Apple เป็นที่รู้จักในฐานะแบรนด์ที่ทำการตลาดได้ดีมาก ๆ และเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก ด้วยมูลค่าแบรนด์ประมาณ 880.5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2023 และได้รับรางวัล CMO Survey Award for Marketing Excellence ต่อเนื่องมา 10 ปีทีเดียวเชียว บทความนี้พามาดูกลยุทธ์ การตลาด Apple เพื่อหาคำตอบว่าทำไม Apple ถึงยังคงเป็นแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมอย่างต่อเนื่องกว่าทศวรรษครับ
กลยุทธ์ การตลาด Apple ไม่ได้มีเพียงแค่โฆษณาสินค้าเพียงเท่านั้นครับ แต่ยังรวมถึงการกำหนดช่องทางการสื่อสารและการสร้างความต้องการในตลาดที่หลากหลาย ผลิตภัณฑ์หลักอย่าง iPhone, iPad, Apple Watch, Mac และ Apple TV ต่างก็ประสบความสำเร็จจากกลยุทธ์เหล่านี้ทั้งนั้นครับ
Apple เน้นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ความเรียบง่ายในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ การรู้จักกลุ่มเป้าหมายและวิธีเข้าถึง มากไปกว่านี้ยังให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม การสร้างความน่าค้นหาของผลิตภัณฑ์ และการสร้าง Community ของผู้ใช้ที่เป็น loyalty ทำให้ Apple ยังคงประสบความสำเร็จในตลาดอย่างต่อเนื่องครับ
4Ps Marketing Strategy
#Product Strategy – กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์
Apple เป็นบริษัทที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลาย เช่น MacBook, iPad, iPhone, Apple TV, iPod, Apple Watch รวมไปถึงอุปกรณ์เสริมต่าง ๆ และ Cloud Service แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นของแบรนด์ต่อการสร้างสรรค์นวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจครับ
จากมุมมองของผม Apple ใช้กลยุทธ์การออกผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและครอบคลุมหลายมิติมากเลยล่ะครับยกตัวอย่างคร่าว ๆ
นำเสนอนวัตกรรมใหม่ – Innovation: Apple มุ่งเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีความล้ำสมัยและสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาด เช่น การเปิดตัว iPhone รุ่นใหม่ที่มาพร้อมกับฟีเจอร์และเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้น เช่น Face ID หรือ การเปิดตัวชิป M1 ใน MacBook ซึ่งเป็นการนำเสนอประสิทธิภาพที่สูงขึ้น ยิ่งในอดีตต้องบอกว่า Apple เป็นผู้นำตลาดด้านเทคโนโลยีพวกนี้อย่างแท้จริงเลยล่ะครับ
การขยายสายผลิตภัณฑ์ – Product Line Extension: Apple มีการใช้กลยุทธ์ Product Line Extension อย่างต่อเนื่องเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย เช่น การมี iPhone หลายรุ่นที่มีขนาดและราคาต่างกัน การพัฒนา MacBook ทั้งรุ่น Pro และ Air ที่มีคุณสมบัติต่างกัน เพื่อตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกัน แต่เอาจริง ๆ กลยุทธ์ Product Line Extension เป็นกลยุทธ์ที่เราพบเห็นได้ในทั่วไปในสินค้าเหล่านี้ครับ
การสร้าง Ecosystem: Apple สร้าง Ecosystem ที่เชื่อมโยงผลิตภัณฑ์และบริการเข้าด้วยกัน เช่น การเชื่อมต่อระหว่าง iPhone, Apple Watch และ MacBook ผ่าน iCloud และ Handoff ที่ทำให้ผู้ใช้สามารถสลับการใช้งานระหว่างอุปกรณ์ได้อย่างราบรื่น และสะดวกสบายครับ
การออกแบบที่ยอดเยี่ยม – Design Excellence: Apple ให้ความสำคัญกับการออกแบบที่สวยงามและใช้งานง่าย ตั้งแต่การออกแบบฮาร์ดแวร์ไปจนถึงซอฟต์แวร์ เช่น การใช้วัสดุพรีเมียมในผลิตภัณฑ์ และการพัฒนาอินเทอร์เฟซที่ใช้งานง่าย
การเจาะตลาดใหม่ – Market Penetration: Apple มุ่งเน้นการขยายตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ เช่น การเปิดตัว Apple Watch และ AirPods ที่ได้รับความนิยมสูงในกลุ่มผู้ใช้ที่สนใจสุขภาพและไลฟ์สไตล์
ผมมองว่า Apple ใช้กลยุทธ์การกำหนดราคา 2 แบบหลักสำหรับผลิตภัณฑ์ครับ ได้แก่
Premium Pricing
การกำหนดราคา Premium เป็นการตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งเนื่องจากสินค้าของ Apple มาจากการออกแบบที่ยอดเยี่ยมและเป็นนวัตกรรมใหม่ ซึ่งลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเพื่อคุณภาพระดับพรีเมียมของแบรนด์แม้ว่าจะแพงกว่าก็ตาม กลยุทธ์นี้มีพื้นฐานจากคุณค่าที่ลูกค้ามองเห็นในผลิตภัณฑ์ Apple ครับ เช่น
การออกแบบที่ยอดเยี่ยมและนวัตกรรม: ผลิตภัณฑ์ของ Apple มักมีการออกแบบที่เรียบหรู ใช้งานง่าย และมีเทคโนโลยีล้ำสมัย
คุณภาพสูงและความน่าเชื่อถือ: ผลิตภัณฑ์ของ Apple มักมีคุณภาพสูง และมีการทดสอบอย่างเข้มงวดก่อนวางจำหน่าย ทำให้ลูกค้ามั่นใจในความน่าเชื่อถือครับ
แบรนด์ที่แข็งแกร่ง: Apple มีชื่อเสียงในด้านการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงตลาดและมีความพิเศษ ลูกค้าจำนวนมากมี Loyalty ต่อแบรนด์และยินดีที่จะจ่ายในราคาที่สูงขึ้น
ซึ่งทั้งสองกลยุทธ์นี้ช่วยให้ Apple สามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มที่ต้องการคุณภาพระดับพรีเมียมหรือกลุ่มที่ต้องการทดลองใช้บริการก่อนตัดสินใจซื้อฟีเจอร์เพิ่มเติมครับ
#Place Strategy – กลยุทธ์ด้านช่องทาง
Apple ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบหลายช่องทางที่ครอบคลุมทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้อย่างกว้างขวางและสะดวกสบายครับ หลัก ๆ กลยุทธ์ด้านสถานที่ประกอบด้วย
ช่องทางการจัดจำหน่ายออฟไลน์ – Offline Distribution Channels
Apple Store: Apple มีร้านค้าปลีกของตัวเองทั่วโลกที่เรียกว่า Apple Store ร้านเหล่านี้ไม่เพียงแต่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ของ Apple เท่านั้นนะครับ แต่ยังเป็นสถานที่สำหรับการให้บริการลูกค้า เช่น การซ่อมแซม การให้คำปรึกษาเกี่ยวกับการใช้งานผลิตภัณฑ์ และการเข้าร่วม Workshop ต่าง ๆ อีกด้วย
พันธมิตรกับผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือ: Apple ร่วมมือกับบริษัทโทรคมนาคมเช่น Verizon, AT&T, T-Mobile และอื่น ๆ เพื่อจำหน่าย iPhone และผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ซึ่งการร่วมมือกับพันธมิตรช่วยให้ลูกค้าสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ของ Apple พร้อมกับแพ็กเกจบริการมือถือที่คุ้มค่า และจบในที่เดียวครับ
ผู้ค้าปลีก: Apple มีการตั้งตัวแทนจำหน่ายที่ได้รับอนุญาต เช่น Best Buy, Target และร้านค้าปลีกอื่น ๆ ที่สามารถจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของ Apple และให้บริการหลังการขายได้ครับ
ช่องทางการจัดจำหน่ายออนไลน์ – Online Distribution Channels
เว็บไซต์ของ Apple: เว็บไซต์ Apple.com เป็นช่องทางหลักสำหรับการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของ Apple แบบออนไลน์ ลูกค้าสามารถเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของ Apple ได้ที่นี่ รวมถึงการสั่งจองล่วงหน้าสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ การดาวน์โหลดซอฟต์แวร์ และการเข้าถึงบริการต่างๆ เช่น Apple Music, Apple TV+, และ iCloud ครับ
ร้านค้าออนไลน์ที่ได้รับอนุญาต: Apple ร่วมมือกับแพลตฟอร์มร้านค้าออนไลน์ เช่น Amazon และ eBay เพื่อจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของ Apple การจำหน่ายผ่านช่องทางเหล่านี้ช่วยเพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้าและเพิ่มการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ของ Apple ครับ
Omnichannel Management
Apple ใช้ Omnichannelเพื่อให้ประสบการณ์การซื้อของลูกค้าราบรื่นและเชื่อมโยงกัน ไม่ว่าจะซื้อผ่านช่องทางใด เช่น
การซื้อออนไลน์และรับสินค้าในร้าน: ลูกค้าสามารถสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ออนไลน์และเลือกรับสินค้าในร้าน Apple Store ที่ใกล้ที่สุดได้ครับ
บริการหลังการขาย: ไม่ว่าจะซื้อผลิตภัณฑ์จากช่องทางใด ลูกค้าสามารถรับบริการหลังการขายจาก Apple Store และผู้ค้าปลีกที่ได้รับอนุญาตได้ครับ
กลยุทธ์การตลาดแบบหลายช่องทางนี้ช่วยให้ Apple สามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น และสร้างความสะดวกสบายในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทอย่างครอบคลุม
Apple มีการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่หลากหลายเพื่อทำการตลาดผลิตภัณฑ์ของตน ยกตัวอย่างตามทฤษฏี Promotion Mix ดังนี้ครับ
1. Advertising – การโฆษณา
Apple ลงทุนในการโฆษณาผลิตภัณฑ์อย่างหนัก เพื่อสร้างการตระหนักรู้อย่างกว้างขวางและกระตุ้นความสนใจของลูกค้าครับ เช่น
โฆษณาทาง TV และออนไลน์: Apple ใช้สื่อโฆษณาทาง TV และแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น YouTube และสื่อโซเชียลมีเดีย เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ โฆษณาของ Apple โดยส่วนใหญ่มักจะเน้นที่ความเป็นนวัตกรรมและการออกแบบที่ล้ำสมัยครับ
แคมเปญโฆษณาที่มีเนื้อหาสร้างสรรค์: Apple มีแคมเปญโฆษณาที่โดดเด่น เช่น แคมเปญ “Shot on iPhone” ที่แสดงภาพถ่ายและวิดีโอที่ถ่ายด้วย iPhone โดยผู้ใช้ทั่วโลกครับ
https://www.youtube.com/watch?v=jELeFXNJUOE
2. Sales Promotion – การส่งเสริมการขาย
Apple เองก็มีการใช้การส่งเสริมการขายเพื่อดึงดูดความสนใจและกระตุ้นการซื้อครับ เช่น
โปรโมชั่นในร้านค้า: Apple Store และผู้ค้าปลีกที่ได้รับอนุญาตมีการจัดโปรโมชั่น เช่น การลดราคาสินค้า การเสนอของแถม หรือการจัดกิจกรรมพิเศษ
Special deal : Apple มักมี Deal พิเศษในช่วงเทศกาลหรือวันที่พิเศษ เช่น ส่วนลเสำหรับนักศึกษา เป็นต้น
3. Personal Selling – การขายส่วนบุคคล
ส่วนใหญ่ Personal Sellingเป็นกลยุทธ์ที่ Apple ใช้ในการให้ข้อมูล โน้มน้าวลูกค้า และให้บริการลูกค้า เช่น
Apple Specialists: ผู้เชี่ยวชาญใน Apple Store ให้คำปรึกษาและแนะนำผลิตภัณฑ์แก่ลูกค้า โดย Apple Specialists มีความรู้ลึกซึ้งเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของ Apple และสามารถตอบคำถามหรือช่วยแก้ปัญหาต่าง ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
4. Public Relations – การประชาสัมพันธ์
การประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือสำคัญที่ Apple ใช้ในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ และแจ้งข่าวสารโดยทั่วไป เช่น
การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ : Apple มีงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียง ซึ่งมักจะถูกสตรีมสดและได้รับความสนใจจากสื่อมวลชนทั่วโลก งานเหล่านี้ช่วยสร้างกระแสและความตื่นเต้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ครับ
ความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน: Apple มีทีมงานที่ดูแลความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน เพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์และกิจกรรมของบริษัทได้รับการเผยแพร่ในสื่ออย่างเหมาะสม
กิจกรรม CSR: Apple มักจะมีกิจกรรม CSR ที่ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ของบริษัทในฐานะองค์กรที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม
การใช้เทคนิคการส่งเสริมการขายเหล่านี้ช่วยให้ Apple สามารถสร้างการรับรู้และกระตุ้นการซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมถึงเสริมสร้าง Loyalty และความเชื่อมั่นในแบรนด์ของลูกค้าครับ
ความเรียบง่ายในผลิตภัณฑ์และการสื่อสาร: Apple ไม่ทำให้ผู้บริโภคสับสนด้วยตัวเลือกหรือพารามิเตอร์มากเกินไปในการสื่อสารครับ รวมถึงชื่อของผลิตภัณฑ์ของ Apple ด้วย ที่มีชื่อที่สั้นและจำง่าย เช่น iPhone, iPad, MacBook และ iMac เป็นต้นครับ
การออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์: Apple มุ่งเน้นการออกแบบที่เพรียวบางและโทนสีที่เรียบง่าย โลโก้ของ Apple เป็นรูปแอปเปิ้ลง่าย ๆ ซึ่งเป็นตัวอย่างของความเรียบง่ายที่มีประสิทธิภาพครับ
การลดความซับซ้อนในการสื่อสาร: การขายของ Apple ใช้คำง่ายๆ และตรงไปตรงมา เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจได้ง่าย การสื่อสารของ Apple ไม่ได้เน้นศัพท์ทางเทคนิค แต่เน้นที่ประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์ครับ
2. รู้จักกลุ่มเป้าหมายและวิธีเข้าถึง
เข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย: Apple ทำงานอย่างหนักเพื่อรู้จักและเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของพวกเขาอย่างแท้จริง Apple รู้ว่าผู้ชมของตนชอบอะไร ไม่ชอบอะไร มีนิสัยอย่างไร และใช้ภาษาแบบไหน ทำให้สื่อสารได้ง่ายและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นครับ
Store ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า: ร้านค้าของ Apple ถูกออกแบบมาอย่างพิถีพิถัน ด้วยแสงไฟที่อบอุ่น โทนสีโมโนโครม และการจัดวางร้านค้าที่ให้ลูกค้าได้ทดลองและสัมผัสผลิตภัณฑ์โดยตรง สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้ามากยิ่งขึ้น
4. ความมุ่งมั่นในการรักษาสิ่งแวดล้อม
ให้ความสำคัญต่อสิ่งแวดล้อม: Apple ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง โดยที่ได้บรรลุความเป็นกลางทางคาร์บอนสำหรับการปล่อยก๊าซคาร์บอนจากองค์กรทั่วโลกในปี 2020
เป้าหมาย “Apple 2030”: Apple มีเป้าหมายที่จะเป็นคาร์บอนเป็นกลาง 100% สำหรับผลิตภัณฑ์และห่วงโซ่อุปทานภายในปี 2030 โดยในเดือนกันยายน 2023 Apple ได้เปิดตัว Apple Watch Series 9 ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่คาร์บอนเป็นกลางเป็นครั้งแรกครับ
5. สร้างความน่าค้นหาและความตื่นเต้นแก่สินค้า
การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ของ Apple ในแต่ละครั้ง มักเป็นเหตุการณ์ที่ได้รับความสนใจอย่างมาก มีทั้งการสตรีมสดและมีการรายงานข่าวจากสื่อมวลชนทั่วโลก
6. สร้าง Community ของผู้ใช้ที่เป็น Loyalty
Apple มุ่งเน้นการสร้าง Loyaltyในกลุ่มผู้ใช้ ลูกค้า และแฟนคลับทั่วโลก กลยุทธ์การตลาดของ Apple มุ่งเน้นไปที่การสร้างการรับรู้ถึงคุณค่าและ Brand Personality ทำให้ลูกค้ารู้สึกภูมิใจที่ได้ใช้ Apple และลูกค้าเหล่านั้นก็จะมารวมกันเป็น Community นั่นเองครับ
