ในปัจจุบันที่มีสิ่งใหม่เกิดขึ้นมากมาย และมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว นักการตลาดเองก็จำเป็นต้องมีเครื่องมือที่ช่วยให้สามารถวางแผนและวัดผลอย่างเป็นระบบค่ะ ซึ่ง Balanced Scorecard (BSC) เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางเพื่อใช้จัดการกลยุทธ์องค์กร เพราะ BSC ไม่ได้มีแค่การวัดผลทางการเงิน แต่ยังครอบคลุมถึงมิติอื่น ๆ เช่น ลูกค้า กระบวนการภายใน และการเรียนรู้และการพัฒนาอีกด้วย บทความนี้จึงขอนำ BSC มาประยุกต์ใช้ ฉบับนักการตลาดกันค่ะ
ทำความรู้จัก Balanced Scorecard
Balanced Scorecard (BSC) ได้รับการพัฒนาขึ้นครั้งแรกโดย Dr. Robert Kaplan และ Dr. David Norton โดยนำเสนอในบทความที่ตีพิมพ์ใน Harvard Business Review ในปี 1992 ชื่อ “The Balanced Scorecard—Measures That Drive Performance” เป็นเครื่องมือบริหารจัดการองค์กรที่ช่วยให้องค์กรสามารถวัดผลในด้านอื่น ๆ ด้วยแทนที่จะวัดผลทางการเงินเพียงอย่างเดียว ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 4 มุมมองหลัก คือ
มุมมองทางการเงิน (Financial Perspective) วัดผลการดำเนินงานทางการเงิน เช่น ยอดขาย กำไร หรือต้นทุน เพื่อให้แน่ใจว่าองค์กรมีความมั่นคงทางการเงินมุมมองลูกค้า (Customer Perspective) วัดความพึงพอใจของลูกค้า การรักษาฐานลูกค้า และการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้ามุมมองกระบวนการภายใน (Internal Process Perspective) วัดประสิทธิภาพของกระบวนการภายในองค์กร เพื่อปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพของกระบวนการทำงานในองค์กรมุมมองการเรียนรู้และการพัฒนา (Learning and Growth Perspective) วัดในเรื่องการพัฒนาในด้านการเรียนรู้และการพัฒนาบุคลากร การสร้างนวัตกรรม และการปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลง
โดย Balanced Scorecard จะช่วยให้ผู้บริหารสามารถเห็นภาพรวมขององค์กรในทุกมิติ และสามารถเชื่อมโยงเป้าหมายด้านกลยุทธ์กับการดำเนินงานในแต่ละส่วนขององค์กรได้ชัดเจนยิ่งขึ้นอีกด้วยค่ะ
นอกจากนั้นการจัดการองค์กรโดยการใช้ Balanced Scorecard (BSC) ต้องเริ่มต้นด้วยการกำหนดวิสัยทัศน์ เป้าหมาย และกลยุทธ์ขององค์กรอย่างชัดเจน เพื่อประสิทธิภาพในการใช้นั่นเองค่ะ โดยต่อไปนี้คือขั้นตอนหลักที่ควรปฏิบัติก่อนการนำ BSC มาใช้ค่ะ
กำหนดวิสัยทัศน์ (Vision) คือการระบุทิศทางที่องค์กรต้องการไปในอนาคต วิสัยทัศน์จะเป็นเป้าหมายใหญ่ที่องค์กรต้องการบรรลุ เช่น การเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมหรือการเติบโตในตลาดใหม่ เป็นต้นค่ะกำหนดกลยุทธ์ (Strategy) หลังจากกำหนดวิสัยทัศน์แล้ว องค์กรต้องสร้างกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ กลยุทธ์คือแผนงานหรือวิธีการที่จะพาองค์กรไปสู่เป้าหมายที่ตั้งไว้ ตัวอย่างเช่น การขยายฐานลูกค้า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือการปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงานภายใน เป็นต้นค่ะกำหนดวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ (Strategic Objectives) เป็นการแยกย่อยเป้าหมายหลักออกเป็นเป้าหมายย่อย ๆ ที่เป็นไปได้จริงและสามารถวัดผลได้ ตัวอย่างเช่น การเพิ่มยอดขาย 10% ในปีหน้า หรือการลดต้นทุนการผลิตลง 5% ค่ะการสร้างแผนที่กลยุทธ์ (Strategy Map) Strategy Map เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการแสดงให้เห็นถึงการเชื่อมโยงระหว่างวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ในมุมมองต่างๆ ของ BSC (ด้านการเงิน ลูกค้า กระบวนการภายใน และการเรียนรู้และการเติบโต) ว่ามีความสัมพันธ์กันอย่างไรและจะช่วยให้องค์กรบรรลุวิสัยทัศน์ได้ยังไงค่ะ
กำหนดตัวชี้วัด (KPIs – Key Performance Indicators) หลังจากกำหนดวัตถุประสงค์แล้ว จำเป็นต้องกำหนดตัวชี้วัดที่สามารถวัดความคืบหน้าของงานได้ โดยตัวชี้วัดควรเป็นสิ่งที่สามารถวัดผลได้ชัดเจน เช่น จำนวนลูกค้าใหม่ต่อเดือน หรืออัตราการลดต้นทุนในการดำเนินงานค่ะ
โดยการจัดการองค์กรโดยใช้ BSC นั้นจะช่วยให้องค์กรสามารถมองเห็นภาพรวมของความสัมพันธ์ระหว่างกลยุทธ์ วัตถุประสงค์ และการปฏิบัติงานในแต่ละมุมมองขององค์กรได้อย่างชัดเจน นอกจากนี้ยังช่วยให้ทีมผู้บริหารสามารถติดตามและประเมินผลการดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วยค่ะ
การประยุกต์ใช้ BSC ในด้านการตลาด
อย่างที่บอกไปข้างต้นว่า เราจะนำ BSC มาประยุกต์ใช้กับการตลาด เป็นการสร้างการวัดผลและทำให้เราสามารถนำกลยุทธ์การตลาดมาปรับเข้ากับการทำงานในแต่ละวันได้ ซึ่งตัวอย่างการใช้งาน BSC ในแคมเปญการตลาดออนไลน์ สามารถแบ่งออกได้ดังนี้
ด้านการเงิน ด้านลูกค้า กระบวนการภายใน การเรียนรู้และการพัฒนา
#ตัวอย่างการนำไปใช้ใน Social Media Marketing
โดยมุมมอง ด้านการเงิน สามารถวัด ROI หรือ ROAS ของ Ads บนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Facebook Ads รวมทั้ง วัดต้นทุนต่อการคลิก (Cost Per Click) รวมทั้ง Cost ต่าง ๆ ที่เสียไป และ ผลตอบแทนที่ได้กลับมาอย่างรายได้ เป็นต้น
ใน มุมมองลูกค้า สามารถวัดผลด้านความพึงพอใจและการมี Engagements ของลูกค้าจากจำนวนการแชร์เนื้อหา, การกดไลค์, หรือความคิดเห็นที่แสดงออกถึงความสนใจในผลิตภัณฑ์ ซึ่งการวัดผลนี้จะช่วยให้เห็นได้ว่าลูกค้าสนใจใน Contents ของแบรนด์มากน้อยแค่ไหนนั่นเองค่ะ รวมทั้งสามารถวัดได้ว่า Contents ที่ส่งออกไป ตรงใจกลุ่มลูกค้าเราขนาดไหนค่ะ
ต่อมาสำหรับ มุมมองกระบวนการภายใน จะเป็นกระบวนการทำงาน ซึ่งแป่งเป็น 2 ส่วน คือ ส่วนที่เกี่ยวกับการสร้าง Contents ที่น่าสนใจ และส่วนของการยิง Ads อย่างการกำหนดกลุ่มเป้าหมายโฆษณาที่เหมาะสม รวมทั้งการคอยวิเคราะห์ข้อมูลจาก Google Analytics หรือ Facebook Insights เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของแคมเปญอยู่ตลอดเวลาค่ะ
สุดท้าย มุมมองการเรียนรู้และการพัฒนา จะเน้นไปที่การฝึกอบรมทีมงานในการใช้เครื่องมือการตลาดใหม่ ๆ หรือเทรนด์ใหม่ที่กำลังมาอย่าง ChatGPT หรือ การใช้ AI ในการทำงานมากขึ้น รวมทั้งในส่วนของโฆษณา คือการทดลองสร้าง Ads ในช่องทางใหม่ ๆ ที่ไม่เคยลอง เช่น การใช้ TikTok หรือ YouTube Ads เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ค่ะ
จะเห็นว่าการใช้ Balanced Scorecard ช่วยให้นักการตลาดสามารถวางแผนและประเมินผลการดำเนินงานได้ในทุกมิติ ไม่เพียงแต่ด้านการเงิน แต่ยังรวมถึงมุมมองของลูกค้า กระบวนการภายใน และการพัฒนาทักษะค่ะ ซึ่งการมีโครงสร้างที่ชัดเจนในการวัดผลจะช่วยให้สามารถปรับปรุงงานได้อย่างต่อเนื่องและสร้างผลลัพธ์ที่ดีขึ้นทั้งในระยะสั้นและระยะยาวอีกด้วยค่ะ
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator Prompt : Business team reviewing performance metrics on a digital dashboard, discussing corporate strategy and growth plans
ถ้าชอบ หรือ สนใจอยากอ่านบทความด้านการตลาดแบบนี้อีก ผู้เขียนฝากติดตามด้วยนะคะ หรือ ถ้าใครอยากให้ผู้เขียนนำมุมมองการตลาดแบบไหนมาเล่าให้ฟัง สามารถคอมเมนต์บอกกันได้เลยนะคะ
สำหรับนักอ่านที่ชอบ และ อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม รวมถึงข่าวสารด้านการตลาดต่าง ๆ สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะคะ แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะヽ(•‿•)ノ
Source
อยากอ่านบทความการตลาดเพิ่มเติม ลองเลือกอ่านบทความด้านล่างนี้ได้เลยนะคะ
