Brand Voice หรือ เสียงของแบรนด์ คือกุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์โดดเด่นและถูกจดจำได้ในทันที เช่นเดียวกับคนที่มีเอกลักษณ์ในการพูดหรือเขียน จนเราเดาได้ทันทีว่าเป็นใคร แล้วแบรนด์ของคุณผู้อ่านมีเสียงที่ชัดเจนพอหรือยัง? ถ้ายัง บทความนี้จะพาคุณผู้อ่านไปทำความรู้จักกับเสียงของแบรนด์พร้อมวิธีง่ายๆ ในการสร้างเสียงที่ใช่ เพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้า และยกระดับแบรนด์ให้โดดเด่นยิ่งขึ้น ถ้าพร้อมแล้ว ก็ไปกันเลย!
AI image generated by Shu tterstock (Prompt : snacks on the shelf has a mouth, using a megaphone, calling a woman customers to put themselves in their carts)
คุณผู้อ่านเคยจำเอกลักษณ์ในการสื่อสารใครสักคนได้หรือเปล่า? เช่นเวลาได้ยินคนนี้พูด ได้อ่านสิ่งที่คนนั้นเขียน แล้วเราจำได้ในทันทีว่าเป็นของใคร สิ่งเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า พวกเขาเหล่านั้นมี Personal Brand Voice ที่ดีและมีเอกลักษณ์ ทำให้เขาโดดเด่นกว่าใครๆ
ซึ่งหากพลิกกลับมาในเรื่องแบรนด์ แบรนด์ก็เหมือนเป็นคนๆ นึง ที่ต้องสร้างเอกลักษณ์เพื่อให้คนจำได้เหมือนกัน เพราะ Awareness และ Recognition ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมาก แบรนด์ที่ลูกค้า Remind ในหัวได้ก่อน ย่อมมีแต้มต่อมากกว่า
ซึ่งนอกจากเอกลักษณ์ด้าน Visual Design ที่สื่อสารผ่านประสาทตาแล้ว งานการสื่อสารผ่านภาษา หรือ เสียงของแบรนด์ ก็สำคัญในการสร้างการจดจำแบรนด์ของลูกค้าและคนที่ผ่านไปผ่านมาได้ไม่แพ้กัน และทางที่ดีที่สุดคือการทำควบคู่กันไป เพื่อผลลัพธ์ที่สมบูรณ์ โดยก่อนจะไปดูวิธีง่ายๆ ในการสร้างเสียงของแบรนด์ เรามาดูนิยามของเจ้าสิ่งนี้กันก่อนว่ามันคืออะไร?
Brand Voice คืออะไร?
เสียงของแบรนด์ คือ บุคลิกการใช้ภาษาอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ที่แสดงออกมาในทุกการสื่อสารกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารทางเดียว (One-way communication) อย่าง Content, ฉลากสินค้า ฯลฯ หรือ การสื่อสารแบบ 2 ทาง (Two-way communication) อย่าง การสร้างประสบการณ์, การโต้ตอบกับลูกค้า ฯลฯ เป็นต้น
ซึ่งเสียงของแบรนด์ ทำหน้าที่เป็นแนวทางว่าแบรนด์ควรพูดอะไรและควรพูดอย่างไร เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ และมักถูกกำหนดโดยคำคุณศัพท์ (Adjectives) ประมาณ 4 คำที่สื่อสารความเป็นแบรนด์ได้อย่างชัดเจน และสามารถใช้กำหนดภาษาในการสื่อสารได้ในหลายแพลตฟอร์ม หลายประเทศและหลายวัฒนธรรม (มีความเป็นสากล) ในกรณีที่แบรนด์มีเป้าหมายต้องการขยายตัวสู่ Global
และหากแบรนด์กำหนดเสียงของตัวเองได้แล้ว จะพบว่าการพูดคุยโดยตรงกับลูกค้า การดึงดูดลูกค้าใหม่ และแสดงความโดดเด่นของแบรนด์นั้นง่ายขึ้นมาก
วิธีเบื้องต้นง่ายๆ ในการสร้าง เสียงของแบรนด์
1. คัด 10 คำแรกที่อธิบายแบรนด์จากรายการคำคุณศัพท์ด้านบน
2. คัดจาก 10 คำ ให้เหลือ 4 คำ
หากรู้สึกติดขัด ไม่รู้จะตัดคำไหนดี ใช้คำถามต่อไปนี้ช่วยคัดคำออก
คำนี้เหมาะกับ Key Message ที่ต้องการจะสื่อสารที่สุดไหม
มีคำอื่นที่อธิบายเราได้ดีกว่านี้ไหม
ลูกค้ารู้จักเราว่าเป็นแบบคำๆ นี้ไหม
3. เมื่อคัดเหลือ 4 คำแล้ว ให้สร้างตารางแบบด้านล่าง และกรอกสิ่งที่ควรทำ (Do’s) และไม่ควรทำ (Don’ts) เกี่ยวกับคำนั้นๆ เข้าไป เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้หลงไปทำสิ่งที่ไม่ใช่
4. เพียงเท่านี้ก็ได้เสียงของแบรนด์แล้ว หลังจากนี้เราก็ต้องท่องคำเหล่านี้ให้ขึ้นใจ และถ่ายทอดออกไปผ่าน Action ต่างๆ ของแบรนด์
3 ตัวอย่าง Brand Voice จากแบรนด์ดัง
เรามาดู 3 ตัวอย่างของ Brand Voice จากแบรนด์ดังๆ กันว่า เขากำหนดคำคุณศัพท์ว่าอะไรและสื่อสารออกมาอย่างไรบ้างเพื่อความเข้าใจและสามารถนำไปปรับใช้ได้มากขึ้น
1. Spotify – Funny, Edgy, Direct, Concise
ไม่ว่าเราจะได้ยินหรือได้ดูโฆษณาของ Spotify ที่ไหน โฆษณาทุกชิ้นจะสะท้อนเสียงของแบรนด์ออกมาเป็นความ Funny (ตลก), Edgy (แหวกแนว), Direct (ตรงไปตรงมา) และ Concise (กระชับ)
ยกตัวอย่างเช่น วิดีโอนี้ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญโฆษณาของ Spotify ในปี 2019 ที่มีชื่อว่า “Let the Song Play”
VIDEO
อย่างที่เห็น Spotify ไม่ได้จริงจังมากเกินไป โฆษณานี้ล้อเลียนคนที่อินกับเพลงมากจนไม่ยอมไปทำอะไรจนกว่าเพลงจะจบ หรืออย่างโฆษณาในบ้านเราที่มีชื่อ “ใครไม่เข้าใจเพลย์ลิสต์เข้าใจ”
ที่ล้อเลียนเหตุการณ์ที่พูดไปก็ไม่มีใครเข้าใจ ถ้าไม่เจอเอง แต่ถ้าเจอแบบนี้เมื่อไหร่อยากให้รู้ไว้เพลย์ลิสต์ที่ Spotify กว่าพันล้านเข้าใจคุณ
2. Duolingo – Expressive, Playful, Embracing, Worldly
พูดถึง Duolingo จะไม่นึกถึง นกฮูก Duo ตัวเขียว ตาโต นักสร้างมีมตัวยง ไม่ได้ น้องเป็นไอคอนที่สื่อถึงเสียงของแบรนด์ Duolingo ได้เป็นอย่างดี ซึ่งก็คือ Expressive (แสดงอารมณ์เก่ง), Playful (ขี้เล่น), Embracing (โอบรับทุกคน), Worldly (เข้ากับโลกได้) นั่นเอง
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราไม่ได้เข้าไปเรียนภาษาในแอปนานๆ จากไอคอนน้อง Duo น่ารัก เราอาจเจอน้องหน้าป่วยแบบนี้ได้
3. Coca-Cola – Positivity, Friendliness
ผู้นำอุตสาหกรรมเครื่องดื่มน้ำดำและใช้เสียงของแบรนด์เดียวมาโดยตลอด นั่นก็คือ Positivity (ความคิดเชิงบวก), Friendliness (ความเป็นมิตร)
สะท้อนเสียงของแบรนด์ผ่านการตลาดที่สื่อสารว่า คุณมีชีวิตที่มีความสุขขึ้นได้ด้วยเครื่องดื่มโค้ก ซึ่งตลอดเวลาที่ผ่านมา สิ่งนี้ช่วยสร้างความเชื่อมโยงระหว่างโค้กกับช่วงเวลาดีๆ ที่แสนพิเศษได้
VIDEO
สรุป
เสียงของแบรนด์เป็นเอกลักษณ์ในการสื่อสารที่ช่วยสร้างการจดจำ ความโดดเด่น และสร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้าให้กับแบรนด์ โดยวิธีการสร้างง่ายๆ คือ การเลือกคำคุณศัพท์ที่เหมาะสม 4 คำมาเป็นแนวทางในการกำหนดเสียงของแบรนด์ และนำไปใช้กับทุกการสื่อสาร ตัวอย่างแบรนด์ดังที่ใช้เสียงของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน เช่น Spotify (ตลก แหวกแนว กระชับ), Duolingo (ขี้เล่น โอบรับทุกคน) และ Coca-Cola (คิดบวก เป็นมิตร) ซึ่งทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นว่าการมีเสียงของแบรนด์ที่ชัดเจนจะช่วยเพิ่มโอกาสในการดึงดูดลูกค้าที่แบรนด์ต้องการได้ในที่สุด
สำหรับใครที่สนใจอ่านบทความอื่นๆ หรือ ต้องการอัปเดตความรู้การตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้ที่ช่องทาง Website , Facebook , Instagram , Twitter , YouTube และ Tiktok ของการตลาดวันละตอนตามนี้ได้เลย
Sources
Hubspot
Rockcontent
Caryndesignstudio
