KPIs และ Metrics ตัววัดความสำเร็จของธุรกิจ ที่หลายคนอาจจะเข้าใจผิด

สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาด และผู้อ่านทุกคน ผมเชื่อว่าหลายคนคงจะเคยได้ยินทั้งคำว่า KPIs และ Metrics โดยเฉพาะในสายงานการตลาดที่ต้องคอยติดตามและวัดผลแผนการตลาด แต่ว่าจริง ๆ แล้วมันต่างกันครับ วันนี้ผมเลยอยากจะพาทุกคนไปรู้จักกับทั้ง 2 คำนี้ ว่ามันต่างกันยังไง แล้วใช้แบบไหนถึงจะดี ถ้าพร้อมแล้วตามไปพร้อมกันเลยครับ

KPIs ที่เราคุ้นเคยมันหมายถึงอะไรกันแน่

หรือ Key Performance Indicators เป็นเหมือนตัวชี้วัดสำหรับเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ของธุรกิจ ง่าย ๆ ก็คือมันบอกได้ว่าเราอยู่ใกล้หรือไกลจากเป้าหมายมากแค่ไหน ซึ่งใช้ในระดับแผนกลยุทธ์ (Strategic Level)

ซึ่งความสำคัญของ KPIs ก็คือ ทำให้เรารู้ว่าผลการปฏิบัติงานในปัจจุบันของเรา มันดีพอหรือยังเมื่อเทียบกับเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของธุรกิจ

Metrics ที่เราคุ้นหูมันหมายถึงอะไรกันแน่

ตัววัดผลเชิงปริมาณที่ใช้ติดตามประสิทธิภาพในระดับการปฏิบัติการ (Tactic Level) และวิเคราะห์ว่าจะต้องปรับปรุงกิจกรรมอะไร เพื่อให้เป็นไปตามตัวชี้วัดที่ธุรกิจได้กำหนดไว้ ซึ่งจะมีความเฉพาะเจาะจง ไม่ครอบคลุมเหมือน KPIs

KPIs Metrics

ง่าย ๆ ก็คือ โดยปกติเวลาเราทำแผนการตลาด (Strategic Level) เช่น เราต้องการ Awareness เพิ่มขึ้น 20% ในระยะเวลา 3 เดือน KPIs ก็คือ มีคนรู้จักแบรนด์เพิ่มขึ้น 20% ในระยะเวลา 3 เดือนหรือไม่

ซึ่งกิจกรรมที่จะให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ ก็อาจจะเป็นการยิงแอด การใช้ส่วนลด ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้อยู่ในระดับปฏิบัติการ เช่น เช่น การยิงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมาย 10,000 คน โดยติดตามผลได้จากตัวชี้วัดอย่าง จำนวนการเข้าถึง (Reach) หรืออัตราการคลิก (Click-Through Rate)

แล้วยิงโฆษณาแล้วไม่เกิดผลเช่นคนไม่ได้รู้จักแบรนด์เพิ่มขึ้น นั่นก็แสดงว่าเราอาจจะมีปัญหาในการยิงแอดเช่น ยิงไม่ถูกกลุ่ม หรือยิงตามจำนวนที่ตั้งแล้วแต่ยังไม่เพียงพอ แบรนด์ก็ต้องมาปรับปรุงว่าควรจะวางกลุ่มเป้าหมายในการยิงใหม่ไหม และจะเพิ่มจำนวนการยิงแอดหรือไม่ นั่นแหละครับคือหลักการของ Metric

สรุปความแตกต่างของ KPIs และ Metrics แบบชัด ๆ

KPIs Metrics
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: A scene showing two men standing on the left and right side. The man on the left is wearing a red outfit with the word ‘KPIs’ written on his shirt. The man on the right is wearing a blue outfit with the word ‘Metrics’ on his shirt. They are facing forward, and the background is simple to focus on the contrast between their clothing and the text on their shirts.)

จากที่ผมได้ยกตัวอย่างไปแล้ว เราก็จะเห็นถึงความเชื่อมโยงและความแตกต่างหลัก ๆ 3 ประเด็นระหว่าง KPIs และ Metrics

  • การสอดคล้องเชิงกลยุทธ์: KPIs สอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กรโดยรวม ในขณะที่ Metrics เป็นตัวติดตามกระบวนการและผลลัพธ์
  • ความสามารถในการดำเนินการ: KPIs มุ่งผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจง ในขณะที่ Metrics จะขาดบริบทในการวิเคราะห์ จึงต้องเชื่อมโยงกับ KPIs
  • ความเกี่ยวข้อง: KPIs มีความเกี่ยวข้องกับผู้บริหารหรือหัวหน้าแผนกซึ่งเน้นไปที่แผนกลยุทธ์ (Strategic Level) ขององค์กร ในขณะที่ Metrics เกี่ยวข้องกับพนักงานมากกว่าหรือแผนในระดับปฏิบัติการ (Tactics Level) เพื่อใช้ในการตรวจสอบประสิทธิภาพและระบุจุดที่ควรปรับปรุง

KPIs ที่ดีต้องเป็นยังไง

KPIs Metrics

วิธีการที่ธุรกิจจะกำหนด KPIs ให้ดีนั้นเราก็สามารถที่จะอาศัยหลักการที่เราน่าจะเคยได้ยินกันจนคุ้นหู นั่นก็คือ SMART ซึ่งประกอบไปด้วย

  • Specific ต้องมีความเฉพาะเจาะจงที่กำหนดอย่างชัดเจนว่าต้องการบรรลุผลอะไร โอย่างชัดเจนและมีผลลัพธ์ที่สามารถวัดได้ จากตัวอย่างก็คือต้องการสร้าง Awareness
  • Mesurable ข้อมูลต้องสามารถวัดผลได้ ซึ่งในปัจจุบันเราก็มีเครื่องมือเทคโนโลยีต่างในการวัดผล ซึ่งจากตัวอย่างก็คือเราสามารถเปรียบเทียบจำนวนผู้ที่รู้จักแบรนด์ว่าเพิ่มขึ้นจริง 20% หรือไม่จากช่วงก่อนหน้า
  • Achievable การกำหนด KPIs ต้องสามารถทำได้จริงภายใต้ทรัพยากรและข้อจำกัด ซึ่งเป้าหมายไม่ควรที่จะง่ายเกินไป หรือมีความท้าทายมากเกินไป เพื่อที่ยังคงอยู่ในขอบเขตที่สามารถทำได้จริง
  • Relevant เป้าหมายที่ตั้งจะต้องสอดคล้องกับความเป็นจริงและปัจจัยรอบตัว หรือก็คือธุรกิจต้องพิจารณาสิ่งแวดล้อมรอบตัว แล้วมองกลับมาที่ตัวเองว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้จะเกิดขึ้นจริงได้หรือไม่นั่นเอง
  • Time-bound ต้องกำหนดกรอบเวลาในการวัดผล KPI ที่ชัดเจน ซึ่งสิ่งนี้จะช่วยให้เรามีความรับผิดชอบและทำให้ง่ายต่อการติดตามความคืบหน้า ในตัวอย่างก็คือ ภายในระยะเวลา 3 เดือน

Metrics ที่ดีควรทำยังไง

วิธีการที่จะเลือก Metric เพื่อใช้วัด KPIs ยังไงให้มีประสิทธิภาพควรจะให้ความสำคัญกับประเด็นต่อไปนี้

  • Clear Objective วัตถุประสงค์ต้องชัดเจน หรือก็คือตัว Metric จะต้องมีความสอดคล้องไปกับ KPIs ตัวอย่างเช่น การวัด Awareness บนสื่อ Social Media ก็อาจจะใช้ตัวชี้วัดอย่าง Reach หรือ Impression จะเห็นว่าถ้าวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายชัดเจน ตัวมาตรวัดก็จะชัดเจนตามไปด้วย
  • Keep it simple ความเรียบง่าย หมายถึงว่าไม่ต้องมีตัว Metrics มากเกินไป ให้มุ่งเน้นที่เพียงไม่กี่ตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องที่สุดกับเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์
  • Stay away from vanity metrics หลีกเลี่ยง Metric ที่เอาแค่ภาพลักษณ์ อย่างพวก View หรือ Like เพราะตัวมาตรวัดพวกนี้ไม่ได้มีนัยความสำคัญหรือตอบโจทย์ KPIs มากขนาดนั้น
  • Review and revise regularly ตรวจสอบและแก้ไขเป็นประจำ ข้อนี้เป็นข้อสำคัญมาก ๆ เพราะ Metric ที่ดีจะต้องวิเคราะห์ ปรับปรุงและแก้ไขอยู่เรื่อย ๆ เพราะมันจะส่งผลให้เป้าหมายสามารถสำเร็จตามที่คาดหวังได้

สรุป

KPIs และ Metrics ทั้งสองคำนี้มีบทบาทสำคัญในการวัดผลและพัฒนากลยุทธ์การตลาดให้มีประสิทธิภาพ KPIs ช่วยให้เราเห็นภาพรวมของเป้าหมายธุรกิจในระดับกลยุทธ์ ในขณะที่ Metrics ช่วยในการติดตามผลและปรับปรุงกิจกรรมการตลาดในระดับปฏิบัติการ เพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายที่วางไว้

การเข้าใจและเลือกใช้ทั้ง KPIs และ Metrics ให้เหมาะสมจะทำให้การวางแผนและการติดตามผลมีความชัดเจนและเป็นระบบมากขึ้น นักการตลาดและผู้บริหารจึงควรที่จะเลือกตัวชี้วัดที่สอดคล้องกับเป้าหมายองค์กร และปรับปรุงการวัดผลอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้ธุรกิจเติบโตและประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องครับ

Source

สวัสดีครับ ชื่อดิวนะครับ จะพยายามนอนให้ครบ 8 ชั่วโมง เพื่อที่จะได้เขียนบทความดี ๆ ให้กับทุกคนครับ *_*

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *