บทความนี้จะพาทุกคนมาดู แคมเปญการตลาดมะเร็งเต้านม จากมูลนิธิมะเร็งเต้านมในประเทศนิวซีแลนด์หรือ BCFNZ ที่จับเอา Humour Marketing มาทำแคมเปญซัพพอร์ทเพื่อนหญิงพลังหญิง สร้าง Awareness เปลี่ยนเรื่องซีเรียสให้เข้าถึงง่ายมากขึ้น เปลี่ยนมุมมองใหม่ ๆ ให้คนยอมรับสิ่งที่เป็น ‘ปกติ’ ในร่างกายของตัวเอง แต่จะมีดีเทลความน่าสนใจยังไงบ้าง ตามมาดูกันต่อค่า
ที่มาที่ไปของแคมเปญ Normal for Me เรื่องราวเกิดขึ้นเมื่อเดือนตุลาคม 2024 ที่ผ่านมานี้เอง เพราะเป็นการเปิดตัวให้ตรงกับเดือนแห่งการรณรงค์เรื่องมะเร็งเต้านมด้วย จากองค์กรไม่แสวงผลกำไรอย่าง Breast Cancer Foundation New Zealand (BCFNZ) หรือมูลนิธิมะเร็งเต้านมในนิวซีแลนด์ ร่วมกับเอเจนซี่ Ogilvy New Zealand
ได้ทำแคมเปญรณรงค์เกี่ยวกับเรื่องของมะเร็งเต้านม โดยมาในสโลแกนที่ว่า ‘Know what’s normal for you, so you’ll know what’s not.’ หรือชวนให้คนมาสำรวจ มารู้จักสิ่งที่เรียกว่า ‘ปกติ’ สำหรับร่างกายตัวเอง เพื่อจะได้รู้เท่าทันเวลามีสิ่งที่ไม่ปกติเกิดขึ้น
โดยไฮไลท์ของ แคมเปญการตลาดมะเร็งเต้านม Normal for Me นี้เลยก็คือการโชว์ให้เห็นถึงประเด็นที่ว่า ‘ความปกติสำหรับแต่ละคนไม่เหมือนกัน’ ยิ่งโดยเฉพาะกับหน้าอกของตัวเอง แน่นอนว่าร่างกายแต่ละคนนั้นไม่เหมือนกัน ดังนั้นผู้หญิงทุกคนจึงควรรู้จักสิ่งที่เป็นปกติสำหรับตัวเอง แม้ว่าบางครั้งมันอาจจะดูแปลกประหลาดสำหรับคนอื่นก็ตาม
ในวิดีโอแคมเปญจะเป็นคลิปสั้น ๆ ที่เน้นโชว์ถึงความแฟนตาซีหน่อย ๆ ค่ะ อย่างเช่น มีฉากที่ผู้หญิงเข้าไปในห้องลองชุดเพื่อลองเสื้อในร้านค้าตามปกติ แต่พอเปิดม่านออกมาในห้องเต็มไปด้วยป๊อปคอร์นเฉยเลย ก็คือหน้าอกของเขาผลิตป๊อปคอร์นได้ จนพนักงานยืนงงในดงเสื้อ แต่ผู้หญิงคนนั้นก็ตอบแบบมั่นใจว่านี่เป็นเรื่องปกติสำหรับฉัน
หรือมีฉากที่ 2 เพื่อนสาวกำลังอยู่ในห้องแต่งตัวที่เหมือนพึ่งไปว่ายน้ำกันมาเสร็จ แต่เมื่อผู้หญิงคนนึงปล่อยผ้าเช็ดตัวลงและหน้าอกก็มีแสงสีเสียงดนตรีฟีลลูกดิสโก้ดังออกมา เพื่อนก็งงตาแตก แต่เธอก็ยืนยันกับเพื่อนว่านี่ก็เป็นเรื่องปกติสำหรับฉันนะ
ส่วนผลลัพธ์ตามรายงานของเอเจนซี่ ภายในเวลาแค่ 2 วีค แคมเปญนี้ได้รับการตอบรับเพิ่มขึ้น 1,500% เมื่อเทียบกับแคมเปญก่อนหน้า และยังมีจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์เพิ่มขึ้นโดยที่ 96% เป็นผู้ใช้งานใหม่ ทั้งนี้ส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุ 20-39 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของมูลนิธิ และได้เข้าไปที่หน้าเมนู Know your breasts ด้วย
จับ Humour Marketing เปลี่ยนเรื่องเครียดให้เป็นเรื่องขำ
เรื่องของมะเร็งเต้านม แค่คำว่ามะเร็งก็ดูเป็นสิ่งที่น่ากลัวและหดหู่ใจสำหรับใครหลาย ๆ คนแล้ว ด้วยความที่มันเป็นเรื่องซีเรียสที่ไม่กล้าเอามาเป็น Topic ในการสนทนาใด ๆ กับใครด้วยซ้ำ ไม่ใช่แค่เรื่องของมะเร็งแต่พวกเรื่องสุขภาพร่างกายหรือจิตใจทั้งหมดก็มักจะมี Perception ที่อาจจะดูจริงจังมากไป
นี่แหละค่ะจึงเป็นไอเดียที่ทำให้แคมเปญนี้หันมาเล่าเรื่องเครียดให้เป็นเรื่องขำ พื้นฐานมนุษย์เราก็ชอบอะไรขำ ๆ กันอยู่แล้ว อะไรที่คุยแล้วอารมณ์ดีแต่มีประโยชน์ ช่วยขับเคลื่อนให้คนมี Awareness กับปัญหาและหันมาสนใจได้มากขึ้นกว่าเดิมจริง
ทั้งนี้จากการสำรวจของ Ipsos ในเดือนสิงหาคม 2024 พบว่าชาวนิวซีแลนด์ส่วนใหญ่มีความรู้ความเข้าใจในเรื่องมะเร็งเต้านมแล้วแต่ก็มีหลายคนที่ยังไม่ได้หันมาตรวจเช็คร่างกายของตัวเอง พูดภาษาชาวบ้านก็คือรับรู้แล้วแต่ยังไม่ทำอะไร
อาจจะเป็นเพราะว่าสื่อต่าง ๆ ที่รณรงค์เกี่ยวกับเรื่องนี้ต้องบอกว่ามันมีข้อมูลเยอะ มีหลายอาการหลายสัญญาณมากเลยที่บอกให้คนสังเกต ทั้ง ๆ ที่ความจริงแล้วร่างกายของแต่ละคนอาจจะเจออะไรที่แตกต่างกันไปในดีเทล ดังนั้นก็ตามสโลแกนเดียวที่มูลนิธิอยากสื่อก็คือ ‘Know what’s normal for you, so you’ll know what’s not.’
หรือการที่อยากให้คนโฟกัสที่ว่าคุณควรรู้ว่าแบบไหนคือปกติสำหรับคุณ เพราะถ้าเกิดมีการเปลี่ยนแปลงใด ๆ ขึ้นมาจะได้สังเกตได้ง่ายขึ้น แค่นั้นแหละค่ะมันเป็นการสื่อสารที่ค่อนข้างเรียบง่าย ผ่านสไตล์ที่เอาฮา แต่ก็เฉียบคม
อีกมุมนึงการเล่าเรื่องผ่านความฮาแบบนี้ก็เป็นเหมือนตัวทลายกำแพงจากเรื่องที่น่ากลัวซีเรียสจริงจัง เปลี่ยนมาเป็นเรื่องที่เบาใจขึ้น เป็นแรงที่ช่วยกระตุ้นให้คนหันมาเปิดอกเปิดใจพูดคุยกันได้มากขึ้นไปด้วย
แคมเปญการตลาดมะเร็งเต้านม เปิดมุมมองใหม่ ชวนสำรวจความ ‘ปกติ’ ของร่างกายตัวเอง
กลับมาที่แก่นหลักของแคมเปญรณรงค์มะเร็งเต้านมก็คือแน่นอนแหละค่ะว่าจะขำขันกันอย่างเดียวก็คงไม่ได้ แต่ต้องทำให้คนเกิด Awareness และส่งผลให้เกิด Action อะไรบางอย่างด้วย เพราะสุดท้ายแล้วจุดประสงค์แคมเปญก็คืออยากจะให้ผู้หญิงเราทุกคนหันมาใส่ใจกับเรื่องของโรคภัยใกล้ตัวอย่างมะเร็งเต้านมที่คร่าชีวิตคนมานักต่อนัก
ที่ผ่านมาก็มีโฆษณาแคมเปญหรือสื่อ Infographic มากมายเกี่ยวกับการรณรงค์เรื่องมะเร็งเต้านมที่เรามักจะคุ้นหูคุ้นตากัน ก็จะเป็นแนวทางการเชิญชวนให้ลองตรวจมะเร็งเต้านมด้วยตัวเองเบื้องต้น อย่างการทำตามท่าทางต่าง ๆ ที่ผู้เชี่ยวชาญแนะนำ
แต่ด้วยความที่อะไรเดิม ๆ ที่คนคุ้นเคยอาจทำให้ประเด็นหลักถูกมองข้ามไปหรือคนไม่ได้ให้ความสนใจกันได้มากเท่าที่ควร เหมือนแคมเปญลดโลกร้อนถ้าออกมาบอกว่ามางดใช้ถุงพลาสติกและปั่นจักรยานแทนขับรถกันเถอะ ฟังดูถึงจะไม่ผิดแต่ก็ดูเป็นเรื่องธรรมดาที่คนอาจจะไม่หันมาสนใจทั้ง ๆ ที่ตัวปัญหามันก็เป็นปัญหาใหญ่
ดังนั้นการหาแง่มุมใหม่ ๆ มาเรียกความสนใจดูบ้าง เปิดสมอง เปิดมุมมองใหม่ ๆ ให้กับคนในสังคมก็น่าจะสร้างการเปลี่ยนแปลงได้มากขึ้นไม่มากก็น้อยล่ะค่ะ เพราะ Point หลักของแคมเปญรณรงค์เรื่องสุขภาพร่างกายยังไงก็คืออยากให้คนหันมาสำรวจความ ‘ปกติ’ ของร่างกายตัวเองดูบ้าง อย่านิ่งนอนใจ อย่ามองข้ามอะไรที่ไม่ปกติ
ถ้าเรารู้จักร่างกายตัวเองดีระดับนึง เวลาเกิดเรื่องอะไรไม่ปกติขึ้นมาจะได้ไหวตัวทันนั่นแหละค่ะ แคมเปญนี้ก็คือโฟกัสไปที่ก่อนอื่นก็ต้องทำให้คนฉุกคิดกับตัวประเด็นให้ได้ก่อนว่ามันเป็นเรื่องสำคัญและพูดคุยกันได้ ต่อไปก็คงไม่ยากที่จะนำไปสู่ Action ที่คนจะหันมาสนใจร่างกายตัวเองกันต่อ
แคมเปญการตลาดมะเร็งเต้านม ใช้ Humour เปลี่ยนเรื่องซีเรียสให้เข้าถึงง่าย
AI-Generated Image by Shutterstock (Prompt: create photography, two women, best friends, in a bedroom, first woman is standing, wearing shirt. the other woman has a surprised expression on her face, no deformed face.)
เป็นยังไงกันบ้างคะสำหรับบทความนี้ที่ได้พาทุกคนมาดู แคมเปญการตลาดมะเร็งเต้านม ใช้ Humour Marketing สร้าง Awareness เปลี่ยนมุมมองใหม่ ๆ จากเรื่องซีเรียสให้เข้าถึงง่ายมากยิ่งขึ้น ใส่ Creative Idea เข้ามาเพื่อชวนคนมาเช็คความ ‘ปกติ’ สำหรับร่างกายตัวเอง ถึงแม้ว่ามันจะดูไม่ปกติสำหรับคนอื่นก็ตาม
ทั้งนี้หวังว่าทุกคนจะได้ความรู้ดี ๆ และประโยชน์กลับไปไม่มากก็น้อยนะคะ แล้วเจอกันใหม่ในบทความหน้าค่า และสามารถติดตามบทความด้านการตลาดเพิ่มเติมได้จากเพจการตลาดวันละตอนที่ เว็บไซต์ Facebook Instagram Twitter และ Youtube ได้เลย
Source
