ถ้าวันหนึ่งคุณเดินเข้าไปในพิพิธภัณฑ์ ได้ดูงานศิลปะคลาสสิกสวยงามตามแบบฉบับยุคเรอเนซองส์ แต่เดี๋ยวก่อนค่ะ! คุณไม่ได้แค่ยืนมองเฉย ๆ เพราะที่นี่สามารถ “แตะได้ จับได้” และไม่ใช่แค่เพื่อความสนุก แต่เพื่อให้คุณได้เรียนรู้วิธี ตรวจหามะเร็งเต้านม ด้วยตัวเองจะเป็นอย่างไรคะ? นี่คือไอเดียเจ๋ง ๆ จาก Macma องค์กรการกุศลด้านมะเร็งเต้านมในอาร์เจนตินาที่สร้างแคมเปญ “The Art of Self Examination” เปลี่ยนงานศิลปะให้เป็น “ครูสอน” การตรวจมะเร็งเต้านมด้วยตนเองอย่างสร้างสรรค์ผ่าน Textural Experience เทรนด์ที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญมากขึ้นในปี 2025 ค่ะ
“มะเร็งเต้านม” เรื่องน่าเบื่อแต่ “สำคัญ”
มะเร็งเต้านมถือเป็นภัยเงียบที่คร่าชีวิตผู้หญิงทั่วโลกค่ะ แค่ในอาร์เจนตินาประเทศเดียวก็มีผู้ป่วยรายใหม่ถึง 20,000 คนต่อปี ส่วนในประเทศไทยเอง ข้อมูลจากกระทรวงสาธารณสุข บอกว่า มะเร็งเต้านมก็เป็นมะเร็งที่พบบ่อยที่สุดในผู้หญิง โดยในปี 2566 พบผู้ป่วยรายใหม่ถึง 17,742 คน หรือคิดง่าย ๆ ก็คือวันละ 49 คน เลยค่ะ แต่ข่าวดีก็คือ ถ้าตรวจเจอเร็ว โอกาสรักษาหายสูงมากถึง 90% เพราะงั้นการหมั่นตรวจเต้านมด้วยตัวเองเป็นเรื่องที่สำคัญมาก ๆ เลยค่ะ
อย่างไรก็ตาม ปัญหาคือ การกระตุ้นให้ผู้หญิงตรวจเต้านมด้วยตัวเองไม่ใช่เรื่องง่าย เลยค่ะ หลายคนมองว่าเป็นเรื่องน่าเบื่อ บางคนก็เขินอาย และแคมเปญสุขภาพส่วนใหญ่มักโดนข้อจำกัดเรื่อง “เซ็นเซอร์” เมื่อมีภาพร่างกายผู้หญิงปรากฏบนโซเชียลอีกด้วย
AI image generated by Shutterstock (Prompt : a cinematic shot of a woman standing in a normal room, wearing casual clothing, gently placing her hand on her chest, her face showing slight curiosity, bright natural lighting, a simple and comfortable atmosphere)
แต่แทนที่จะถอดใจ Macma และทีมสร้างสรรค์จาก David Buenos Aires กลับพลิกเกม ใช้ปัญหาเป็นโอกาส พร้อมผสานไอเดียที่ไม่มีใครคาดถึงเข้าไปค่ะ
เปลี่ยนพิพิธภัณฑ์เป็นห้องเรียนสุขภาพ
ในเดือนพฤษภาคม 2022 Macma จับมือกับ พิพิธภัณฑ์ศิลปะ Isaac Fernández Blanco ในกรุง Buenos Aires จัดนิทรรศการ “ The Art of Self Examination”
VIDEO
นิทรรศการนี้ดึงภาพวาดคลาสสิกของศิลปินระดับโลกอย่าง Rembrandt , Rubens และ Raphael มาจัดแสดง ได้แก่
Bathsheba Holding King David’s Letter (Rembrandt)
The Three Graces (Rubens)
La Fornarina (Raphael)
แต่ความเจ๋งอยู่ตรงที่งานศิลปะเหล่านี้ “ สัมผัสได้จริง” ทีมงานสร้าง โมเดล 3D ของเต้านมในภาพวาดให้ดูนูนขึ้นมาจากกรอบผืนผ้าใบ และเชิญผู้เข้าชมนิทรรศการมาลอง “สัมผัส” ด้วยตัวเอง เพื่อเรียนรู้วิธีตรวจหาสัญญาณเตือนมะเร็ง เช่น การคลำหาก้อนเนื้อ ผิวหนังที่บุ๋มลงไป หรือบวมผิดปกติ ผู้เขียนมองว่าแบบนี้ได้เรียนรู้จริงยิ่งกว่าการอยู่บ้านแล้วลองทำตามคลิปหรือ Infographic สอนมาก ๆ ค่ะ
นอกจากนี้ สิ่งที่น่าสนใจมากคือ แคมเปญนี้ได้รับแรงบันดาลใจจากบทความที่ตีพิมพ์ในวารสารการแพทย์ของอังกฤษ The Lancet โดย Dr. Liliana Sosa ที่มีข้อสังเกตว่าตัวละครในภาพทั้ง 3 นี้แสดงสัญญาณมะเร็งเต้านมจริง ๆ ด้วยค่ะ
สร้างกระแสไวรัล และช่วยชีวิตจริง ๆ
ไม่เพียงแค่คนพูดถึงแคมเปญ แต่ตัวเลขแสดงถึงผลลัพธ์ที่จับต้องได้
10,000 คน เข้าเยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์ภายในสัปดาห์แรก
การเข้าชมเว็บไซต์ของ Macma เพิ่มขึ้น 203%
การสอบถามเกี่ยวกับบริการตรวจแมมโมแกรมฟรีเพิ่มขึ้นถึง 43%
พื้นที่อีก 10 เมืองในอาร์เจนตินาร้องขอให้จัดแสดงนิทรรศการ นี้
นอกจากนี้ แคมเปญยังคว้ารางวัลระดับโลก มากมายนับไม่ถ้วน เช่น
Gold จาก Cannes Lions 2022 (หมวด Outdoor)
Gold จาก Clio Awards 2023
Silver Pencil จาก The One Club 2023
Textural Experience เชื่อมโลกจริงกับหัวใจผู้คน
ไม่นานมานี้ ผู้เขียนได้เจอข้อมูลที่น่าสนใจจาก Accenture Life Trends 2025 ซึ่งพูดถึงเทรนด์ใหม่ที่เรียกว่า “Textural Experience” หรือประสบการณ์ที่จับต้องได้จริง ๆ ค่ะ กลยุทธ์นี้เน้นการสร้างปฏิสัมพันธ์ในโลกจริง เพื่อช่วยให้แบรนด์เชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้ลึกซึ้งและจริงใจมากขึ้น ท่ามกลางยุคดิจิทัลที่คนเริ่มรู้สึก “เอ๊ะ… นี่เราใช้เวลาหน้าจอมากไปไหม?” หลายคนเริ่มโหยหาประสบการณ์ในโลกจริงมากขึ้น และสิ่งนี้กลายเป็นโอกาสสำคัญที่แบรนด์ไม่ควรมองข้ามค่ะ
อย่างแคมเปญ “The Art of Self Examination” จากองค์กร Macma ที่ผู้เขียนมาเล่าให้ทุกคนนี้ก็เอาประเด็นสุขภาพเต้านมมาผูกกับประสบการณ์ในโลกจริงได้อย่างมีพลัง สร้างสรรค์ และลึกซึ้งมากค่ะ เรามาดูกันว่ากลยุทธ์ Textural Experience ของเขาตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ยังไงบ้าง
1. From Clicks to Touch ถอยห่างจากดิจิทัล โลกจริงมีโอกาสมากขึ้น
ข้อมูลจาก Accenture บอกไว้ว่า 41.9% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าประสบการณ์ที่พวกเขาสนุกที่สุดในสัปดาห์ที่ผ่านมา เป็นประสบการณ์ในโลกจริง เทียบกับเพียง 15.3% ที่บอกว่าเป็นประสบการณ์ดิจิทัล
ซึ่ง Macma เองก็เลือกใช้ พิพิธภัณฑ์ศิลปะ เป็นพื้นที่หลักในการสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้ชมค่ะ เพราะพิพิธภัณฑ์เป็นพื้นที่ปลอดภัยที่ทำให้ผู้คนอยากเปิดรับข้อมูลใหม่ ๆ แถมยังไม่รู้สึกถูกตัดสินอีกด้วย
สิ่งที่ Macma ทำได้เก๋สุด ๆ คือ เปลี่ยนหัวข้อที่อาจจะดู “เครียด” หรือ “น่าอาย” อย่างการตรวจเต้านม มาเล่าใหม่ผ่านงานศิลปะในรูปแบบที่เข้าใจง่าย และทำให้คนอยากมีส่วนร่วม เพราะแตกต่างจากกฎของพิพิธภัณฑ์ทั่วไปที่มักห้ามจับต้องงานศิลปะ โดยเด็ดขาดค่ะ ซึ่งการออกแบบประสบการณ์นี้ช่วยสร้างความแปลกใหม่ แถมทำให้คนรู้สึกสบายใจ และเปิดใจรับข้อมูลสำคัญด้านสุขภาพได้อย่างสนุกสนานค่ะ
2. Crafting Lasting Memories สร้างความทรงจำและความลึกซึ้ง
ข้อมูลจาก Accenture ยังชี้ว่า ประสบการณ์ในโลกจริงสามารถกระตุ้นความทรงจำและความรู้สึกได้ลึกซึ้งกว่าดิจิทัล เพราะมันเชื่อมโยงกับประสาทสัมผัส เช่น การสัมผัส เสียง หรือแม้แต่กลิ่นค่ะ
Macma ใช้แนวคิดนี้เต็ม ๆ ผ่านการสร้าง ภาพวาด 3 มิติ ที่ผู้เข้าชมสามารถ “สัมผัส” ได้จริง ๆ ไม่ใช่แค่มอง แต่เขาให้คน “ได้ลอง” ตรวจเต้านมจากภาพวาดจำลองค่ะ
ซึ่งการสัมผัสนี้มีพลังมากค่ะ เพราะมันช่วยให้ผู้เข้าชมจดจำวิธีการตรวจเต้านมได้อย่างถูกต้อง แถมยังรู้สึกว่า “มันง่ายและทำได้จริง” มากกว่าการดูข้อมูลผ่านหน้าจอ ตรงนี้แหละค่ะที่พิสูจน์ว่า Textural Experience สามารถเปลี่ยนข้อมูลสุขภาพที่ดูยากหรือไกลตัว ให้กลายเป็นเรื่องสนุก เข้าใจง่าย และน่าจดจำได้อย่างน่าทึ่ง
3. Reconnecting with Reality คนต้องการความสมดุลในชีวิต
อีกหนึ่งประเด็นจาก Accenture ที่น่าสนใจมากคือ 65.3% ของผู้ตอบแบบสอบถามบอกว่า พวกเขาใช้งานโซเชียลมีเดียอย่างมีจุดประสงค์มากขึ้น ค่ะ โดย Accenture เล็งเห็นแนวโน้มที่ผู้คนอาจลดการใช้เวลาในโซเชียลมีเดีย และหันไปโฟกัสกับประสบการณ์ในโลกจริงมากขึ้น
Macma มองเห็นเทรนด์นี้และเลือกสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ผู้คน “อยากออกจากจอ” มาสัมผัสโลกจริงแทน ด้วยการผสมผสาน ศิลปะ ความสวยงาม และเนื้อหาด้านสุขภาพ เข้าด้วยกันอย่างลงตัว และที่เจ๋งสุด ๆ คือ พวกเขาเลี่ยงปัญหาเซ็นเซอร์ภาพร่างกายผู้หญิงได้อย่างชาญฉลาด ด้วยการใช้ ภาพวาดคลาสสิก แทนภาพถ่าย ซึ่งถือว่าเป็นงานศิลปะที่ทรงคุณค่าและได้รับการยอมรับ
ผลลัพธ์คือ แคมเปญนี้ไม่ได้ถูกมองว่า “ล่อแหลม” หรือ “ไม่เหมาะสม” เลย แถมยัง ดูขลัง ดึงดูดกลุ่มคนรักศิลปะ ให้เข้ามาเรียนรู้ได้แบบไม่รู้สึกอึดอัดหรือเขินอาย ทำให้ผู้คนรู้สึกอยาก “ออกจากความจำเจในโลกออนไลน์” เพื่อมามีส่วนร่วมกับนิทรรศการนี้จริง ๆ และนั่นทำให้ข้อความที่ Macma ต้องการสื่อกลายเป็นเรื่องที่ทรงพลังและเข้าถึงใจคนได้มากขึ้นค่ะ
สรุป เปลี่ยนงานศิลปะเป็นครูสอนตรวจมะเร็งเต้านมผ่าน Textural Experience
“The Art of Self Examination” เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่ากลยุทธ์ Textural Experience ไม่ได้เป็นเพียงคำพูดสวยหรู แต่สามารถนำมาปรับใช้ได้จริง และได้ผลลัพธ์ที่ทรงพลังค่ะ การที่ผู้ชมได้ “สัมผัส” และ “เรียนรู้” ด้วยตัวเอง ไม่เพียงแต่ช่วยให้ข้อมูลซับซ้อนอย่างการตรวจมะเร็งเต้านมกลายเป็นเรื่องที่เข้าใจง่ายขึ้น แต่ยังทำให้คนจดจำข้อมูลนั้นได้นานขึ้น และเชื่อมโยงความรู้สึกดีกับแบรนด์อย่างลึกซึ้ง
ประสบการณ์ที่จับต้องได้ช่วยเติมเต็มสิ่งที่สื่อดิจิทัลทำไม่ได้ เช่น การสร้างความทรงจำที่ฝังแน่น และความสัมพันธ์เชิงอารมณ์ที่ยั่งยืน นอกจากนี้ ยังแสดงให้เห็นว่า เราไม่จำเป็นต้องพึ่งพาช่องทางดิจิทัลเพียงอย่างเดียวในการเข้าถึงผู้บริโภค แต่การสร้าง “พื้นที่แห่งการเรียนรู้” ในโลกจริงต่างหากที่ช่วยดึงดูดความสนใจและสร้างความเชื่อมโยงที่แท้จริง
ท้ายที่สุด ผู้เขียนมองว่า Textural Experience ไม่ใช่แค่เทรนด์ที่มาแล้วก็ผ่านไป แต่มันคือ “หัวใจ” ของการทำการตลาด ในยุคที่ผู้คนเริ่มแสวงหาความสมดุลระหว่างโลกจริงและดิจิทัลค่ะ เพราะไม่ว่าดิจิทัลจะก้าวไปไกลแค่ไหน มนุษย์ก็ยังคงโหยหาประสบการณ์ที่กระตุ้นประสาทสัมผัสทั้ง 5 อยู่ เพราะงั้น การตลาดที่ใช้ Textural Experience จึงไม่ใช่แค่โอกาส แต่เป็นอนาคตของการเชื่อมต่อกับผู้คนอย่างแท้จริง แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ:0)
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่