การตลาด Coca-Cola กับ Sharing is Caring ไม่ยากถ้าอยากรู้ใจแบบ Personalization

• Facebook
• X
• Line

ชวนทุกคนลองจินตนาการดูว่าถ้าคุณกำลังเดินอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ต แล้วสายตาของคุณก็ดันหยุดไปที่กระป๋องโค้กกระป๋องหนึ่งไม่ใช่แค่เพราะสีแดงที่โดดเด่น แต่เป็นเพราะกระป๋องนั้นมีชื่อของคุณพิมพ์อยู่ คงจะรู้สึกพิเศษอยู่ไม่น้อยเลยใช่ไหมคะ? และนี่คือจุดเริ่มต้นของแคมเปญที่น่าสนใจอย่าง ‘Share a Coke’ ของ Coca-Cola ที่เปลี่ยนกระป๋องน้ำอัดลมที่แสนธรรมดาให้กลายเป็นของสะสม ความรู้สึกที่แบบ ของมันต้องมี และแน่นอนเลยว่าในตลาดที่มีความหลากหลายของความสนใจของผู้บริโภค ทาง Coca-Cola เองต้องเผชิญความท้าทายที่ไม่ธรรมดา บทความนี้เลยอยากชวนผู้อ่านมาดูกันว่า Coca-Cola ใช้กลยุทธ์อะไรในการสร้างความใกล้ชิดกับผู้บริโภคผ่านชื่อบนกระป๋องกับเรื่องราวที่น่าจดจำ กับ การตลาด Coca-Cola กับ Sharing is Caring ไม่ยากถ้าอยากรู้ใจแบบ Personalization

ความท้าทาย คือ จุดเปลี่ยนที่ต้องเผชิญ

ย้อนกลับไปเมื่อไม่นานมานี้ที่ประเทศออสเตรเลีย Coca-Cola ในกลุ่มวัยรุ่นและคนหนุ่มสาวไม่ค่อยเป็นที่น่าสนใจสักเท่าไหร่ และยังพบอีกว่าจำนวนมากกว่า 50% วัยหนุ่มสาวไม่ได้ดื่มโค้กเลย เป็นเรื่องที่น่าแปลกใช่ไหมคะสำหรับแบรนด์ที่มีประวัติยาวนานและเป็นที่รู้จักทั่วโลกแบบนี้ ซึ่งตัวเลขนี้ไม่ใช่แค่ข้อมูลเชิงสถิติเท่านั้นนะคะแต่มันสะท้อนถึงการที่แบรนด์กำลังอาจจะกำลังสูญเสียพื้นที่ในใจของผู้บริโภคกลุ่มสำคัญไปหรือเปล่า?  ด้วยเหตุนี้ทางทีมการตลาดของ Coca-Cola เองต้องเผชิญคำถามใหญ่ที่ว่า ‘แบรนด์จะดึงดูดใจคนรุ่นใหม่และสร้างความเชื่อมโยงได้อย่างไร?’ 

ซึ่งคำตอบก็คือการนำแนวคิดที่เรียบง่ายแต่ทรงพลังมาใช้นั่นคือการให้ความสำคัญกับ ‘ตัวตน’ ของผู้บริโภคผ่านแคมเปญ ‘Share a Coke’ นั้นเองค่ะ

มากกว่าชื่อบนกระป๋องแต่คือความใส่ใจ

หลังจากปล่อยตัวแคมเปญออกไปก็ได้รับกระแสตอบรับออกมาในทิศทางที่ดีเลยผู้คนต่างตามล่าหาชื่อตัวเองกันบทกระป๋องโค้ก แต่ความสำเร็จของแคมเปญก็ไม่ได้หยุดเพียงแค่ชื่อบนกระป๋องนะคะทาง Coca-Cola เองยังจัดกิจกรรมในห้างสรรพสินค้าทั่วออสเตรเลีย ให้ผู้บริโภคนั้นสามารถพิมพ์ชื่อของตัวเองหรือเพื่อนลงบนกระป๋องโค้กแบบเรียลไทม์ได้ด้วยนะ ไม่มีชื่อคุณบนกระป๋องก็ไม่เป็นไร เพราะชื่อนั้นสามารถทำแบบเรียลไทม์ได้ (เป็นความใส่ใจทุกรายละเอียดจริง ๆ ค่ะ อารมณ์ประมาณว่า ไม่มีชื่อไม่เป็นไรเดี๋ยวพิมพ์ชื่อให้) ส่วนตัวผู้เขียนเองมองว่าไม่ใช่แค่ให้ความตื่นเต้นเท่านั้นแต่ยังให้ความรู้สึกพิเศษให้กับผู้บริโภคอีกด้วย 

นอกจากนี้ยังมี การมีส่วนร่วมในโซเชียลมีเดีย ทาง Coca-Cola เปิดโอกาสให้แฟน ๆ โหวตชื่อที่อยากเห็นบนกระป๋องผ่าน Facebook และสร้างฟีเจอร์ให้ผู้คนสามารถออกแบบกระป๋องโค้กเสมือนจริงและแชร์บนโซเชียลมีเดีย เป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกมีส่วนร่วมนี้เองที่ช่วยทำให้แคมเปญกลายเป็นกระแสที่ Vairal อีกด้วย ยังไม่จบเพียงเท่านั้นนะคะเพราะยังมี บิลบอร์ด ที่เป็นอีกหนึ่งไฮไลต์สำคัญของแคมเปญนี้เลยก็คือบิลบอร์ดดิจิทัลในซิดนีย์ ที่สามารถแสดงชื่อได้แบบเรียลไทม์ผ่านข้อความที่ส่งเข้ามา เรียกได้ว่าเป็นการเปลี่ยนประสบการณ์ธรรมดาให้กลายเป็นโมเมนต์ที่น่าจดจำได้แบบที่น่าประทับใจมาก ๆ เลยค่ะ

กลยุทธ์การเล่าเรื่องผ่านชื่อ Did you see your name

จากความท้าทายตรงนี้ทำให้ Coca-Cola ตัดสินใจใช้ Personalization เป็นหัวใจหลักของแคมเปญ ด้วยการเปลี่ยนกระป๋องและขวดโค้กให้กลายเป็นสื่อที่บอกเล่าเรื่องราวส่วนตัวของผู้บริโภคได้นะ ด้วยการพิมพ์ชื่อยอดนิยมของคนออสเตรเลียจำนวน 150 ชื่อลงบนกระป๋องพร้อมคำชวนว่า ‘Share a Coke’ หรือประมาณว่า ‘มาแบ่งปันโค้กกันสิ’ กับคนที่คุณรัก ต้องบอกว่าไม่ใช่แค่การโปรโมตสินค้าเท่านั้นนะคะ แต่ยังเป็นการสร้างความทรงจำและความผูกพันระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคอีกด้วย

Personalization เชื่อมโยงผ่านชื่อ

ถ้าพูดถึง Personalization ในการตลาดเรียกได้ว่าค่อนข้างจะเป็นสิ่งที่นักการตลาดในยุคปัจจุบันให้ความสำคัญกันไม่มากก็น้อยเลยนะคะ เพราะไม่ใช่แค่การขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงกับแบรนด์ในระดับที่ Deep ลึกมากขึ้นเพื่อให้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ ตรงกับความต้องการและความชอบของลูกค้าอย่างถูกใจและรู้ใจจริง ๆ

Personalization ก็คือสร้างประสบการณ์ที่เหมาะสมกับแต่ละบุคคลด้วยการออกแบบการสื่อสาร การบริการให้ตรงกับความต้องการและความชอบของลูกค้าแต่ละคน ซึ่งความพิเศษของ Personalization นั้นก็คือการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจและใส่ใจในตัวตนของพวกเขา เช่น การใช้ชื่อของลูกค้าในการติดต่อสื่อสาร หรือการแนะนำสินค้าที่มีความเกี่ยวข้องกับการซื้อครั้งก่อน ตรงนี้ช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจตัวเองและแบรนด์ไม่ได้แค่ขายของเท่านั้นนะแต่ยังใส่ใจในความต้องการรายละเอียด Detail เล็ก ๆ น้อย ๆ ด้วย

ซึ่งในแคมเปญของ ‘Share a Coke’ ของ เองก็ได้ใช้ Personalization เหมือนกันค่ะ นั้นก็คือการพิมพ์ชื่อของลูกค้าหรือคนที่มีชื่อเป็นที่รู้จักลงบนกระป๋องโค้ก ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงการเชื่อมโยงที่พิเศษแบบเฉพาะเจาะจงและดูเป็นส่วนตัว อารมณ์ประมาณว่า ‘ชื่อของเราอยู่บนกระป๋องโค้ก คือมันเป็นมากกว่าการดื่มโค้กธรรมดา มันเป็นความรู้สึกที่พิเศษที่ไม่สามารถหาได้จากที่ไหน’ นอกจากนี้ทาง  Coca-Cola เองยังมีการสร้าง Personal Connection (ความเชื่อมโยงส่วนตัว) กับผู้บริโภคอีกด้วย เรียกได้ว่าเป็นกุญแจสำคัญในการทำให้แบรนด์สามารถเข้าไปนั่งในของใจผู้บริโภคได้ดีเลย 

นอกจากการมีชื่อที่แสนพิเศษแล้ว Coca-Cola ยังเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการสร้างกระป๋องที่มีชื่อของพวกเขาผ่านช่องทางต่างๆ เช่น การโหวตชื่อผ่าน Facebook หรือการพิมพ์ชื่อที่ห้างสรรพสินค้า โดยการทำให้กระบวนการนี้เป็นประสบการณ์ที่น่าจดจำและเป็นส่วนตัว ทำให้ผู้บริโภคไม่ใช่แค่อยากซื้อสินค้าเท่านั้นนะคะ แต่ยังอยากมีส่วนร่วมในแคมเปญที่แบรนด์ออกมาด้วย 

ถึงตรงนี้ทำไมการพิมพ์ชื่อบนกระป๋องถึงได้ผล? กันล่ะเหตุผลก็เพราะว่ามนุษย์เราต้องการความรู้สึกว่า ‘ฉันสำคัญ’ นั้นเองค่ะ จากความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ Maslow’s Hierarchy of Needs ที่มีการแบ่งลำดับความต้องการเป็น 5 ระดับได้แก่

1. Physiological Needs ความต้องการพื้นฐานทางกายภาพ เช่น อาหาร น้ำ

2. Safety Needs ความปลอดภัย เช่น ที่อยู่อาศัย สุขภาพ

3. Love and Belonging Needs ความต้องการด้านความรัก ความสัมพันธ์ เช่น การมีเพื่อน ครอบครัว

4. Esteem Needs ความเคารพและการยอมรับ เช่น การได้รับการยอมรับจากผู้อื่น การมีความภาคภูมิใจในตัวเอง

5. Self-Actualization การเติมเต็มศักยภาพของตัวเอง เช่น การพัฒนาตัวเองให้ถึงจุดสูงสุด

ส่วนตัวผู้เขียนเองมองว่าสามารถเชื่องโยงได้กับขั้นที่ 3 Love and Belonging Needs (ความรักและความเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม) เหตุผลก็คือจากแคมเปญ Share a Coke ที่มีการกระตุ้นความสัมพันธ์และการเชื่อมโยงกับผู้คนรอบข้างผ่านข้อความ ‘Share a Coke’ ตรงนี้เป็นเหมือนการแบ่งปันโค้กแชร์ความสุขกับเพื่อนหรือคนที่รักโดยผ่านกิจกรรมบนโซเชียลมีเดีย

และนอกจากนี้ยังสามารถเชื่อมโยงไปได้ในขั้นที่ 4 Esteem Needs (ความภาคภูมิใจและการได้รับการยอมรับ) ได้ด้วยการใส่ชื่อหรือมีชื่อลงบนกระป๋อง เป็นเหมือนความรู้สึกว่า ‘สำคัญ’ แถมยังได้รับการยอมรับจากแบรนด์และสังคมด้วยเป็นเหมือนความภูมิใจและการยอมรับในตัวตนไปในทางเดียวกันด้วยค่ะ เรียกได้ว่า Coca-Cola ทำการบ้านมาดีและเข้าใจลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งเลยนะ นอกจากนี้แล้วถ้าถามว่าแบรนด์อื่น ๆ มีการทำลักษณะแบบนี้คล้าย ๆ กันอีกหนึ่งเคสที่น่าสนใจที่มีลักษณะที่คล้าย ๆ นั้นก็คือเคสของ Starbucks นั่นเองค่ะผู้เขียนขอสรุปเป็นตารางสั้น ๆ เข้าใจง่าย ๆ ให้นะคะ

source source source

ภายใน 3 เดือนกับผลลัพธ์ที่พูดได้มากกว่าแค่คำบรรยาย

จากแคมเปญ ‘Share a Coke’ ต้องบอกว่าไม่ได้แค่สร้างเพียงแค่สร้างยอดขายเท่านั้นนะคะ แต่ยังได้เปลี่ยนมุมมองผู้บริโภคในออสเตรเลียที่มองแบรนด์ Coca-Cola ได้อย่างสิ้นเชิงในระยะเวลาเพียง 3 เดือนตัวเลขที่เกิดขึ้นเรียกได้ว่าเป็นข้อพิสูจน์ที่ชัดเจนกับยอดการบริโภคในกลุ่มวัยรุ่นเพิ่มขึ้น 7% และการบริโภคโดยรวมเพิ่มขึ้น 5% ในขณะเดียวกันยอดขายเองก็เพิ่มขึ้นถึง 3% ต้องบอกว่าตัวเลขนี้ไม่ได้เป็นตัวเลยที่ชี้วัดความสำเร็จเท่านั้นแต่ยังบอกเล่าถึงความสามารถของแคมเปญในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคอีกด้วย

ในด้านของช่องทางออนไลน์เอง Coca-Cola ได้รับความสนใจด้วยการเข้าชมเว็บไซต์ที่พุ่งสูงถึง 870% พร้อมการแชร์ภพากระป๋องโค้กเสมือนจริงกว่า 76,000 ครั้งบนโซเชียลมีเดีย และแคมเปญนี้ยังถูกพูดถึงกว่า 12 ล้านครั้ง

ส่วนตัวผู้เขียนเองมองว่าแคมเปญ ‘Share a Coke’ ทำให้รู้ว่าความสำเร็จในยุคนี้ไม่ได้มาจากแค่การ Promote สินค้าเท่านั้นแต่คือการสร้างเรื่องราวที่ผู้บริโภคอยากเล่าและแบ่งปันต่อ การตลาดที่ดีไม่ได้เกี่ยวกับสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เกี่ยวกับเรื่องราว ความรู้สึก และความสัมพันธ์ที่สร้างขึ้นระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคซึ่งทาง Coca-Cola ก็ทำได้อย่างดีเลยไม่ว่าจะเป็นการเข้าใจผู้บริโภค ด้วยการเอา Personalization มาสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคช่วยให้เกิดความรู้สึกว่าแบรนด์ใส่ใจพวกเขา การสื่อสารในหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นโซเชียลมีเดียกิจกรรมในพื้นที่ต่าง ๆ การเชื่อมต่อผ่านทุกช่องทางไม่ว่าจะเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์ และ การสร้างอารมณ์ร่วม ให้ผู้บริโภคเองสัมผัสได้ว่าพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญนี้ผ่านการร่วมสนุกร่วมแชร์ 

source source source

สรุปการตลาด Coca-Cola กับ Sharing is Caring ไม่ยากถ้าอยากรู้ใจแบบ Personalization

การตลาดของ Coca-Cola ผ่านแคมเปญ ‘Share a Coke’ ใช้การ Personalization เพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคด้วยการพิมพ์ชื่อของลูกค้าลงบนกระป๋องโค้ก ซึ่งทำให้ผู้บริโภครู้สึกพิเศษและสำคัญมากขึ้น ความสำเร็จของแคมเปญไม่ใช่แค่การโปรโมตสินค้า แต่ยังช่วยให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ผ่านกิจกรรมและโซเชียลมีเดีย ผลลัพธ์คือการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและการกระตุ้นความรู้สึกผูกพันระหว่างแบรนด์และลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เป็นยังไงกันบ้างคะกับ การตลาด Coca-Cola กับ Sharing is Caring ไม่ยากถ้าอยากรู้ใจแบบ Personalization สำหรับผู้อ่านที่น่ารักทุกคนที่อยากติดตามข่าวสารทางการตลาด และไม่อยากพลาดแหล่งรวมความรู้ดี ๆ ที่อัปเดททุกวัน สไตลด์การตลาดวันละตอนทางผู้เขียนเองก็มีช่องทางแนะนำเพิ่มเติมให้ผู้อ่านทุกท่านแวะไปทักทายพูดคุยกันได้สามารถติดตามได้ไม่ว่าจะเป็นจาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึง เว็บไซต์ Twitter Instagram และ YouTube ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะคะการตลาดวันละตอนขอเป็นอีกหนึ่งแหล่งความรู้ที่ไม่ว่าจะเพศไหน อายุเท่าไหร่ ก็สามารถเเวะเข้ามาอัพเดทความรู้กันได้แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะ see you ka‪ ʕʽɞʼʔʕ•̫͡•ʔ‬

บทความที่แนะนำเพิ่มเติม

• Facebook
• X
• Line