หลัง COVID19 – Brands และ Retails ในจีนเป็นอย่างไร?

• Facebook
• X
• Line

ต้องบอกว่าเพลินได้ฟัง Webinar จาก Vogue Business ที่เกี่ยวกับ Post-Crisis หรือเหตุการณ์ ‘หลัง COVID19’  ที่ประเทศจีนแล้วอดแชร์ไม่ได้จริงๆ ค่ะ เพราะเนื้อหาข้างในน่าสนใจมากทีเดียว สำหรับแบรนด์และร้าน Retail ต่างๆ โดยเฉพาะแบรนด์หรู Luxury ทั้งหลาย โดยข้อมูลทั้งหมดนี้ได้ถูกแชร์จากคุณ Yiling Pan หรือ Managing Editor ของ Vogue Business ประจำประเทศจีนเองเลย ว่าช่วงระหว่าง-หลังเหตุการณ์ Lockdown แล้ว ประเทศจีนเป็นอย่างไรบ้าง?

โดยประเด็นหลักที่น่าสนใจ มีทั้งหมด 4 หัวข้อที่เราสรุปมาให้อีกทีนึงค่ะ

• Digitalization in all aspects: คนจีนกลายเป็น Digital Consumers แบบแทบจะเต็มตัวกันเลย เพราะเหตุการณ์ไวรัสครั้งนี้ บังคับให้ทุกคนต้องปรับไปอยู่บนออนไลน์ทั้งสิ้น ไม่ว่าจะทำงาน ออกกำลังกาย หรือซื้อของก็ตาม
• Growth of live streaming: ต้องบอกว่ากลายเป็นอีกหนึ่งฟีเวอร์ไปแล้ว กับการนั่งจับเจ่าที่หน้าจอ เพื่อดูการ Live สดต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นร้านค้า แบรนด์ เพื่อน ดารา ก็แห่กันมาจัดไลฟ์ทั้งนั้น
• Offline to virtual online business: นอกจาก Live streaming แล้ว ยังมีการใช้อุปกรณ์อย่าง AI หรือ VR ในการทำ Shopping Experience ให้สมจริงประหนึ่งอยู่หน้าร้านจริงๆ ด้วยค่ะ
• Pre-bookings measures: จองคิวก่อนมาร้าน เพื่อเตรียมความพร้อม รักษาความสะอาด และช่วยสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าค่อยๆ ทยอยกลับมาที่ร้านแบบ Physical store กันอีกครั้ง โดยจากผลสำรวจพบว่าผู้ชายมีแนวโน้มที่กลับมาช้อปที่หน้าร้านสูงกว่าผู้หญิงหลังจบ COVID19 ค่ะ

1. Digitalization in all aspects: เป็น New habits ที่เกิดขึ้นจากการ Lockdown

หลังจากที่ประเทศจีนประกาศ Lockdown แบบเต็มตัว คนก็ต้องกักตัวอยู่บ้านกันแบบจริงจัง อะไรที่เคยทำข้างนอกบ้าน กิจวัตรประจำวันต่างๆ ก็ต้องพับเก็บใส่กระเป๋ามาทำต่อที่บ้านแทน ถ้าให้พูดจริงๆ ก็คือ สิ่งนี้ไม่ได้ต่างกันเลยกับบ้านเราและประเทศอื่นๆ ทั่วโลกที่ประสบวิกฤตแบบเดียวกันครั้งนี้ คนถูกบังคับด้วยสถานการณ์ให้หันมาใช้ชีวิต Digital แบบเต็มเหนี่ยวค่ะ โดยในช่วงกักตัวคุณ Yiling Pan อ้างถึง Local data ของจีนที่แสดงให้เห็นว่า 

• คนจีนมีการใช้มือถือเฉลี่ยวันละ 6 ชั่งโมงต่อวันช่วงกักตัว โดยส่วนมากจะเป็นการดู Video Content เป็นหลัก แต่ที่น่าสนใจคือ 90% ของวิดีโอที่คนจีนดูกันนั้นเป็น Live Streaming ทั้งสิ้นเลยค่ะ
• ในด้านการทำงานอย่าง Work from Home คนจีนก็มีการปรับตัวใช้เครื่องมือทำงานออนไลน์ใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็น Zoom หรือ Tools ของ Alibaba อย่าง DingTalk ก็ตามที ถ้าเป็นบ้านเราก็คงต้องเพิ่ม Hangouts และ Microsoft Teams เข้าไปด้วยใช่ไหมคะ

• ต่อมาในด้านกีฬา ต้องบอกว่า 80% ของคนจีนยังไม่เลิกออกกำลังกายค่ะ พวกเขาหันไปใช้ Fitness App มากขึ้น ซึ่ง App ที่ฮิตสุดก็ถูกครองโดย Keep Fitness App ของจีน ที่มียอดดาวน์โหลดพุ่งขึ้นกว่าแต่ก่อนด้วย ส่วนด้านการออกกำลังกายของคนไทยเปลี่ยนไปอย่างไรบ้างนั้น อันนี้การตลาดวันละตอนก็เคยสรุปเก็บไว้แล้วเช่นกัน ไปตามอ่านต่อกันได้ที่นี่เลยค่ะ
• ด้านการบริโภคข่าวสารข้อมูลต่างๆ platform ข่าวชื่อดังของจีนอย่าง 头条 หรือ Tou Tiao ก็ได้ Traffic ไปเต็มๆ
• อีกเรื่องนึงที่น่าสนใจ คือ 70% ของคนจีน หันหน้าเข้า Mobile Games เพื่อฆ่าเวลาระหว่างกักตัวอยู่บ้าน โดยเกมสุดฮิตก็คือ เกมจาก Tencent อย่าง Honor of Kings ค่า

2. Growth of live streaming trends: ไลฟ์สดพุ่ง ไม่ได้ลิมิตแค่ตลาดล่าง แถมเทรนด์นี้ ลากยาวหลังโควิด19

ต้องบอกว่าจริงๆ การไลฟ์สดต่างๆ ที่จีนไม่ใช่เรื่องใหม่นะคะ คนที่จีนมีการ Live สดอะไรกันอยู่แล้ว ตั้งแต่ประมาณ 4-5 ปีที่ผ่านมา แต่สิ่งที่ Yiling Pan ต้องการจะบอกก็คือ Live Streaming เหล่านี้ปกติในจีนเนี่ย คนที่ใช้และคนที่ชม มักมาจากกลุ่ม Lower-tier หรือตลาดล่างลงไปเป็นหลัก แต่พอมีไวรัสระบาดแพร่กระจาย คนที่ไม่เคยดู Live มาก่อนก็หันมาใช้ มาชมกันมากขึ้น จนเหมือนว่าการชม Video ไลฟ์นั้นเป็นเรื่องปกติไปแล้วค่ะ ไม่ว่าจะเพื่อช้อปปิ้งซื้อของ พูดคุยเชื่อมต่อกับเพื่อนๆ หรือคนที่ไม่รู้จักก็ตาม

โดยการหันเข้าหา Live Streaming ในจีนที่แต่ก่อนมีแต่ Tier ล่างเนี่ย ยังรวมไปถึงแบรนด์ Luxury ใหญ่ๆ อย่าง Lanvin ด้วยนะคะ ซึ่งพ่อค้าที่เข้ามาขายร่วมกับแม่ค้าออนไลน์นั้น ก็ไม่ใช่ใครที่ไหน แต่เป็นคุณ Guo Guangchang หรือ Chairman ของบริษัท Fosun ที่ได้เข้าซื้อแบรนด์ Lanvin ที่เป็นแบรนด์ Luxury จากฝรั่งเศสนั่นเองค่ะ สถิติก็ทำได้งดงามมากๆ เพราะเพียง 5 นาที ที่คนระดับ Chairman เข้ามาร่วม Live ขายกระเป๋านั้น สินค้าที่มีมูลค่า 4060 US Dollars หรือประมาณ 131,000 บาทก็ขายออกทันที! บอกเลยว่า.. หาทำ เข้าใจทำค่ะ!

และ Trends อย่าง Live streaming ที่เรากล่าวมาข้างต้นเนี่ย คุณ Yiling Pan ยังบอกว่า เป็นเทรนด์ที่มีแนวโน้มสูงมากที่จะยังอยู่ต่อหลัง COVID19 จบลง หลายๆ Luxury brands ก็เข้ามาจัด Live ผ่าน Local e-commerce platform กันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น

• Louis Vuitton ที่ร่วมมือกับเว็บ Little Red Book หรือ Social Commerce Platform ของจีนในการจัดไลฟ์สดขายของเป็นครั้งแรกอีกทั้งยังจัด Fashion Show บน WeChat ที่ Live ไปแล้ว ยังให้คนจีนกลับมากรอ Replay ดูซ้ำได้อีกหลายๆ รอบ
• Burberry เองก็ตามมาค่ะ จัด Live สดกับ Platform ของ Taobao และมีผู้เข้าชมกว่า 1.4 million views
• นอกเหนือจากนั้นยังมี Prada และ Miu Miu ที่ตามกันเข้ามา Live สดผ่านช่องทางของ Tmall ด้วย

ถือว่า Live streaming เป็นอีกหนึ่งพฤติกรรมของคนจีนที่เรียกได้ว่า ถูกพลิกจากหน้ามือเป็นหลังมือเลยทีเดียว จากภาพพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ตลาดล่าง ตอนนี้แม้แต่แบรนด์หรูพรีเมี่ยมยังเข้ามา Live กันแทบจะทุกแบรนด์อยู่แล้ว ซึ่งจริงๆ Live Streaming ก็เป็นอะไรที่คนไทยบ้านเราทำได้ดีมาโดยตลอดผ่าน Platform อย่าง Facebook Live จนเป็นชื่อเสียงโด่งดังกันถ้วนหน้า ร้านค้าออนไลน์หรือแบรนด์ทั้งหลายก็อย่าลืมใช้ Feature Live สดนี้ให้เป็นประโยชน์กันนะคะ ถ้าไม่สะดวกกับ Facebook อาจจะหันมาใช้ Instagram ก็ได้นะ

3. Offline to VR online business: ยกหน้าร้านมาอยู่บนออนไลน์

หลังจากที่ต้องกักตัวมาหลายอาทิตย์ พฤติกรรมของหลายๆ คนในจีนเริ่มคุ้นชินกับการทำอะไรหลายๆ อย่างบนออนไลน์ เพราะฉะนั้นอีกสิ่งที่แบรนด์ Luxury หรือ Retail ใหญ่ๆ ทำได้คือการใช้ AI หรือ AR ในการสร้างประสบการณ์หน้าร้านบนออนไลน์แทนค่ะ

อย่างห้าง Luxury ที่จีน K11 ก็มีการลงทุนกับ VR เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึง ทุกมุมห้างโดยไม่ต้องลุกจากเตียงเลยแม้แต่น้อย แถม Experience ก็ดีมากๆ เพราะมัน Seamless สุดๆ สามารถเดินเข้าร้านนี้ ออกร้านนั้นได้ตามใจ พอเข้าร้านไหนก็จะเจอ Display แบบร้าน Offline เด๊ะๆ แถมยังสามารถคลิกสินค้า by product เพื่ออ่านข้อมูลของสินค้าเหล่านั้นบนออนไลน์ได้เลยด้วย

นอกจากนั้น แบรนด์ Luxury อย่าง Lanvin ก็ได้ทำการถ่ายทอด Paris Fashion Week ผ่านระบบ VR ของ iQiyi ด้วย ทำให้คนที่เข้าชม ได้เห็นโชว์แบบที่นั่งแถวหน้าเลยทีเดียว ซึ่งนอกจากการใช้ VR แล้ว แบรนด์ยังมีการใช้ Influencers ในการสร้าง Buzz ในช่วงนั้น โดยให้เหล่า Influencers ทำการ Live Stream พูดถึงแฟชั่นโชว์แบบ VR โดยใช้ #lanvin云秀场 (#LanvinCloudBasedRunway) จนได้รับยอดวิวสูงถึง 5 ล้านวิวเลยค่ะ แต่ทำแล้วต้องไปให้สุดถึงยอดขายจริงไหมคะ Lanvin ก็เสริมต่อจากแฟชั่นโชว์ด้วยปุ่ม Call-to-action เลยค่ะ โดยคนที่เข้าชมสามารถซื้อของได้แบบ Virtually แถมยังสามารถคุยกับพนักงานขายผ่าน WeChat ได้เลยแบบไม่มีสะดุดระหว่างรับชมโชว์ค่ะ 

4. Pre-booking measures: หลังโควิด19 ร้าน Retail ยังต้องค่อยๆ สร้างความมั่นใจ ให้ลูกค้ากลับมาที่หน้าร้าน

คุณ Yiling Pan เล่าว่า จริงๆ ตั้งแต่ปลายๆ เดือน 3 สถานการณ์ที่จีนก็เริ่มดีขึ้นมากหลังจากที่ทุกคนกักตัวกันมาร่วมๆ 2 เดือน พออะไรเริ่มดีขึ้น หลายๆ ร้านเริ่มทยอยออกมาเปิดร้านอีกครั้ง อย่างตอนนี้เมือง Wuhan ที่เป็นจุดเริ่มต้นของ Outbreak ครั้งนี้ก็ปิดโหมด Lockdown แล้วเช่นกัน ร้าน Retail ในเมืองชื่อดังอย่าง Shanghai ก็กลับมาเปิดแบบ 9 ร้านใน 10 ร้านแล้ว แต่คนที่ออกมายังค่อนข้างชะลอตัวมาก หลายๆ คนยังต้องการเวลา เพื่อสร้างความมั่นใจว่าทุกอย่างปรกติจริงๆ ปลอดภัยแน่นอนก็ออกจากบ้าน

สิ่งที่ร้าน Retail ในจีนทำ เพื่อสร้างขวัญกำลังใจให้ลูกค้าเชื่อมั่นก็คือ การที่หลายๆ ร้านยังคุมเข้มเรื่องการตรวจอุณหภูมิไข้ มีการถามเก็บข้อมูลเรื่องชื่อ เบอร์โทรต่างๆ ไว้เป็น Record รวมไปถึงยังมีการแจกเจลแอลกอร์ฮอลล์ล้างมือฟรี ให้คนได้ล้างมือฆ่าเชื้ออย่างต่อเนื่องตั้งแต่เข้าร้าน 

นอกเหนือจากนี้ บางร้านยังมีการขอดู Barcode จาก WeChat หรือ Alipay ของลูกค้าย้อนหลัง 14 วัน เพื่อตรวจสอบการเดินบัญชีว่ามีใช้จ่ายที่ต่างประเทศมารึเปล่าด้วย

อีกหนึ่งตัวอย่างเพื่อสร้างความมั่นใจที่ดีคือ การจัด Pre-booking บนออนไลน์ก่อนเข้าร้านค้าเป็นคิวๆ ไป ว่าลูกค้าคนไหนจะมารับของวันที่เท่าไร หรือจะมาช้อปเวลาไหน เพื่อให้พนักงานที่ร้าน เตรียมของและเตรียมทำความสะอาดให้พร้อม นอกจากนั้นวิธีการจองคิวแบบนี้ ยังสามารถจำกัดปริมาณคนที่จะเกิดขึ้นหน้าร้านได้ด้วย ทำให้ลูกค้าที่จองคิวรู้สึกมั่นใจและกล้ากลับมาเยือนร้าน Retail อีกครั้ง

ซึ่งสินค้าที่ขายดีหลังจาก COVID19 จบลงในจีน คุณ Yiling Pan ก็ได้แชร์ Stat จาก Retail แห่งหนึ่งที่ได้มาว่า 

• อันดับหนึ่งคือสินค้าจำพวก Skincare เสริมความงามต่างๆ ที่มียอดขายพุ่งมาก 
• รองลงมาคือกลุ่ม Fitness โดยเฉพาะโยคะ รวมไปถึงเสื้อออกกำลังกายต่างๆ ค่ะ เพราะคนจีนเริ่มเห็นความสำคัญของสุขภาพกันมากขึ้น แต่ก่อนอาจจะเป็นการซื้อเสื้อยี่ห้อกีฬาแพงๆ มาเพื่อโชว์ Logo เท่านั้น แต่ตอนนี้ซื้อเพราะจะออกจริงๆ แล้ว

นอกจากนี้ Vogue Business ยังได้ทำการ Survey กับกลุ่มคนที่จีน เกี่ยวกับช่องทางที่คนจะไปซื้อของหลังจากจบเหตุการณ์ ผลปรากฏว่า ช่องทางออนไลน์อย่าง Brand site และ E-commerce ยังคงสูงกว่าหน้าร้านแบบ Offline ค่ะ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจคือ กลุ่มผู้ตอบคำถามที่เป็นเพศชาย มีการเลือก Shop แบบ offline สูงกว่ากลุ่มผู้หญิง ตั้งแต่ร้าน Flagship retail ของแบรนด์ รวมไปจนถึงการสั่งซื้อของแบบ O2O หรือซื้อออนไลน์ไปรับหน้าร้านค่ะ

ทั้งหมดนี้ก็คือสิ่งที่เกิดขึ้นระหว่าง-หลัง COVID19 ของประเทศจีน ที่ตอนนี้เริ่มกลับมาฟื้นตัวขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งใครหลายๆ คน จากหลายๆ ประเทศ รวมถึงพวกเราด้วยก็มีการจับตารอ ว่าเศรษฐกิจของจีนจะกลับมาฟื้นตัวอย่างไรบ้าง เพื่อเอามาใช้คาดการณ์สถานการณ์ในประเทศหรือธุรกิจของตัวเองบ้างค่ะ 

ไม่รู้ว่า ‘หลัง COVID19’ ไทยจะเป็นแบบจีนหรือเปล่า แต่ถ้าใครที่กำลังหาทางพาธุรกิจของตัวเองให้ไปต่อในช่วง Q2 นี้ อย่าลืมเอาคำแนะนำที่ทำได้จากแม่จีนมาประยุกต์ใช้ดูนะคะ หลายๆ อย่างอาจจะดูเกินเบอร์ไปบ้าง แต่การเลือกใช้ Platform ออนไลน์นั้นเป็นไปได้แน่นอน อย่า Limit ว่าออนไลน์เป็นแค่พื้นที่สำหรับสร้าง Awareness เท่านั้น แต่ต้องค่อยๆ ปรับการใช้สื่อออนไลน์เพื่อเพิ่มยอดขายด้วย ไม่ว่าจะเป็น การ Live ขายของต่างๆ นอกจากผ่านสื่อ Social หรือ Marketplace แล้ว อย่าลืมจัด Idea ดีๆ ให้กับ Brand site e-commerce ที่เป็นเหมือนบ้านของตัวเองด้วยนะคะ และถ้าหากสถานการณ์เริ่มดีขึ้น จนหมดวิกฤตแล้ว อย่าลืมว่าเรื่องการคุมเข้มความปลอดภัยแบบต่อเนื่องที่หน้าร้านยังคงจำเป็นมากค่ะ เตรียมตัวก้าวเข้าสู่ New Normal กันนะคะ

อ่านบทความเกี่ยวกับ การทำการตลาดและธุรกิจในช่วงสถานการณ์ COVID19 เพิ่มเติม

Credit: https://www.voguebusiness.com/companies/vogue-business-webinar-navigating-chinas-new-luxury?fbclid=IwAR1_SNiHWXKmSPLwRu7P2a_5P1G9tgOxWPjOryJuYVNluOisR5yU6V0e3z8

• Facebook
• X
• Line