แคมเปญการตลาดที่จะเล่าให้ฟังต่อจากนี้ เป็น Launch Strategy ของ Nike ที่ประเทศจีน เมื่อพวกเขาต้องการจะเปิดตัวสินค้าใหม่อย่าง Nike Next% ที่เป็นรองเท้าวิ่งที่จะช่วยทำให้คุณเป็นนักวิ่งชั้นนำ แต่ปัญหาสำคัญคือบรรดานักวิ่งชั้นนำตัวจริงเค้าเบื่อกับคำว่าการซื้อรองเท้าคู่นี้ไปใส่จะทำให้วิ่งได้เร็วขึ้นจนกลายเป็นนักวิ่งชั้นนำจริงๆ แล้วสิ พวกเขาเลยต้องหากลยุทธ์หรือ Strategy ใหม่ที่จะทำให้นักวิ่งตัวจริงอยากได้กันจริงๆ
ทางเอเจนซี่ที่ดูแล Nike ประเทศจีนอย่าง Mindshare China เลยต้องทำการบ้านหนักมาก เพราะสถานการณ์ของ Nike ที่ประเทศจีนนั้นถูก Adidas ตีคู่มาสูสีด้วย Market share ที่ห่างกันแค่ 2% เรียกได้ว่าหายใจรดต้นคอยังน้อยไป น่าจะต้องเรียกว่าหายใจข้างรูหูทำเอาขนหัวลุกเช้าเย็นก็ว่าได้ว่าชั่วโมงไหนที่จะถูกแซงจนกลายเป็นเบอร์สองครับ
ดังนั้นกลยุทธ์การจะทำให้ Nike ยังคงเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดจีนที่ทิ้งห่างเบอร์สองอย่าง Adidas คงไม่ใช่การแค่ทำให้สินค้าขายได้มากขึ้น แต่ต้องเป็นการปกป้องตำแหน่งของผู้นำหรือ Top of mind ในแง่ของ Perception ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ว่าถ้าอยากเป็นเบอร์หนึ่งในการแข่งขันฉันต้องใส่ Nike เท่านั้นนะ
และการที่จะทำให้คนคิดหรือมี Brand perception แบบนั้นได้ก็ไม่ได้มาจากการพูดเองเออเองของแบรนด์เหมือนอย่างที่ชอบทำๆ กัน แต่ต้องมาจากบรรดา Influencer หรือ KOL ชั้นนำในแวดวงนั้น ที่ต้องยอมรับว่า Nike คือรองเท้าวิ่งที่ดีจริงที่ทำให้พวกเขาไม่ใช่แค่รักษาสถิติที่ดีได้เท่านั้น แต่ต้องทำให้พวกเขาสามารถทำลายสถิติเดิมของตัวเองได้เรื่อยๆ
ดังนั้นถ้ากลุ่มนักวิ่งตัวจริงให้การยอมรับ Nike ด้วยตัวเองและเลือกใส่ด้วยตัวเอง แน่นอนว่านั่นจะเป็นการสร้างแบรนด์ที่แข็งแรงยิ่งกว่าการทำโฆษณาใดๆ
และจากที่ Mindshare China ทำการบ้านก็พบว่ากลุ่มคนที่ชอบวิ่งชาวจีนกว่า 99% นั้นล้วนใช้แอปติดตามการวิ่งของตัวเองเป็นประจำ ไม่ว่าจะเป็น (ส่วนตัวผมก็เป็นคนหนึ่งที่ใช้แอป NRC+) และเมื่อนำเอาจำนวนผู้ใช้งานเป็นประจำมารวมกันก็พบว่ามีมากถึง 28 ล้านคนในแต่ละเดือนทีเดียวครับ
ทาง Nike เลยร่วมมือกับทางแอปติดตามการวิ่งยอดนิยมในประเทศจีนด้วยการสร้าง Challenge ในแอปวิ่งยอดนิยมต่างๆ ด้วยการที่บอกให้นักวิ่งขาประจำรู้ว่าถ้าคุณสามารถวิ่งได้ดีกว่าค่าเฉลี่ยของนักวิ่งทั่วไป 20% คุณจะได้รับสิทธิพิเศษในการซื้อ Nike Next% ที่เป็น Limited edition ครับ
ซึ่งการจะวิ่งได้เร็วกว่าค่าเฉลี่ยของนักวิ่งทั่วประเทศให้ได้ถึง 20% นั้นถ้าเป็นเพศชายคุณต้องทำความเร็วให้ดีกว่า 4:55 นาทีต่อกิโลเมตร ส่วนถ้าคุณเป็นผู้หญิงคุณก็ต้องทำความเร็วให้ดีกว่า 5:40 นาทีต่อกิโลเมตร สำหรับผมถือว่าเป็นความเร็วที่เรียกได้ว่าเร็วมาก ส่วนตัวผมวิ่งได้ดีสุดก็ยังได้แค่ 6 นาทีปลายๆ ต่อกิโลเมตรเองครับ T_T
ซึ่งแคมเปญนี้มีข้อดีตรงที่เข้าใจ Consumer Journey และ Touchpoint ได้ดีมาก เพราะทาง Nike ไม่ได้บังคับให้นักวิ่งต้องมาโหลดแอปตัวเองเพื่อเข้าร่วมกิจกรรม เพราะรู้ว่าการจะบังคับคนกลุ่มนี้ให้เปลี่ยนแอปมาเริ่มสถิติใหม่เพื่อรองเท้าหนึ่งคู่นั้นไม่ดึงดูดใจเพียงพอหรอก พวกเขาเลยใช้วิธีไปดึงแอปวิ่งยอดนิยมของนักวิ่งจีนทั้ง 4 แอปให้มาเข้าร่วมด้วยการทำเป็น in-app Challenge ที่ถ้าใครทำความเร็วได้ถึงเวลาที่กำหนดหรือดีกว่า ก็จะได้ปลดล็อคพบ QR Code พิเศษที่สามารถตรงเข้าไปสั่งซื้อรองเท้า Nike Next% รุ่น Limited Edition ได้เลย
แต่ถ้าใครทำได้ไม่ถึงก็ไม่ต้องเสียใจไป แต่ก็ไม่ใช่ว่าคุณจะได้สิทธิในการซื้อรองเท้า Nike Next% รุ่น Limited Edition เหมือนกลุ่มโปรนะ เพียงแต่ทาง Nike ก็จะมีรองเท้าวิ่งที่เหมาะกับความเร็วของคุณมาแนะนำให้ เรียกได้ว่าค่อยๆ เป็นไปทีละ Step ถ้ายังไม่พร้อมอย่าเพิ่งไปลองเหมือนรุ่นใหญ่เท่านั้นเองครับ
ส่วนตัวผมชอบในจุดนี้ของแคมเปญนี้แหละ มีการแบ่งแยกชัดเจนระหว่างกลุ่มคนธรรมดากับกลุ่มคนพิเศษ และความแบ่งแยกนี้เองที่เป็นการทำให้เหล่า Influencer ยิ่ง Pround to Present ว่าตัวเองเจ๋งกว่าใครที่ได้ Nike Next% มาครอบครอง และนั่นก็ยิ่งเป็นการกระตุ้นให้คนธรรมดารู้สึกว่าถ้าได้ใส่ Nike Next% นี่จะต้องเป็นอะไรที่เจ๋งมากแน่ๆ และนั่นก็จะเป็นการกลับไปกระตุ้นยอดขาย Nike Next% ในที่สุด
ส่วนผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ก็ดีสมความตั้งใจและ Launch Strategy ที่วางไว้ไม่น้อย เพราะมีคนเข้าร่วมแคมเปญกว่า 1.46 ล้านคน มีคนเกือบล้านคนที่อยากจะวิ่งทำลายสถิติดังกล่าวให้ได้ (ข้อนี้วัดจากดูว่าใครบ้างที่พยายามวิ่งให้ได้เร็วขึ้นกว่าปกติในช่วงเวลาแคมเปญนี้) และด้วยความโหดหินของแคมเปญนี้ก็ทำให้มีแค่ 1% เท่านั้นที่สามารถทำความเร็วได้เร็วกว่าค่าเฉลี่ย 20% ที่ว่าได้ ซึ่งถ้านับเป็นจำนวนแล้วก็ไม่ถึงสามแสนคนด้วยซ้ำ
และจากจุดนั้นก็นำไปสู่ยอดขายที่สูงถึง 31,000 คู่ในระยะเวลาสั้นๆ ซึ่งก็กลายเป็นสถิติใหม่ในการขายหมดที่รวดเร็วที่สุดใน Nike อีกครั้ง
แต่ที่น่าสนใจไปกว่านั้นคือมีคนอีกหลายหมื่นคนที่ยังคงค้นหารองเท้าวิ่งคู่ใหม่จาก Nike ต่อไปแม้จะไม่ได้สิทธิ์ในการซื้อ Nike Next% ก็ตาม ก็ค่อนข้างชัวร์ว่า Brand Nike จะยิ่งสตรองในสมองและความคิดของนักวิ่งชาวจีนต่อไป จนสามารถนำห่างเบอร์สองที่ตามมาอย่าง Adidas ออกไปได้อย่างที่ตั้งใจครับ
ดังนั้นทั้งหมดนี้จะเห็นว่า Nike เลือกที่จะวาง Brand Positioning ของตัวเองในฐานะเบอร์หนึ่งเจ้าตลาดว่าพวกเขาจะไม่เป็นแค่ Mass ที่ขายดี เพราะมันขายดีอยู่แล้ว แต่พวกเขาเลือกที่จะใช้ Strategy ที่ยั่งยืนกว่าผ่านการ Launch Product ใหม่ด้วยการทำให้คนส่วนใหญ่ที่เป็น Mass รู้สึกว่าแบรนด์ Nike นี่มันเป็นสินค้าที่ระดับ Elite ในกลุ่มนักกีฬาใช้กันจริงๆ
แล้วทั้งหมดนั้นก็จะกลับมาสู่การทำให้ Nike เป็นสินค้า Mass ที่ใครๆ ก็อยากได้ ไม่ใช่แค่สินค้า Mass ทั่วไปที่เห็นแล้วรู้สึกไม่อยากได้จนกลายเป็นแบรนด์ที่น่าเบื่อเหมือนหลายแบรนด์ที่คุ้นเคยกันครับ
การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่การสร้างยอดขาย แต่เป็นการสร้างความรู้สึกในใจว่าเราจะทำให้เขาคิดอย่างไรเมื่อพบเรา
อ่านแคมเปญการตลาดที่ใช้ Marketing Strategy แบบจัดจ้านในการสร้างแบรนด์ต่อ > https://everydaymarketing.co/tag/strategy/
Source > https://www.campaignasia.com/article/using-data-to-fuel-nikes-need-for-speed/459937
