ต้องบอกว่าโลกปัจจุบันผู้บริโภคมีพฤติกรรมเปลี่ยนไปมาก เพราะการเข้ามาของเทคโนโลยี ความทันสมัยต่าง ๆ ทำให้พฤติกรรมการซื้อของของผู้บริโภคเปลี่ยนไปค่ะ เราจะเห็นว่าผู้บริโภคจะพิจารณาจากปัจจัยหลากหลายก่อน การตัดสินใจซื้อ ซึ่งการดูรีวิวเองก็เป็นหนึ่งในสิ่งที่ผู้บริโภคนิยมดูเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจซื้อ รวมทั้งเรื่องของความยั่งยืนของแบรนด์ก็มีความสำคัญ เพราะผู้บริโภคตระหนักถึงเรื่องของสิ่งแวดล้อมมากขึ้นอีกด้วยค่ะ
จึงเป็นปัญหา หรือ โจทย์ให้แบรนด์คิดว่า แล้วจะทำยังไงให้สิงสิ่งนี้มาบรรจบกัน เพราะอย่างที่เราทราบ หรือ แม้แต่ตัวเราเอง เวลาซื้อสินค้ามา ก็มักรีวิวสินค้าหลังจากซื้อไม่กี่วันใช่ไหมคะ ซึ่งการรีวิวทันทีหลังได้รับสินค้า ทำให้เราไม่รู้เลยว่าจริง ๆ แล้วสินค้านั้นมีความยั่งยืนจริงมั้ย หรือ พูดง่าย ๆ คือจะใช้ได้นานจริงหรือเปล่า ในเมื่อเรารีวิวไปหลังจากเปิดใช้เลย
การตลาด Darty จึงต้องคิดว่าจะทำยังไง เพราะแบรนด์เองก็ต้องชูถึงความยั่งยืน หรือ Sustainability เพื่อตอบสนองผู้บริโภคในระยะยาว แต่ก็ต้องคำนึงถึงการรีวิวจากผู้บริโภคที่มีผลต่อ การตัดสินซื้อ เช่นเดียวกัน เราจึงขอพาผู้อ่านทุกท่านมาดู การตลาด Darty ที่นำทั้งสองสิ่งมาผสานดันอย่างลงตัวในบทความนี้ การตลาด Darty เมื่อทั้งความยั่งยืนและรีวิวมีผลต่อ การตัดสินใจซื้อ ค่ะ
การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
ก่อนอื่นขอเกริ่นถึง การตัดสินใจซื้อ ของผู้บริโภคก่อนเลย อย่างที่คุยกันข้างต้นพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไปเพราะการเข้ามาของเทคโนโลยี ทำให้ผู้บริโภคพิจารณาถึงหลากหลายปัจจัยก่อนตัดสินใจซื้อค่ะ อาจเพราะด้วยการเข้าถึงข้อมูลที่ง่ายดายและรวดเร็วผ่านอินเทอร์เน็ตได้ส่งผลให้กระบวนการตัดสินใจซื้อมีความซับซ้อนและหลากหลายมากขึ้นค่ะ
#เปรียบเทียบข้อมูล อ่านรีวิว
โดยผู้บริโภคยุคใหม่มักเริ่มต้นการซื้อด้วยการค้นหาข้อมูลออนไลน์ ซึ่งพวกเขาอาจใช้เวลาในการเปรียบเทียบราคา คุณสมบัติ และคุณภาพของสินค้าจากหลายแหล่ง ไม่ว่าจะเป็น Website ของแบรนด์ แพลตฟอร์ม E- Commerce หรือ Social Media การอ่านรีวิวจากผู้ใช้จริงกลายเป็นขั้นตอนสำคัญในการตัดสินใจ โดยผู้บริโภคให้ความเชื่อถือกับประสบการณ์ของผู้ใช้อื่น ๆ มากกว่าข้อมูลการตลาดที่มาจากแบรนด์โดยตรงค่ะ
นอกจากนี้ การซื้อสินค้าแบบ omni-channel ก็กำลังเป็นที่นิยมมากขึ้นค่ะ ผู้บริโภคอาจค้นหาข้อมูลออนไลน์ แต่เลือกที่จะไปซื้อที่ร้านค้าจริง หรือในทางกลับกัน พวกเขาอาจทดลองสินค้าที่ร้านแต่เลือกสั่งซื้อออนไลน์เพื่อความสะดวก เราจะเห็นผู้บริโภคเปรียบเทียบราคาหรืออ่านรีวิวผ่านมือถือ ขณะอยู่ในร้านค้าได้บ่อยมากขึ้นค่ะ ส่วนตัวผู้เขียนเองก็เป็นหนึ่งคนที่ชอบดูรีวิว หรือ เปรียบเทียบราคาต่อหน่วยเวลาจะซื้อสินค้าเช่นเดียวกันค่ะ
#ความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ Sustainability
แต่อย่างที่บอกว่านอกจจากการดูรีวิวแล้ว เรื่องของความยั่งยืนและความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ Sustainability ก็กำลังมีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากขึ้นด้วยค่ะ เพราะผู้บริโภคจำนวนมากก็จะพิจารณาถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและนโยบายด้านแรงงานของแบรนด์ก่อนการตัดสินใจซื้อค่ะ อย่างที่เราเห็นว่าหลาย ๆ แบรนด์ก็มีการชูจุดเด่นในเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เพื่อตอบสนองกับผู้บริโภคในกลุ่มนี้ด้วยค่ะ
#Social Media
นอกจากพฤติกรรมการตัดสินซื้อโดยดูรีวิว และ การรับผิดชอบของแบรนด์แล้ว พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่าน Social Media ก็กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วค่ะ โดยแพลตฟอร์ม เช่น Instagram และ TikTok ไม่เพียงแต่เป็นช่องทางในการค้นพบสินค้าใหม่ ๆ แต่ยังเป็นแหล่งข้อมูลและช่องทางการซื้อโดยตรงอีกด้วย รวมทั้งอิทธิพลของ Influencers หรือ KOL ก็มีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคด้วยค่ะ
รวมทั้งความสะดวกสบายเอง ก็กลายเป็นปัจจัยสำคัญ ทั้งเรื่องการบริการจัดส่งด่วน การสมัครสมาชิกเพื่อสิทธิพิเศษบางอย่าง และตัวเลือกการชำระเงินที่หลากหลายล้วนมีผลต่อการตัดสินใจซื้อทั้งสิ้น
#Personalized
สุดท้ายเรื่องการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลของผู้บริโภคอย่างละเอียด ก็จะสามารถทำให้แบรนด์สามารถนำเสนอประสบการณ์การ Shopping ที่เฉพาะเจาะจงและตรงกับความต้องการของแต่ละบุคคลมากขึ้น ซึ่งส่งผลให้พฤติกรรมการซื้อสินค้าในปัจจุบันมีความ Personalized และตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลมากยิ่งขึ้นค่ะ
จากทั้งหมดที่กล่าวมาทำให้รู้ว่า แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับความต้องการ และพฤติกรรมการซื้อที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งอาจส่งผลทั้งในเรื่องยอดขาย และ ภาพลักาณ์ของแบรนด์ในสายตาลูกค้าได้ด้วยค่ะ เช่นเดียวกับ การตลาด Darty ที่เจอปัญหาในเรื่องการรีวิว รวมทั้งการสรา้งความยั่งยืนให้กับแบรนด์ เพราะเมื่อทั้งความยั่งยืนและรีวิวมีผลต่อ การตัดสินใจซื้อ แบรนด์ก็ต้องทำอะไรเพื่อตอบสนองผู้บริโภค จึงเป็นที่มาของแคมเปนี้ค่ะ
Long-lasting Reviews รีวิวแบบยั่งยืน
ต้องบอกว่า แบรนด์ Darty เป็นแบรนด์ร้านค้าที่จำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าในฝรั่งเศส โดยตั้งแต่ปี 2561 บริษัทได้ชูกลยุทธ์เรื่องความยั่งยืน จนกลายเป็นภาพจำและหลักปฏิบัติของแบรนด์ค่ะ
โดย Darty เข้ามาช่วยแก้ไข สนับสนุน ในเรื่องการซื้อสินค้าที่ไม่จำเป็น รือเปลี่ยนสินค้าทั้งที่ยังใช้ได้ โดยช่วยให้ลูกค้าเพิ่มอายุการใช้งานของผลิตภัณฑ์ได้ค่ะ และเพื่อเปลี่ยนความมุ่งมั่นของบริษัทให้กลายเป็นภาพจำ รวมทั้งเป็น Positioning ของแบรนด์ด้วยค่ะ
ดังนั้น Darty และเอเจนซี่ Publicis Conseil ในปารีส จึงได้เปิดตัวแคมเปญ “Let’s Make it Last” ในเดือนมิถุนายน ปี 2566 โดยเป็นการรณรงค์สองสัปดาห์ ซึ่งประกอบด้วยภาพยนตร์ตัวหลักหนึ่งเรื่องและภาพยนตร์เสริมอีกห้าเรื่องที่เน้นบริการที่ยั่งยืนที่ Darty นำเสนอ เช่น การซ่อมแซมและการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ เป็นต้นค่ะ
หลังจากแคมเปญนั้น Darty ได้เริ่มแคมเปญใหม่คือการเปลี่ยนแปลงรีวิวบนออนไลน์ เพราะรีวิวของลูกค้ามีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อ แต่เนื่องจาก 77% ของผู้บริโภคเขียนรีวิวสำหรับผลิตภัณฑ์ภายในหนึ่งสัปดาห์หลังจากได้รับสินค้า ดังนั้นรีวินั้นจึงไม่ได้สะท้อนว่าผลิตภัณฑ์จะใช้งานได้นานแค่ไหน เพราะผู้คนรีวิวหลังจากรับสินค้าทันทีค่ะ
ดังนั้นเพื่อบอกว่าผลิตภัณฑ์สามารถใช้งานได้ยาวนานจริง ๆ ทาง Darty จึงได้ส่ง E-mail ไปยังลูกค้าเพื่อเชิญชวนให้พวกเขาแบ่งปันความคิดเห็น หรือ รีวิวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้อและใช้งานมานานกว่า 12 เดือนนั่นเองค่ะ
ซึ่ง E-mail จะอธิบายถึงแคมเปญ “Long-lasting Reviews” และวิธีการให้คะแนนผลิตภัณฑ์ คือ
- ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์
- ลักษณะภายนอก
แต่ลูกค้าก็ยังสามารถเขียนรีวิวโดยละเอียดเกี่ยวกับประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ได้อีกด้วยค่ะ
หลังจากได้รีวิวมาแล้ว ทาง Darty จึงวิเคราะห์ข้อมูลจากรีวิว และใช้เพื่อประเมินคะแนนสินค้าตามความทนทาน แล้วจากนั้นร้านค้าก็จะเริ่มแสดง คะแนนความทนทานในร้านและออนไลน์ เพื่อช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ นอกจากนั้นทาง Darty เองก็ยังแบ่งปันข้อมูลกับผู้ผลิต เพื่อช่วยให้พวกเขาผลิตสินค้าที่ดีขึ้นอีกด้วยค่ะ
เมื่อสร้างความเชื่อมั่นได้ ลูกค้าก็สร้างเสียงตอบรับ
ผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณานี้ ทำให้ Darty มีคะแนนบนตัวชี้วัดต่าง ๆ เพิ่มขึ้น เช่น
- เป็นแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ เพิ่มขึ้น 23 คะแนน
- เป็นแบรนด์ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่คุ้มค่าเงิน เพิ่มขึ้น 19 คะแนน
- เป็นแบรนด์ที่ลูกค้ารู้สึกผูกพันธ์ เพิ่มขึ้น 23 คะแนน
และแคมเปญยังเพิ่มความต้องการของผู้คนในด้านต่าง ๆ ดังนี้
- อยากเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับแบรนด์ เพิ่มขึ้น 18 คะแนน
- อยากแนะนำแบรนด์ไปยังผู้อื่น เพิ่มขึ้น 26 คะแนน
- อยากซื้อผลิตภัณฑ์ที่ Darty นำเสนอ เพิ่มขึ้น 21 คะแนน
ซึ่งทาง Darty ก็ได้ผลักดันแคมเปญนี้ไปสู่ผู้บริโภค 3,845,663 คน ซึ่งได้รีวิวผลิตภัณฑ์ 18,225 ชิ้น ในขณะเดียวกัน แบรนด์ใหญ่ 5 แบรนด์ (รวมถึง Tefal และ Electrolux) ได้มุ่งมั่นที่จะปรับปรุงความทนทานของผลิตภัณฑ์ของพวกเขาอีกด้วยค่ะ
นอกจากนั้นแคมเปญนี้ได้รับรางวัล Gold ในหมวด Direct ที่เทศกาล Cannes Lions Festival of Creativity ปี 2567 อีกด้วยค่ะ เรียกได้ว่าได้ผลตอบรับดีทั้งในด้านของลูกค้า ผู้ผลิต และสร้างความยั่งยืนต่อโลกแบบที่แบรนด์ตั้งใจไว้เลยค่ะ
วิเคราะห์แคมเปญของ Darty
#วาง Position ให้แตกต่าง
ต้องบอกว่า Darty สามารถสร้างความแตกต่างให้กับตัวเองได้ในตลาดที่มีการแขงขันสูง แบรนด์อื่นอาจชูในด้านความสะดวกสบาย และราคา แต่แคมเปญนี้ทำให้ Darty แตกต่างโดยชูในเรื่องของความทนทานของผลิตภัณฑ์ และยังสะท้อนถึงการรักษ์โลกอีกด้วยค่ะ
ลองคิดภาพว่าถ้าเรากำลังจะซื้อเครื่องล้างจานหรือไมโครเวฟใหม่ เราก็ต้องมองหาสินค้าที่คุ้มค่าที่สุดพร้อมรีวิวที่ดีที่สุดถูกต้องมั้ยคะ ดังนั้นร้านค้าจึงเป็นปัจจัยรองลงมาเลย ทีนี้จึงเป็นโจทย์แล้วว่า Darty จะทำให้ผู้คนมาซื้อของแทนที่จะไปซื้อคู่แข่งที่ขายสินค้าเหมือนกันได้อย่างไร
ซึ่งทาง Darty ห็ได้ใช้ประโยชน์จากพลังของการรีวิว จากการศึกษาโดย Power Reviews 98% ของผู้บริโภคมองว่ารีวิวเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการตัดสินใจ และ 45% ของผู้ใช้จะไม่ซื้อสินค้าหากไม่มีรีวิว เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งและวาง Position ตัวเองเป็นร้านค้าที่คุณไว้วางใจได้
โดย Darty ก็ได้ใช้เรื่องการแสดงความคิดเห็นที่ตรงไปตรงมาเกี่ยวกับความทนทานของผลิตภัณฑ์ ที่นอกจากจะให้ประโยชน์แก่ลูกค้าแล้ว ยังสะท้อนถึงสิ่งที่แบรนด์ยึดถือ นั่นคือเรื่องของความยั่งยืน มาเป็นเหตุผลให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อกับ Darty แทนที่ร้านค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์อื่น ๆ ค่ะ
#จากความเข้าใจสู่การเปลี่ยนมุมมองลูกค้า
อย่างที่ทราบว่าทาง Darty ได้ให้ความสำคัญในเรื่องของความยั่งยืน ซึ่งสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น ตู้เย็น เครื่องซักผ้ามักจะถูกเปลี่ยนและกลายเป็นขยะอิเล็กทรอนิกส์ ดังนั้นการยืดอายุการใช้งาน หรือ รักษาสภาพของสินค้าจะช่วยลดขยะอิเล็กทรอนิกส์ลงไปได้
แต่ Darty ใช้เรื่องความคุ้มค่าของสินค้า ทำให้ลูกค้าไม่เสียเงินเปล่า หรือคุ้มค่าที่จะเสียเงินแทนการใช้เรื่องจิตสำนึกทางด้านสิ่งแวดล้อม เพราะถึงแม้ทุกคนต้องการเลือกสิ่งที่ดีกว่าสำหรับโลก แต่ก็มักถูกชักจูงได้ง่ายด้วยราคาและความสะดวกใช่มั้ยคะ
ดังนั้นแทนที่จะเน้นย้ำถึงขนาดของขยะอิเล็กทรอนิกส์ Darty ทำให้ความทนทานของผลิตภัณฑ์กลายเป็นข้อพิจารณาสำคัญสำหรับลูกค้า ช่วยให้พวกเขาสามารถเลือกได้ดีขึ้น ยั่งยืนมากขึ้น และประหยัดเงินในอนาคตอีกด้วยค่ะ
ซึ่งวิธีการนี้ Darty ได้จัดการกับพฤติกรรมที่ฝังรากลึกเพื่อเปลี่ยนมุมมองของลูกค้าเกี่ยวกับสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ ช่วยเปลี่ยนวิธีที่เรากำหนดคุณค่าให้กับสิ่งต่าง ๆ รวมทั้งวิธีที่ผู้คนตัดสินใจซื้อสินค้า และเปลี่ยนมุมมองระยะสั้นของเราให้เป็นมุมมองระยะยาวได้ด้วยค่ะ
Last but not least
เรียกว่าฉลาดสุด ๆ ทั้งการเปลี่ยนมุมมอง เปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อ รวมทั้งการคิดโครงการเพื่อสร้างความยั่งยืนให้แก่โลกในอุตสาหกรรมที่ตัวเองอยู่ ส่วนตัวผุ้เขียนมองว่าทาง Darty เลือกใช้วิธีได้ฉลาดและตรงจุดมากสำหรับการเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อขากลูกค้าโดยอาศัยพฤติกรรมเดิมที่เขาทำอยู่แล้ว
เพราะในทางการตลาดเป็นเรื่องที่ยากมากที่แบรนด์จะไปสร้างพฤติกรรรมใหม่ ๆ ให้กับลูกค้า เพราะลูกค้ามักจะทำได้ไม่นานทั้งตัวความเคยชิน และความลำบากที่จะต้องปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของตัวเอง
ดังนั้นเคสนี้ของ Darty ที่ไม่ได้เข้าไปเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อ แต่นำพฤติกรรมนั้นมาต่อยอดแล้วเล่นกับมุมมองของลูกค้าที่ทุกคนมีอยู่แล้ว แต่ไม่ได้ให้ความสำคัญมากจนเกิดเป็น “Long-lasting Reviews” แบบที่เราเห็นค่ะ
ถ้าชอบ หรือ สนใจอยากอ่านบทความด้านการตลาดแบบนี้อีก ผู้เขียนฝากติดตามด้วยนะคะ หรือ ถ้าใครอยากให้ผู้เขียนนำมุมมองการตลาดแบบไหนมาเล่าให้ฟัง สามารถคอมเมนต์บอกกันได้เลยนะคะ
สำหรับนักอ่านที่ชอบ และ อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม รวมถึงข่าวสารด้านการตลาดต่าง ๆ สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะคะ แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะヽ(•‿•)ノ
Source Source Source Source
อยากอ่านบทความการตลาดเพิ่มเติม ลองเลือกอ่านบทความด้านล่างนี้ได้เลยนะคะ
