Gen Z Marketing ใส่คำบนลูกอมหัวใจให้เบลอเหมือนความสัมพันธ์

Sweethearts แบรนด์ขนมหวานลูกอมรูปหัวใจในตำนานที่อาจจะมีช่วงที่ถูกคนลืมเลือนกันไป หันมาจับ Gen Z Marketing ตั้งใจกลับมาทวงบัลลังก์มัดใจชาว Gen Z โดยเฉพาะ ด้วยการพิมพ์คำบนลูกอมให้ตัวหนังสือมีความเบลอ ๆ อ่านไม่ออก เพื่อสื่อว่ามันก็เบลอเหมือนความสัมพันธ์ของคุณกับคนนั้นไงล่ะ

ที่มาที่ไปของแคมเปญ Sweethearts Situationships

ต้องเล่ากันก่อนว่า Sweethearts แบรนด์ลูกอมขนมหวานที่ก่อตั้งมาอย่างยาวนานกว่า 120 ปี หรือเรียกว่าเป็นขนมในตำนานเลยเช่นกัน ซึ่งสมัยก่อนลูกอมรูปหัวใจที่มีข้อความหวาน ๆ บอกรักบอกคิดถึงต่าง ๆ มีความนิยมมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งทุกคนน่าจะนึกภาพออกในช่วงเทศกาลวาเลนไทน์ คงไม่พลาดขนมแบบนี้กันเป็นแน่ ไม่บอกก็คงรู้ว่าเป็น Iconic วันวาเลนไทน์ไม่ต่างจากช็อกโกแลตหรือกุหลาบเลยก็ว่าได้

เทียบกับบริบทในบ้านเราไทยแลนด์แดนสยาม ขนมรูปแบบนี้ที่อยู่ในภาพจำของใครหลาย ๆ คน รวมถึงชาว Gen Z ก็น่าจะนึกถึงลูกอมรูปหัวใจฮาร์ทบีท ผู้เขียนก็เติบโตมากับฮาร์ทบีทเช่นเดียวกัน หนึ่งใน Item ฮิตวันวาเลนไทน์ ลูกอมรูปหัวใจที่ในซองจะมีข้อความหวาน ๆ พิมพ์เอาไว้อยู่ด้านในนั่นเอง

ทีนี้ปัญหาก็อยู่ตรงที่เมื่อเวลาผ่านไปอะไร ๆ ก็ปรับเปลี่ยนตามสำหรับชาว Gen Z ยุคนี้ ก็มองว่าแบรนด์ Sweethearts ค่อนข้างล้าสมัยไปแล้วหรืออาจจะไม่ได้มีความน่าสนใจเท่าขนมแบบอื่น ๆ รวมถึงไม่ได้รู้สึกเชื่อมโยงอะไรกับตัวเอง แบรนด์เลยอยากกลับมาพิชิตใจวัยหนุ่มสาวให้ได้มากขึ้นนั่นเอง

Sweethearts จึงร่วมมือกับเอเจนซี่ Tombras ชวนมองมุมกลับปรับมุมมองกันสักหน่อย จากเดิมที่เป็นลูกอมขนมหวานสำหรับเด็ก ๆ อินเลิฟ ที่เคยฮิตฮอตในช่วงอดีตกาล ให้กลายมาเป็น ‘ของใหม่’ ในรูปแบบที่ยังคงความยูนีคแบบเดิมที่คนเห็นก็จำได้แน่นอน แต่เพิ่มลูกเล่นความน่าสนใจและความเชื่อมโยงกับคนรุ่นใหม่ลงไป จึงกลายมาเป็น ‘Sweethearts Situationships’

ว่าแต่ Situationship คืออะไร?

แต่สำหรับคนที่ยังไม่รู้ว่า Situationship คืออะไร ขออธิบายให้ฟังแบบง่าย ๆ ก็คือ ‘ความสัมพันธ์ที่ไม่ชัดเจน’ นั่นแหละค่ะ เช่น ทำทุกอย่างเหมือนเป็นแฟนกัน โรแมนติกมาก แต่ไม่มีสถานะให้กัน ยังมีความคลุมเครือ สับสนงุนงงอยู่ 

ซึ่ง Situationship ก็เป็นเหมือนอีกหนึ่งศัพท์ยอดฮิตของชาว Gen Z นี่แหละค่ะ จะว่าเป็นเทรนด์หรือเรื่องที่อยู่ในกระแสก็ได้ อย่างเพลงจากวง 4eve วง T-POP ไทยบ้านเรา ก็มีการใช้คำว่า Situationship มาเป็นชื่อเพลงเช่นกันค่ะ เพื่อสื่อสารถึงเนื้อหาความสัมพันธ์ที่ว่าตกลงเราเป็นอะไรกัน

แคมเปญนี้ก็เรียกว่าเป็นอีกหนึ่งการปรับตัวครั้งใหญ่สำหรับแบรนด์ ลองนึกภาพดูว่าหน้าตาสินค้าในแคมเปญนี้ที่เป็นคำเบลอ ๆ อ่านไม่ออกบนเม็ดขนม ถ้าเป็นสมัยก่อนก็คงจะถูกคัดออกไปแล้วใช่ไหมล่ะคะ เพราะออกจะดูเหมือนผลิตมาผิดพลาด แต่แคมเปญนี้ก็คือเรียกได้ว่าตรงกันข้ามเลยทีเดียว

Generational Marketing เจาะใจเหล่า Gen Z โดยเฉพาะ

ดังนั้นแบรนด์จึงนำศัพท์ฮิตของ Gen Z มาเล่นกับ Product ของตัวเอง เพื่อสร้างความเชื่อมโยงระหว่างตัวเองกับลูกค้า ซึ่งขนมแต่ละกล่องก็คือแน่นอนว่าจะเต็มไปด้วยลูกอมที่มีคำพิมพ์มาแบบเลือนรางและอ่านยากเว่อร์ ๆ แล้วยังมีดีเทลข้อความกำกับว่า ‘Messages as blurry as your relationship’ หรือไอข้อความเบลอ ๆ พวกนี้มันก็เบลอเหมือนความสัมพันธ์ของคุณยังไงล่ะ

โดยตามข้อมูลของเอเจนซี่ หลังจากที่ได้เปิดตัววิดีโอแคมเปญไปก็มียอดการรับชมกว่า 1.6 ล้านครั้งบน Meta และ TikTok และยังมีการแชร์เกือบ 19,300 ครั้งบน TikTok อีกด้วย ไม่ใช่แค่ในโลกโซเชียลแต่ในช่องข่าวระหว่างประเทศก็ได้นำเรื่องนี้มานำเสนอกันกว่า 3,100 แห่ง

โดยเฉพาะในกลุ่มเป้าหมายที่ Sweethearts ตั้งใจไว้ก็มีความสนใจในแบรนด์เพิ่มขึ้นถึง 224% ผู้ติดตามในโซเชียลมีเดียก็เพิ่มขึ้น 600% บน TikTok และ Meta ทั้งนี้ยังมีพวกคอนเทนต์ UGC ที่คนแห่กันสร้างมากกว่า 7,000 วิดีโอ ไหนจะคอมเมนต์และมีมต่าง ๆ อีกมากมาย เรียกว่าผลลัพธ์ออกมาไม่ธรรมดาเลยล่ะค่ะ

แน่นอนว่าแคมเปญนี้คงไปโดนใจ(หรือจี้ใจ)ใครหลาย ๆ คนเลยทีเดียว ถึงกลายมาเป็นกระแสโด่งดังขนาดนี้ได้ แต่ทั้งนี้ถึงต่อให้จะไม่ได้เป็นคนที่อยู่ใน Situationship ก็สามารถเข้าใจประเด็นของเรื่องได้เป็นอย่างดีเพราะมันเป็นเรื่องฮิตในปัจจุบัน หรือจะนำมาทำคอนเทนต์ได้เช่นเดียวกันเพราะคนให้ความสนใจกันมาก เรียกว่ากลายเป็น Viral ฮิตทั้งโซเชียลและช่องข่าวเลยก็ว่าได้

ทุกคนคงจะเห็นกันแล้วว่าอะไร ๆ มันก็ไม่แน่นอนค่ะ วันนึงเคยฮิต มาวันนี้อาจจะไม่ได้รับความสนใจแล้วก็ได้ ถึงได้เห็นตัวอย่างของธุรกิจที่ถูก Disrupt กันไปอยู่บ่อย ๆ แต่แคมเปญนี้ก็เป็นอีกตัวอย่างที่ทำให้เห็นเช่นกันว่าถ้าหากรู้จักปรับตัวเข้ากับโลกในยุคปัจจุบันแล้วผลลัพธ์จะออกมาเป็นอย่างไร

ทั้งนี้ที่มัดใจกลุ่มเป้าหมายได้ก็เพราะการรู้จักหาความเชื่อมโยงระหว่างตัวแบรนด์เองกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายจนเจอ เลยทำให้สามารถสร้างความรู้สึกร่วมกันได้นี่แหละค่ะ เหมือนเราเข้าใจภาษาเดียวกัน พูดภาษาเดียวกันกับลูกค้า

อีกทั้งในแง่ของการผลิต จากเดิมที่แบรนด์อาจจะต้องคัดลูกอมหลุด QC หรือที่ตัวอักษรมันเบลอ ๆ อ่านต่อไม่ติดแบบในภาพเพื่อนำไปทิ้ง แต่แคมเปญนี้ทำให้ไม่มีของที่ต้องเหลือไปทิ้งด้วยซ้ำ เพราะลูกอมทุกเม็ดที่หน้าตาอาจจะดูเหมือนพิมพ์ผิดพลาด กลับถูกนำมาใช้ได้จริง ๆ ใน Concept นี้ และใช้ได้อย่างสร้างสรรค์มาก ๆ อีกด้วย

ดังนั้นสุดท้ายแล้วก็คือเริ่มจากทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเราให้ดีก่อนว่าเขาสนใจหรืออินกับเรื่องอะไร แล้วก็เอามาดูกันต่อว่าแบรนด์เราจะสามารถเข้าไปเชื่อมโยงในจุดไหนได้บ้าง รวมถึงการใส่ Creative Idea เล็ก ๆ น้อย ๆ ลงไป แม้ไม่ได้ต้องปรับเปลี่ยนอะไรที่ยิ่งใหญ่ก็สามารถเปิดแง่มุมที่น่าสนใจได้เหมือนกัน

Gen Z Marketing ใส่คำบนลูกอมหัวใจให้เบลอเหมือนความสัมพันธ์

AI-Generated Image by Shutterstock (Prompt: create photography, heart candy, with blur and hardest to read text on candy, pink and red packaging.)

เป็นยังไงกันบ้างคะสำหรับบทความนี้ที่ได้พาทุกคนมาดูการตลาดจากแบรนด์ลูกอมขนมหวานชื่อดังในตำนานกับการใส่คำบนลูกอมหัวใจให้ ‘เบลอ’ เหมือนความสัมพันธ์ อีกหนึ่งตัวอย่างของแคมเปญที่มี Creative Idea มาประยุกต์กับ Product ของตัวเอง ไม่ปล่อยให้แบรนด์ล้มหายตายจากวงการไปเฉย ๆ แต่ใส่ใจกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายสนใจและเทรนด์ที่กำลังมาในปัจจุบันมาปรับนิดปรุงหน่อยจนกลมกล่อมและกลายเป็น Viral ดังทั้งโซเชียลเลยก็ว่าได้

ทั้งนี้หวังว่าทุกคนจะได้ความรู้ดี ๆ และประโยชน์กลับไปไม่มากก็น้อยนะคะ แล้วเจอกันใหม่ในบทความหน้าค่า และสามารถติดตามบทความด้านการตลาดเพิ่มเติมได้จากเพจการตลาดวันละตอนที่ เว็บไซต์ Facebook Instagram Twitter และ Youtube ได้เลย

Source Source

เฟิร์น Marketing Content Creator แห่งการตลาดวันละตอน รักแมวอ้วนและหมาโกลเด้น ชอบงานศิลปะและท่องเที่ยวธรรมชาติ ตั้งใจสร้างสรรค์ทุกผลงาน ฝากเป็นกำลังใจและติดตามคอนเทนต์ใหม่ ๆ ต่อจากนี้ด้วยค่ะ <3

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *