แบรนด์ผลิตภัณท์ล้างจาน Finish เปิดตัวแคมเปญ ‘Tradition to Finish’ ที่มาพร้อมกับความท้าทายด้านขนบธรรมเนียมดั้งเดิมของครอบครัวในคาซัคสถาน เพื่อส่งเสริมการใช้เครื่องล้างจานในครัวเรือนกับ การตลาด Finish กับ Mother in law สร้างสัมพันธ์ระหว่าง แม่ สะใภ้
แล้ว ‘การตลาด Mother in law’ คืออะไรกันนะ? ต้องบอกว่าแนวคิดนี้ก็คือ การตลาดที่นำบทบาทของแม่สามีในครอบครัวมาเป็นจุดศูนย์กลาง อย่างที่ทราบกับดีใช่ไหมคะว่า แม่สามีมักมีบทบาทสำคัญในครอบครัวโดยเฉพาะในหลายวัฒนธรรมที่แม่สามีถือเป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจและรักษาขนบธรรมเนียม ซึ่งทางแบรนด์ Finish เองก็ได้เลือกใช้แคมเปญนี้เพื่อสื่อสารและเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างแม่สามีกับลูกสะใภ้ให้เข้าใจกันมากขึ้น ผ่านมุมมองที่ น่ารัก อบอุ่น และสร้างสรรค์
พร้อมเล่าเรื่องผ่านแคมเปญการตลาดที่ชวนคิด ถึงความสัมพันธ์ครอบครัวในแง่มุมที่แตกต่าง วันนี้จะพาผู้อ่านไปทำความรู้จักกับวัฒนธรรมการล้างจาน โดยเฉพาะครอบครัวในคาซัคสถาน ที่ธรรมเนียมการ ‘ล้างจานด้วยมือ’ กลายเป็นหนึ่งในข้อพิสูจน์ถึงความเหมาะสมของลูกสะใภ้ว่าจะเหมาะที่จะอยู่บ้านหลังนี้ไหมนะ
จุดเริ่มต้นของ Finish แบรนด์ผู้อยู่เบื้องหลังครัวสะอาดทั่วโลก
ก่อนที่เราจะไปทำความรู้จักกันกับแคมเปญ ‘Tradition to Finish’ ของแบรนด์ Finish เรามารู้จักแบรนด์นี้กันก่อนดีกว่า เพราะ Finish อาจจะไม่ได้เป็นชื่อที่คนไทยคุ้นเคยเท่ากับ Sunlight หรือผลิตภัณฑ์ล้างจานแบรนด์ดัง ๆ ในบ้านเรา Finish เป็นแบรนด์ที่อยู่คู่ครัวเรือนทั่วโลกมานานกว่า 60 ปี แล้วนะและก็ไม่ได้เป็นแค่ผลิตภัณฑ์ล้างจานธรรมดา ๆ ทั้ว ๆ ไปเพราะแบรนด์ Finish เองก็ยังอยู่ในเครือของ Reckitt Benckiser บริษัทระดับโลกที่มีสินค้าอุปโภคบริโภคหลายตัวที่เรารู้จักดียกตัวอย่างเช่น Dettol, Durex, Strepsils เป็นต้น
หนึ่งในนั้นคือแคมเปญที่ล่าสุด Finish ได้ทำออกมานั้นก็คือ ‘Tradition to Finish’ ที่เรากำลังจะไปทำความรู้จัก ต้องบอกว่าเป็นความท้าทายของขนบธรรมเนียมล้างจานด้วยมือในประเทศคาซัคสถานอย่างมากมากเรื่องราวจะเป็นอย่างไรนั้นไปติดตามกันเลย
ต้นเหตุของเรื่องมาจาก ธรรมเนียมล้างจานที่กลายเป็นพันธนาการของลูกสะใภ้
ต้องบอกว่าในคาซัคสถาน ‘การล้างจานด้วยมือ’ ไม่ได้เป็นแค่เรื่องปกติในชีวิตประจำวัน แต่มันเป็นสะท้อนถึงบทบาทของลูกสะใภ้ที่ต้องรับผิดชอบงานบ้านทุกอย่างด้วยตัวเอง เป็นฟีลเหมือนกับขบนธรรมเนียมที่แม่สามีค่อนข้างที่จะคาดหวังสูงมากสำหรับการที่จะเข้ามาเป็นสะใภ้และแน่นอนว่าถ้าเกิดทำไม่ได้ก็อาจกลายเป็น ‘ข้อด้อย’ ของสะใภ้ในบ้านไปเลยก็ว่าได้ (อ่านถึงตรงนี้แล้วสะใภ้เตรียมวอร์มมือล้างจานกันยังง) ถึงตรงนี้ผู้อ่านก็อาจจะมองว่า การล้างจานด้วยมือ มันก็เป็นเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่ก็ทำได้ง่าย ๆ หรือเปล่า?
แต่ถึงแม้จะดูเป็นเรื่องเล็กน้อยและง่าย ๆ แต่สำหรับในมุมมองลูกสะใภ้เองมันเป็นเหมือนการเพิ่มเวลาหลายชั่วโมงในแต่ละวันทั้งการล้างจาน และการทำภารกิจต่าง ๆ ในบ้าน ในฐานะ ‘สะใภ้’ซึ่งทางแบรนด์ Finish เองมองเห็นถึงปัญหาตรงนี้กับอยากจะชวนเปลี่ยนมุมมองและหาทางออกร่วมกันของปัญหานี้แต่ยังคง Concept การรักษาธรรมเนียมขนบธรรมเนียมวัฒนธรรมและไม่ทำให้ทั้ง แม่ และ สะใภ้รู้สึกถูกตัดสิน
‘Tradition to Finish’ จุดเริ่มต้นแคมเปญจากงานแต่งงาน
Finish เลือกเล่าเรื่องในแบบที่อบอุ่นและเข้าใจง่ายโดยใช้ ‘งานแต่งงาน’ ซึ่งเป็นพิธีสำคัญในครอบครัวชาวคาซัค มาเป็นตัวเชื่อมและทำโฆษณาโดยที่ถ่ายถูกจัดทำในขึ้นงานแต่งงานจริงของบ่าวสาวจริง ๆ และเผยแพร่ลงบนแพลตฟอร์มอย่าง Instagram
และจุดพีคของโฆษณานี้ก็คือ ช่วงเวลาที่แม่ของเจ้าบ่าวมอบของขวัญแต่งงานให้กับคู่บ่าวสาว โดยปกติแล้วก็จะเป็น เครื่องเงิน แก้วแหวนเงินทอง หรือของใช้หรูหรา กันใช่ไหมคะ แต่ที่พีคและฉีกกฎทุกอย่างก็คือแม่เจ้าบ่าวมอบเป็น ‘เครื่องล้างจานและนำยาล้างจาน’ พร้อมคำพูดว่า ‘free her arms’ ในช่วงเวลาที่แม่เจ้าบ่าวกล่าวคำว่า ‘free her arms’ พร้อมมอบเครื่องล้างจานเป็นของขวัญ ตรงนี้มันไม่ได้แปลตรงตัวว่า ‘ปล่อยแขน’ อะไรนะคะ แต่เป็นการแสดงถึงเจตนาที่พยายามจะสื่อวาสแม่สามีอยากช่วยปลดภาระงานบ้านให้ลูกสะใภ้นะ
เป็นคำพูดที่เรียบง่ายแต่กลับทรงพลังอย่างมาก เพราะในความหลักคือการสื่อถึงการยอมรับและความปรารถนาดีในบทบาทใหม่ของลูกสะใภ้ในครอบครัวนั่นเอง (ลึกซึ้งมากก)
เบื้องหลังแคมเปญ กลยุทธ์การตลาดที่ Finish วางหมากมาอย่างดี
Finish ไม่ได้แค่ขายสินค้าด้วยการพูดถึงฟังก์ชันของเครื่องล้างจานและนำยาล้างจานเท่านั้นนะ แต่แบรนด์เลือกที่จะทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่านั้น ด้วยการเข้าใจวัฒนธรรมและบริบทสังคมอย่างลึกซึ้งถึงแก่น นั่นก็คือ
1. เคารพธรรมเนียมในแบบนุ่มนวลซอฟ ๆ
Finish ไม่ได้บอกว่า ‘การล้างจานด้วยมือผิด’ แต่เลือกพูดในเชิงสนับสนุน เช่น การมอบเครื่องล้างจานในงานแต่งงาน ช่วยแสดงถึงความรักและความปรารถนาดีของแม่สามีในการช่วยแบ่งเบาภาระ
2. การเล่าเรื่องที่เข้าใจหัวใจคนแบบทัชถึงใจ
การใช้แม่สามีเปรียบเหมือนเป็น ‘ฮีโร่’ ของเรื่อง ทำให้แคมเปญนี้ออกมาดูอบอุ่นและเข้าถึงได้ง่าย ทำให้รู้สึกว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เป็นเรื่องของการล้มล้างธรรมเนียม แต่มันคือ ‘การพัฒนาที่ทุกคนยอมรับได้นะ’
3. เลือกช่องทางที่เข้าถึงคนยุคใหม่ผ่าน Social ต่าง ๆ
Instagram ถูกเลือกเป็นแพลตฟอร์มหลักในการโฆษณาในครั้งนี้ ซึ่งเหตุผลหนึ่งก็เพราะว่าเป็นช่องทางที่คนรุ่นใหม่ในคาซัคสถานใช้เป็นประจำ และทำให้สารหรือสิ่งที่ต้องการที่จะสื่อของแคมเปญกระจายตัวได้รวดเร็วผ่านช่องทางที่คนรุ่นใหม่ในคาซัคสถานนิยมใช้กัน
ผลลัพธ์ที่น่าประทับใจ ไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่ดันได้ใจไปเต็ม ๆแน่นอนเลยว่าหลังจากเปิดตัวไป แคมเปญนี้มียอดวิวทะลุถึง 12.7 ล้านครั้ง บน Instagram และมียอดคนกดถูกใจกว่า 227,000 ครั้ง แต่ต้องบอกว่าที่สำคัญกว่าคือตัวเลขคือแคมเปญนี้ได้กลายเป็นหัวข้อสนทนาในสังคมอย่างแพร่หลายในกลุ่มของสะใภ้หน้าใหม่เป็นอย่างมาก ทำเอาแม่สามีหลาย ๆ คนในคาซัคสถานหลังจากได้เห็นโฆษณาและข้อความของ Finish ก็เริ่มตั้งคำถามว่า
‘เราคาดหวังลูกสะใภ้มากเกินไปหรือเปล่านะ?’ ในทางเดียวกันฝั่งของลูกสะใภ้เอง ก็รู้สึกว่าตัวเองได้รับการสนับสนุนจากครอบครัวและเข้าใจความรู้สึกของการเป็นลูกสะใภ้มากขึ้นเช่นกัน
สรุป
ต้องบอกว่าแคมเปญ ‘Tradition to Finish’ ของ Finish เป็นตัวอย่างที่ดีของการตลาดที่ไม่ได้แค่ขายสินค้าเท่านั้น แต่ยังเชื่อมโยงกับคุณค่าในชีวิตของคนจริง ๆ ได้ใจสะใภ้หน้าใหม่พร้อมกับความสัมพัรธ์ที่น่ารักระหว่างสะใภ้กับแม่สามีมาก อีกทั้งแบรนด์ Finish ยังแสดงให้เห็นอีกว่า ‘การเปลี่ยนแปลง’ ไม่จำเป็นต้องเริ่มด้วยการ ‘ต่อต้าน’ เท่านั้นนะแต่ยังสามารถเริ่มจากการพูดคุยอย่างเข้าใจ เปิดใจและนุ่มนวลได้เด้ออ และก่อนจะจากกันไปจนถึงวันที่มาพบเจอกันใหม่ ผู้เขียนอยากชวนผู้อ่านลองนึกเล่น ๆ ว่า ‘ถ้าคุณเป็นแม่สามี คุณจะเลือกของขวัญอะไรที่ช่วยสนับสนุนลูกสะใภ้ได้ดีที่สุดกัน ?’ หรือถ้าคุณเป็นลูกสะใภ้ล่ะ ‘สิ่งแบบไหนจากแม่สามีที่จะทำให้คุณรู้สึกว่าได้รับการสนับสนุน ?’ สามารถมาแชร์มุมมองน่ารัก ๆ ของคุณในคอมเมนต์กันได้นะคะ
เป็นยังไงกันบ้างคะกับ การตลาด Finish กับ Mother in law สร้างสัมพันธ์ระหว่าง แม่ สะใภ้
สำหรับผู้อ่านที่น่ารักทุกคนที่อยากติดตามข่าวสารทางการตลาด และไม่อยากพลาดแหล่งรวมความรู้ดี ๆ ที่อัปเดททุกวัน สไตลด์การตลาดวันละตอนทางผู้เขียนเองก็มีช่องทางแนะนำเพิ่มเติมให้ผู้อ่านทุกท่านแวะไปทักทายพูดคุยกันได้สามารถติดตามได้ไม่ว่าจะเป็นจาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึง เว็บไซต์ Twitter Instagram และ YouTube ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะคะการตลาดวันละตอนขอเป็นอีกหนึ่งแหล่งความรู้ที่ไม่ว่าจะเพศไหน อายุเท่าไหร่ ก็สามารถเเวะเข้ามาอัพเดทความรู้กันได้แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะ see you ka ʕʽɞʼʔʕ•̫͡•ʔ
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
