สำหรับ How Thais win Chinese Heart EP.3 นี้ ผมได้ข้อสังเกตมาจากการใช้ชีวิตในประเทศจีนมาได้สักระยะหนึ่ง ที่ไม่ว่าจะตอนเดินเล่นในห้าง หรือไปซื้อของในร้านต่างๆ ก็จะหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะเห็นภาพของ Character ต่างๆ ทั้งในจีน และต่างประเทศ ที่ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลาย ซึ่งในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เราจะเห็นการเติบโตของตลาดจีน ในด้านการใช้ IP Character หรือ “ตัวละครที่มีลิขสิทธิ์” มากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
ซึ่งการนำตัวละครที่เป็นที่รู้จักเข้าสู่ตลาดจีน หรือแม้กระทั่งการพัฒนา Character เองในจีน เพื่อนำมาใช้ในการตลาด ไม่ใช่แค่เรื่องของการสร้างความน่าสนใจเท่านั้น แต่ยังเป็นการเพิ่มโอกาสทางการตลาด และสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคอีกด้วย เรามาดูกันครับว่าทำไม IP Character ถึงเป็นเครื่องมือสำคัญที่แบรนด์จีน มักนิยมเลือกใช้
ความนิยมของ IP Character จากทั่วโลกในหลากหลายสถานที่ของจีน
1. เพิ่มการจดจำแบรนด์อย่างรวดเร็ว
สำหรับตลาดที่มีการแข่งขันสูงอย่างจีน IP Character จะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์ได้รวดเร็วยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น ตัวละครจากภาพยนตร์ดัง หรือการ์ตูนที่เป็นที่ชื่นชอบในระดับสากลมาอย่างยาวนาน เช่น โปเกมอน มินเนี่ยน และโดราเอมอน หรืออย่างของไทยเองก็จะมี Butterbear x Luckin Coffee เมื่อนำ IP Character ที่โด่งดังมาผูกกับสินค้าในตลาดจีน ก็ทำให้แบรนด์สามารถดึงดูดความสนใจ และสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น จากการสำรวจของ QuestMobile พบว่าความนิยมของตัวละครจะช่วยเพิ่มการจดจำ และความภักดีต่อแบรนด์ได้ถึง 70% ในกลุ่มผู้บริโภคอายุน้อย
ร้านกาแฟ ร้านอาหาร มากมายนิยมใช้ IP Character เป็นตัวแทนในการสร้างการจดจำแบรนด์ หรือ Campaign ของตัวเอง
2. สร้างประสบการณ์ และความผูกพันที่ไม่เหมือนใคร
การใช้ IP Character ยังช่วยสร้าง IP Experience ได้เช่นกัน อาทิ การจัดอีเวนต์ Immersive หรือธีมพาร์ค ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการเปิดตัว “Pop Land” ที่ประสบความสำเร็จในจีน จนสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวทั้งใน และต่างประเทศได้อย่างล้นหลาม หลังจากสินค้าของ Pop Mart กลายเป็นกระแสยอดนิยมในหลายๆ ประเทศ โดย #POPLAND (แปลจากภาษาจีน: #泡泡玛特城市乐园) มียอดเข้าชมกว่า 31 ล้านครั้ง และมีปฏิสัมพันธ์บน Weibo ถึง 72,000 ครั้ง
นอกจาก Pop Mart แล้ว ก็ยังมีแบรนด์อื่นๆ ในจีนมากมายที่นิยมใช้การทำ IP Character ในการเปิดร้านหรือคาเฟ่ต่างๆ โดยใช้ตัวละครเป็นจุดขาย ทำให้ลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์ที่น่าจดจำ และส่งเสริมความผูกพันกับแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น ถือเป็นอีกหนึ่งจุดขายสำคัญในตลาดที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกที่หลากหลาย
POP LAND, Beijing ที่มีผู้เข้าชมโดยประมาณมากกว่ า 1 แสนคนในเดือนแรกที่เปิด
3. ตอบโจทย์กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่รักใน “Pop Culture”
ในยุคที่วัฒนธรรมป๊อปได้รับความนิยมสูงในจีน IP Character ช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ได้ง่ายขึ้น จากการศึกษาโดย China Youthology พบว่าผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ในจีนกว่า 60% มีความสนใจในตัวละคร และสินค้าที่เป็น IP โดยเฉพาะสินค้าแฟชั่น ของใช้ และของสะสม ทำให้การใช้ตัวละครเป็นจุดขายสร้างความต้องการในกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ห้าง Metro City, Shanghai ที่เป็นศูนย์รวมของ Anime IP Character ที่เป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่นจีน
4. ขยายโอกาสการสร้างรายได้จาก Licensing
การนำ IP Character เข้ามาใช้ในตลาดจีน ยังเปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ ขยายการสร้างรายได้เพิ่มเติมผ่าน Licensing ได้อีกด้วย สินค้าที่ใช้ตัวละครที่มีลิขสิทธิ์ มักจะสามารถขายได้ในราคาที่สูงขึ้น จนสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์ ตัวอย่างเช่น การ Collab ของ Li Ning แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาชั้นนำของจีน กับ JoJo Blizzard Adventure การ์ตูนดังจากญี่ปุ่น ในการออก Collectionใหม่ให้กับแบรนด์ ซึ่งได้รับความสนใจอย่างมากจากผู้บริโภคจีน ไม่เพียงแค่สร้างรายได้ให้กับแบรนด์ แต่ยังเสริมภาพลักษณ์ที่เข้าถึงวัยรุ่นเพื่อเจาะตลาดเสื้อผ้า Casual Wear ของ Li Ning ที่นอกเหนือจากไลน์สินค้าเดิมที่มีชื่อเสียงอยู่แล้ว
ตัวอย่างการ Collab ของ China Li Ning กับ JoJo ที่เป็นที่นิยมในประเทศจีน
5. ซื้อ IP มาใช้ยังไงให้คุ้ม
สิ่งที่ผมสังเกตเห็นในตลาดจีนก็คือ เมื่อตัดสินใจซื้อลิขสิทธิ์ IP Character มาใช้แล้ว แบรนด์มักจะนำไปใช้อย่างคุ้มค่าในทุกๆ ส่วน ที่ไม่ใช่แค่การทำโฆษณา แต่ยังมีการทำโปรโมชั่นพิเศษต่างๆ ทางออนไลน์ และออฟไลน์ รวมไปถึงการผลิต Merchandise ในช่วงโอกาสพิเศษ โดยเฉพาะการทำ CRM ที่ผูกกับบรรดา Mini App ต่างๆ โดยการนำเอาคาแรคเตอร์มาช่วยให้โปรโมชั่นในช่วงนั้นๆ น่าสนใจมากยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น Luckin Coffee ที่นำ Butter Bear มาใช้คุ้มแบบสุดๆ หรือ จะเป็นเคสของการโปรโมทภาพยนตร์ Kung Fu Panda 4 ที่คาบเกี่ยวกับช่วงเทศกาลตรุษจีน ซึ่งแบรนด์ก็นำจุดนี้มาทำ Promotion ร่วมกับ Haidilao และออกแบบ Merchandise มงคล ที่ต้องใช้ Membership Point มาแลกของขวัญพิเศษ ต้องบอกเลยว่า Ecosystem ของการใช้ Data on Mobile ที่แข็งแรงของจีนนั้นทำให้สารพันสิ่งล่อใจทางการตลาดถูกเชื่อมโยงกับข้อมูล Membership ซึ่งนำไปสู่การสร้างยอดขายที่น่าพึงพอใจให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
การใช้งาน IP และ Membership Program ที่แข็งแรงในจีน
บทสรุป
IP Character ไม่ใช่แค่สัญลักษณ์ของตัวละครที่เราคุ้นเคยเท่านั้น แต่ยังเป็นสะพานที่เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ และผู้บริโภคในจีนได้อย่างลึกซึ้ง ผ่านประสบการณ์ การจดจำ และความผูกพันที่ยั่งยืน ในตลาดที่ผู้บริโภคพร้อมจ่าย และรักการสะสม การใช้ตัวละครจึงเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง และในมุมมองของผมเองที่ประเทศของเรามี IP Character ที่น่าสนใจ และมี Story ดีๆ มากมาย อย่างล่าสุดก็คือ “หมูเด้ง”
หลายครั้งเราอาจจะคิดว่าการทำตลาดในจีน จำเป็นต้องใช้ KOL ของจีนที่มีราคาค่อนข้างสูง แต่จริงๆ แล้วการนำ Story ทางวัฒนธรรมทั้งร่วมสมัย และดั้งเดิมของเราไปใช้ ก็เป็นอีกวิธีการหนึ่งที่จะทำให้เราประสบความสำเร็จในตลาดจีนได้เช่นกันครับ และทั้งหมดนี้ก็คือ How Thais win Chinese Heart EP.3 “IP Character ตัวละครลิขสิทธิ์” สำคัญอย่างไรในตลาดจีนครับ
