สวัสดีปีใหม่ผู้อ่านของการตลาดวันละตอนทุกคนนะครับ จริง ๆ ปีนี้ผมก็ได้เล่าเรื่องเกี่ยวกับจีนมาหลาย EP แล้ว แต่ยังมีเรื่องหนึ่งที่คนให้ความสนใจ และสอบถามมาเป็นจำนวนมาก ก็คือ เทศกาล ที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลกอย่างคริสต์มาส ไปจนถึงปีใหม่เป็นอย่างไรบ้างในประเทศจีน แล้ว คนจีน สนใจเทศกาลเหล่านี้มั้ย และมีโอกาสทางการตลาดอะไรที่แบรนด์ไทยจะสามารถทำการตลาดที่จีน หรือเตรียมพร้อมสำหรับนักท่องเที่ยวจีนได้บ้าง เราลองไปดูกันเลยครับ
ทำความรู้จักเทศกาลคู่ “Shuangdan – (双旦)”
ในประเทศจีนช่วงระหว่างคริสต์มาสไปจนถึงปีใหม่สากล การทำการตลาดต่างๆ รวมถึงโปรโมชั่นส่งท้ายปี จะถูกเรียกว่า “Shuangdan – (双旦)” หรือเทศกาลคู่ ที่รวมเอาวันพิเศษอย่าง 圣诞节 (Shèngdàn Jié) – วันคริสต์มาส (Christmas) และ 元旦 (Yuándàn) – วันปีใหม่ (New Year’s Day) เข้ามาเป็นช่วงเวลาที่เชื่อมต่อกัน
ถือเป็นโค้งสุดท้ายในการทำการตลาดต่อจาก Singles’ Day (Double 11) และ Double 12 นับเป็นโอกาสดีที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถใช้ประโยชน์จากกระแสช้อปปิ้งอย่างต่อเนื่องโดยมักจะเริ่มตั้งแต่ 16 ธันวาคม ไปจนถึงช่วงคริสต์มาส โดยจะมีโปรโมชั่นสินค้าราคาพิเศษและการลดราคาประจำปีในการดึงดูดลูกค้า
Shuangdan ถือเป็นโค้งสุดท้ายในการจับจ่ายก่อนสิ้นปี
Source: Xiaohongshu
คนจีนให้ความสำคัญกับเทศกาลคู่แค่ไหน ?
จากประสบการณ์ตรงของผมที่ทำงานกับทีม Yell Shanghai ร่วมกับเพื่อนๆ คนใกล้ชิดชาวจีน รวมถึงข่าวและ research ต่างๆ ออกมาตรงกันนะครับว่า คนจีนเขามองช่วงเวลานี้แตกต่างจากตรุษจีนโดยส่วนใหญ่ช่วงนี้ของปี จะเป็นช่วงเวลาของหนุ่มสาวแบบ Romantic Partners หรือเป็นช่วงเวลาที่คนรุ่นใหม่ เพื่อนฝูงออกมาแฮงค์เอาท์กันมากกว่า
เห็นได้จากคำค้นหาใน Baidu เกี่ยวกับ “圣诞节” (Christmas in Chinese) ในเดือนตุลาคมปีนี้ นับได้ 48.4% เป็นกลุ่มคนที่อยู่ในช่วงวัย 20-29 ปี และ 25.5% เป็นกลุ่มคนที่อายุต่ำกว่า 19 ปี สะท้อนให้เห็นถึงความสนใจที่เป็นสากลมากขึ้นของหนุ่มสาวจีนยุคใหม่ ส่งผลให้สินค้าที่นำมาทำเป็นโปรโมชั่นช่วงนี้มักจะเป็นสินค้าที่สามารถนำมาเป็นของขวัญพิเศษสำหรับคนหนุ่มสาวได้ อย่างเช่น ช็อกโกแลต เครื่องประดับ เครื่องสำอาง หรือเสื้อผ้า ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์ไหนจะฉวยโอกาสทางการตลาดกับคนกลุ่มนี้บ้าง
ตัวอย่างโปรโมชั่นแบรนด์ถุงยางจีนกับข้อความเชิญชวนให้ซื้อก่อนของขาดช่วงเทศกาล
Source: Xiaohongshu
Online ไม่คึกคัก แต่ Nighttime Economy ยังได้อยู่
ถ้าใครเคยมาเที่ยวที่จีน จะเห็นว่าในเมืองใหญ่ๆ จะมีการประดับประดาไฟตกแต่งสถานที่ท่องเที่ยวกันแบบจัดเต็ม โดยเฉพาะกลางคืน แม้ว่าช่วงคริสต์มาส-ปีใหม่ จะไม่ใช่วันที่เกี่ยวข้องโดยตรง แต่ก็เป็นช่วงที่หนุ่มสาวและเพื่อนฝูงมักจะใช้เวลาด้วยกัน ดังนั้นในเมืองใหญ่ๆ อย่าง ฉงชิ่ง เซี่ยงไฮ้ เฉิงตู ก็มักจะมีการจัดงาน หรือห้างสรรพสินค้าในธีมสวยๆ ให้ผู้คนออกมาเที่ยวเล่นและจับจ่ายใช้สอยกัน เช่น ในหนานจิงก็มีเทศกาลโคมไฟฉินหวย (Qinhuai Lantern Festival) ที่จัดขึ้นในช่วงเทศกาลคริสต์มาส รวมถึงเมืองอื่นๆ อย่างเซินเจิ้น ที่จัดเทศกาลโคมไฟตั้งแต่คริสต์มาสลากยาวไปจนถึงกุมภาพันธ์ปีหน้า
ภาพผู้คนในเทศกาลโคมไฟในเมืองต่างๆ เช่นนางกิง เซินเจิ้น
Source: Xiaohongshu
อันนี้เป็นประสบการณ์ส่วนตัวนะครับ เคยมีเพื่อนคนจีนที่ทำงานด้านการตลาดเล่าให้ฟังว่า ในบางพื้นที่ เทศกาลตะวันตกอาจมีการขอ “ความร่วมมือ” จากห้างร้านต่างๆ ให้งดจัดกิจกรรมหรือลดการประชาสัมพันธ์ลง ด้วยเหตุผลที่แตกต่างกันไปในแต่ละท้องที่ แต่ส่วนตัวผมเองยังไม่เคยพบเจอเหตุการณ์แบบนี้โดยตรง เป็นเพียงเรื่องเล่าที่ได้ยินมาจากเพื่อนอีกที ซึ่งเรื่องแบบนี้ก็ขึ้นอยู่กับนโยบายและวัฒนธรรมของแต่ละท้องถิ่นด้วย ดังนั้น ผมคิดว่าถ้าเอาอะไรที่เป็นเทศกาลจีนเข้ามาจับกับอีเวนต์สากล ยังไงก็สามารถทำการตลาดได้อย่างราบรื่นขึ้นแน่นอนครับ
ซื้อยังไง และตอนไหน ในช่วงคริสมาสต์ – ปีใหม่ ?
จากผลวิจัยของ TMG Research พบว่า 24% ของผู้ซื้อชาวจีน จะตัดสินใจซื้อสินค้าต่างๆ ในสัปดาห์สุดท้ายก่อนคริสต์มาส ฉะนั้น ถ้าเราเป็นแบรนด์ที่ต้องการทำการตลาดในช่วงนี้ ก็สามารถวาง Step จากพฤติกรรมดังกล่าวนี้ได้ เช่น ช่วงหลัง 11.11 ก็เน้นการให้ความรู้เพื่อให้คนเข้าใจคุณค่าที่แท้จริงของสินค้า และใช้งบโปรโมชันอัดในช่วงวัน Double 12 และสัปดาห์สุดท้ายก่อนคริสต์มาส แบบนี้ก็จะทำให้แบรนด์สามารถใช้งบประมาณได้อย่างเหมาะสมกับช่วงเวลามากขึ้น หรือทำความเข้าใจเทศกาลจากกลุ่มเป้าหมายและบริบททางสังคม เช่น คำว่า “宝宝” (Baby) มีความหมายได้ทั้ง “เด็กน้อย” และ “ที่รัก” ในช่วงปลายปี คำนี้จะถูกค้นหาเยอะมากจากทั้งสองกลุ่ม ทั้งครอบครัวที่หาของให้ลูก และคู่รักที่มองหาของขวัญให้แก่กัน
แบรนด์ไทยได้อะไรจากช่วงคริสมาสต์ – ปีใหม่บ้าง ?
ผมคิดว่าของขวัญหรือของฝากของไทยเป็นอะไรที่เหมาะกับช่วงนี้นะครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากท่านทำแบรนด์สกินแคร์หรือเครื่องสำอาง ทั้งในไทยหรือจีน ช่วงนี้เป็นช่วงที่ความต้องการของคนจีนเกี่ยวกับสินค้าประเภทนี้ดีพอสมควร โดยเฉพาะลิปสติกและแป้ง หรือสินค้าประเภทอาหารในช่วงเวลาพิเศษอย่างซีฟู้ด ก็มีการค้นหาเยอะในช่วงนี้ นอกจากนี้ ขนมหวาน ถั่ว ของที่ทานกับเพื่อนฝูง หรือเวลาที่ดื่มแอลกอฮอล์ ก็มีการค้นหามากเป็นพิเศษในช่วงนี้เหมือนกัน
สินค้าอย่าง Skincare, Cosmetic, F&B, เสื้อผ้า ถือเป็นของลำดับต้นๆ ที่คนจีนชอบค้นหาในช่วงเทศกาล
Source: Xiaohongshu
และนี่คือ How Thais win Chinese Heart EP5 คนจีน สนใจ เทศกาล คริสมาสต์-ปีใหม่แค่ไหน? อ่านถึงตรงนี้หลาย ๆ ท่านก็น่าจะพอเห็นโอกาสพอสมควรสำหรับตลาดจีนในช่วงก่อนปีใหม่สากลนะครับ หวังว่าบทความซีรีส์ “How Thais win Chinese hearts” ในปีที่ผ่านมาของผมจะเป็นประโยชน์กับผู้อ่านไม่มากก็น้อย และอย่าลืมติดตามเรื่องสนุกๆ ของจีนผ่านทางการตลาดวันละตอนกันต่อนะครับ ยังไงก็ขอสวัสดีปีใหม่ และขอให้เฮงๆ กับการบุกตลาดจีนนะครับ
References:
https://daxueconsulting.com/christmas-in-china/?utm_source=chatgpt.com
https://tgmresearch.com/china-christmas-consumer-behaviors-2024.html?utm_source=chatgpt.com
https://www.abc.net.au/news/2018-12-24/chinas-government-is-cracking-down-on-christmas-festivals/10666798?utm_source=chatgpt.com
