จากรายงานเจาะเทรนด์โลก 2021 โดย TCDC ซึ่งจัดทำเป็นประจำทุกปีให้นักการตลาด และเจ้าของธุรกิจไม่ว่าใหญ่ เล็ก หรือ SME ได้รู้ทันเทรนด์การตลาดในปีหน้าได้ตั้งแต่ปีนี้ การตลาดวันละตอนเองก็ได้ทำการสรุปออกมาเป็น Insight ทุก Generation ประจำปี 2021 ที่ครอบคลุมตั้งแต่ Baby Boomer, Gen X, Gen Y, Gen Z และ Aplha ให้ได้อ่านแบบสรุปและบวกบริบทครอบคลุมของคนไทยในความเห็นของเราครับ
เมื่อหัวเรือหลักของบ้านเริ่มอยากหาจุดมุ่งหมายบางอย่างในชีวิต กล้าที่จะลองสิ่งใหม่ แถมพวกเขายังดูแลตัวเองดีกว่าคน Gen Y ด้วยซ้ำ และก็ยังเลือกที่จะหันมาใช้ชีวิตโสดมากขึ้นด้วย แต่ก็ไม่ลืมที่จะต้องรับผิดชอบคนทุก Gen รอบตัวให้ดีที่สุด
สรุป Insight GEN X 2021 อย่างย่อแบบหัวข้อสั้นๆ
จริงจังกับงานอดิเรก / ฟิตยิ่งกว่าคนหนุ่มสาว / ชาย Gen X หันมาเข้าครัวอย่างจริงจัง / เพราะเบื่อกับการออนไลน์ / กลุ่มหลักที่ฟัง Podcast / เน้นดื่มเอาสนุกไม่เน้นเมา / หญิง Gen X อยากดูสาวไม่แพ้สาว / จะขายสินค้า Beauty ต้องผ่าน Instagram / ช้อปออนไลน์ที่ร้านใกล้บ้าน / พร้อมโสดไม่แคร์สื่อ
จากงานอดิเรกคือช่วงเวลาสำคัญของ Gen X เมื่องานอดิเรกเดิมคือการใช้เวลายามว่างไปกับอะไรสักอย่างเพื่อผ่อนคลาย แต่นิยามใหม่ของคำว่างานอดิเรกในวันนี้ของ Gen X คือการได้ทุ่มเททำอะไรบางอย่าเพื่อทำให้ชีวิตมีความหมายยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการลงวิ่งมาราธอน หรือออกไปทำกิจกรรมแบบจริงจังมากมาย อีกแง่มุมหนึ่งคือการบอกให้คนอื่นรู้ว่าพวกเขายังไม่ได้แก่อย่างที่คิดนะ ยังมีร่างกายที่ฟิตปั๋งไม่แพ้หนุ่มๆ เลยเห็นมั้ย (มิน่าผมเห็นพวกพี่ๆ ที่รู้จักวิ่งกันเอาจริงเอาจังเหลือเกิน ส่วนคนรุ่นที่อ่อนกว่าหน่อยไม่ค่อยเห็นอะไรแบบนั้นเลย)
และพวกเขาก็กำลังอยู่ในช่วง Digital Burnout หรือเบื่อแล้วกับการโซเชียล ซึ่งก็สะท้อนผ่านการออกไปทำกิจกรรมแบบจริงจังที่เล่ามา และที่น่าสนใจคือคน Gen X เป็นกลุ่มที่หันมาฟัง Podcast อย่างมีนัยยะสำคัญน่าสนใจ ส่วนหนึ่งก็เพราะเห็นคน Gen อ่อนกว่าชอบฟังเพลงออนไลน์ เพียงแต่พวกเขาอาจไม่ได้อินกับเพลงสมัยใหม่ ก็เลยหันมาฟังอะไรออนไลน์ที่ได้สาระมากกว่านั่นเอง
ชาย Gen X ชอบทำอาหารอย่างจริงจัง เพิ่มขึ้นกว่า 60% เมื่อเทียบกับปี 2017 ดังนั้นตลาดเครื่องครัวจำนวนไม่น้อยเริ่มหันการตลาดมายังกลุ่มผู้ชาย Gen X เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เมื่อการทำอาหารเข้าครัวกลายเป็นกิจกรรมท้าทายความสามารถใหม่ๆ ดังนั้นผู้ชาย Insight ผู้ชาย Gen X ยุคใหม่ 2021 จึงเป็นอะไรที่ใส่ใจในเรื่องการกินเพิ่มขึ้นมาก นั่นหมายถึงตลาดวัตถุดิบอาหารต่างๆ หรือซูเปอร์มาร์เก็ตก็ต้องหันมาให้ความสำคัญกับผู้ชายวัยนี้มากขึ้น เพราะพวกเขาไม่ได้แค่ทำให้คนในครอบครัวกิน แต่ความ Challenge จริงๆ คือการทำให้คนในครอบครัวทึ่งจนต้องเอ่ยปากชมว่าพ่อทำอร่อยกว่าแม่อีก!
แต่ผู้หญิงชาว Gen X กลับไปให้ความสนใจเรื่องการกินที่ไม่ต้องทำมากขึ้นว่า กินอย่างไรให้ดูดีขึ้น สวยขึ้น หรือสาวขึ้นนั่นเอง กลายเป็นว่าคน Gen X ที่ทำประกันสุขภาพกลับมีสุขภาพที่ดีกว่าคน Gen Y ที่แม้จะมีอายุน้อยกว่า ซึ่งก็ส่งผลต่อธุรกิจประกันและดูแลสุขภาพไปพร้อมกันเมื่อร่างกายของ Gen X ไม่ได้เสื่อมไปแบบ Baby Boomer ที่เคยเป็นครับ
แถมผู้หญิง Gen X กว่า 40% ก็สนใจว่าทำอย่างไรถึงจะดูสาวกว่าวัยได้กว่าเดิม ทำให้พวกเขามีการเปลี่ยนไปลองสินค้าใหม่อยู่เรื่อยๆ ไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์เดิมที่เคยใช้มานาน สรุปได้ว่าอะไรก็ตามที่ทำให้สาวและสวยเหมือนวันวาน ย่อมได้เงินในกระเป๋าพวกเขาไปในวันนี้แบบไม่ยากเย็นเลย รวมถึงการจะเข้าถึงพวกเธอก็ต้องผ่านช่องทางอย่าง Instagram เป็นหลัก ดังนั้นไม่แปลกใจเลยถ้าแบรนด์ความสวยความงามส่วนใหญ่จะไปทุ่มงบการตลาดบนช่องทางนี้มากกว่าช่องทางอื่น
พฤติกรรมการดื่มของคน Gen X ก็มีความแปลไม่เหมือนคน Gen อื่น ด้วยสุขภาพร่างกายที่อาจจะทำให้ดื่มได้ไม่มากเท่าหนุ่มสาว ทำให้พวกเขาเลือกที่จะดื่มเครื่องอื่มแบบไม่มีแอลกอฮอล์แทน แต่ในขณะเดียวกันก็เลือกที่จะจ่ายแพงขึ้นหรือหันไปดื่มไวน์มากกว่า ซึ่งนั่นหมายความว่าตลาดไวน์กำลังจะได้ Gen X เป็นลูกค้าใหญ่แทน Baby Boomer มากขึ้นทุกทีครับ
ส่วน Insight การช้อปออนไลน์ของคน Gen X ก็น่าสนใจตรงที่ 42% อยู่ในช่วงอายุ 45-54 และพวกเขาก็ชอบเลือกที่จะช้อปออนไลน์กับร้านที่อยู่ใกล้บ้านหรือที่ทำงาน และด้วยการที่ Gen X ยังคงเป็นหัวเรือของบ้านในการรับผิดชอบค่าใช้จ่ายต่างๆ นั่นหมายความว่าพวกเขามีอำนาจในการซื้อของสูงมาก ดังนั้นถ้าแบรนด์ใดจับใจ Gen X ได้ ก็สามารถขายสินค้าสำหรับทุก Gen ในบ้านผ่าน Gen X ได้ไม่ยากเลยครับ
Insight การอยู่อาศัยของคน Gen X ในปี 2021 ก็มีแง่มุมที่น่าสนใจมาปิดท้าย เนื่องจากคนกลุ่มนี้มีแนวโน้มว่าจะอยู่เป็นโสดมากขึ้น ทำให้บางประเทศเริ่มมีการสร้างที่อยู่อาศัยสำหรับคนโสดขึ้นมา ซึ่งคนกลุ่มโสดที่ว่านี้ทำรายได้ในตลาดอสังหาสูงขึ้นถึง 189% ตั้งแต่ปี 2018 และก็จะยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อย่างไม่มีทีท่าว่าจะหยุดพัก
หรือส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะคน Gen X ในวันนี้มีอัตราการหย่าร้างที่เพิ่มขึ้น พอหย่าร้างกันก็อาจจะต้องการที่อยู่ใหม่ที่สามารถดูแลรับผิดชอบด้วยตัวคนเดียวได้สะดวกกว่าบ้านใหญ่หลังเดิม
และนี่ก็คือ Insight Gen X 2021 ที่ต่างจากปี 2020 อย่างเห็นได้ชัดครับ
Direct to Consumer โตได้เพราะพวกเขา / รู้สึกเหงามากขึ้นเพราะโซเชียลแต่ก็เลิกไม่ได้ / ออกไปใช้ชีวิตตามคาเฟ่ในวันหยุดเป็นเรื่องปกติ / Homeconomy เมื่อบ้านคือสิ่งที่ Millennial ให้ความสำคัญ / Minimal is new Luxury / Wellness โตเพราะเครียดจากที่ทำงาน / เลี้ยงสัตว์เป็น(ยิ่งกว่า)ลูก / เลี้ยงลูกแบบพรีเมียม / ยินดีเป็นฟรีแลนซ์เพื่อจะได้เล่นกับลูก / ผู้ชาย Gen นี้ยินดีที่จะเลี้ยงลูกอยู่บ้าน
เพราะ Gen Y เลยทำให้ธุรกิจแบบ Direct to Consumer เติบโตกลายเป็นอีกวิธีการทำธุรกิจใหม่ๆ โดยเฉพาะบนออนไลน์ ที่เปิดโอกาสให้แบรนด์ขายตรงผ่านผู้บริโภคโดยไม่ต้องผ่านหน้าร้านตัวกลาง เมื่อคน Gen Y เข้ามาสู่พื้นที่ออนไลน์โดยเฉพาะโซเชียลมีเดีย ก็ทำให้การเข้าถึงลูกค้าของธุรกิจจำนวนมากสามารถเลือกเจาะจงเฉพาะคนที่ตัวเองต้องการผ่านการซื้อแอดด้วยตัวเองแบบง่ายๆ
แต่ Gen Y นี้เองก็เป็นกลุ่มที่ติดโซเชียลอย่างหนัก เพราะกว่า 73% ใช้งานโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นมาก แต่ก็กลับยิ่งรู้สึกเหงามากขึ้น และนั่นก็เลยส่งผลให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Cafe Hopping ที่ต้องออกไปถ่ายรูปตามสถานที่เก๋ๆ โดยเฉพาะร้านกาแฟใหม่ๆ หรือแม้แต่การกินชานมไข่มุกที่กำลังมาแรงสักแก้ว แต่ก็ถ่ายรูปเก็บไว้เป็นสิบเพื่อทยอยอัพโหลดขึ้นเรียกไลก์จากเพื่อนบนโซเชียลเรื่อยๆ
ผมคิดว่าจาก Insight Gen Y หรือ Millennial ที่กล่าวมาทำให้เกิดสิ่งที่ผมขอนิยามให้ว่า Food is New Fashion เพราะการกินไม่ใช่แค่การกิน แต่การกินแล้วสามารถโพสได้ต่างหากคือไลฟ์สไตล์ของ Millennial ในวันนี้ที่ปฏิเสธไม่ได้ (ตัวผมเองก็เป็น)
ถัดมาคือ Insight Gen Y 2021 กับเรื่องของที่อยู่อาศัย คนกลุ่มนี้ทุ่มลงทันกับบ้านของตัวเองเยอะมาก เพราะเค้ารู้สึกว่าบ้านนี่แหละคือพื้นที่หลบภัยหลีกหนีจากความวุ่นวายทั้งหลายทั้งปวง และเมื่อนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจรู้แบบนี้ ก็เลยเกิดข้าวของต่างๆ ที่ออกมาเพื่อตอบสนองความต้องการจะใช้เวลาในบ้านให้มีคุณค่ายิ่งขึ้น ไม่ว่าจะของใช้ภายในบ้านแบบเก๋ๆ จาก Xiaomi ที่มีทุกอย่างให้เลือกสรรจริงๆ และนั่นก็ทำให้เกิดคำว่า Home Economy หรือผมขอเรียกว่า Homeconomy ครับ
เรื่องนี้สะท้อนได้จากเทรนด์การปลูกต้นไม้ภายในบ้าน ไปจนถึงการขยายตัวของต้นไม้ indoor ผ่านเฟอร์นิเจอร์คอลเลคชั่นใหม่ๆ ของ Ikea ที่สามารถเปลี่ยนระเบียงให้กลายเป็นสวนแนวตั้ง และนั่นก็ทำให้เฟอร์นิเจอร์สไตล์นอร์ดิกหรือ Ikea ที่มีสีเรียบง่ายดีไซน์ไม่ฉูดฉาด เป็นที่ถูกอกถูกใจ Gen Y จำนวนไม่น้อยจนผมขอนิยามให้ว่า Minnimal is new Luxury ของ Gen Y 2021 นั่นเองครับ
สัตว์เลี้ยงยังคงเป็นหัวใจสำคัญของชาว Millennial เมื่อคู่รัก Gen นี้จำนวนไม่น้อยตัดสินใจที่จะไม่มีลูกเป็นตัวเป็นตน แต่เลือกที่จะเลี้ยงสุนัขหรือแมวเป็นลูกอย่างที่เราเห็นกันมากมาย และนั่นก็ก่อให้เกิดคำว่า Pet Economy ขอจับมารวมเป็นคำว่า Petconomy เลยแล้วกันครับ ที่ตลาดและธุรกิจสินค้าเพื่อสัตว์เลี้ยงจะมีขนาใหญ่มากถึง 2 แสนล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2025 และที่โตที่สุดก็คือในภูมิภาคเอเซียเรานี่แหละครับ
นั่นหมายความว่าธุรกิจสัตว์เลี้ยงก็ต้องใช้วิธีการทำธุรกิจแบบ Direct to Consumer ผ่านช่องทางออนไลน์เป็นส่วนใหญ่ ถ้าต้องการจะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าชาว Gen Y หรือ Millennial ให้ได้มากที่สุดนั่นเอง
ส่วนชาว Millennials ที่มีลูกเป็นตัวเป็นตนจริงๆ ก็มีทัศนคติต่อการเลี้ยงลูกที่ต่างจากคน Gen X ยุคก่อน พวกเขาเลือกที่จะเปิดใจให้กับศูนย์รับเลี้ยงเด็กคุณภาพดีมากขึ้น และนั่นก็ทำให้ธุรกิจศูนย์รับเลี้ยงเด็กแข่งขันกันสูงมาก แต่ไม่ได้เน้นที่การตัดราคานะครับ แต่เน้นไปที่แข่งกันชูความหรูหราและเข้าใจเด็กแบบสุดๆ และแน่นอนว่าราคาก็แพงสุดๆ ตามมาด้วย ซึ่งถ้าคุณรู้ราคาโรงเรียนอนุบาลดีๆ ในบ้านเราจะช็อคเลยเมื่อเทียบกับราคาค่าเทอมของมหาวิทยาลัยดีๆ ในบ้านเรา เพราะอนุบาลดีๆ นั้นแพงมากๆๆๆ จริงๆ ครับ
เป็นอย่างไรครับกับ Insight Millennial หรือ Gen Y 2021 มีความต่างจากปี 2020 ไปพอสมควรเรื่อง Cafe Hopping เรื่องการทุ่มเทให้กับบ้าน เพราะพวกเขาในวันนี้กลายเป็นพ่อแม่มากขึ้นทุกทีแล้วนั่นเอง
Insight Gen Z 2021 [1997-2012]
Gen Z ในวันนี้ไม่ใช่แค่เด็กน้อยอย่างที่คิด แต่พวกเขาเริ่มก้าวเข้ามาสู่วัยทำงาน เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของระบบเศรษฐกิจ แต่ในขณะเดียวกันพวกเขาก็เกิดมาในยุคที่เต็มไปด้วยข่าวร้ายมากมายที่ไหลเวียนเข้ามาสู่หน้าจอตรงหน้าทุกวัน ทำให้พวกเขาเกิดภาวะเครียดก่อนวัยกว่าทุก Gen ครับ
เพราะ Covid-19 ทำให้ Gen Z รู้สึกสั่นคลอน จากช่วงล็อคดาวน์อยู่บ้านที่ผ่านมาพวกเขารู้สึกว่าแล้วจะอย่างไรต่อกับชีวิตหลังจากนี้ ถ้าทุกอย่างบนโลกใบนี้ที่เคยรู้จักล่มสลายไปจะเป็นอย่างไร ผมคิดว่าน่าจะทำให้ปรัญชาของ Gen Z มีการเติบโตขึ้นในปีถัดๆ ไปครับ
งานดีๆ ไม่ได้มีรองรับ Gen Z ทุกคน พวกเขาใกล้จะจบการศึกษาออกไปจำนวนไม่น้อย หรือหลายคนก็จะออกไปแล้วแต่ไม่ได้งานตามที่ฝันไว้ เมื่อความมั่นคงในคนรุ่นก่อนไม่มีเหลือในโลกทุกวันนี้ เมื่อบริษัทดีๆ ลดการจ้างพนักงานประจำลงเรื่อยๆ และก็เอาเทคโนโลยีอย่าง AI เข้ามาแทนที่มากขึ้นทุกวัน ทำให้ Gen Z นอกจากจะเครียดกับโควิด ยังต้องมาเครียดกับเรื่อองจะเอายังไงดีกับชีวิตหลังเรียนจบครับ
และ Gen Z ก็เลือกที่จะมองหาการจับกลุ่มในโลกออนไลน์ในรูปแบบ Community ต่างๆ อย่างจริงจังกว่าคนทุก Gen เพื่อที่จะได้เข้ามาพูดคุยแลกเปลี่ยนความกังวลของตัวเองและก็ช่อยปลอบประโลมด้วยกัน ยิ่งทำให้พวกเขามีความผูกพันธ์ระหว่างกันผ่านออนไลน์ได้ง่ายกว่าทุก Gen
Insight Gen Z 2021 ที่น่าสนใจคือพวกเขามีความรู้สึกที่ถลิวหาอดีตหรือที่เรียกว่า Nostalgia เร็วกว่าคนทุก Gen หรือบางครั้งอดีตที่พวกเขาต้องการพวกเขาก็อาจจะไม่เคยมีประสบการณ์ที่ลึกซึ้งกับมันมาก่อนด้วยซ้ำ แต่นั่นก็ส่งผลให้ธุรกิจมองเห็นโอกาสว่ามีตลาดนี้อยู่ ทำให้สินค้าแบบ Analog ทำมาตอบคนกลุ่มนี้ ไม่ว่าจะแผ่นเสียง เทป กล้องฟิล์ม หรืออื่นๆ มากมายที่ไหลออกมาในท้องตลาดครับ
แล้วเมื่อ Gen Z เป็น Generation ที่โตมาพร้อมกับอินเทอร์เน็ตตั้งแต่ยังเด็ก พวกเขาก็มั่นใจว่ามีความรู้ความเข้าใจในการคิดก่อนโพสมากอย่างที่ Gen อื่นอาจไม่คิด
และสุดท้าย Gen Z เองเป็น Generation ที่คาดหวังกับรัฐบาลหรือผู้มีอำนาจมากกว่าทุก Generation เพราะพวกเขาเกิดมาในท่ามกลางวิกฤตมากมายที่โผล่ขึ้นมาตั้งแต่พวกเขาเริ่มจำความได้ ไม่ว่าจะภาวะโลกร้อน ขยะพลาสติกล้นโลก หรือน้ำแข็งขั้วโลกละลาย แล้วไหนจะภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำต่อเนื่องยาวนาน ซึ่งบางที่เรื่องพวกนี้อาจไม่ได้มีจำนวนเพิ่มขึ้นมากอย่างที่เราคิด แต่อาจเป็นเพราะการไหลเวียนของข้อมูลข่าวสารที่เป็นไปโดยง่าย ทำให้เราได้เห็นและได้ยินเรื่องเหล่านี้ทุกวันๆ จนทำให้ Gen Z อาจอดคิดไม่ได้ว่าแล้วโลกของฉันในวันข้างหน้าเมื่อฉันเป็นผู้ใหญ่จะยังน่าอยู่ๆ เหมือนที่คนรุ่นก่อนเคยได้มั้ยก็เป็นได้ครับ
เพราะชีวิตไม่ใช่แค่เรื่องของช่วงอายุ เลิกการเหมารวมว่าคน Gen เดียวกันจะต้องเหมือนกันไปหมดได้แล้ว
ส่วนธุรกิจเองก็ต้องทำธุรกิจอย่างมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น เหมือนประเด็นเรื่อง Brand for People ที่ผมเพิ่งไปบรรยายว่าคนในวันนี้คาดหวังต่อแบรนด์ยิ่งกว่าวันวาน พวกเขาคาดหวังว่าภาคเอกชนจะเป็นเสาหลักของสังคมได้ยิ่งกว่ารัฐบาล และแน่นอนว่าถ้าคุณไม่พร้อมตามผู้คนก็เตรียมถูกทัวร์ลงได้เลย
คนรุ่นใหม่เองก็ต้องไม่มองว่าคนรุ่นเก่าล้าหลัง แต่เริ่มมีการพยายามพาคนรุ่นเก่าให้สามารถก้าวทันโลกที่วิ่งเร็วไปพร้อมกันอย่างไรดีมากกว่า จากที่เคยดูถูกความคิดจากช่วงอายุ จะกลายเป็นสนับสนุนให้เข้าใจความเห็นต่างทางความคิดกันได้ เรียกได้ว่าทุก Gen ต้องเปิดใจคุยยิ่งกว่าเดิม โดยเฉพาะคน Gen ใหม่ก็ต้องเริ่มหันมาเข้าใจคน Gen เก่าด้วยว่าพวกเขาโตมาในสภาพแวดล้อมที่ไม่ได้ทุกสิ่งไหลเร็วเหมือนเรา
กระแส Nostalgia กลายเป็น Fauxstalgia หรือการคิดถึงวันวานแบบปลอมๆ เหมือนที่ Gen Z คิดถึงอดีตแบบ Analog ทั้งที่จริงอาจมีประสบการณ์ร่วมน้อยมาก แต่ก็เอาน่าไหนๆ ทุก Gen ก็ล้วนคิดถึงอดีตแล้ว นักการตลาดที่ฉลาดต้องรู้จักใช้โอกาสนี้ให้เป็นประโยชน์ และแน่นอนก็ถูกนำเสนอผ่านสินค้าต่างๆ มากมายถึงชวนให้นึกย้อนถึงวันวาน ว่าความคลาสสิคนี่มันช่างเท่ห์เข้ากับยุคสมัยแห่งความไว 5G นี้เหลือเกิน
และนี่ก็คือบทความสรุป Insight ทุก Generation ตั้งแต่ Baby Boomer, Gen X, Millennial, Gen Z และ Alpha ประจำปี 2021 จากรายงานของ TCDC ที่ตั้งใจทำออกมาให้นักการตลาด เจ้าของธุรกิจ และผู้ประกอบการ SME ได้รู้เท่าทันผู้บริโภคทุกปีครับ
