ดังนั้นผู้บริโภคในวันนี้เริ่มรู้สึกว่าถ้าให้ข้อมูลที่เป็น Personal data ไปแล้วจะถูกดูแลรักษาเก็บไว้อย่างดีให้ปลอดภัยต่อการโดนแฮกหรือไม่ รวมไปถึงผู้บริโภคยุค Data เองก็มีความระแวงมากขึ้นว่าแบรนด์ต่างๆ จะเอา Data พวกเขาไปใช้งานเท่าที่ขออนุญาตไว้จริงไหม ไม่ใช่เอาเบอร์เราไปให้คนอื่นโทรมาขายประกันทั้งวี่ทั้งวันซึ่งเป็นอะไรที่น่ารำคาญใจเหลือเกิน
First-party data กำลังจะกลายเป็นหัวใจสำคัญของการทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalization มากขึ้นทุกที และ First-party data นี้เองที่จะกลายเป็น asset สำคัญของนักการตลาดและธุรกิจเป็นอย่างมาก เอาง่ายๆ ก็เปรียบได้กับว่ามันคือเงินในกระเป๋าของคุณเอง ดังนั้นจะหยิบใช้ก็ง่ายไม่ต้องไปขอยืมใคร หรือรอให้ใครเอา Data มาป้อนให้ครับ
และ First-party data ที่เรามีก็ทำให้เราสามารถเข้าใจภาพ Consumer ได้ชัดเจนขึ้นกว่าเดิมมาก จากเดิมที่อาจจะเห็นภาพลูกค้าแบบเบลอๆ ไม่เห็นหน้าตาชัดๆ ว่าเขาเป็นใคร มีพฤติกรรมอย่างไร แต่ด้วย First-party data ที่เราเก็บไว้ทั้งหมดไม่ว่าจะด้วยระบบ loyalty program ระบบเก็บคะแนนสะสมแต้ม ผ่านข้อมูลส่วนบุคคลที่ต้องกรอกตอนสมัครสมาชิก ข้อมูลที่เป็น Transaction data ทุกวัน ข้อมูล sale data ในแต่ละสาขาหรือช่องทางต่างๆ
เรียกได้ว่าไม่ต้องหว่านไปร้อยเพื่อหวังจะได้แค่สิบกลับมา เพราะเราสามารถหยอดงบการตลาดบาทอต่อบาท คนต่อคน หมดแล้วครับยุคการตลาดแบบหว่าน Mass Marketing เพราะในยุค Data แบบนี้เป็นยุคการตลาดแบบ Me Marketing จริงๆ
แต่การใช้ Data ลูกค้าในวันนี้ก็ไม่ได้สะดวกสบายตามใจนักการตลาดเหมือนวันก่อน เพราะประเทศต่างๆ ก็ออกกฏหมายข้อบังคับเรื่องการใช้ Personal data ไม่ว่าจะ GDPR หรือ PDPA ในบ้านเราก็ตาม ซึ่งแน่นอนว่าเรื่องนี้กระทบต่อการใช้งาน First-party data ที่นักการตลาดอุตส่าห์สะสมมาเนิ่นนานกันถ้วนหน้าครับ
และยิ่งผู้บริโภคยุคใหม่มีความใส่ใจในเรื่อง Data มากยิ่งกว่าวันวาน จากข่าวคราวการรั่วไหลของ Data มากมายของบริษัทต่างๆ ส่งผลให้เราล้วนไม่ค่อยอยากให้ Data ใดๆ กับแบรนด์ไปถ้าไม่จำเป็นจริงๆ
จากรายงานฉบับหนึ่งของ Saleforce บอกให้รู้ว่า 65% ของผู้บริโภคนั้นเชื่อว่าบริษัทต่างๆ เอา Personal data ของพวกเขาไปใช้โดยไม่ได้เปิดเผยอย่างตรงไปตรงมา หรือคิดว่าถูกเอาไปใช้เกินกว่าที่แจ้งไว้นั่นเองครับ และ 45% ของผู้บริโภคก็ยังบอกว่า พวกเขาไม่คิดว่าหน่วยงานหรือบริษัทต่างๆ จะดูแลรักษา Data ของพวกเขาเป็นอย่างดีให้ปลอดภัยเพียงพอ
แต่ก็อย่างที่รู้กันแหละครับว่าในยุค Data-Driven Marketing ไปจนถึง Everything นั้น Data กลายเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจอย่างปฏิเสธไม่ได้ ดังนั้นนักการตลาดอย่างเราจึงต้องมีมุมมองต่อ First-party data เสียใหม่ จะเก็บและนำมาใช้แบบเดิมไม่ได้ เพราะคุณต้องทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าทุกครั้งที่พวกเขาแชร์ Data ให้คุณมานั้นจะถูกเก็บไว้อย่างปลอดภัยและก็ไม่ถูกเอามาใช้เกินกว่าที่ตกลงกันแต่แรก รวมถึงต้องไม่เอาไปแชร์ให้คนอื่นต่อโดยที่พวกเขายังไม่รู้และไม่ยินยอมด้วยนะ
ซึ่งเรื่องนี้ทาง Boston Consulting Group หรือ BCG ก็มีการศึกษาว่าเหล่านักการตลาดมีการใช้ Data อย่างไร และใช้แล้วทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นหรือส่งผลให้ผลงานโดยรวมดีขึ้นมั้ย สรุปง่ายๆ คือเราอยากรู้ว่าพอใช้ Data แล้วเวิร์คมั้ยนั่นเองครับ
จากการศึกษากว่า 160 แบรนด์ทั่วภูมิภาค APAC และได้พูดคุยกับนักการตลาดชั้นนำมากมายทั้งจากฝั่งแบรนด์และเอเจนซี่ก็ทำให้พบว่าพวกเขาสามารถทำผลงานได้ดีกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ในตอนแรก ทำให้ทีมสามารถทำงานได้ดีขึ้น สรุปคือใช้ Data แล้วเวิร์คนั่นเองครับ
เมื่อรู้แบบนี้แล้วว่ายิ่งใช้ Data มากเท่าไหร่ ยิ่งเห็นโอกาสใหม่ๆ มากเท่านั้น งั้นเราลองไปทำความเข้าใจถึงปัญหาและโอกาสในการทำงานกับ First-Party Data เพิ่มขึ้นอีกสักนิด เพื่อที่เราจะได้ชั่งใจเพิ่มขึ้นว่าตกลงแล้วเราควรจะลงทุนกับเรื่องนี้มากขึ้นเท่าไหร่ดี
First-party data มาพร้อมกับโอกาสที่ยิ่งใหญ่และอุปสรรคใหม่ควบคู่กัน
กว่า 87% ของนักการตลาดที่ทำงานอยู่ในแบรนด์ชั้นนำบอกว่า พวกเขาเข้าใจดีว่า First-party data นั้นสำคัญต่อการตลาดและบริษัทอย่างไร แต่ในขณะเดียวกันพวกเขาก็ยอมรับว่ายังลงทุนลงแรงในเรื่องนี้ไม่มากพอ กว่า 56% บอกว่าพวกเขายังทำได้ต่ำกว่าที่ควรจะเป็น หรือทำได้แค่ค่าเฉลี่ยเท่านั้นในการใช้ First-party data
ดังนั้นสรุปได้ว่านักการตลาดส่วนใหญ่รู้กันทั้งนั้นแหละครับว่า Data นั้นดี แต่พวกเขาส่วนใหญ่ก็ล้วนรู้สึกว่ายังใช้ Data ที่มีได้ไม่ดีพอ อารมณ์คล้ายกับรู้ว่าถ้าวิ่งหรือออกกำลังกายแล้วจะผอมและดีต่อสุขภาพ แต่ก็เลือกที่จะนอนดูทีวีอยู่บนโซฟาพร้อมกับสั่งอาหาร Delivery มาส่งตลอดเวลานั่นเอง
ลองคิดดูซิว่าครับออฟไลน์ก็ใช้เครื่องมือหนึ่ง ออนไลน์ก็ใช้อีกตั้งกี่หลายเครื่องมือ ยังไม่พูดถึงระบบ Sale ที่ใช้อีกเทคโนโลยี แล้วระบบดูแลลูกค้าหรือ Customer Service ก็ใช้อีกยี่ห้อ เรียกได้ว่าเมื่อเอาระบบทั้งหมดที่แต่ละบริษัทใช้มากางดูมีเป็นสิบๆ ราย ซึ่งก็ไม่ใช่ว่าทุกรายจะสามารถทำงานร่วมกันได้อย่างราบรื่น ซึ่งนั่นก็เป็นเพราะยังคงทำงานแบบ Silo ทั้งที่ควรจะ Centralized ตั้งนานแล้ว
ดังนั้นถ้าอยากทำงานกับ Data ให้เวิร์คอย่างที่ควรจะเป็นก็ถึงเวลาที่จะต้องปรับระบบที่เคยกระจัดกระจายตามใจแต่ละแผนก ให้กลายเป็นไม่กี่อันที่ใหญ่และครอบคลุมการทำงานร่วมกันของทุกแผนกได้ ทำให้ Customer data ไม่กระจัดกระจายอีกต่อไป
เพราะมากกว่า 62% ของแบรนด์ส่วนใหญ่ยังไม่สามารถเอา Data ที่มีจากต่างเทคโนโลยีมาเชื่อมต่อกันได้ ซึ่งเป็นอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดของการทำงานในยุค Data Driven ซึ่งเทียบกับกลุ่มที่บอกว่าอุปสรรคคือการขาดความรู้ความเข้าใจเรื่อง Data ที่ดีพอนั้นกลับมีแค่ 46% เท่านั้นเองครับ
การเชื่อมโยงข้อมูลทั้งหมดของลูกค้าไว้ในที่เดียวเป็นอุปสรรคใหญ่มากในบางอุตสาหกรรม อย่างในกลุ่มสินค้าผู้บริโภคหรือ Fast-moving consumer good หรือ FMCG คุณลองคิดภาพตามดูนะครับว่า First-party data ของพวกเขานั้นกระจัดกระจายและถูกจัดเก็บไว้ในหลายระบบมาก เริ่มตั้งแต่เครือข่ายร้านค้าที่เอาไปขายก็ใช้ระบบของใครของมัน เพราะ FMCG นั้นมีช่องทาง Direct to customer น้อยมาก จึงทำให้การเก็บ First-party data นั้นมีความยุ่งยากมากที่สุด
แต่ก็ยังมีวิธีหนึ่งที่ง่ายที่สุด(หรือเรียกว่ายากน้อยที่สุด)ในการจะเริ่มเก็บข้อมูลลูกค้าทั้งหมดไว้ให้ง่ายต่อการใช้งาน นั่นก็คือเริ่มเอาข้อมูลลูกค้าปัจจุบันทั้งหมดมาดูและก็ทำให้แน่ใจว่ามีการขออนุญาตลูกค้าเจ้าของ Data แล้วว่าเราจะเอามาใช้งานอย่างไรบ้างครับ
เรียกได้ว่าถ้าของเก่าไม่มีก็ช่างมัน เอาเป็นว่าเริ่มนับหนึ่งใหม่ให้ดีตั้งแต่วันนี้ แล้วถ้ามีเวลาเหลือก็ค่อยไปเก็บรวบรวม Data เก่าๆ เอามาประกอบความเข้าใจอีกครั้งก็ยังไม่สาย
การทำงานกับ Data คือเกมการเดินทางระยะยาว ที่เริ่มจากการหยุดการเก็บ data แบบ silo ของหน่วยงานต่างๆ ในองค์กรให้เอามารวมไว้ในที่เดียวแทน แล้วก็ต้องมีการอัพเกรดเทคโนโลยีใหม่ให้สามารถทำงานร่วมกันได้ทุกฝ่ายอย่างราบรื่น จากนั้นก็ต้องคอยอัพเดทศึกษากฏหมายข้อบังคับว่า GDPR หรือ PDPA เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้าง ถ้าคุณทำได้อย่างต่อเนื่องแน่นอนว่าคุ้มค่าเหนื่อยแน่นอนครับ
เทคโนโลยีหนึ่งที่แนะนำคือการใช้ระบบ Cloud solution ที่หลายแบรนด์ส่วนใหญ่เลือกใช้ในวันนี้ในการทำงานกับ First-party data ที่กระจัดกระจายอยู่ตามช่องทางต่างๆ ให้ง่ายการทำงานร่วมกันของทุกฝ่ายในองค์กร และก็ยังพบว่าแบรนด์ส่วนใหญ่เอา First-party data ไปใช้ใน 4 หัวข้อหลักดังนี้
อ่านถึงตรงนี้ผมเชื่อว่าคุณพอจะเข้าใจด้วยตัวเองแล้วว่า First-party data สำคัญต่อการตลาดและธุรกิจอย่างไร และที่สำคัญคือถ้าคุณไม่เริ่มรีบเก็บ First-party data ตั้งแต่วันนี้ก็เท่ากับคุณกำลังปล่อยโอกาสให้หลุดลอยไปเรื่อยๆ แถมที่สำคัญคือถ้าคุณยังเก็บ First-party data แบบแยกกันแต่ละหน่วยงานเป็น Silo ไม่ยอมหาปรับวิธีการรวม Data ไว้ที่เดียวหรือปรับมาใช้เทคโนโลยีที่ทำให้ First-party data ทั้งหมดเชื่อมโยงกันได้ เท่ากับคุณกำลังใช้งานรถสปอร์ตแบบไม่เต็มประสิทธิภาพ เหมือนเร่งแค่ 60 ทั้งที่สามารถเหยียดได้มิดถึง 260 กิโลเมตรต่อชั่วโมงครับ
ในตอนหน้าของ First-party data สำคัญต่อการตลาดและธุรกิจอย่างไรในยุค Personalization จะมาดูกันถึง 6 ขั้นตอนของการทำ First-party data ให้ประสบความสำเร็จครับ