สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาด และผู้อ่านทุกคน ผมเชื่อว่า Case Study จะเหมาะกับเหล่าทาสแมวอย่างแน่นอน เพราะ การตลาดอาหารแมว Meao Mix ได้ออกแคมเปญวัดใจท้าพิสูจน์ความรักที่ทาสแมวทั้งหลายมีต่อเจ้านายขนฟู ด้วยการฟังเพลงที่เป็นเสียงร้อง “Meow” เหมือนแมวที่มีความยาวกว่า 12 ชม. เรามาติดตามแคมเปญนี้ไปพร้อม ๆ กันเลยครับ
Meow-a-Thon แคมเปญพิสูจน์ความรักของทาสแมว
เมื่อตอนต้นเดือนตุลาคม 2024 แบรนด์ Meow Mix ซึ่งเป็นแบรนด์ในเครือของบริษัท JM Smucker Company ได้ออกแคมเปญ “Meow-a-Thon” ที่จะมาท้าทายเหล่าบรรดาทาสแมวให้พิสูจน์ความรักที่มีต่อเจ้านายขนฟู ด้วยการฟังเพลงโฆษณาของแบรนด์ที่ยาวนานถึง 12 ชั่วโมง โดยมีรางวัลเป็นอาหารแมวฟรีสำหรับทาสใจกล้าทีพร้อมจะสละเวลาเพื่อเจ้านายขนฟู
VIDEO
โดยความพิเศษของเพลงโฆษณานี้ก็คือ เอกลักษณ์ของ Meow Mix ที่มีมาตั้งแต่ยุค 80s ด้วยการร้อง “Meow” ซ้ำ ๆ โดยนักร้องที่มีชื่อว่า Linda November ที่สามารถเลียนเสียงแมวได้เหมือนสุด ๆ และในแคมเปญนี้ก็ยังได้มีการบันทึกเสียงของคุณ Linda ใหม่อีกครั้งด้วย
ทาง Meow Mix ก็ได้ปล่อยโฆษณาเป็นวิดีโอ pre-roll บน YouTube และเว็บไซต์ของตัวเองด้วย ซึ่งก็จะซ่อนรหัสคูปอง 19 รหัส ในเสียง “Meow” ตลอดวิดีโอ 12 ชั่วโมง ซึ่งแต่ละรหัสมีมูลค่ารางวัลต่างกันไป และถ้าทาสคนไหนอดทนฟังจนจบ 12 ชั่วโมงจะได้รับ Ultimate Reward Pack สุดพิเศษไปเลย
Music Marketing เมื่อเสียงเพลงกลายเป็นพลังทางการตลาด
Music Marketing คือ การใช้เพลงเพื่อสร้างอารมณ์ ความจำ หรือประสบการณ์ร่วมระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์นั่นเอง ซึ่งแคมเปญ Meow-a-Thon ก็เป็นตัวอย่างที่ดีของการนำ Music Marketing มาประยุกต์ใช้ได้อย่างน่าสนใจ แล้วเจ้า Music Marketing มาช่วยการทำการตลาดของ Meao Mix ยังไงบ้าง
สร้างแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ด้วยเพลง ด้วยเพลงที่ร้อง “Meow” ซ้ำ ๆ นี่แหละครับ ที่ทำให้คนนึกถึง Meow Mix ทันทีเมื่อได้ยิน เพราะมันทั้งมันสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์และชื่อแบรนด์อีกด้วยทำให้เพลงติดหู (Earworm) ลองนึกดูสิครับ เพลงที่มีแค่คำว่า “Meow” ซ้ำ ๆ มันจะไม่ติดหูได้ยังไง พอติดหู คนที่ได้ยินจังหวะ ทำนอง หรือแม้แต่คำว่า “Meow” ก็จะนึกถึงแบรนด์นี้ทันทีเพิ่มความสนุกสนานให้กับแบรนด์ ถึงแม้ว่าการให้คนฟังเพลงที่มีแต่คำว่า “Meow” ซ้ำ ๆ 12 ชั่วโมงอาจดูบ้า ๆ บอ ๆ แต่พอมีรางวัลเป็นอาหารแมวฟรี แถมยังมีคูปองซ่อนอยู่ มันก็กลายเป็นเกมสนุก ๆ ที่ทำให้คนอยากมีส่วนร่วมขึ้นมาในทันที
จะเห็นเลยว่าแบรนด์เองก็ใช้ประโยชน์จาก Music Marketing ที่ถึงแม้ว่าจะเป็นกลยุทธ์ที่ดูเก่า แต่ก็สามารถนำมาเปลี่ยนโฉมด้วยการผสมกับหลาย ๆ อย่าง เช่นการใช้ Promotion ด้วยการแจกโค้ดอาหารให้กับทาสแมวฟรี ๆ ก็ทำให้กลยุทธ์นี้มีความน่าสนใจมากขึ้นนั่นเอง
Nostalgia Marketing เปลี่ยนความคิดถึงให้กลายเป็นกลยุทธ์การตลาด
จาก Shutterstock (AI Generator Prompt: A cat singing, dressed in 1980s Canadian fashion, wearing a retro denim jacket with patches, a colorful bandana tied around its neck, and a pair of aviator sunglasses. The cat stands confidently with a microphone in its paw, singing passionately. The background features neon lights, geometric shapes, and pastel colors, capturing a retro 80s vibe.)
อย่างที่ผมได้บอกไปเมื่อกี้นี้ว่า Music Marketing ในแคมเปญ Meow-a-Thon นอกจากจะมีการใช้ Promotion แล้ว อีกหนึ่งส่วนผสมที่สำคัญ การใช้ Nostalgia Marketing หรือการตลาดที่ใช้ความคิดถึงอดีตอีกด้วย เรามาดูกันว่า Meow Mix เค้าใช้กลยุทธ์นี้เข้ามาปรับใช้ยังไงบ้าง
ปลุกความทรงจำเก่า ๆ จากเพลง “Meow” ที่ใช้ในแคมเปญนี้มีมาตั้งแต่ยุค 80s พอคนได้ยิน ก็นึกถึงตอนเด็ก ๆ ที่เคยดูโฆษณานี้ในอดีต ทำให้เกิดความรู้สึกที่อบอุ่นและรู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์ทันทีสร้างความผูกพันทางอารมณ์ ลองคิดดูนะครับว่า ถ้าเราเคยเลี้ยงแมวตอนเด็ก ๆ และได้ยินเพลงนี้บ่อย ๆ พอได้ยินอีกครั้งในตอนนี้ เราจะรู้สึกยังไง ผมเชื่อว่า ‘ความคิดถึง’ น่าจะเป็นคำที่อธิบายความรู้สึกนี้ได้ดีที่สุดของเก่าก็ต้องปัดฝุ่นนิดหน่อย แน่นอนว่าแบรนด์ Meow Mix ก็ไม่ได้แค่เอาของเก่ามาใช้ แต่ก็มีการปรับด้วยการรีมิกซ์เพลงให้ฟังดูทันสมัยขึ้น เลยทำให้ทั้งคนรุ่นเก่าและรุ่นใหม่น่าจะชอบไปตาม ๆ กัน
ทั้งหมดนี้ก็เรียกได้ว่าเป็นการผสมผสานการใช้กลยุทธ์การตลาดได้อย่างลงตัว ทั้ง Music Marketing Promotion และ Nostalgia Marketing ทำให้ Meow-a-Thon กลายเป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่ความ Creative พุ่งสูงปรี๊ดเลยก็ว่าได้
สรุป
การตลาดอาหารแมว Meao Mix ในแคมเปญ Meow-a-Thon เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการใช้ Music Marketing ผสมผสานกับการใช้ Promotion และ Nostalgia Marketing ได้อย่างดี การใช้เพลงโฆษณาเก่าที่ติดหูมาสร้างความท้าทายใหม่ ทำให้ทั้งคนเก่าคนใหม่สนใจ แถมยังได้ทั้งความสนุก ความคิดถึง ความผูกพันกับแบรนด์ไปพร้อมกัน
นอกจากนี้การที่มีการนำ Promotion โค้ดลดอาหารที่จะอยู่ในวิดิโอเพลง ก็ยังช่วยทำให้เกิดการมีส่วนร่วมจากเหล่าบรรดาทาสของเจ้านายขนฟูอีกด้วย
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
