เคยเป็นกันไหมคะ? ตอนที่กำลังเลื่อนเล่น Socail media อยู่เพลินๆ แต่อยู่ ๆ ก็ต้องสะดุดกับคอมเมนต์ที่ดุเดือดแล้วถ้า comment นั้นเป็น ‘ดราม่า’ หรือ ‘สงครามคีย์บอร์ด’ แล้วล่ะก็ยิ่งอยากที่จะรู้ อยากค้นหากันเลยทีเดียว แล้วถ้าสิ่งที่เกิดขึ้นนี้ดันถูกนำมาต่อยอดให้กลายเป็นแคมเปญการตลาดที่ทรงพลังได้ล่ะ? ทุกคนคิดว่ามันจะเรียกได้ว่าเป็นการพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสไหมคะ? กับ กลยุทธ์การตลาด MLA เปิดด้วยศึก ดราม่า แต่จบด้วยเสียงหัวเราะ
อยากชวนทุกคนมาทำความรู้จักกันกับไอเดียของ The Summer Lamb 2025 แคมเปญล่าสุดจาก Meat & Livestock Australia (MLA) ที่ได้หยิบเอาความคิดเห็นสุดเผ็ดร้อนจากโซเชียลมาเปลี่ยนเป็นโฆษณาที่สะท้อนความแตกแยกในสังคมออสเตรเลีย แต่ถึงจะตีกันยังไงก็เหมือนกับว่าจะตัดกันไม่ขาด
รู้จักกับ Meat & Livestock Australia (MLA)
สำหรับใครที่ไม่คุ้นเคยกับ MLA มาก่อนผู้เขียนขอพาไปทำความร้จักกันค่ะ Meat & Livestock Australia คือองค์กรที่สนับสนุนและส่งเสริมอุตสาหกรรมปศุสัตว์ของออสเตรเลีย ที่มีบทบาทหน้าที่หลักนั่นก็คือการผลักดันยอดขายเนื้อสัตว์ทั้งในประเทศและต่างประเทศ
อธิบายง่าย ๆ เลยก็คือ MLA เป็นองค์กรที่ได้รับการสนับสนุนทางการเงินจากเกษตรกรในออสเตรเลีย โดยใช้เงินสนับสนุนเหล่านั้นมาใช้ในการสร้างแคมเปญการตลาดและโฆษณาอย่าง เช่น The Comments Section ที่เรากำลังจะไปทำความรู้จักกันนั่นเองค่ะ
ศึกกลยุทธ์การตลาดที่ดุเดือดแต่จบด้วยเสียงหัวเราะ
ในโฆษณา The Comments Section อย่างที่ทุกคนได้เห็นกันนั้นเริ่มต้นเปิดเรื่องด้วยการแสดงให้เห็นถึง สงครามคีย์บอร์ด ในโลกโซเชียล ที่ไม่ว่าจะเป็นความคิดเห็นเกี่ยวกับประเด็นสังคม การเมือง กีฬา หรือไลฟ์สไตล์ ผู้คนต่างแสดงความคิดเห็นกันอย่างดุเดือดชนิดที่ว่าไม่มีใครยอมแพ้กันเลยทีเดียว เช่น ‘ทีมฟุตบอลที่ดีที่สุดคือทีมนี้เหรอ แค่นี้เองเหรอ’ หรือ ‘คนรุ่นใหม่ไม่มีวันเข้าใจวัฒนธรรมของพวกเราหรอก’
VIDEO
ซึ่งเจ้าความเห็นตรงนี้เรียกได้ว่าเป็นการสะท้อนให้เห็นถึงการแบ่งฝักแบ่งฝ่าย ที่เกิดขึ้นจริงในสังคมออสเตรเลียจะว่าแบบนั้นเลยก็ว่าได้นะคะ แต่ทาง MLA เองก็ไม่ได้ปล่อยให้ดราม่าพวกนี้จบลงแบบที่ลบ ๆ นะคะเพราะแคมเปญนี้จบด้วย ‘จะเถียงกันไปก็ไม่ช่วยอะไร มาเจอกันที่บาร์บีคิวแกะดีกว่า’ (ตามคลิปในวิดีโอที่ทุกคนได้เห็นเลยค่ะ)
อยากสร้างภาพจำให้แบรนด์ต้อง กลยุทธ์การตลาดแบบ ‘Consistency’
การตลาดแบบ Consistency (Consistency Marketing) คือการรักษาความ สม่ำเสมอ ทั้งในเรื่องของการสื่อสารแบรนด์และการให้ประสบการณ์กับลูกค้าค่ะ ไม่ว่าจะเป็น ข้อความ (Message), ภาพลักษณ์, หรือ การให้บริการ (Service) เพราะทุกครั้งที่ลูกค้านั้นได้รับรู้การมีอยู่ของแบรนด์ มันคือการทำให้แบรนด์ดู มีเอกลักษณ์ และ สามารถจดจำได้
การที่แบรนด์มี Consistency ก็สามารถช่วยให้ลูกค้าเกิดความ ภักดี และ เชื่อมั่น ได้ ซึ่งสิ่งที่ทำให้แคมเปญของ MLA นั้นโดดเด่นและน่าสนใจเลยนั่นก็คือ ความต่อเนื่องในการสื่อสาร (Continuity of communication ) นั่นเองค่ะ ต้องบอกว่าตลอดเกือบ 20 ปีที่ผ่านมาของ MLA ที่ได้ใช้แนวคิด ‘ไม่มีอะไรทำให้คนออสเตรเลียรวมตัวกันได้ดีไปกว่าการกินเนื้อแกะ’ มาเป็นแกนหลักของแคมเปญในทุก ๆ ปีเป็นการสร้างภาพจำแบบ Consistency นั่นเอง
อย่างที่ตัวอย่างที่ชัดเจนของแคมเปญ The Summer Lamb ของ Meat & Livestock Australia (MLA)
‘Nothing brings Australians together like sharing lamb’
จะเรียกได้ว่า ’ความจำเจ’ นั้นอาจเป็นอาวุธลับในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งแบบนั้นเลยมั้ยนะ?
การตลาดเชิงพฤติกรรม (Behavioral Marketing)
ต้องบอกว่ากลยุทธ์ของ Meat & Livestock Australia (MLA) นั้นไม่ใช่แค่สะท้อนให้ถึงการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคเท่านั้นนะคะ แต่ยังสอดคล้องกับ การตลาดเชิงพฤติกรรม (Behavioral Marketing) อีกด้วยซึ่งการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อกระตุ้นอธิบายง่าย ๆ เลยก็คือการทำให้เกิดการตอบสนองในทางที่แบรนด์ต้องการนั่นเอง
Digital engagement behaviors into real actions (เปลี่ยนพฤติกรรมการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลให้เป็นการกระทำจริง)
อย่างที่ทราบกันดีใช่ไหมคะว่าคนส่วนใหญ่ในปัจจุบันชื่นชอบการเสพคอนเทนต์โซเชียลและมีปฏิสัมพันธ์กับคอมเมนต์ออนไลน์ทุกวัน และที่น่าสนใจคือจากงานวิจัยของ Nielsen (2019) พบว่า 71% ของผู้บริโภค จะมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่มีการโต้ตอบหรือสร้างการสนทนาในเชิงบวกกับผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่องทางโซเชียลมีเดียที่เป็นสื่อที่ผู้บริโภคใช้มากที่สุดในการแสดงความคิดเห็น
source source
ไม่ว่าจะเป็นการแสดงความคิดเห็นที่เกี่ยวกับข่าวสารหรือประเด็นที่กำลังเป็นที่ถกเถียง เหมือนกับแคมเปญของ MLA ที่สามารถใช้ใช้วิฤตเรื่องลบ ๆ ที่ไม่ว่าจะเป็นการ ‘โต้เถียง’ หรือ ‘ดราม่า’ ในคอมเมนต์ให้กลายเป็นการ ‘พบปะพบเจอกันในชีวิตจริง’ รอบโต๊ะบาร์บีคิวที่มีเนื้อแกะตาม Concept ที่ว่า ‘ไม่มีอะไรทำให้คนออสเตรเลียรวมตัวกันได้ดีไปกว่าการกินเนื้อแกะ’ ไม่ใช่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้คนเท่านั้นนะคะ ตรงนี้ยังสร้างประสบการณ์ที่ดีในการร่วมรับประทานอาหารร่วมกันได้อีกด้วย (ประมาณว่าโกรธกันแค่ไหนแต่ก็ยังมีแกะเป็นศูนย์รวมจิตใจ)
Create humor instead of hate (สร้างอารมณ์ขันแทนความเกลียดชัง)
จากความขัดแย้งที่เกิดขึ้น ต้องบอกว่า MLA ใช้กลยุทธ์ที่เปลี่ยนพลังงานจาก ‘ความโกรธ ความไม่ลงรอย’ ไปสู่ ‘เสียงหัวเราะ’ การที่แคมเปญของ MLA ใช้การเปลี่ยนพลังงานจากความขัดแย้งในคอมเมนต์ออนไลน์ที่เกิดจากความโกรธหรือความไม่เห็นด้วยมาเป็นการสร้างอารมณ์ขันแทน ทำให้ความขัดแย้งดูเป็นเรื่องที่ดูเบาขึ้น เหมือนกับว่าเป็นสิ่งที่ทุกคนสามารถเข้าร่วมได้นะ
อธิบายง่าย ๆ เลยก็คือ MLA เปลี่ยนจากการ ‘ทะเลาะ’ มาเป็นการ ‘หัวเราะ’ มากกว่านั้นยังทำให้ทุกคนสามารถมารวมตัวกันได้ด้วยถึงแม้จะมีความแตกต่างกันอยู่นะเออ
Strategy ของ MLA ที่น่าเรียนรู้ในครั้งนี้?
การใช้พฤติกรรมของผู้บริโภคให้เป็นประโยชน์ ก่อนอื่นเลยต้องเข้าใจว่า Social Media ทุกวันนี้เต็มไปด้วยการแสดงความคิดเห็นและการโต้เถียง เปลี่ยนมุมมองจาก ‘ดราม่า’ ให้มาเป็นโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย เหมือนกับแคมเปญที่ว่า ‘จะเถียงกันไปก็ไม่ช่วยอะไร มาเจอกันที่บาร์บีคิวแกะดีกว่า’
Consistency กุญแจสำคัญ ของการสร้างภาพจำในระยะยาว เรียกได้ว่าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ช่วยให้แบรนด์นั้นสร้างจุดเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน การรักษาความ Consistency หรือความสม่ำเสมอในทุก ๆ ด้านของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการเลือกใช้ สัญลักษณ์, ข้อความ, หรือ กิจกรรม ที่สอดคล้องกันเพื่อสร้างภาพจำที่ชัดเจนในใจผู้บริโภค
ซึ่งความสม่ำเสมอในแคมเปญนี้ไม่ได้หมายถึงแค่การใช้สัญลักษณ์เดียวกันเท่านั้นนะคะ แต่ยังหมายถึงการสร้าง ประสบการณ์ที่ต่อเนื่อง ที่ผู้บริโภคสามารถจดจำได้ ไม่ว่าจะเจอกับแคมเปญไหนของ MLA ก็สามารถรับรู้ได้เลยว่าแคมเปญนี้นี่แหละคือแบรนด์ที่เน้นการสร้าง ความสัมพันธ์ และ ความสนุกสนาน กับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงไปตรงมา
@aussiebeeflambth เริ่มต้นปีด้วยเรื่องราวดี ๆ อย่างการต้อนรับเหล่า Lambassador รุ่นใหม่เข้าสู่ทริป Lambassador ที่รัฐวิคตอเรีย ประเทศออสเตรเลีย! อยากรู้จัก Lambassadors มากกว่านี้? คลิกเลยที่ลิงก์บนไบโอ Our new Lambassadors are thrilled to start the New Year with you! Take a look at the highlights of the recent Lambassador trip to Victoria, Australia! Want to learn more about our Lambassadors? Check out the link in bio. #AussieBeefLambTH #Lambassador
♬ original sound – aussiebeeflambth – aussiebeeflambth
สรุป กลยุทธ์การตลาด MLA เปิดด้วยศึก ดราม่า แต่จบด้วยเสียงหัวเราะ
แคมเปญ The Comments Section ของ Meat & Livestock Australia (MLA) เรียกได้ว่าเป็นการใช้ความแตกแยกในสังคม (สงครามคีย์บอร์ด) มาเป็นโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์ โดยเปลี่ยนจากดราม่าในโซเชียลให้กลายเป็นการรวมตัวและผ่านกิจกรรมสนุก ๆ อย่าง บาร์บีคิวแกะ แคมเปญนี้แสดงให้เห็นถึงการพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส ด้วยการใช้ อารมณ์ขัน (Create humor) และ การสร้างประสบการณ์ร่วม ที่ทำให้แบรนด์นั้นดูเข้าถึงง่ายและเป็นดูเป็นกันเองมากขึ้น
เป็นยังไงกันบ้างคะกับ กลยุทธ์การตลาด MLA เปิดด้วยศึก ดราม่า แต่จบด้วยเสียงหัวเราะ หวังว่าผู้อ่านจะสนุกกับเรื่องราวดี ๆ ที่ผู้เขียนนำมาเล่าให้ฟังกันนะคะ หากผิดพลาดประการใดต้องขออภัยมาไว้ ณ ที่นี้ด้วยนะคะ ขอบคุณผู้อ่านที่น่ารักทุก ๆ คนพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะ see you ka ʕʽɞʼʔʕ•̫͡•ʔ
source
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
