สวัสดีครับ ผมเชื่อว่าหลายคนในปัจจุบันต้องมีเป้าหมายในการมีสุขภาพดีอย่างแน่นอน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการออกกำลังกาย ฟิตหุ่นของตัวเองให้ดูดี แต่รู้ไหมครับว่าบางครั้งการที่เรากดดันตัวเองเพื่อออกกำลังกายจนมากเกินไปก็ส่งผลเสียต่อตัวเราเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านของจิตใจ วันนี้ผมเลยจะพาทุกคนไปดู การตลาด Asics ที่มีความเข้าใจกลุ่มผู้บริโภค เข้าใจความรู้สึกของพวกเขาเหล่านั้น จนนำมาสู่แคมเปญที่ฮีลใจผู้คนเป็นจำนวนมาก
VIDEO
โดยในบทความนี้ผมจะขอพาทุกคนไปดูสาเหตุของการเกิดแคมเปญนี้ และแบรนด์ชุดกีฬาอย่าง Asics เขามีวิธีการดึงแนวคิดหรือคุณค่าของแบรนด์ จนนำมาสู่การสร้างกลยุทธ์จนออกมาเป็นแคมเปญได้อย่างไร
Asics เป็นแบรนด์เครื่องแต่งกายและรองเท้ากีฬาชั้นนำที่มุ่งเน้นการส่งเสริมสุขภาพจิตและร่างกายที่ดีผ่านการเคลื่อนไหวทางกาย โดยใช้ชื่อย่อจากวลีละติน “anima sana in corpore sano” ที่หมายถึง “จิตใจที่แข็งแรงในร่างกายที่แข็งแรง” จึงนำมาสู่แคมเปญที่ต้องการจะส่งมอบคุณค่านี้ไปยังเหล่าผู้คน
เมื่อการเปรียบเทียบรูปร่างของตัวเองเกิดขึ้นบนโลกโซเชียล Asics ได้เปิดเผยข้อมูลที่น่าตกใจ โดยพบว่าผู้คนค้นหาเรื่องลดน้ำหนักในโซเชียลมีเดียพุ่งสูงขึ้น แม้จะมีกระแสที่มาแรงอย่าง Body positivity หรือ การส่งเสริมในการยอมรับรูปร่างและขนาดของร่างกายของแต่คนก็ตาม แต่การค้นหา ‘ออกกำลังกายลดน้ำหนัก’ เพิ่มขึ้น 552% ส่วน ‘ลดน้ำหนักเร็ว’ พุ่ง 581% ในปีเดียว วิดีโอเกี่ยวกับการออกกำลังและลดน้ำหนักก็ทะลุถึงสองเท่า
ในขณะเดียวกันสิ่งที่น่ากังวลคือวัยรุ่นกว่า 42% ที่รู้สึกไม่มั่นใจเมื่อเห็นคอนเทนต์ ‘ลดน้ำหนักแบบเร่งด่วน’ ซึ่งส่งผลกระทบในแง่ลบต่อสุขภาพจิต นอกจากนี้ยังพบว่ากว่า 70% ยอมรับว่าคอนเทนต์ลดน้ำหนักไม่ได้กระตุ้นให้ตนเองมาสนใจในการออกกำลังกาย จากข้อมูลแสดงให้เห็นถึงแนวโน้มเกี่ยวกับความกังวลในการออกกำลังกายได้อย่างชัดเจน
เราต้องยอมรับว่าการเปรียบเทียบตัวเองกับผู้คนบนโลกโซเชียล เป็นสิ่งที่เกิดมากขึ้นกับมนุษย์อย่างเรา ๆ ไม่ใช่แค่เพียงในต่างประเทศ เพราะในประเทศไทยก็เป็นเช่นเดียว ซึ่งมันส่งผลกระทบต่อจิตใจเราอย่างแน่นอน เพราะบางครั้งการเห็นคนอื่นทำได้ แต่พอเราทำแล้วกลับไม่เป็นไปตามที่หวัง สิ่งที่เกิดขึ้นคือเรามักจะลดทอนคุณค่าและบั่นทอนจิตใจของตัวเอง
ความมั่นใจที่ถูกบั่นทอน การมาของโซเชียลมิเดียทำให้เกิดพฤติกรรมที่อยากจะถ่าย และแชร์รูปภาพของตัวเองไปทุกที่เพื่อโพสต์ลงโซเชียลมิเดียมากยิ่งขึ้น ถ้าเรามองผิวเผินมันอาจเป็นเรื่องปกติในยุคนี้ แต่หลายครั้งมันนำไปสู่การหมกมุ่นหรือความกังวลในรูปลักษณ์ของตัวเองจนมากเกิน
รวมไปถึงการให้ความสำคัญกับความคิดของคนอื่นมากเกินไป อย่างการออกำลังกายยิมหรือสถานที่ออกกำลังกาย ก็สามารถเกิดความกังวลเกี่ยวกับการเปรียบเทียบตัวเองกับผู้คนอื่น หรือความไม่มั่นใจในการใช้เครื่องมือออกกำลังกายต่าง ๆ ที่ยิมมีให้บริการ ซึ่งพฤติกรรมแบบนี้เรียกว่า Gymtimidation
AI-Generated Image by Shutterstock (Prompt: An editorial photograph depicting adults in a candid moment as they reflect on the negative impact of rapid weight loss content on their mental health. The image should portray a realistic and emotional scene, highlighting the contrast between online portrayals of weight loss and the individuals’ real-life struggles with self-esteem and body image.) ต้องยอมรับว่าบางครั้งคนเราก็อาจจะแคร์สายตาคนอื่นมากจนเกินไป ผลก็คือมันทำให้เรารู้สึกไม่ดีกับร่างกายของตัวเองมากยิ่งขึ้น สิ่งเหล่านี้มันเหมือนเป็นการวนลูป ลองคิดดดูนะครับ เวลาเราเห็นคนอื่นหน้าตาดี หุ่นดี มันต้องมีความคิดที่อยากจะไปออกกำลังกายให้ได้หุ่นแบบนั้น แต่พอจะไปออกที่ยิมก็กลัวสายตาคนอื่น พอจะมาออกกำลังกายเองที่ห้องก็รู้สึกกดดันตัวเองมาเกินไป สิ่งเหล่านี้ส่งผลกระทบทั้งร่างกายและด้านจิตใจ
โดยเฉพาะการเกิดภาวะวิตกกังวลและความเครียด จากการที่เราหมกมุ่นในการออกกำลังกายอย่างหนักเพื่อให้มีรูปร่างที่ดี อาจเป็นการเพิ่มระดับของฮอร์โมนความเครียด เช่น คอร์ติซอลในร่างกาย ทำให้เกิดภาวะวิตกกังวลและความเครียดที่สูงขึ้น ที่สามารถทำให้เกิดภาวะ Overtraining Syndrome (OTS) ซึ่งมีอาการเช่นเหนื่อยล้าเรื้อรัง อารมณ์แปรปรวน และความยากลำบากในการนอนหลับ นอกจากนี้อาจมีแนวโน้มการเกิดของภาวะซึมเศร้าได้อีกด้วย
15 Minute Weight Loss แค่เล็กน้อย ๆ ก็มีความสุข ในเดือนมิถุนายน 2024 การตลาด Asics ได้เปิดตัวแคมเปญในสหราชอาณาจักรเพื่อลดความกดดันทางสังคมที่มีต่อการลดน้ำหนัก โดยร่วมมือกับ Golin London แบรนด์ได้ทำงานร่วมกับนักเคลื่อนไหวด้าน Body positivity เพื่อสร้างชุดวิดีโอออกกำลังกายความยาว 15 นาที
ซึ่งคลิปวิดิโอ จะไม่ได้เน้นการออกำลังกายที่หนักหน่วงมากจนเกินไป แต่จะเน้นที่การเคลื่อนไหวร่างกายให้ทุกคนรู้สึกว่าแค่นี้ก็ดีต่อร่างกายแล้วนะ ทำให้ส่งผลดีทั้งต่อสุขภาพกายและสุขภาพของจิตใจในระยะยาว โดย Asics ตั้งชื่อวิดีโอว่า 15 Minute Weight Loss เพื่อให้ผู้ที่ค้นหาคอนเทนต์ประเภทนั้นเจอทางเลือกที่เป็นบวกต่อร่างกาย ออกแบบมาเพื่อลดความกดดันในการออกกำลังกายของผู้ชม
นอกจากนี้ยังได้อาศัยกลยุทธ์ Collabotation ร่วมกับคุณ Em Clarkson ผู้เป็นนักเขียนและผู้มีอิทธิพลด้านการรักร่างกาย (Body positivity) ที่มีชื่อเสียงจากการแชร์ประสบการณ์และคำแนะนำด้านสุขภาพและการออกกำลังกาย
และคุณ Scottee ศิลปินและผู้สนับสนุนด้านสุขภาพจิตที่เป็นที่รู้จักในวงการศิลปะการแสดงและการเขียน Scottee มีบทบาทสำคัญในการรณรงค์เรื่องการยอมรับร่างกายและสุขภาพจิต
โดยทั้งสองได้มีส่วนร่วมในการสร้างวิดีโอที่เผยแพร่บนสื่อโซเชียลมิเดีย ซึ่งวิดีโอเหล่านี้จะให้ความสำคัญว่าการออกกำลังกายเพียง 15 นาทีนั้น ก็สามารถทำให้รู้สึกดีขึ้นทางจิตใจได้ พวกเขาช่วยเปลี่ยนมุมมองของผู้คนเกี่ยวกับการออกกำลังกายจากการเน้นที่การลดน้ำหนักไปสู่การเน้นที่ประโยชน์ต่อสุขภาพจิตมากขึ้น
แนวคิดสำหรับแคมเปญนี้อิงจากการศึกษาระดับโลกของ Asics ที่ดำเนินการโดยศาสตราจารย์ Brendon Stubbs จาก King’s College London ที่พบว่าเพียง 15 นาที 9 วินาทีของการเคลื่อนไหวร่างกาย ก็เริ่มให้ผลดีต่อจิตใจของมนุษย์ได้
คุณค่าที่แตกต่างสร้างความท้าทายให้สังคม การตลาด Asics ได้ท้าทายแนวความคิดเก่า ๆ เกี่ยวกับการออกกำลังกาย และได้สร้างตำแหน่งที่โดดเด่นในหมวดหมู่ชุดกีฬาที่มีการแข่งขันกันในตลาดอย่างรุนแรง จากการมีคุณค่าที่แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ หลายแบรนด์ให้ความสำคัญในด้าน Physical ในการออกกำลังกายเป็นส่วนใหญ่
แต่ Asics ให้ความสำคัญด้าน Mental มากกว่าและไม่เน้นประสิทธิภาพในการเคลื่อนไหว นอกจากนี้ กลยุทธ์นี้ยังช่วยทำให้การออกกำลังกายเป็นเรื่องสำหรับทุกคน ไม่ว่าจะมีระดับของการออกกำลังกายแค่ไหนแค่ไหนก็ตาม ซึ่งผมมองว่าสิ่งนี้จะช่วยทำให้แบรนด์มีความแข็งแกร่งในใจของกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มที่ให้ความสำคัญในการยอมรับความแตกต่างในด้านของร่างกาย
ถูกที่ถูกเวลา ในช่วงสองปีที่ผ่านมา การลดน้ำหนักได้เป็นที่นิยมทั้งในโซเชียลมีเดียและสื่อหลัก เนื่องจากความนิยมของยาลดน้ำหนัก เช่น Ozempic และ Wegovy อีกทั้งการกลับมาของความนิยมในรูปลักษณ์ “heroin chic” ซึ่งแฮชแท็ก Ozempic ใน TikTok มีผู้ชมเกิน 1 พันล้านวิว
ทำให้ TikTok ได้ประกาศนโยบายในเดือนพฤษภาคมว่าจะเข้มงวดกับคอนเทนต์เกี่ยวกับ Ozempic และการลดน้ำหนัก “เราต้องการให้ TikTok เป็นที่ที่ส่งเสริมความมั่นใจในตัวเองและไม่ส่งเสริมการเปรียบเทียบในเชิงลบระหว่างผู้คนภายในสังคม”
และเมื่อแคมเปญของ Asics เข้าสู่ TikTok มันจึงช่วยส่งเสริมการไม่วิจารณ์รูปร่างหรือการออกกำลังกายของคนอื่น ๆ และยังมีการสนับสนุนจากงานวิจัยและไม่เน้นการสร้างความกดดันในการออกกำลังกาย แต่ให้ความสำคัญทั้งร่างกายและจิตใจอย่างสมดุล
สรุป การตลาด Asics แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจในปัญหาของผู้บริโภคอย่างแท้จริง โดยไม่เพียงแค่ขายสินค้าเกี่ยวกับการออกกำลังกายเท่านั้น แต่ยังมุ่งเน้นการส่งมอบคุณค่าในด้านจิตใจและร่างกาย การเปิดตัวแคมเปญ 15 Minute Weight Loss ที่เน้นการออกกำลังกายแบบไม่กดดัน ได้สร้างความสมดุลระหว่างสุขภาพจิตและร่างกาย ทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีและมีแรงบันดาลใจในการดูแลสุขภาพตนเองมากขึ้น
และการร่วมมือกับ Influencers ที่มีชื่อเสียงที่เกี่ยวข้องกับการให้ความสำคัญกับตัวเอง ช่วยเสริมสร้างความเชื่อมั่นและความน่าเชื่อถือในแคมเปญ ทำให้ Asics สามารถสร้างความโดดเด่นในตลาดที่มีการแข่งขันสูง และด้วย Key message ของแบรนด์ที่มีเนื้อหาตรงกับคุณค่าของกลุ่มเป้า ผมมองว่ามันทำให้แบรนด์สามารถสร้างการเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งกับกลุ่มเป้าหมาย และนำไปสู่การเกิด Brand Loyalty ได้
การที่ Asics เน้นการให้ความสำคัญกับสุขภาพจิตและการยอมรับในร่างกาย ทำให้แบรนด์โดดเด่นในตลาดและมีความเข้าถึงกับผู้บริโภคมากขึ้น กลยุทธ์นี้ไม่เพียงแต่สร้างความโดดเด่นในสายตาผู้บริโภค แต่ยังเป็นการตอบโจทย์ในเรื่องของการสร้างแบรนด์ในตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรง ทำให้ Asics ยังคงเป็นที่รู้จักและเป็นที่รักของผู้บริโภคในระยะยาว ซึ่งเป็นสิ่งที่ช่วยให้แบรนด์สามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
