การตลาด Heineken 0.0 พลิก Insight สู่ตัวเลือกไร้แอลกอฮอล์

• Facebook
• X
• Line

ถ้าคุณกำลังนั่งอยู่ในบาร์ แล้วสังเกตเห็นคนหนึ่งสั่งเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ คุณคงแอบคิดใช่ไหมคะว่า “เขาคงต้องขับรถกลับบ้านแน่ ๆ” หรือไม่ก็ “สงสัยคงจะลดน้ำหนักอยู่” แต่ Heineken บอกว่า ไม่ค่ะ คนที่ดื่มเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ไม่ต้องมีเหตุผลพิเศษอะไรเลยด้วยซ้ำ! นี่แหละค่ะ ความแปลกใหม่ของ การตลาด Heineken กับแคมเปญ “0.0 Reasons Needed” ที่จะมาเปลี่ยนมุมมองของทุกคนเกี่ยวกับการดื่มเบียร์ไร้แอลกอฮอล์แบบพลิกวงการค่ะ

รู้ก่อนว่า เรากำลังแก้ปัญหาอะไร

จากงานวิจัยระดับโลกของ Heineken พบว่ามีคนจำนวนไม่น้อยเลยค่ะที่รู้สึกอึดอัดหรือถูกตัดสินเวลาเลือกดื่มเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ซึ่ง 21% ของคนกลุ่มนี้เคยพยายาม “ปกปิด” ว่ากำลังดื่มเบียร์ไร้แอลกอฮอล์เพราะกลัวถูกมองแปลก ๆ และ 38% ของผู้ชาย Gen Z จะลองดื่มก็ต่อเมื่อเพื่อน ๆ ดื่มด้วยเท่านั้น

ปัญหานี้สะท้อนว่าเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ยังถูกมองว่าเป็น “ทางเลือกจำยอม” มากกว่าตัวเลือกที่คนอยากหยิบขึ้นมาดื่มจริง ๆ Heineken เลยตัดสินใจเปลี่ยนเกมค่ะ ด้วยการออกแคมเปญที่ไม่ได้เน้นเรื่อง “ทำไมถึงต้องเลือก” แต่กลับบอกว่า คุณไม่ต้องมีเหตุผลอะไรเลย!

แคมเปญ “0.0 Reasons Needed” คืออะไร?

Heineken ร่วมกับเอเจนซี่ LePub Amsterdam สร้างสรรค์ซีรีส์โฆษณาที่ทั้งขำ ทั้งชวนคิด โดยเล่าเรื่องจากสถานการณ์ที่หลาย ๆ คนคุ้นเคย เช่น

• ผู้หญิงสั่งเบียร์ 0.0 แล้วพนักงานเสิร์ฟคิดว่าเธอกำลังไดเอทเลยเสิร์ฟสลัดให้ แต่ที่จริงเธอสั่งสเต็กจานโตมากินคู่กัน
• บาร์เทนเดอร์เข้าใจผิดว่าลูกค้าดื่ม 0.0 เพราะเป็นคนขับรถ แต่จริง ๆ เขาแค่อยากดื่มเฉย ๆ
• กลุ่มออฟฟิศดูเหมือนทำงานหนักตอนดึก แต่จริง ๆ แล้วกำลังแอบดูบอลในปาร์ตี้พร้อม Heineken 0.0

แคมเปญนี้ไม่ได้หยุดแค่โฆษณาทีวีนะคะ แต่ยังขยายไปในทุกแพลตฟอร์ม ตั้งแต่ Digital Influencer วิดีโอออนไลน์ ป้ายโฆษณา สิ่งพิมพ์ ไปจนถึง Social Media เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทุกมุมโลก

เปลี่ยนข้อจำกัดให้เป็นโอกาส

ที่ผ่านมา เบียร์ไร้แอลกอฮอล์มักถูกมองว่าเหมาะสำหรับช่วงเวลาพิเศษ เช่น Dry January หรือ Sober October ซึ่งเป็นเดือนที่หลายคนตั้งเป้างดแอลกอฮอล์เพื่อสุขภาพ แต่ Heineken เลือกจะ ฉีกกฎ และทำลายภาพจำเดิม ๆ เหล่านั้น ด้วยการสื่อสารว่า “คุณสามารถดื่ม Heineken 0.0 ได้ทุกวัน ทุกโอกาส”

ไม่เพียงเท่านั้น Heineken ยัง ก้าวข้ามกรอบเดิม ๆ ที่เคยผูกผลิตภัณฑ์ไว้กับประเด็นเฉพาะ เช่น การขับขี่ปลอดภัยที่เคยเป็นจุดเด่นในแคมเปญก่อนหน้าอย่าง Driving Without Barriers ในปี 2023 ที่บราซิล คราวนี้ Heineken ขยายแนวคิดออกไปให้กว้างขึ้น พวกเขาต้องการให้ Heineken 0.0 เป็นตัวเลือกที่อร่อย สนุก และดื่มได้ในทุกสถานการณ์ โดยไม่ต้องมีเหตุผลพิเศษอะไรเลย

ผู้เขียนมองว่าการเปลี่ยนวิธีเล่าเรื่องและมุมมองนี้ ทำให้ Heineken ขยายตลาดเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ได้กว้างขึ้นกว่าเดิม จากที่เคยถูกจำกัดให้เป็นเครื่องดื่มสำหรับช่วงเวลาพิเศษ หรือคนที่ต้องการลดน้ำหนักหรือขับรถเท่านั้น กลายเป็นว่า ใคร ๆ ก็เลือกดื่มได้! เพราะเหตุผลเดียวที่คุณต้องการ ก็คือ “อยากดื่ม” แค่นั้นค่ะ

กลยุทธ์การตลาดเด่น ๆ ของแคมเปญ “0.0 Reasons Needed”

Heineken 0.0 ไม่ได้ประสบความสำเร็จเพียงเพราะโฆษณาตลก ๆ หรือโทนที่ดูผ่อนคลายค่ะ แต่เพราะกลยุทธ์การตลาดที่เฉียบคมและรอบด้าน นี่คือ 4 กลยุทธ์เด่นที่ทำให้แคมเปญนี้น่าจับตามองค่ะ

1. Deep Dive Consumer Insight เข้าใจอินไซต์ผู้บริโภคแบบเจาะลึก

Heineken ทุ่มเทศึกษาพฤติกรรมและมุมมองของผู้บริโภคเกี่ยวกับเบียร์ไร้แอลกอฮอล์อย่างจริงจัง ทำให้ได้ Insight สำคัญที่เผยให้เห็นว่า เบียร์ไร้แอลกอฮอล์ยังถูกมองว่าเป็นตัวเลือกเฉพาะในสถานการณ์ที่ “จำเป็น” เช่น คนขับรถ คนลดน้ำหนัก หรือคนที่มีข้อจำกัดด้านสุขภาพ 

และ Heineken ยังมองเห็นโอกาสใหม่ คือกลุ่ม Gen Z ซึ่งถูกเรียกว่า “Sober Curious Generation” หรือ เจเนอเรชันที่อยากลองชีวิตแบบไม่ดื่มแอลกอฮอล์ พวกเขาเริ่มสนใจดื่มเบียร์ไร้แอลกอฮอล์มากขึ้นเพราะต้องการลดการดื่มแอลกอฮอล์เพื่อสุขภาพ แต่ในขณะเดียวกันก็ยังต้องเจอกับแรงกดดันทางสังคมที่ทำให้การเลือกเครื่องดื่มแบบนี้ดู “ไม่คูล”

จากงานวิจัยพบว่า 61% ของ Gen Z ในสหรัฐฯ ตั้งใจจะลดการดื่มแอลกอฮอล์ ตัวเลขนี้ทำให้ Heineken เห็นโอกาสสำคัญ พวกเขาเลยออกแบบแคมเปญที่ตรงใจและแก้ปัญหาให้คนกลุ่มนี้ แทนที่จะเน้นอธิบายข้อดีของผลิตภัณฑ์ในเชิงเหตุผลแบบเดิม ๆ Heineken กลับเลือกพูดง่าย ๆ ว่า “คุณไม่ต้องมีเหตุผลอะไรก็สามารถดื่ม Heineken 0.0 ได้”

2. Reframing the Norm พลิกภาพจำของเบียร์ไร้แอลกอฮอล์

Heineken ปรับเปลี่ยนกรอบความคิดเกี่ยวกับเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ จากเดิมที่ถูกมองว่าเป็น “ตัวเลือกทางลบ” เพราะมักดื่มในสถานการณ์ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เช่น การขับรถหรือการดูแลสุขภาพ กลายเป็น “ตัวเลือกที่อร่อยและสนุก” ที่ใคร ๆ ก็อยากดื่ม

การสื่อสารด้วยข้อความว่า “ไม่ต้องมีเหตุผลอะไรก็ดื่มได้” ช่วยเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคจาก “ดื่มเพราะต้องดื่ม” เป็น “ดื่มเพราะอยากดื่ม” นอกจากนี้การขยายโอกาสการดื่มให้เข้าถึงชีวิตประจำวัน ไม่ใช่แค่ช่วงเดือนงดดื่มอย่าง Dry January หรือ Sober October ทำให้สินค้ากลายเป็นตัวเลือกที่ทุกคนหยิบขึ้นมาดื่มได้ตลอดทั้งปี

3. Humorous Storytelling เล่าเรื่องขำ ๆ สร้าง Emotional Connection

Heineken ใช้มุกตลกที่สะท้อนสถานการณ์ชีวิตจริง เช่น พนักงานเสิร์ฟที่คิดว่าคนดื่ม Heineken 0.0 ต้องกำลังไดเอท หรือบาร์เทนเดอร์ที่เข้าใจผิดว่าลูกค้าเป็นคนขับรถ โฆษณาเหล่านี้สร้างรอยยิ้มและทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “นี่คือเรื่องของเรานี่นา”

ด้วยโทนสนุกสนานและเบาสบาย Heineken 0.0 กลายเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงง่าย ไม่ได้สั่งสอน หรือพูดถึงเรื่องซีเรียสจนเกินไป นอกจากนี้ การเล่าเรื่องด้วยอารมณ์ขันยังช่วยสร้าง Emotional Connection ที่ทำให้คนจดจำแบรนด์ได้ดีขึ้นด้วยค่ะ

4. Integrated Impact แคมเปญเชื่อมทุกช่องทาง สร้างการจดจำทั่วโลก

แคมเปญนี้ไม่ได้หยุดแค่โฆษณาทีวีค่ะ แต่ Heineken ขยายไปยัง ทุกช่องทางการตลาด เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในทุกมุมโลก ไม่ว่าจะเป็น Digital Influencer, วิดีโอออนไลน์, ป้ายโฆษณา (Out-of-home), สิ่งพิมพ์, การจัดวางผลิตภัณฑ์ (Product Placement) ไปจนถึง Social Media เรียกได้ว่าครอบคลุมทุกช่องทางที่ผู้บริโภคใช้ในชีวิตประจำวัน

ผู้เขียนมองว่า การกระจายแคมเปญแบบนี้เป็นการสร้าง Touchpoint ให้คนเจอแบรนด์ได้ทุกที่ ไม่ว่าจะกำลังเลื่อนฟีดโซเชียล ดูทีวี เดินผ่านบิลบอร์ด หรือแม้แต่ดูซีรีส์แล้วเจอ Heineken 0.0 บนโต๊ะในฉากปาร์ตี้ แบบนี้ใครจะลืมลงจริงไหมคะ นอกจากนี้การทำแคมเปญแบบ 360 องศา และการวางแผนระยะยาวถึง 2 ปี ยังแสดงให้เห็นว่า Heineken ไม่ได้มาเล่น ๆ แต่ต้องการ ปักธง ในตลาดเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ให้ได้อย่างมั่นคงค่ะ

สรุป การตลาด Heineken 0.0 พลิก Insight สู่ตัวเลือกไร้แอลกอฮอล์

จากแคมเปญ “0.0 Reasons Needed” ของ Heineken เราได้เห็นพลังของการตลาดที่เริ่มจากการเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และพลิกมุมมองเดิม ๆ ของสินค้า เพื่อสร้างโอกาสใหม่ในตลาดที่หลายคนอาจมองข้าม นอกจากนี้การเล่าเรื่องแบบขำ ๆ และการกระจายแคมเปญแบบครอบคลุมทุกช่องทาง ทำให้ Heineken 0.0 ไม่ได้แค่เป็นเครื่องดื่ม แต่กลายเป็นตัวเลือกที่สนุกและอิสระสำหรับทุกคน

ผู้เขียนมองว่า สิ่งที่น่าประทับใจที่สุดคือการที่ Heineken ทำให้เราเห็นว่า สินค้าไม่จำเป็นต้องถูกจำกัดในกรอบเดิม แต่หากเรากล้าที่จะเข้าใจผู้บริโภคและเล่าเรื่องที่เชื่อมโยงกับชีวิตจริง เราสามารถเปลี่ยนข้อจำกัดให้กลายเป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่ได้ เพราะในโลกการตลาด ไม่มีสินค้าไหนเล็กเกินไป และไม่มีกรอบไหนใหญ่เกินจะเปลี่ยน หากเรากล้าพอที่จะมองด้วยมุมมองใหม่ โอกาสที่ยิ่งใหญ่ก็มักซ่อนอยู่ในสิ่งที่เราคิดไม่ถึงเสมอค่ะ แล้วเจอกันใหม่ในบทความหน้านะคะ :0)

Source: GlobalNewsWire, Heineken

อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่

• แคมเปญการตลาด Heineken ส่งเสริมการเรียกชื่อแบรนด์ผิด แต่ยอดขายเพิ่ม 32%
• แคมเปญการตลาด Heineken แบรนด์เบียร์ทำรองเท้าผ้าใบ เอาใจ Gen Z

• Facebook
• X
• Line