สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาด และผู้อ่านทุกคน ผมเชื่อว่าหลายคนคงจะเคยได้ยินทั้งคำว่า KPIs และ Metrics โดยเฉพาะในสายงานการตลาดที่ต้องคอยติดตามและวัดผลแผนการตลาด แต่ว่าจริง ๆ แล้วมันต่างกันครับ วันนี้ผมเลยอยากจะพาทุกคนไปรู้จักกับทั้ง 2 คำนี้ ว่ามันต่างกันยังไง แล้วใช้แบบไหนถึงจะดี ถ้าพร้อมแล้วตามไปพร้อมกันเลยครับ
KPIs ที่เราคุ้นเคยมันหมายถึงอะไรกันแน่
หรือ Key Performance Indicators เป็นเหมือนตัวชี้วัดสำหรับเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ของธุรกิจ ง่าย ๆ ก็คือมันบอกได้ว่าเราอยู่ใกล้หรือไกลจากเป้าหมายมากแค่ไหน ซึ่งใช้ในระดับแผนกลยุทธ์ (Strategic Level)
ซึ่งความสำคัญของ KPIs ก็คือ ทำให้เรารู้ว่าผลการปฏิบัติงานในปัจจุบันของเรา มันดีพอหรือยังเมื่อเทียบกับเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของธุรกิจ
Metrics ที่เราคุ้นหูมันหมายถึงอะไรกันแน่
ตัววัดผลเชิงปริมาณที่ใช้ติดตามประสิทธิภาพในระดับการปฏิบัติการ (Tactic Level) และวิเคราะห์ว่าจะต้องปรับปรุงกิจกรรมอะไร เพื่อให้เป็นไปตามตัวชี้วัดที่ธุรกิจได้กำหนดไว้ ซึ่งจะมีความเฉพาะเจาะจง ไม่ครอบคลุมเหมือน KPIs
ง่าย ๆ ก็คือ โดยปกติเวลาเราทำแผนการตลาด (Strategic Level) เช่น เราต้องการ Awareness เพิ่มขึ้น 20% ในระยะเวลา 3 เดือน KPIs ก็คือ มีคนรู้จักแบรนด์เพิ่มขึ้น 20% ในระยะเวลา 3 เดือนหรือไม่
ซึ่งกิจกรรมที่จะให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ ก็อาจจะเป็นการยิงแอด การใช้ส่วนลด ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้อยู่ในระดับปฏิบัติการ เช่น เช่น การยิงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมาย 10,000 คน โดยติดตามผลได้จากตัวชี้วัดอย่าง จำนวนการเข้าถึง (Reach) หรืออัตราการคลิก (Click-Through Rate)
แล้วยิงโฆษณาแล้วไม่เกิดผลเช่นคนไม่ได้รู้จักแบรนด์เพิ่มขึ้น นั่นก็แสดงว่าเราอาจจะมีปัญหาในการยิงแอดเช่น ยิงไม่ถูกกลุ่ม หรือยิงตามจำนวนที่ตั้งแล้วแต่ยังไม่เพียงพอ แบรนด์ก็ต้องมาปรับปรุงว่าควรจะวางกลุ่มเป้าหมายในการยิงใหม่ไหม และจะเพิ่มจำนวนการยิงแอดหรือไม่ นั่นแหละครับคือหลักการของ Metric
สรุปความแตกต่างของ KPIs และ Metrics แบบชัด ๆ
จากที่ผมได้ยกตัวอย่างไปแล้ว เราก็จะเห็นถึงความเชื่อมโยงและความแตกต่างหลัก ๆ 3 ประเด็นระหว่าง KPIs และ Metrics
- การสอดคล้องเชิงกลยุทธ์: KPIs สอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กรโดยรวม ในขณะที่ Metrics เป็นตัวติดตามกระบวนการและผลลัพธ์
- ความสามารถในการดำเนินการ: KPIs มุ่งผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจง ในขณะที่ Metrics จะขาดบริบทในการวิเคราะห์ จึงต้องเชื่อมโยงกับ KPIs
- ความเกี่ยวข้อง: KPIs มีความเกี่ยวข้องกับผู้บริหารหรือหัวหน้าแผนกซึ่งเน้นไปที่แผนกลยุทธ์ (Strategic Level) ขององค์กร ในขณะที่ Metrics เกี่ยวข้องกับพนักงานมากกว่าหรือแผนในระดับปฏิบัติการ (Tactics Level) เพื่อใช้ในการตรวจสอบประสิทธิภาพและระบุจุดที่ควรปรับปรุง
KPIs ที่ดีต้องเป็นยังไง
วิธีการที่ธุรกิจจะกำหนด KPIs ให้ดีนั้นเราก็สามารถที่จะอาศัยหลักการที่เราน่าจะเคยได้ยินกันจนคุ้นหู นั่นก็คือ SMART ซึ่งประกอบไปด้วย
- Specific ต้องมีความเฉพาะเจาะจงที่กำหนดอย่างชัดเจนว่าต้องการบรรลุผลอะไร โอย่างชัดเจนและมีผลลัพธ์ที่สามารถวัดได้ จากตัวอย่างก็คือต้องการสร้าง Awareness
- Mesurable ข้อมูลต้องสามารถวัดผลได้ ซึ่งในปัจจุบันเราก็มีเครื่องมือเทคโนโลยีต่างในการวัดผล ซึ่งจากตัวอย่างก็คือเราสามารถเปรียบเทียบจำนวนผู้ที่รู้จักแบรนด์ว่าเพิ่มขึ้นจริง 20% หรือไม่จากช่วงก่อนหน้า
- Achievable การกำหนด KPIs ต้องสามารถทำได้จริงภายใต้ทรัพยากรและข้อจำกัด ซึ่งเป้าหมายไม่ควรที่จะง่ายเกินไป หรือมีความท้าทายมากเกินไป เพื่อที่ยังคงอยู่ในขอบเขตที่สามารถทำได้จริง
- Relevant เป้าหมายที่ตั้งจะต้องสอดคล้องกับความเป็นจริงและปัจจัยรอบตัว หรือก็คือธุรกิจต้องพิจารณาสิ่งแวดล้อมรอบตัว แล้วมองกลับมาที่ตัวเองว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้จะเกิดขึ้นจริงได้หรือไม่นั่นเอง
- Time-bound ต้องกำหนดกรอบเวลาในการวัดผล KPI ที่ชัดเจน ซึ่งสิ่งนี้จะช่วยให้เรามีความรับผิดชอบและทำให้ง่ายต่อการติดตามความคืบหน้า ในตัวอย่างก็คือ ภายในระยะเวลา 3 เดือน
Metrics ที่ดีควรทำยังไง
วิธีการที่จะเลือก Metric เพื่อใช้วัด KPIs ยังไงให้มีประสิทธิภาพควรจะให้ความสำคัญกับประเด็นต่อไปนี้
- Clear Objective วัตถุประสงค์ต้องชัดเจน หรือก็คือตัว Metric จะต้องมีความสอดคล้องไปกับ KPIs ตัวอย่างเช่น การวัด Awareness บนสื่อ Social Media ก็อาจจะใช้ตัวชี้วัดอย่าง Reach หรือ Impression จะเห็นว่าถ้าวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายชัดเจน ตัวมาตรวัดก็จะชัดเจนตามไปด้วย
- Keep it simple ความเรียบง่าย หมายถึงว่าไม่ต้องมีตัว Metrics มากเกินไป ให้มุ่งเน้นที่เพียงไม่กี่ตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องที่สุดกับเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์
- Stay away from vanity metrics หลีกเลี่ยง Metric ที่เอาแค่ภาพลักษณ์ อย่างพวก View หรือ Like เพราะตัวมาตรวัดพวกนี้ไม่ได้มีนัยความสำคัญหรือตอบโจทย์ KPIs มากขนาดนั้น
- Review and revise regularly ตรวจสอบและแก้ไขเป็นประจำ ข้อนี้เป็นข้อสำคัญมาก ๆ เพราะ Metric ที่ดีจะต้องวิเคราะห์ ปรับปรุงและแก้ไขอยู่เรื่อย ๆ เพราะมันจะส่งผลให้เป้าหมายสามารถสำเร็จตามที่คาดหวังได้
สรุป
KPIs และ Metrics ทั้งสองคำนี้มีบทบาทสำคัญในการวัดผลและพัฒนากลยุทธ์การตลาดให้มีประสิทธิภาพ KPIs ช่วยให้เราเห็นภาพรวมของเป้าหมายธุรกิจในระดับกลยุทธ์ ในขณะที่ Metrics ช่วยในการติดตามผลและปรับปรุงกิจกรรมการตลาดในระดับปฏิบัติการ เพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายที่วางไว้
การเข้าใจและเลือกใช้ทั้ง KPIs และ Metrics ให้เหมาะสมจะทำให้การวางแผนและการติดตามผลมีความชัดเจนและเป็นระบบมากขึ้น นักการตลาดและผู้บริหารจึงควรที่จะเลือกตัวชี้วัดที่สอดคล้องกับเป้าหมายองค์กร และปรับปรุงการวัดผลอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้ธุรกิจเติบโตและประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องครับ
Source