ในบทความนี้จะพาทุกคนมาดู Fear-Based Marketing จากแคมเปญการตลาด Don’t Hang Out Your Privacy ของแบรนด์ BOSCH เครื่องอบผ้า ที่ทำ Social Experiment Film เล่นกับความกลัวให้ผู้บริโภคคิดถึงเรื่องการซื้อเครื่องอบผ้า
เป็นการกระตุ้นยอดขายเครื่องอบผ้าในประเทศจีน แบรนด์จึงเน้นพูดถึงความกังวลของการตากผ้าในที่สาธารณะ ว่าไอสิ่งที่คนคิดว่าไม่มีอะไร มันปลอดภัยจริงรึ? จนทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 436% เลยทีเดียว
VIDEO
ที่มาที่ไปของแคมเปญ Don’t Hang Out Your Privacyต้องบอกก่อนว่าในประเทศจีน เป็นเรื่องปกติที่คนจะตากผ้ากันกลางแจ้ง ไม่ว่าจะใช้ราวตากผ้า บนดาดฟ้า บนระเบียง หรือแขวนระหว่างอาคารสูงใดใดก็ตาม
BOSCH และเอเจนซี่ BBDO Greater China ในเซี่ยงไฮ้ จึงต้องการสร้าง Awareness ให้กับผู้คน ในประเด็นของความปลอดภัยของการตากเสื้อผ้าเอาไว้แบบเด่นหลาในที่สาธารณะ จึงได้ร่วมมือกับ Bi Dao ที่เป็น Criminology Expert
ในการสาธิตให้คนเห็นว่าการที่เราซักและนำผ้ามาตากในที่สาธารณะ อาจจะถูกนำไปใช้ในทางที่ผิดได้ยังไงบ้าง และที่สำคัญคือเครื่องอบผ้าของแบรนด์จะสามารถช่วยลดความน่ากลัวนี้ลงได้ยังไง
เช่นตัวอย่างในคลิปวิดีโอแคมเปญ Bi Dao ได้อธิบายว่าอย่าง Logo บนเครื่องแบบชุดนักเรียนของเด็ก มันก็สามารถระบุโรงเรียนที่เด็ก ๆ เรียนอยู่ได้ ซึ่งผู้ไม่หวังดีหรืออาชญากรก็อาจใช้ข้อมูลนี้ในการปลอมตัวเป็นคุณครู มาทำร้ายเด็กหรือมุ่งเป้าไปที่พ่อแม่เพื่อโกงเงินก็ได้
ในอีกตัวอย่างนึง Bi Dao ก็ชี้ให้เห็นว่า Logo บริษัทบนเสื้อที่ตากไว้ริมระเบียงของชายคนนึง ก็สามารถใช้ระบุตัวตนจนค้นเจอ Social Media Account ของเขาได้เหมือนกัน
หรือการเดาว่าเจ้าของบ้านเป็นผู้หญิงและอาศัยอยู่คนเดียว โดยดูจากเสื้อผ้าทั้งหมดที่เป็นชุดทำงานผู้หญิง รวมถึงระยะเวลาที่เสื้อผ้าถูกแขวนไว้ก็สามารถแสดงให้เห็นได้เช่นกันว่าอาจจะไม่ค่อยอยู่บ้าน เป็นโอกาสให้แอบบุกเข้าบ้านได้ เป็นต้นค่ะ
ทั้งนี้ผู้เข้าร่วม Experiment ก็ค่อนข้างจะมีอาการตกใจว่าแค่การตากผ้าที่ดูจะเป็นเรื่องธรรมดาปกติสุขในชีวิตประจำวัน แต่จริง ๆ แล้วมันอาจจะเป็นการเปิดโอกาสหรือนำไปสู่การเกิดอันตรายได้ถึงขนาดนั้นกันเลย
โดยผลลัพธ์ของแคมเปญพบว่าแบรนด์มี Social Engagement เพิ่มขึ้น 4,266% และมียอดการเข้าถึงโฆษณาทั้งหมด 185 ล้านครั้ง นอกจากนี้ยอดขายเครื่องอบผ้าในประเทศจีนเพิ่มขึ้นถึง 436% เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้า
Fear-Based Marketing ขายความกลัว ยิ่งคนกลัว ยิ่งขายได้ ตามข้อมูลสำนักงานสถิติแห่งชาติจีน ข้อมูล ณ ปี 2018 บอกว่าจากบ้าน 94 หลังในทุก 100 หลังในจีนมีเครื่องซักผ้า และ BOSCH บอกว่ามีเพียง 0.2% ของครัวเรือนที่มี ‘เครื่องอบผ้า’
ทั้งนี้เริ่มต้นเลยคือจากการที่คนส่วนใหญ่มักตากผ้ากันกลางแจ้ง ดังนั้นสิ่งที่ทำให้ผ้าแห้งได้ก็คือแสงแดดและลมใช่ไหมคะ พูดง่าย ๆ ก็คือสิ่งที่ทำให้ผ้าแห้งได้ตามธรรมชาติมันไม่เสียเงินนั่นเอง เราไม่ต้องซื้อแดดซื้อลมมาทำให้ผ้าแห้ง
และแน่นอนว่าถ้าที่ผ่านมาเป็นแบบนั้น แล้ววันนี้ใครจะอยากเสียเงินซื้อเครื่องอบผ้า? เพราะคนอาจมองว่าการต้องจ่ายเงินซื้อเครื่องอบผ้าเป็นสิ่งที่ก็ไม่ได้จำเป็นและฟุ่มเฟือยเปล่า ๆ
ในแคมเปญนี้แบรนด์จึงจับ Fear-Based Marketing ชวนคนคิดว่า เหยยย…ถ้าลองนึกดูดี ๆ ถ้าคุณซื้อเครื่องอบผ้าราคาแพงดี ๆ ไปเลยในตอนนี้ อนาคตอาจประหยัดเงินได้มากขึ้นนะ เพราะเหมือนช่วยลดความเสี่ยงในการถูกโจรกรรมหรืออาชญากรรมต่าง ๆ ตามในวิดีโอแคมเปญ ที่อาจทำให้เสียเงินมากกว่านี้อีก (เป็นงั้นไปได้?!5555555)
แบรนด์ฉลาดในการไม่ได้ขายตัวเองแค่ว่าเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้านะ และมาบรรยายคุณสมบัติข้อดีต่าง ๆ นา ๆ แต่ทำเหมือนตัวเองเป็นอุปกรณ์รักษาความปลอดภัยชนิดหนึ่ง ที่ถ้าคนซื้อไปแล้วนอกจากจะได้เครื่องใช้ไฟฟ้าไปใช้ ยังรู้สึกอุ่นใจ ปลอดภัย ลดความกังวลในอันตรายต่าง ๆ ลงไปได้ด้วย
ปรับมุมมอง สร้าง Awareness จากสิ่งที่คิดว่าไม่น่ามีอะไร
อีกหนึ่งความน่าสนใจของแคมเปญคือการใช้ Cultural Insights มาเป็นแกนในการทำแคมเปญนี้ จาก Culture การตากผ้าสไตล์ชาวจีนและการที่จำนวนประชากรเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
ดังนั้นการที่ในชีวิตประจำวันจะเห็นผ้าถูกตากตามที่กลางแจ้งต่าง ๆ ไม่ว่าจะระบงระเบียง ระหว่างตึก ก็เป็นภาพปกติที่คนจีนคุ้นชินกันอยู่แล้วเป็นเหมือนกิจวัตร เลยเป็นเหตุผลว่าทำไมพอมีคนมาชี้ให้เห็นว่าสิ่งที่ดูเป็นเรื่องธรรมดาในชีวิตเรา อาจถูกนำไปใช้ในทางที่ผิดจนเกิดอันตรายได้ คนถึงตกใจและกังวลกันได้ขนาดนั้น
ทั้งนี้ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการนำพฤติกรรมหรือวัฒนธรรมของพื้นที่นั้น ๆ มาดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้ เพราะคนจะรู้สึกเชื่อมโยง ทำให้คนอินแล้วก็เข้าถึงความรู้สึกได้จริงมากขึ้น ซึ่งมันก็นำไปสู่การสร้างความเข้าใจใหม่ ๆ หรือก่อให้เกิดเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้ง่ายขึ้นไปด้วยเช่นกัน
Fear-Based Marketing เครื่องอบผ้า BOSCH เตือนอย่าแขวน Privacy เป็นยังไงกันบ้างคะสำหรับบทความนี้ที่ได้พาทุกคนมาดู Fear-Based Marketing เครื่องอบผ้า BOSCH เตือนอย่าแขวน Privacy กับแคมเปญการตลาด Don’t Hang Out Your Privacy อีกหนึ่งตัวอย่างของแคมเปญที่รู้จักหยิบจับแง่มุมของการใช้ ‘ความกลัว’ มาทำการสื่อสาร หาอะไรใหม่ ๆ จากสิ่งที่ดูเป็นเรื่องธรรมดาในชีวิตประจำวัน มาปรับมุมมองสร้าง Awareness ให้กับผู้คนได้
หวังว่าทุกคนจะได้ความรู้ดี ๆ และประโยชน์กลับไปไม่มากก็น้อยนะคะ แล้วเจอกันใหม่ในบทความหน้าค่า และสามารถติดตามบทความด้านการตลาดเพิ่มเติมได้จากเพจการตลาดวันละตอนที่ เว็บไซต์ Facebook Instagram Twitter และ Youtube ได้เลย
Source
