตอร์ของ Windows, เสียง Startup ของ MacBook, เสียงเปิดเครื่องโทรศัพท์มือถือของ Nokia หรือเสียงแจ้งเตือนของ Message ใหม่ของแอพต่างๆ ทั้งหมดนี้ก็ล้วนเป็นโซนิคแบรนด์ดิ้งที่ได้ยินเมื่อไหร่ก็จำได้ทุกทีโดยไม่ต้องพึ่งการมองเห็นเลยแม้แต่นิดเดียว
VIDEO
Sonic Branding ต่างจาก Jingle อย่างไร
โซนิคแบรนด์ดิ้งและจิงเกิ้ล เป็น 2 คำที่มักทำให้สับสน เพราะทั้งคู่เป็นการสร้างแบรนด์ด้วยเสียงเหมือนกัน แต่ถ้าเจาะลึกละก็จะพบจุดต่าง ดังนี้
Jingle
จิงเกิ้ลเป็นสับเซตของโซนิคแบรนด์ดิ้ง โดยจิงเกิ้ลใช้หลักการ คือ การสร้างจังหวะดนตรีที่ซ้ำไปซ้ำมา และออกแบบมาเพื่อดึงดูดความสนใจ โดยมีเป้าหมายเพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ ทำให้ส่วนใหญ่จะเจอจิงเกิ้ลในงานโฆษณาที่มีเนื้อร้องที่พูดถึงชื่อแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ สโลแกนบางอย่าง เพื่อตอกย้ำให้ผู้ฟังจำข้อมูลเหล่านั้นได้
เช่น จิงเกิ้ลสุดคลาสสิกอย่าง “แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิตร ปริมาณคับกล่องเต็มที่ ดื่มได้ดื่มดี ดื่มแลคตาซอย 5 บาท” หรือใหม่ขึ้นมาหน่อยก็จะเป็น “ในช้อปปี้ๆๆๆๆ เสื้อผ้าดีๆๆๆๆ ทุกอย่างมีๆๆๆๆ มีที่ช้อปปี้ (ที่ช้อปปี้) ในช้อปปี้ๆๆๆๆ เก้าอี้ดีๆๆๆๆ ทุกอย่างมีๆๆๆๆ มีที่ช้อปปี้ (ที่ช้อปปี้) ส่งของฟรีๆๆๆๆ มีของดีๆๆๆๆ ทุกอย่างมีๆๆๆๆ มาช้อปกันที่ ช้อปปี้” เป็นต้น
VIDEO
Sonic Branding
มาดูอีกคำกันบ้าง โซนิคแบรนด์ดิ้งจะออกแบบโดยคำนึงถึงความลึกซึ้งทางอารมณ์มากกว่า และมีเป้าหมายเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า รวมถึงจะสร้างเสียงดนตรีที่แสดงถึงคุณค่าของแบรนด์และจะใช้เสียงนี้ซ้ำๆ ผ่านสื่อและช่องทางต่างๆ ซึ่งแบรนด์อาจจะใช้เสียงเดียวกันในทุกช่องทางก็ได้ แต่ส่วนใหญ่มักจะเป็นเสียงที่แตกต่างกันเล็กน้อย แต่เวลาฟังปุ๊บก็ยังให้ความรู้สึกเดียวกันอยู่
เช่น อย่างในวิดีโอด้านล่าง ตัวอย่างแรก YouTube พบว่า เสียงของทั้ง YouTube, YouTube TV และ YouTube Originals จะมีความแตกต่างกันเล็กน้อย แต่ก็คงเอกลักษณ์ไว้มากพอที่จะฟังแล้วไม่รู้สึกถึงแบรนด์อื่น หรือตัวอย่างการใช้ในอีกบริบทนึง เช่น วิดีโอด้านล่างนาทีที่ 4.43 จะเป็นตัวอย่างของ Hundai แบรนด์ใช้เสียงที่มีโน้ตและจังหวะเดียวกันในการเปิดฉาก แต่ใช้การมิกซ์เสียงให้แตกต่างกันไปตามมวลภาพและอารมณ์ของสื่อนั้นๆ ซึ่งเป็นอีกไอเดียในการปรับใช้โซนิคแบรนด์ดิ้งได้อย่างฉลาดและน่าสนใจ
VIDEO
The Neuroscience of Sound Perception ประสาทวิทยาของการรับรู้เสียง
ประสาทวิทยาของการรับรู้เสียงเป็นวิทยาศาสตร์เบื้องหลังการสร้างแบรนด์ด้วยเสียงที่สนับสนุนแนวคิดที่ว่าว่า เสียงสร้างการรับรู้ที่ทรงพลัง ซึ่งประกอบด้วยหลักทางวิทยาศาสตร์ ดังนี้
AI image generated by Shu tterstock (Prompt : Brain mapping, digital brain, brain mechanics, person brain with sound waves)
เสียงฝังแน่นอยู่ในจิตใต้สำนึก สมองของเราฟังและกรองทุกเสียงที่ผ่านหู แม้จะเป็น Sonic Trash หรือ เสียงรบกวนที่ไม่มีอะไรสลักสำคัญเลยก็ตาม แม้ไม่ได้ใส่ใจฟังแต่เราก็ได้ยินแน่นอน ซึ่งถ้าจะเรียกสิ่งนี้เกิดจากจิตใต้สำนึกแบบนั้นก็ได้ ซึ่งสอดคล้องกับสถิติที่ว่า จิตใต้สำนึกที่มีต่อเสียงของเรา มีผลต่อการตัดสินใจว่าจะเผชิญหรือหลีกเลี่ยงประสบการณ์นั้นๆ ก็เหมือนกับเราจำเสียงของแบรนด์ไหนได้มากกว่า ก็มีแนวโน้มตัดสินใจซื้อแบรนด์ที่คุ้นเคยมากกว่าอีกแบรนด์ที่ไม่รู้จักเลย
เสียงตอบสนองไวกว่าประสาทสัมผัสอื่นๆ จากการศึกษาพบว่า เราตอบสนองต่อเสียงได้ไวกว่าตอบสนองต่อการมองเห็น 20-100 เท่า ทำให้เสียงมีพลังที่จะเปลี่ยนการรับรู้ของเราที่มีต่อสิ่งต่างๆ ได้
เช่น ลองนึกถึงวิดีโอธรรมชาติสวยๆ อลังการๆ ถ้าเจ้าของวิดีโอไม่ใส่เพลงเข้าไปเลย เราก็อาจจะไม่ได้รู้สึกอะไรมากนอกจากความสวยงาม แต่ถ้าใส่เพลงทำนองช้าๆ เข้าไป ก็จะเริ่มส่งผลต่อความรู้สึกที่อาจจะเป็นความเหงาปนเศร้า แต่ถ้าใส่เพลง Epic ๆ ก็อาจทำให้รู้สึกว่าธรรมชาตินั้นอลังการ ยิ่งใหญ่
หรือ ทุก 8 โมงเช้า เมื่อได้ยินคำพูดที่ว่า “ธงชาติและเพลงชาติไทย เป็นสัญลักษณ์ของความเป็นไทย เราจงร่วมใจยืนตรงเคารพธงชาติ ด้วยความภาคภูมิใจในเอกราช และความเสียสละของบรรพบุรุษไทย” ร่างกายบางคนที่เคยชินกับสิ่งนี้ ก็อาจจะยืนขึ้นโดยอัตโนมัติหรือเร็วกว่าการที่เห็นภาพธงชาติจากจอทีวีโดยไม่ได้ยินเสียงเสียอีก เป็นต้น
เสียงอยู่ในหัวนานกว่าภาพ เสียงจะยังคงอยู่ในหัวเรานานเกือบ 5 วินาทีก่อนที่จะเริ่มจางหายไป ในขณะที่ภาพจะหายไปในเวลาไม่ถึง 1 วินาที
เสียงช่วยเพิ่มความสามารถในการรับรู้และจดจำข้อมูล ความสามารถในการรับรู้ของเรา แบ่งออกเป็น 2 ระบบ หนึ่งคือ ระบบประมวลภาพ และสอง คือ ระบบประมวลเสียง ทั้งสองระบบนี้ทำงานแยกกันและใช้ข้อมูลคนละแบบ
อย่างไรก็ตาม ถ้าแบรนด์เสิร์ฟคอนเทนต์ที่มีทั้งภาพและเสียงแก่ลูกค้า กระบวนการเข้ารหัสแบบคู่ก็จะเกิดขึ้น ผลลัพธ์ก็คือ ลูกค้าสามารถประมวลผลข้อมูลใหม่ได้เร็วขึ้นและจดจำข้อมูลได้ง่ายขึ้น ดังนั้นงานภาพและงานเสียงจึงจำเป็นอย่างมากที่ต้องใช้ควบคู่กัน เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ทรงประสิทธิภาพ
ยกตัวอย่างใกล้ตัวที่ย้อนวัยไปสักนิด เคยไหมที่ตอนอยู่ในห้องสอบ แล้วอยู่ๆ ก็จำเสียงและคำพูดของอาจารย์ได้ มิหนำซ้ำยังจำภาพสไลด์ที่เคยเรียนได้อีก สุดท้ายทำให้ทำข้อสอบข้อนั้นได้ ที่เกิดเช่นนี้ก็เพราะขณะเรียนเราใช้การรับรู้ทั้ง 2 ระบบควบคู่กัน ทั้งฟังและอ่าน เราจึงสามารถประมวลผลและจดจำข้อมูลได้ เป็นต้น
และทั้งหมดนี้ก็เป็น Fact เล็กๆ น้อยๆ ว่าทำไมเสียงจึงสร้างการรับรู้ที่ทรงพลังได้ และถ้าแบรนด์หยิบไปใช้เป็นก็จะช่วยเพิ่มเปอร์เซนต์การจดจำของลูกค้าได้
สรุป
Sonic Branding คือการสร้างแบรนด์ด้วยเสียงที่ช่วยสร้างเอกลักษณ์และเชื่อมโยงผู้ฟังกับแบรนด์ เช่น เสียงเปิดของ Netflix หรือ Windows ที่จำได้ทันทีโดยไม่ต้องพึ่งการมองเห็น ซึ่งโซนิคแบรนด์ดิ้งต่างจากจิงเกิ้ลตรงที่จิงเกิ้ลจะเน้นดนตรีซ้ำๆ เพื่อดึงดูดใจในโฆษณา ในขณะที่โซนิคแบรนด์ดิ้งจะมุ่งสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และสะท้อนคุณค่าของแบรนด์ นอกจากนี้วิทยาศาสตร์ยังชี้ให้เห็นว่ามนุษย์เราตอบสนองต่อเสียงได้ไว เสียงมีผลต่อจิตใต้สำนึก และทำให้เราจดจำได้นานขึ้น ยิ่งเมื่อใช้ร่วมกับภาพ จะช่วยเพิ่มการจดจำและสร้างการรับรู้แบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
สำหรับใครที่สนใจอ่านบทความอื่นๆ หรือ ต้องการอัปเดตความรู้การตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้ที่ช่องทาง Website , Facebook , Instagram , Twitter , YouTube และ Tiktok ของการตลาดวันละตอนตามนี้ได้เลย
บทความที่แนะนำให้อ่านเพิ่มเติม
Sources
Stephenarnoldmusic
Rebelliongroup
Soundstripe
