สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาดและผู้อ่านทุกคน ผมเชื่อว่าทุกคนจะต้องรู้จักแบรนด์ช็อกโกแลตทรงสี่เหลี่ยมคางหมู ซองสีแดง ที่มีสโลแกนติดหูอย่าง “คิดจะพัก คิดถึง….” แค่ได้ยินแค่นี้ทุกคนก็น่าจะรู้แล้วนะครับว่าคือแบรนด์ Kitkat นั่นเอง แต่ด้วยยุคสมัยที่เปลี่ยนไป แต่ Tagline ที่เหมือนเป็นเหมือนตัวสะท้อน Core Value ของแบรนด์ยังต้องรักษาไว้ วันนี้ผมเลยจะพาทุกคนไปรู้จักแคมเปญ การตลาด KitKat ที่รีเฟรชแบรนด์ด้วยการเชื่อมโยงคุณค่าของแบรนด์ให้เข้ากับยุคสมัยด้วย Content เก๋ ๆ อย่าง AI
“Have a break, have a KitKat คิดจะพักคิดถึง KitKat” Tagline สะท้อนคุณค่าของแบรนด์
แบรนด์จะไม่สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน ถ้าหากไม่สามารถที่จะรักษาหรือยึดมั่นในคุณค่าและความเชื่อที่มีของตัวเองไว้ได้ ซึ่ง Kitkat เป็นหนึ่งในตัวอย่างของแบรนด์ที่สามารถยืนหยัดในความเป็นแบรนด์มากว่า 85 ปี แต่สิ่งที่เป็นอุปสรรคอย่างหนึ่งคือ พอแบรนด์ยึดมั่นในคุณค่านั้นเป็นระยะเวลาก็อาจนำมาสู่สิ่งที่เรียกกันว่า “แบรนด์ดูเก่า” หรือ “แบรนด์ดูแก่”
ซึ่งการที่จะแก้ไขปัญหานี้ได้นั้นก็มีหลากหลายวิธี หนึ่งในนั้นก็คือการรีเฟรชแบรนด์ (Brand Refresh) หลายแบรนด์ที่ทำการรีเฟรชด้วยกลยุทธ์การสื่อสารออกไปกลับไม่สามารถที่จะเชื่อมโยงคุณค่าเดิมของแบรนด์ได้ ถ้าถามว่ามันผิดไหม ก็คงต้องบอกว่ามันก็ไม่ผิดถ้าแบรนด์ต้องการปรับภาพลักษณ์แล้วสร้างการรับรู้ (Perception) ใหม่ในความทรงจำของผู้บริโภคซึ่งเรียกว่าการ Repositioning
แต่ไม่ใช่สำหรับ KitKat แบรนด์ยังคงพยายามเชื่อมโยงคุณค่าของตัวเองจาก Tagline สู่การปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย แต่ยังคงคุณค่า (Core Value) และอัตลักษณ์ (Identity) ของตัวเองไว้ได้
แคมเปญ Have AI Break, Have A KitKat ไม่ใช่แค่คนที่ต้องพัก แต่ AI ก็ต้องพักเหมือนกัน
แบรนด์ KitKat จากประเทศแคนาดาได้ปล่อยโฆษณาในช่วงเดือนมกราคม 2024 ที่ผ่านมา โดยนำเสนอ Content ถ่ายทอดสโลแกนของตัวเองอย่าง “Have a Break” ผ่านเทคโนโลยีที่ฮอตฮิตในปัจจุบันอย่าง AI Chatbot โดยเนื้อหาในคลิปวิดีโอจะแสดงให้เห็นว่าก่อนที่จะพิมพ์คำถามให้ลองพิมพ์ประโยค “Have a break, and then….” แล้วต่อด้วยคำถาม ผลปรากฏว่าผลลัพธ์ที่ได้คือความแม่นยำหรือความถูกต้อง (Accuracy) มีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้น
VIDEO
จากการศึกษาของ Google DeepMind ที่พบว่า “AI จะมีความแม่นยำมากขึ้นเมื่อเราขอให้มันพัก” เหมือนกับมนุษย์ อย่างมีการทดลองให้ AI สรุปเรื่อง Twelfth Night ก็พบว่าความแม่นยำและความถูกต้องจาก 56% แต่เมื่อขอให้มันพักแล้วค่อยตอบกลับเพิ่มขึ้นเป็น 76%
แน่นอนว่าตัวเลขแค่นี้อาจจะยังไม่พอสำหรับการอ้างอิงในเรื่องของความเเม่นยำ เพราะผมมองว่าจุดประสงค์หลักของแคมเปญนี้คือการทำให้แบรนด์มีความสดใหม่ และดูทันสมัยมากขึ้น
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock (AI Generator Prompt: A futuristic robot with a sleek metallic body lounging on a beach chair, dressed in a vibrant Hawaiian shirt with colorful floral patterns, glowing blue eyes reflecting the soft light of the setting sun. The beach is made of fine cocoa powder, with the robot and chair near the shore of a vast chocolate sea, rich chocolate waves gently crashing. Above, fluffy candy-like clouds drift in the warm, golden sky, creating a dreamlike atmosphere.)
เพราะใคร ๆ ก็คงคิดไม่ถึงว่า AI ก็ต้องพักผ่อนเหมือนกัน และที่สำคัญคือการที่สามารถดึง Tagline ของตัวเองมาใช้ในการสื่อสารในรูปแบบที่ทันสมัย แต่รักษา Core Value ของตัวเองไว้ได้
ผลลัพธ์ก็คือ ในสัปดาห์แรกของแคมเปญ มีการสร้างยอดการเข้าถึงทางโซเชียลมีเดียของแบรนด์ถึง 9 ล้านครั้งแบบออร์แกนิกโดยไม่มีการจ่ายค่าโฆษณา และแคมเปญทั้งหมดมียอดการเข้าถึงออร์แกนิกกว่า 3.5 พันล้านครั้ง อีกทั้งยังช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมในโซเชียลมีเดียของ KitKat ขึ้น 18% และเพิ่ม Brand Love ขึ้น 250% ในแง่ของการสร้างแบรนด์การที่ % ของ Brand Love เพิ่มขึ้นถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก
รีเฟรชแบรนด์ด้วย Content
จากแคมเปญจะเห็นเลยว่าแบรนด์พยายามสื่อสารให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป รวมไปถึงสื่อสารคุณค่าและตัวตนของแบรนด์ผ่านการใช้ Content เข้ามาช่วย
ซึ่งหลักง่าย ๆ ก็คือการมองเป็น 3 ส่วน วัตถุประสงค์ของแบรนด์, Key Message และ พฤติกรรมหรือความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ในเคสนี้ทางผู้เขียนมองว่าแบรนด์ต้องการที่จะทำให้ภาพลักษณ์ของตัวเองดู Fresh ขึ้น แต่ก็ยังต้องการคงความเป็นตัวตนของตัวเองไว้
ในขณะเดียวกันแบรนด์ก็ต้องทำการศึกษาพฤติกรรมหรือความสนใจของกลุ่มเป้าหมายว่ามีอะไร แล้วทำการเลือกมาใช้เป็นหนึ่งใน Element ของการสร้าง Key Message ในแคมเปญนี้ ซึ่งก็กลายมาเป็น Have AI Break, Have A KitKat นั่นเอง
สะท้อนให้เห็นว่าการทำ Content ซึ่งไม่จำกัดแค่การรีเฟรช จำเป็นต้องมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนว่าต้องการอะไร ในขณะเดียวกันก็ต้องรู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไรด้วยเช่นกัน
Key Takeaway
#Brand Consistency ความสม่ำเสมอและความมั่นคงในจุดยืนของแบรนด์
เรื่องนี้ถือเป็นเรื่องที่สำคัญมาก เพราะถึงแม้ว่าแบรนด์จะมีการปรับการสื่อสารให้เข้ากับเทรนด์ AI แต่สโลแกนและ Key message หลักของ KitKat ยังคงยึดมั่นในแนวคิดเดิมเรื่อง “Have a Break” ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภครู้จักและจดจำ KitKat ได้
ซึ่งการรีเฟรชในที่นี้จึงไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงแบรนด์ทั้งหมด แต่เป็นการใช้บริบทใหม่ในการนำเสนอ Identity และ Core value ที่มีมาอย่างยาวนาน ซึ่งช่วยให้แบรนด์ยังคงดูสดใหม่โดยไม่สูญเสียความเป็นตัวตนของแบรนด์
#Content is King แค่ Creative คงไม่พอ แต่ต้องตอบวัตถุประสงค์ด้วย
แคมเปญนี้เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่เป็นการผสมผสานความเป็นตัวตนของแบรนด์ให้เข้ากับยุคสมัยได้อย่างลงตัว ถึงแม้ว่า AI อาจจะไม่ได้ใหม่สำหรับใครบางคน แต่ด้วย Content ที่สามารถตอบโจทย์ทั้งในแง่ของการสื่อสารความเป็นแบรนด์ด้วย “Have a Break” และการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ด้วยการใช้ Topic เรื่อง AI เข้ามาเป็นจุดเชื่อมโยง
ซึ่งจะเห็นเลยว่าแคมเปญนี้ช่วยให้แบรนด์ยังคงดูทันสมัย ทำให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น อีกทั้งยังตอบโจทย์ในแง่ของการตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปในความทรงจำของผู้บริโภคอีกด้วย
สรุป
การตลาด KitKat ก็เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการรีเฟรชแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ โดยยังคงความสม่ำเสมอในการนำเสนอ Core Value และสโลแกนที่คุ้นหูอย่าง “Have a Break” ในขณะเดียวกันก็สามารถเชื่อมโยงเข้ากับเทรนด์ปัจจุบันอย่าง AI ได้อย่างลงตัว แสดงให้เห็นว่าไม่ใช่แค่คนที่ต้องการพัก แม้แต่ AI ก็ต้องการพักเช่นกัน
สิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือ KitKat ยังคงรักษาอัตลักษณ์ของแบรนด์ไว้ได้ พร้อมกับการสร้าง Content ที่ทันสมัย และสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ แสดงให้เห็นว่า Content ที่ดีต้องไม่ใช่แค่สร้างสรรค์ แต่ต้องตอบโจทย์วัตถุประสงค์ในการสื่อสารของแบรนด์ไปพร้อม ๆ กัน
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่
https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/10-food-and-drink-trends-2025-from-the-future-100-vml/